3. 컨비니언스 스토어의 매장 연출 계획 방법과 사례 분석
3.1 매장연출
3.1.1 입지 조건에 따른 매장 형태
체인 스토어의 입지 조건은 여러 가지 요인에 의해서 결정되지만 해당업체의 점포망 전략에 따라 달라진다. 입지 선정에 대한 노하우를 표준화하여 매장 개설에 전략상 중요한 중요한 역점을 두고 있다. 즉 매장 개설을 위한 적정 점포 입지 기준이 시스템 전략의 일환으로 사전에 설정하여 그 기준에 따라 주어진 후보지에 매장 개설 여부가 결정된다.
컨비니언스 스토어는 고객에게 편의성을 제공해 주는 것을 매우 중요시 하며 이것은 매장의 성장, 존속을 위해서 입지 선정 기준에 가장 중요한 노하우가 되고 있다.
지역적 특성을 고려하여 배후 주민과 이동 인구의 각종 인구 통게적 특성, 사회 문화적 특성, 쇼핑 행동 특성, 라이프 스타일 등을 포괄적으로 분석하여 타매장과의 경쟁 특성을 분석하여 입지한다11).
미국의 컨비니언스 스토어는 과거에는 공장 지역이나 사무실 밀집 지역에 입지하였으나 현재는 주택지에 출잠하는 경향이 있다. 토지를 쉽게 취득할 수 있기 때문에 점포의 크기, 면적이 정각형의 동일한 패턴이고 각 체인도 동일한 형태이므로 기본 패턴으로 평면을 세우고 지역적 특성을 고려하여 부분적으로 조정한다.
미국의 컨비니언스 스토어 매장의 기본 형태는 주로 상점 외부에서 점내 소구 효과가 높고 주차장이 전면에 있는 옆으로 긴 형태의 횡장방형 매장 형태와 입구에서 고객들이 들어오고 싶은 마음이 들도록 매장 안쪽은 밝게하고 매력적인 매장 연출을 해야 하는 존장방형 매장 형태로 구분되며 면적은 220-280M(약 70-90평)이 표준으로 일본이나 우리나라보다 넓다.
일본이나 우리 나라의 컨비니언스 스토어는 미국보다 상권이 좁으며 아파트 단지 등 주택 밀집 지역이나 유동인구나 야간 활동 인구가 많은 지역이 입지상 중요한 조건이며 차로 이용 가능한 지역에 출점되고 있다. 매장은 토지 취득의 어려움 때문에 기존의 건물 매장을 리노베이션(RENOVATION)해야 하는 관계로 동일한 패턴으로 매장 형태를 전개시키기가 어렵다. 이러한 악조건 때문에 일본은 나름대로 독특한 형태의 매장을 연구하고 있으며 우리 나라도 필요하다.
3.1.2 파사드(FACADE)의 연출
컨비니언스 스토어는 고정 고객을 원칙으로 하지만 유동 고객의 점내 유도도 중요하다. 단순히 물건을 사는 목적이라기 보다는 상점 파사드 디자인의 즐겁고 신선한 분위기 때문에 우연히 들어갔다가 물건을 살 수 있도록 한다. 이처럼 파사드는 고객의 눈에 가장 먼저 띄는 곳이고 그 산점의 첫인상을 결정 짓는 요소이다. 파사드는 매장의 컨셉(CONCEPT)과 일체된 표현을 함으로서 통일되고 차별화된 매장 이미지를 전한다.
파사드를 연출함에 있어서 매장의 주장을 표현하는 것은 매우 중요한 포인트이다. 매장의 주장이 강하면 강할수록 파사드의 연출은 시각적으로 전개된다. 파사드의 요소들을 적절한 비레에 의해 구성시키고 색채, 재료 등 장식적 요소들을 효과적으로 연출시킴으로서 지나가는 고객으로 하여금 호감을 갖고 점내로 들어오도록 연출시킴으로서 지나가는 고객으로 하여금 호감을 갖고 점내로 들어오도록 유도시킨다.
