제1절 서어비스의 의의와 특성

1. 서어비스의 의의

서어비스의 개념과 본질을 파악하는 데는 경제적인 측면과 기능적인 측면이 고려 될 수 있다. 경제학적인 측면에서 볼때 재화라고 하는 것은 시장에 제공된 물재(物財)라는 것으로 쌀이나 과자 등의 농산물과 기계들의 공업 제품으로 대표되는 물질적인 재를 나타내며, 서어비스라고 하는 것을 시장에 제공하는 서어비스로 인적 서어비스, 물적서어비스를 포함한다고 볼 수 있다.

그러나 기능적인 측면을 강조한 코틀러(P.Kotler)는 서어비스란 행위 내지 편익으로서 무형적인 것이며, 소유권 이전이 수반되지 않을 뿐만 아니라 서어비스의 생산은 물리적 제품과 관련성이 있을 수도 있다고³⁾하였다.

따라서 재화와 서어비스재의 본질적인 차이는 다음 <표II-1>에서 보는 바와같이 교환형태, 회계개념, 시간개념, 공간개념에서의 차이를 나타낸다.

이와같은 서어비스를 분류하는 데는 서어비스를 받아들이는 주체에 따라 구분하는 경우와 고객과의 관계에 의한 고객의 서어비스참여 정도 및 전달과정에 따라 분류하는 경우가 있다.

서어비스를 "활동" 개념으로 정의하면서 서어비스를 받아들이는 주체에 따라 구분한 베리(Leonard L.Berry)는 서어비스를 유형활동과 무형활동으로 구분하고 받아들이는 주체와의 관련성을 통해 서어비스를 구분하였다.⁴⁾ 한편 서어비스를 고객과의 접촉관계를 기준으로 분류한 로브록(C.H Lovelock)은 서어비스의 전달체계상의 특성과 서어비스 조직과 고객의 접촉관계를 중심으로 하여 서어비스를 다음 <표 II-3>과 같이 구분하고자 하였는데, 그의 구분에 의하면 호텔 서어비스는 불연속적인 거래에 따른 비공식적인 접촉관계에 해당된다고 볼 수 있다.

멤버쉽 관계의 서어비스조직의 잇점은 현재의 고객이 누구인지 정확히 파악할 수 있고 어떤 서어비스를 선호하는지 알 수 있다는 데 있다.⁵⁾

또한 서어비스의 전달과정상에 종사원의 관여수준이 어느정도 거래되는가와 서어비스의 고객화 수준에 따라 서어비스를 구분하는 경우가 있는데, 이것은 서어비스란 생산과 소비의 동시성 때문에 고객이 생산과정에 직접 참여하게 되며, 서어비스를 제공하는 제공자 역시 서어비스의 고객 정도에 따라 제공되는 서어비스가 달리 나타나게 된다는 데 촛점을 두고 있다. 이와같은 서어비스 전달과정에 전달자가 관여하는 정도에 따라 고객화되는 서어비스를 구분해 보면 <표II-4>와 같다

2. 서어비스의 특성

현대의 생산활동은 제품, 생산, 즉 제조활동과 서어비스활동으로 대두되는데, 양자간의 주요 차이점을 생산관리의 입장에서 보면⁶⁾

① 생산성의 측정은 제조활동에서 훨씬 용이하다.

② 품질기준의 설정 및 유지면에서, 서어비스활동에서는 서비스가 문제이므로 품질기준의 설정과 유지가 용이하지 않다.

③ 고객과의 접촉(Contacts)면에서 서어비스활동은 대인적 접촉을 중심으로 전개되지만 제조활동에서는 고객을 직접 대면할 기회가 적다.

④ 재고의 활용면에서 제조활동에서는 재고로서 생산을 조정할 수 있지만 서어비스 활동에는 이를 허용할 수 없다.

이와같은 여러가지 차이점이 있음에도 불구하고 종래 산업관리 기법 내지 방식들이 서어비스활동의 관리면에서 응용되고 있다.