파사드로 접근한 이후부터 매장 내로의 유도는 내부 동선의 구조를 따르게 된다. 매장 내로의 유도를 위해서는 고객의 동선에 확실한 소구물이 있어야 하는데 이 소구물을 매그니트 포인트(MAGNITE POINT)라고 한다. 매그니트란 고객에게 있어서 매력있는 포인트이며 매장의 컨셉이다. 그러므로 매그니트 포인트가 파사드에 나타남으로서 자연히 고객은 유도되어 진다.
파사드의 연출에 있어서 항상 활력을 유지하는 것은 고객을 흡인하는데 매우 중요하다. 그러므로 활력을 유지하기 위해서는 다음 4가지를 주의해야 한다.
(1)청결함(CLEANEASE)
청결함이란 바닥의 깨끗함, 잘 진열된 진열 공간, 매장의 정돈을 하는 것을 말하며 파사드 역시 깨끗해야 한다.
(2)익사이팅(EXCITING)
익사이팅이란 활력을 말하는데 매장이 밝고 화제성 있는 신선함을 느끼게 하고 파사드에서 시각적으로 호소하는 표현이 있어야 한다.
(3)매그니트(MAGNITE)
매그니트란 자석을 말하며 파사드에 서 있을 때 흡인력이 있어서 들어가기 쉽고 다가가기 쉽고 가치 표현이 이미지화되어 있어야 한다.
(4)엔조이(ENJOY)
엔조이란 만족성을 말하며 파사드 공간에 매력과 매장 공간에서의 구매 만족도로 알 수 있다. 즉 상품만이 아니라 매장 환경, 매장 설비와 같은 기초 조건을 충분히 활용한다.
컨비니언스 스토어는 경영 자체가 특별한 노하우를 지니므로 파사드에 있어서도 노하우를 필요로 한다. 우리 나라에 현재 들어와 있는 컨비니언스 스토어의 파사드는 단순한 스타일이다. 즉 "세븐 일레븐"이나 "로손"에서 보듯이 매장의 앞면은 글라스 스크린으로 되어 있어서 외부에서 매장의 내부가 다 들여다 볼 수 있도록 되어 있으며 글라스 스크린에 단순한 선이나 독특한 형태로 상점의 심볼 마크, 상점명, 영업시간 등을 디자인 하고 원색으로 처리하여 개성적인 연출을 하고 있다.
파사드 구성 요소로는 폴 사인(POLE SIGN), 간판(SIGN BOARD), 글라스 스크린(GLASS SCREEN), 출입구, 지붕 등이 있다12).
(5)폴 사인(POLE SIGN)
미국의 컨비니언스 스토어는 1차 상권 1.5mile(약 2.4km)에 300세대가 되면 입지할 수 있으며 주도, 시도에서 주택지에 들어오는 사각이 맞닿는 곳에 많이 출점하고 있다. 때문에 폴 사인은 상점 앞을 통과하는 다른 지역 주민, 불특정 고객을 흡수하기 때문에 그 역할은 대단히 중요하다. 멀리서도 볼 수 있도록 디자인이나 색상에 주의를 기울여야 한다.
일본과 우리 나라는 주택지 중심이나 아파트 단지, 학교 주변, 상점가 등에 출점하고 있어서 특별히 폴 사인이 필요없다. 대신에 아주 심플한 마스코트나 심볼 마크를 디자인하여 표시한다.
(6)간판
컨비니언스 스토어는 규격화된 간판을 쓰고 있지 않다. 매장 전체가 쇼 윈도우 역할을 하고 있으며 각별한 마케팅 전략에 의해서 색상이 화려하고 현대적 감각을 지닌 디자인의 파사드를 연출함으로서 통행객에게 강한 인상을 남긴다. 또는 간판을 입체화 하기도 한다. 실제로 상점명은 개성적이고 예술적인 모양으로 크게 표시하는 것이 좋다.
(7)글라스 스크린
심야의 통행객들에게 강하게 어필하고 밝고 청결한 분위기의 점포를 나타내기 위하여 매장의 전면을 투명 글라스로 처리하여 매장 내부를 밝은 조명에 의해서 판매 촉지 도구로 하는 것이 컨비니언스 스토어의 외부 형태이다.