최근들어 P/O/M(Production/Operation management)기법이 제조업 분야에서 부터 서어비스 산업으로 기법면에서 어느정도 이전될 수 있는가에 관심이 높아지고 있다. 그 이유는 첫째로는 서어비스 산업이 양적·질적으로 증가일로에 있으며, 이러한 서어비스에 대한 관심은 전문 서어비스 산업은 물론, 일반 제조업에서도 경쟁기업과의 중요전략으로 고객서어비스 활동의 중요성을 강조해오고 있기 때문이다. 둘째로는 서어비스에 대한 교육과 연구가 병원경영, 식당, 및 호텔경영(즉 환대산업), 교통운송업 경영, 사회적 서어비스기간 등으로 분리되고, 전문적인 분야에서 이루어지고 있기 때문이다.⁷⁾ 즉 서어비스 기업들은 자신들을 독자적인 제품판매업자로만 생각하기 때문에 어떤 표준화 된 서어비스를 제공하여 오지 못해 왔으므로 서어비스분야에서의 P/O/M 기법은 아직 초기단계에 있는 실정이다.

비록 P/O/M 기법이 초기단계에 있기는 하나, 레비트(T.Levitt)는 서어비스기업의 경영자는 인간적인(humanistic)측면에서의 연구를 수행해야 한다고 강조한다.⁸⁾ 그러나 이러한 서어비스업에 대한 생산관리 기법의적용은 다음 두가지 점에서 의문을 갖게 된다. 첫째 서어비스는 표준화 된 산출인가. 둘째, 작업자(직원)에게 재량권 없이 생산이 이루어지는가 하는 것이다. 이러한 점에서 볼 때 서어비스는 표준화된 산물이 아니며, 직원의 마아케팅 능력에 크게 의존하는 즉 많은 재량권에 의하여 서어비스가 생산된다는 점을 감안한다면 서어비스 산업의 상품은 노동생활의 질(quality of work-life)이 상당히 중요한 의미를 가진다는 점을 고려했는가 하는 점이다. 따라서 서어비스 산업의 연구에 있어 P/O/M기법이 적용되기 위해서는 서어비스의 본질인 불확실성, 무형성 및 다양성 등의 특성을 규명하여야 한다. 즉 고객도착의 예측 불가능성, 고객행동의 예측불가능성, 서어비스 수준의 계획과 측정의 사전예약 불가능 및 표준화의 결여 등이 전제조건이 된다. 이와같은 점을 고려한 서어비스 자체의 특성을 보면 다음과 같다.

(1) 무형성 : 서어비스는 제품과 같이 윤곽이 뚜렷하지 않을 뿐더러 서어비스 자체는 물체를 이루지 않기 때문에 서어비스 시스템은 무형의 종부를 산출한다.

(2) 생산과 소비의 동시성 : 전형적으로 생산과 소비가 동시에 일어난다고 하지만 서어비스의 가치가 산출과 동시에 감소되는 것은 아니다. 가령 의사로부터 치료를 받았을 때, 그 효과는 상당한 기간 후에 나타날 수 있으며, 대학의 교육효과는 더욱 오래 지속된다.

(3) 비저장성 : 무형적인 서어비스는 유형물(제품, 부품)과 같이 저장할 수 없다. (4) 계량화의 곤란성 : 서어비스 고유의 특성으로 인하여 서어비스의 상품 수준이라든가 생산성 등 분량을 계량화하기가 곤란하다.

(5) 재공의 융통성 : 고객의 요구매 따라서 서어비스를 융통성 있게 제공할 수 있다. 즉 서어비스의 내용, 장소, 시간 등을 융통성 있게 조절할 수 있다.

(6) 비가격경쟁 : 서어비스의 매가결정, 가격조작은 품질과 가격에 관한 소비자의 지각(perception)에 근거를 두는 비가격경쟁(nonprice competition)에 의해 영향된다.⁹⁾

제2절 서어비스 마아케팅의 구성요소

1. 서어비스업의 마아케팅 믹스 전략

서어비스업의 마아케팅 믹스는 서어비스 마아케터가 좀더 효과적으로 활용할 수 있도록 수정되어야 한다. 즉 맥카디(Mccarthy, E.J)가 말하는 전통적 마아케팅 믹스의 요소인 4P'S의 수정과 세가지의 새로운 마아케팅 믹스 요소의 추가를 통한 7P'S에 의한 마아케팅 믹스의 변화가 이루어져야 한다.¹⁰⁾ 이에 따른 각 요소의 믹스를 보면 다음과 같다.