(8)출입구
성력형 경영 방법을 채택하고 있는 컨비니언스 스토어는 출입구를 한곳에 두는 것을 기본으로 하여 구매 고객은 반드시 계산을 위해서 카운터 앞을 통과하여야 한다. 고객에 대한 친절한 서비스가 중요하므로 한 사람의 고객을 위한 평균 응대 시간이 90초 정도, 한 시간에 70명의 고객을 상대하게 된다. 1일 매점 객수가 1천명을 초과할 시에는 출입구를 양쪽으로 분리한다.
(9)지붕
우리 나라에 현재 출잠한 컨비니언스 스토어는 지붕을 구성요소로서 가지고 있지 않으나 미국의 컨비니언스 스토어의 경우 단독 매장으로서 다양한 지붕 형태를 지니고 있다. 지붕 패턴으로는 점 지붕 돌출형(PYRAMID), 점 지붕 평면형(TRUNCATED PYRAMID), 안돈형(야간성 에너지형), 폴로형(챙박형), 절충형 등이 있다.
3.1.3 매장 연출
(1)매장 구성의 기본 방향
①매장 구성의 개념
어떤 공간들로 구성해서 매장을 만들 것이냐의 문제는 개개의 할당 공간이 수행해야 기대 역할에 따라 좌우된다. 기대 역할이란 고객이 원하는 상품이 있다는 의미이다.
공간 설정을 위해서는 고객이 필요로 하는 상품 및 서비스를 파악해야 한다. 그러나 정해진 매장의 면적에서는 모든 고객의 요구에 부응할 수 없다.
자기 상점의 강한 매장, 약한 매장 또는 육성시켜야 하는 매장을 입지한 지역의 고객의 특성에 따라 고려하여 분명한 방향을 세우는 것이 좋다.
이러한 일이 각 상점의 영업 기본 정책을 내세우는데 기초가 된다. 즉, 매장내에 몇 개의 할당공간을 설정하여, 고객의 개성에 따른 수요에 어떻게 대응할 것인가를 정책적으로 내세우게 되는 것이다.
②매장 구성 조건13)
매장 구성의 목적은 정해진 스페이스에 가장 좋은 방법으로 상품을 구성하여 최대 매출과 이익을 달성 할 수 있도록 하는 것이다.
ㄱ. 고객이 구매하기 쉬워야 한다.
고객이 구매하기 쉬운 매장이란, 상점내의 통로가 좁고 구매할 상품을 고르기 쉬운 매장, 연관 상품의 배열이 연속적으로 되는 매장, 상점내의 동선이 인간의 습성에 맞고 시계회전 방향인 매장을 말한다.
상점내의 동선 계획은 가능하면 심플하게 할 것이며 보행에 있어서 죽은 공간을 만들지 말고 점내 통로를 이용하여 좋은 상품을 보기 쉽게 한다.
주통로는 입구에서 시계방향으로 돌도록 하며 레이 아웃은 상점내를 자유스럽게 오가며 배회할 수 있도록 한다. 입구에서 가까운 곳에 체크 아웃을 설치하여 상점 관리를 쉽게 한다. 슈퍼마켓보다는 매장 면적이 적고 고정객이 주체이므로 표시 사인이 많이 필요없다.
ㄴ. 상품관리가 쉬워야 한다.
매장안을 체크 아웃에서 전부 볼 수 있어야 한다. 이것은 고객의 입장에서는 구매하기 쉬우며, 상점측에서는 매장내의 고객 동향을 확인하며 도난을 방지할 수 있다.
또는 상품 진열이 합리적으로 되어 있어야 한다. 매장의 레이 아웃을 심플하게 하고 시야를 낮게 진열하는 것이 필요하다. 시야를 좋게 하는 방법은 통로 폭을 적절히 하고 상점의 중간에 곤도라, 오픈 쿨러, 쇼 케이스 따위의 진열 기구를 설치한다. 진열기구의 높이는 1.5m 이하가 적당하며 집기는 상품에 볼륨감을 주는 것, 진열이 쉽고 관련 상품도 판매할 수 있는 기능을 가진 집기가 좋다.