① 제품(Product)

서어비스는 무형적이고 서어비스의 생산과 소비는 동시에 일어나기 때문에 제품결정은 많은 변수를 포함하고 있다. 즉 참가자(Partici), 물적증거(Physical evidence) 및 서어비스 조립의 과정(Process of Service assembly)이다.¹¹⁾ 이러한 요소들은 고객의 관점에서 볼 때 서어비스를 정의하는데 큰 역활을 하게 되며 그러므로 제품계획결정에 있어 고려해야 할 요소이다. 일반제조업의 경우 생산요원, 공장, 생산과정은 고객에게 보이지 않으므로 고객과 지각(Perception)에 영향을 줄 마아케팅 수단을 고려하지 않고 운영자의 입장에서 능률을 최대한으로 올릴 수 있도록 계획할 수 있다. 그러나 서어비스업에 있어서는 운영의 능률성을 충분치 않다. 왜냐하면 서어비스를 정의하는데는 참가자, 물적증거, 서어비스 생산과정 등 고객의 지각에 영향을 주는 요소들이 필수적으로 작용하기 때문이며 서어비스의 생산과정을 통해 고객과의 상호작용이 이루어지기 때문이다.

② 가격 (Price)

서어비스에 있어서 가격은 제품의 수요시장에 영향을 줄 뿐만 아니라 회사가 팔고자 하는 제품에 대한 고객의 지표가 된다. 서어비스는 무형적이며, 고객은 서어비스에 대한 그의 상상에 따라 가격을 상상하게 된다. 그러므로 서어비스 회사는 누가 고객인가를 알아내고자 하며 고객의 이익을 고려한 서어비스는 무엇이며, 고객에게 인식된 이익과 같은 수준의 가치를 갖는 가격을 알고자 한다. 그러나 고객의, 주관적인 판단과 서어비스에 대한 고객의 가치 수준의 다양성은 서어비스의 원가설정상 어려움을 갖게 된다는 점은 부인할 수가 없다. 따라서 서어비스업에 있어서의 가격은 고객에게 인식된 가치를 기초로 한 가격 차별화의 폭을 결정하므로서 설정될 수 있다.

③ 유통(Place)

서어비스의 유통결정도 역시 차이가 난다. 왜냐하면 직접적인 고객접촉성은 회사와 고객의 직접관계에서 요구되는 가장 중요한 요소이기 때문이다. 여행업이나 기타 중개업의 경우 고객접근성(accessibility)이 중요한 요소가 된다.

④ 촉진(Promotion)

서어비스업의 촉진 믹스는 제조업과는 달리 두가지 차원에서 이루어진다. 즉 광고, 선전 및 판촉을 포함한 전통적인 촉진법과 생산과 소비의 동시적 본질로 인해 대부분의 기업촉진은 서어비스 경험 이전과 서어비스가 인도되는 현장에서 일어난다. ⑤ 참가자(Participants)

서어비스의 인도에 참여하고 아울러 구매자의 지각에 영향을 끼치는 모든 사람이다.

⑥ 물적증거

서어비스가 조립되고 판매자와 관광자가 상호작용하는 환경, 서어비스의 수행 또는 발달을 조장한 유형재와 결합되는 환경이다.

⑦ 서어비스존립의 과정

서어비스가 인도되는 제반활동의 관찰적 절차, 매카니즘 활동의 흐름이다. 위에서 본 세가지의 새로운 요소들은 서어비스업의 통제가능한 요소들로서 서어비스 생산과 소비를 촉진하는데 중요한 역활을 하는데, 7가지 요소를 통한 서어비스업의 마아케팅 믹스는 일반제조업으로 마아케팅에서 보다 더 많은 고객과의 환류작용을 통해서 이루어져야 한다.

2. 전략적 마아케팅의 기능과 역할

일반제조업에 있어서는 판매촉진 의사결정은 마아케팅 분야에서만 이루어져 왔으나 서어비스업에서의 판매촉진 의사결정은 기업내부의 타기구분야와의 의사소통과 협동을 통해 이루어 져야 한다. 왜냐하면 서어비스업의 생산은 각 부서에서 모든 직원을 통해 판매되므로 각부서의 의사소통이 없을 경우 서어비스마케팅상 혼선이 초래될 가능성이 크기 때문이다. 특히 호텔의 최근의 서비스 관리경향이 노동집약비용과 고객상호작용, 주문생산화 수준을 낮추는 방향으로 변화하고 있으므로 자연히 마아케팅에 대한 필요성은 더욱 강조되고 있기 때문이다.

따라서 서어비스업의 마아케팅의 새로운 역할은 한 부서에 의해서만 수행될 수 없는 것이며 종합적인 조직(경영, 인사, 마아케팅그룹)에 의해서 수행되어야 한다. 이를 위해서는 기업내부의 내부적인 마아케팅활동을 강화해야 한다. 즉 서어비스의 필요성에 대한 사내집중교육을 통해 마아케팅 관리자와 타부서의 직원간의 의사소통을 원활히 하여야 한다. 이와 같은 각 부서의 커뮤니케이션을 통해 마아케팅 관리자 활동과 기능, 역할의 독립성을 보장할 수 있게 된다

3. 서어비스기능직 마아케팅 조직의 개발

관광산업과 같은 서어비스업에 있어서 마아케팅부서는 제조업에서 보여지는 것과 같이 기업의 1개 부서로서의 역할로만 그치는 것이 아니라 각부서의 기능을 집중시키는 하위개념으로서의 서어비스 마아케팅역할을 수행할 수 있어야 한다. 그러기 위해서는 많은 각 부서의 기능적 서어비스계통 관리자가 서어비스 생산계획 요원으로서 마아케팅의 공유목표를 조화있게 활동할 수 있도록 전담기관으로서 서어비스 마아케팅 전략센타(service marketing strategic center)의 개발이 요구된다고 할 수 있다.¹²⁾

기업의 마아케팅전략을 수립하는데 일관성이 있게 되면, 동일한 기업목표에 보다 쉽게 접근할 수 있다. 즉 이익성의 효율화를 기할수 있게 되는 것이다. 또한 서어비스업의 특성인 각 부서간 고객과의 공유영역(=상호작용)의 대규모 현상을 좀더 효과적으로 관리할 수 있게 되는 것이다.

제3절 호텔 마아케팅의 특성

1. 호텔서어비스의 목적

근대 관광산업은 영국의 산업혁명을 계기로 발생하였는데, 여가시간의 증대, 교통수단의 발달 등이 인류의 이동에 대한 호기심을 자극함으로써 보다 안락한 여행을 제공하기 위한 각종 서어비스가 산업으로서 발전하게 되었다.

자파리(Jafari)에 의하면, 관광내지, 관광산업이란 집을 떠난 여행자와 그의 욕구에 응하는 산업, 수용국가의 사회, 문화, 경제, 물리적 환경에 미치는 영향 즉 여행자, 산업 그리고 그 영향에 관한 것이라고 하였다.¹³⁾

즉 관광산업이란 관광자의 욕구충족을 위해 제공되는 서어비스와 편의를 제공하는 각종 유관산업의 총칭이며, 관광대상으로서 관광지를 선전하고 관광객의 이용을 가능하게 하여 관광자원을 보호하면서 그 매력을 연출하는 것이다.¹⁴⁾

이와같은 관광사업은 크게 관광행정과 관광경영으로 구분할수 있는데 전자는 정부나 지방자치단체가 행하는 공익을 목적으로 한 관광사업인 관광행정이고, 후자는 민간인이 영리를 목적으로 행하는 사업이므로 관광경영이라고 한다. 관광산업은 구조적인 측면에서는, 관광수요인 관광자에게 관광대상인 관광자원 및 상품, 서어비스를 제공하는 관광공급의 역할을 한다. 관광공급 구조로서의 관광산업을 관광자 행동의 흐름에 촛점을 두고 분류를 시도한 것을 살펴보면¹⁵⁾ 관광산업을 ① 준비에 관한 업종, ② 이동에 관한 업종, ③ 체류에 관한 업종의 세가지로 분류하면서 준비에 관한 업종으로서는 관광정보를 신문, 방송, 관광통신과 같은 매스콤과 관계되는 업종과 예약상담을 취급하는 여행업, 이동에 관한업종으로서는 교통을, 체제에 관한 것은 관광자의 음식과 수면이라는 행위에 관해서 음식업과 숙박업을 들고 있다.