통로 폭은 상품 진열의 보충 작업을 하더라도 고객이 통행할 수 있도록 주통로 1.8m, 보조 통로 1.2m가 이상적이다.
ㄷ. 매출을 최대로 할 수 있어야 한다.
결론적으로 소매업은 매출을 최대로, 이익도 최고로 올리는 것이 목표이므로 충동구매를 추진하는 매장, 계속적으로 구매를 촉진하는 매장, 관련 상품의 구매를 촉진하는 매장이 이상적이라고 할 수 있다.
판매 기술상, 구매 빈도가 높은 상품-청량 음료, 식품 등-은 매장 안쪽에 설치, 고객이 매장 전체를 돌아 다닐 수 있도록 하여 충동 구매를 촉진시킨다. 잘 팔리는 상품, 신문이나 주간지 등의 산품은 군별로 레이 아웃하여 매장을 다양하고 풍요롭게 한다.
연관 상품-맥주와 안주류-의 진열은 고객이 편리성을 느껴 판매 촉진에도 큰 도움이 된다. 고객이 항상 구입해야 하는 상품-필름, 면도날, 담배-은 체크 아웃에 놓는다. 특히 카운터 위는 고객의 시선을 끄는 귀중한 상품 진열 공간으로 상품 선정이 중요하다. 결정적인 레이 아웃에 의한 상품 배치는 컨비니언스 스토어의 중요한 "노하우"이며 이것을 판매에 연결하기 위해서는 판매 촉진, POP광고 따위의 작업이 중요하다.
(2)동선 계획
"동선 길이는 판매에 정비례한다."
컨비니언스 스토어는 불시에 필수품을 보충하는 목적 구매가 주가 되므로 동선이 불필요하다는 주장도 있으나, 매장 구성이나 상품 구성을 적절히 하여 상점내까지 고객을 유도하여 충동구매도 가능하도록 한다. 객동선은 길수록 좋고 점원의 동선은 짧을수록 좋으나 컨비니언스 스토어는 소규모의 공간이므로 반드시 따로 계획할 필요 없다.
동선 계획에 있어서 출입구를 한쪽으로 모으는 것이 좋으며 매장을 한바퀴 돌아서 체크 아웃을 지나 출입구에 이르도록 출입구와 체크 아웃을 한쪽으로 모으는 것이 원칙이다. 상점내를 자유롭게 돌아다니며 구매할 수 있도록 한다14).
①동선 계획의 기본 패턴
기본형은 매장 구성의 기본 패턴으로 곤도라는 글라스 스크린과 평행하게 위치하고 체크 아웃은 벽면에서 떨어진다. 도난 방지용은 지그재그 동선이 되도록 매장을 구성하고, U자형은 체크 아웃이 U자형이며 두 군데 있고 동선은 시게 방향으로 계획한다.
컨비니언스 스토어는 상품이 생활 필수품이 주이고 고정객이 매일 내점하므로 기억하기 쉬운 심플한 동선 계획이 적합하다.
②출입구와 카운터
컨비니언스 스토어는 셀프 서비스 판매 방식이므로 출입구와 카운터는 체크 아웃 가까이에 설치한다.
관리하기 쉽게 하기 위해서 출입구는 보통 한 개를 설치하는 것이 표준이며 문은 투명한 자동 유리문이 좋다.
체크 아웃은 상점 운영 관리의 장소이며 컨비니언스 스토어의 특징인 친밀한 감정을 고객에게 주는 곳이기도 한다. 체크 아웃은 고객의 구매 상품을 계산, 포장하고 패스트 푸드와 그에 관한 관련 업무 따위의 작업을 하는 장소 즉, 한 사람이 많은 일을 일시에 처리하는 기능의 장소이다.
또한 이익율과 부가가치가 높은 상품(필름, 담배, 잡지, 면도날, 스타킹, 선글라스, 시계, 액세서리)의 진열 장소이며, 고객이 계산하는 동안에 충동성 구매를 촉진시키는 목적성 상품의 진열 장소이기도 하다. 카운터는 I자형, U자형, 중앙 섬형 등이 있다.