즉 숙박업으로서의 호텔업은 공급구조적인 면에서 체제와 관계된 산업인데, 호텔은 상품적 특성으로 보아 무형적인 서어비스와 유형적인 서어비스가 복합되어 판매되며, 서어비스를 베푸는 주체로서의 종사원과 받는 객체로서의 관광자와의 상호관계에 의하여 가치가 평가되기 때문에 환대산업으로서의 호텔업은 그 경영상의 특수성이 있음을 강조한 김충호씨는¹⁶⁾ 호텔업의 특성은 ① 고정자산에 대한 의존성, ② 인적자원에 대한 의존성, ③ 시설 조기노후화의 특성. ④ 수지균형의 고율성으로 인한 자본회전율의 낮음, ⑤ 연중 무휴의 특성으로 구분하여 열거하면서 호텔업 투자에 따른 경영관리상의 특성을 강조하고자 하였다.

이에 반하여 오정환은 호텔경영상의 특수성과 호텔투자상의 특수성을 구분하면서 경영과 투자환경에 따르는 특수성을 강조하고자 하였다¹⁷⁾ 즉 호텔경영의 특수성으로서 ① 인적서어비스의 의존도, ② 일시적 최대의 투자의 고율성, ③ 고정자산 구성의 고율성, ④ 고정경비의 지출과대, ⑤ 시설 노후의 신속성, ⑥ 자본회전율의 저하성, ⑦ 호텔상품의 비신축성, ⑧ 비보관성, ⑨ 호텔수요의 계절성 등을 열거하였다.

이와같이 오늘날의 현대호텔을 단순히 숙박과 음식을 제공하는 시설로 정의해서는 안된다. 전통적으로 숙박시설은 여행자에게 수면, 음식, 생명과 재산의 보호라는 기본기능을 가지고는 있으나 오늘날 관광자의 욕구가 다양화 해짐에 따라 호텔의 기능도 여기에 대응하여 다역할 호텔(multi-role hotel) 의 기능을 띄게 되었다.

따라서 오늘날의 호텔의 주요기능에 대하여 호텔의 사회적, 문화적 역할을 강조하는 측면에서 다음과 같이 구분하고 있다.¹⁸⁾

① 숙박기능 : 잠자는것, 휴식

② 음식기능 : 먹는것, 마시는것

③ 집회기능 : 모임, 대화

④ 문화, 서어비스기능 : 교육, 예술, 공예, 학습

⑤ 스포츠, 레져기능 : 즐거움, 단련, 놀이

⑥ 상업서어비스기능 : 쇼핑, 패션, 생활정보수집

⑦ 건강관리 서어비스기능 : 건강의료, 헬스미용

⑧ 비지니스 서어비스기능 : 상담, 회의, 전시회

한편 소비자측면에서의 호텔기능을 강조하고자 한 손대현은 호텔은 숙박, 식사, 고객의 재산과 안전에 대한 보호의 책임 뿐만 아니라 청결, 위생과 안락을 위한 최상의 시설을 제공함과 동시에 비숙박자에게도 널리 개방되는 공공장소(public space)의 성격에다 레져와 문화의 중심지란 별도의 기능이 추가되었다고 강조하면서 오늘날의 호텔기업은 사회문화적인 기능이 한층 강조되고 있다고 하였다.¹⁹⁾ 또한 호텔의 공공기능을 강조한 이선희도 호텔은 여행자 중심의 숙박처 제공시설이라는 종래의 호텔개념에서 지역사회의 주민중심의 휴식처, 대화와 사교의 장소, 예술적 문화적 공간, 커뮤니케이션 공간의 기능을 수행하는 공공시설이라는 개념으로서의 전환의 필요성을 역설하였다.²⁰⁾

이렇게 볼때 호텔이란 지역사회의 중심지 역할을 하는 산업으로 종전의 숙박기능에서 벗어나 다기능화하고 있다고 할 수 있다. 즉 호텔이용자들이 이제는 단순히 숙박, 식사하는 장소라는 개념을 넘어서 사람들이 모여서 즐기고 교류하는 장소로서 큰 비중을 두고 있으며, 호텔에 대한 선택 역시 호텔기능을 고려하여 선택하는 경향을 보이게 되었다.

2. 호텔서어비스의 시장구조적 특성

호텔시장을 구성하는 소비자는 크게 두가지로 분류될 수 있겠다.

하나는 최종사용자로서 호텔서어비스를 직접 이용하는 투숙객을 말하며, 다른 하나는 구매의사결정을 하거나 영향을 주는 사람으로서 최종소비자의 구매결정을 해 주는 역할을 하며 사용자와 호텔서어비스의 중간에 존재하게 된다.

① 최종사용자(end user)

호텔사용자 시장은 호텔구매의 주요시장으로서 주요방문목적에 의하여 사업지향여행자(business-oriented traveler)와 순수관광목적(pleasure)시장으로 구분된다.²¹⁾

② 중개자 시장(intermediary)

호텔이란 여행자의 총체적인 관광상품(sea of tourism components)의 일부분인 숙박의 기능을 담당하며 또 항상 여행에 수반되기 때문이다. 이 중개자는 호텔서어비스나 제품을 실제로 사용하는 자는 아니지만 구매영향(a buying influence)을 주게 되며 소비자(end-user)는 소비자에 대한 지각된 위험(perceived risk)을 크게 느낄 경우에 중개자에게 호텔선택을 위임함으로써 위험을 감소시키고자 하게 된다.

이같은 중개자 시장도 사업지향적 여행(business-oriented travel)의 경우와 관광목적여행(travel for pleasure)의 경우로 구분할 수 있다. 이와 같이 호텔수요시장의 이원화 현상은 관광사업의 특수성이라고 할 수 있다.

따라서 호텔마아케팅 활동에 있어서도 사용자를 위한 마아케팅(user oriented marketing)과 중간 매개인을 위한 마아케팅(itermedary oriented marketing)으로 소위 소비자 마아케팅과 사업적 마아케팅 전략으로 구분하여 접근해야 할 필요성이 강조되고 있다.

호텔시장의 또 하나의 구조적인 특색은 이용객(소비자)층이 다양화 되어 있다는 것이다. 종래에는 숙박을 목적으로 한 호텔시장만이 주요시장으로 여겨졌으나, 이제는 비투숙객의 부대서어비스이용이 질적, 양적으로 증가했다는 것이다.

이 같은 형태는 <도 II-4>와 같이 나타나는데, 본 연구에서 사용되는 호텔시장은 호텔 방문객중 호텔투숙객을 대상으로 삼고 있다.

제4절 호텔서어비스의 구성요소

호텔의 개념은 일반적으로 일정한 지불능력이 있는 사람에게 숙박과 식사를 제공할 수 있는 시설을 갖추고 예절이 바르고 잘 훈련된 종사원이 조직적으로 봉사하여 그 댓가를 받는 기업이라고 정의하고 있으나²²⁾ 이같은 정의는 소비자로서의 이용자의 특정인이 아닌 불특정 다수인을 대상으로 한다는 것과 기능면에서 숙박과 식사만을 제공하는 것이 호텔이라고 규정한 점에서 오늘날의 호텔의 개념에서 볼때, 다소 부족한 점이 있다고 하겠다.

웹스터 사전(webster's dictionary)에 의하면 호텔은 대중을 위하여 숙박, 식사와 서어비스를 제공하는 건물이나 시설(Hotel is a building or institution providing lodging, meal and service for the public)이라고 정의하 면서 호텔의 제공기능을 보다 중요한 기능으로 개념화 하고 있다.

한편, 관광용어사전(dictionary of travel industry)²³⁾에서는 호텔이란 여행자나 단기 체류자에게 빌려 주기 위한 숙박장소를 제공하는 곳(places offering sleeping accommodations for hire travelers and transients)이라고 정의하므로서 여행자 등의 단기체류자를 위판 체류장소로서의 기능을 강조하고 있다. 일본의 좌좌목굉무는 "호텔이란 누구든지 호텔내에서 적절하게 행동을 취하고 호텔시설에 적응, 이용하면서 지불능력이 있으면 누구나 대접받을 장소이다.

예를 들어 호텔이용자가 체제기간에 관해 명확한계약이 없어 음식 숙박서어비스를 일시적인 체류과정과 같이 이용할 수 있도록 모든 필요한 요건을 제공하지 않으면 안된다²⁴⁾"라고 하면서 호텔이 공공의 사회적 장소임과 동시에 가정을 떠난 집(a house away from home)으로서의 기능을 하며 서어비스를 제공해야 함을 강조하고 있다.

우리나라 관광진흥법 제 3 조 2 항은 관광숙박업의 정의를 "관광객의 숙박에 적합한 시설을 갖추어 관광객에게 이용하게 하고 음식을 제공하는 업"이라고 규정하면서 관광호텔이란 개념을 관광숙박업무내에 포괄적으로 의미하고자 하였다.²⁵⁾

호텔기업은 무형의 서비스를 전제로 한다. 물론 식음료와 같은 유형재를 상품화 하여 소비자에게 판매하는 경우도 있으나 호텔의 물적 서어비스(식사 및 시설)는 호텔 종업원의 인적 서어비스에 의하여 비로소 그 최종상품(end product)이 고객의 여망에 부응하여 인정되기 때문에 서어비스라고 부른다. 호텔의 구조적 특성은 제품적 특성, 서어비스 특성, 시장구조의 특성, 경영상의 특성으로 구분해 볼 수 있다. 호텔이 고객을 대상으로 하여 판매하고 있는 소구제품(appealing products)을 도스웰과 갬블(R.doswell & P.R.Gamble)은 다음과 같이 구분하고 있다.²⁶⁾

i) 물리적 제품(physical products) : 구매가치가 있고 구매가능한 유형 품목으로서 볼 수도 만질 수도 있는 것들, 호텔음식, 주류 및 담배.

ii) 서어비스(service) : 무형제품(intangible products)으로서 깨끗한 객실, 벨맨의 수하물 운반 서어비스 등

iii) 이미지(image) : 이미지란 제품에 대하여 개인에게 습득된 일련의 연상들을 말한다. 이미지는 제품으로서 추상적이긴 하지만 때로는 가장 중요한 제품역할을 하기도 한다. 제품이미지는 그와 관련하여 개인이 연상하는 일련의 느낌과 신념의 집합체인데, 그것은 직접 경험이나 상상적 경험(imam-mary experience)을 기초로 하여 시간의 경과에 따라 형성되는데 옳을 수도 그렇지 않을 수도 있다.²⁷⁾

한편 메드릭(S.Medrik)은 호텔은 사용자의 입장에서 볼때 상업적 환대시 설(commercial hospitality)로서 시설과 서어비스를 제공함에 있어 다음과 같은 제품요소들로 구성, 제공하는 업이라고 하였다.²⁸⁾

i) 위치(location)

지리적으로 보아도 도심지 소재인가, 도시인가 지방에 위치한 호텔인가, 편리성, 주변경관의 자원매력성, 소음과 기타 방해로 부터의 해방.

ii) 시설(facilites)

객실, 레스토랑, 바, 연회장, 회의장, 위락시설(테니스장, 수영장, 기타 고객이용시설)들로서 유형이나 크기에 차이가 있는 시설들의 제공.

iii) 서어비스(service)

시설과 관련하여 제공가능한 호텔의 각종 서어비스로서 공식적, 비공식적인 서어비스 및 고객의 개인적인 관심도와 신속성, 효용성 측면에서 서어비스의 스타일과 질적인 수준.

iv) 이미지(image)

이미지는 고객들에게 심어준 호텔자체의 초상(묘사)이며 고객들에게 인식 되어지는 초상화인 것이다. 이미지는 위치, 시설, 서어비스제품에 의해 형성되지만 그것을 통한 이름, 외관, 분위기에 의하여 형성되기도 한다.

v) 가격(price)

호텔의 위치, 시설, 서어비스, 이미지와 그것을 사용한 고객의 만족을 통하여 호텔에게 주어지는 가치(value).

이와 같이, 호텔제품을 구성하는 요소 및 호텔제품 그 자체는 무형의 서어비스와 유형의 서어비스로 대별하여 볼 수 있는데, 이러한 모든 것은 호텔의 선택속성(attributes)과 관련이 있다고 볼 수 있다. 즉 호텔의 각 속성이 소비자의 요구와 욕구(needs & wants)와 결합하여 제품이 되고, 그것이 가격과 판매라는 기능을 통하여 상품화 되는 것이기 때문이다. 그러나 이와 같은 요인들은 이용자에 따라서 중요성이 달라지게 되는데, 호텔이용자의 선택상황(a situation of choice)에 따라서 각 요소들은 제각기 나름대로의 다른 중요성을 가지면서 전반적인 개념으로서 특정호텔을 선택할 것인가. 기각할 것인가를 결정하는 경향이 있다.²⁹⁾

본 연구내용과 관련하여 볼때 호텔 제품이라고 하는 것은 호텔선택속성과 깊은 관계가 있으며, 이러한 속성을 기초로 하여 소비자는 호텔제품을 선택한 다는 것을 볼때 매우 중요한 의미가 있다고 하겠다.