(3)매장 연출
①바닥
컨비니언스 스토어의 바닥은 디럭스하게 한다.
바닥재는 아스팔트계, 플라스틱계를 많이 쓰이나 내수성, 내마모성에 어려운 점이 있다. 바닥 재료를 마감할 때 곤도라나 쇼 케이스의 바닥 부분을 제외하는 매장도 있으나 진열 설비의 이동이 불가능해지므로 좋지 않다. 주통로 폭은 하루에 내점하는 고객의 수에 따라 다르다.
②벽
우리 나라는 지가가 비싼 관계로 기존 건물의 매장을 임대하여 리노베이션(RENOVATION)해야 한다. 그러므로 임대 점포에 입주할 경우에는 개조가 불가능하므로 기둥에 대한 처리가 중요하다.
기둥의 이용 방법으로 다음과 같은 방법이 있다.
ㄱ. 디자인적 요소로 변경시켜서 매장내 분위기를 조성한다.
ㄴ. 수납 공간으로 이용한다.
ㄷ. 공조 설비의 설치 장소로 이용한다.
ㄹ. POP 광고물을 부착한다.
벽의 진연 설비들과 천정과의 이음새를 잘 마감하는 것이 벽면 효과를 발휘하는 것이다. 벽면의 연출 방법으로 다음과 같은 것이 있다.
ㄱ. 단색의 호마이카로 마감한 후 사진 판넬이나 서비스 판넬을 붙인다.
ㄴ. 전면을 거울로 처리하여 실내를 넓게 보이는 효과와 방범 효과를 낸다.
ㄷ. 랜턴, 창, 피라피드(벽위의 손잡이 난간)을 벽에 부착하여 분위기를 조성한다.
③천장
일반적으로 슈퍼마켓, 백화점의 천장은 높고, 전문점이나 컨비니언스 스토어의 높이는 낮다. 컨비니언스 스토어의 경우 천장의 높이가 너무 낮으면 좋지 않다.
컨비니언스 스토어의 매장 면적당 적정 높이는 다음과 같다.
④백 야드(BACK YARD)
백 야드는 사무실, 기계실, 창고, 화장실 등의 공간을 확보하고 있으며 전체 면적의 30-50%가 필요하다.
컨비니언스 스토어는 매장내에 진열되어 있는 상품만으로 운영되는 것이 이상적이나 인기 상품의 경우는 점내 재고만 가지고는 품절이 되기 쉬우므로 창고에 재고를 갖게 된다.
백 야드의 재고량은 필요 최저한으로 한정시키며 매장과 같이 작업하기 편하도록 정리 정돈해 놓는다.
(4)상품 구성과 레이 아웃
①상품군의 레이 아웃
매장 내에서 상품의 레이 아웃은 매장의 컨셉트에 입각하여, 관련 상품끼리 묶어서 할당 공간을 결정해 나간다.
레이 아웃의 기본 원칙은15),
ㄱ. 출입구 근방에는 매력 상품-과일, 계절 음료, 포장품, 가공 식품, 선물용품, 내셔날 브랜드 등-을 진열하여 고객을 점내로 유도한다. 매장 중간에는 과자, 음료, 기호식품, 잡화, 프라이비트 브랜드, 패스트 푸드 등 충동 구매 상품을 진열한다. 매장 안쪽에는 신선 3품, 건채, 빵, 우유, 주류, 조미료, 내셔날 브랜드 상품 등 목적성 구매 상품을 둔다.
ㄴ. 매장 입구에서 출구까지의 고객의 동선을 따라서 매장의 가장 안쪽에는 구매 빈도가 높은 상품을 진열하고 출구에 가까울수록 낮은 상품-주식, 부식, 간식, 기호식, 잡화 순-을 진열한다.
(구매 주기;야채 2일, 과일 건채 우유 3일, 식육 5일, 선어 6일, 주류 과자 7일, 건어물 조미료 10일, 병 캔 기호품 12일, 잡화 15-20일)
ㄷ. 고객의 시선과 흥미를 자극하고 상점내로의 흡인을 위하여 매그네틱(MAGNETIC)16) 상품을 진열한다.
통로의 안쪽 끝(출입구에서 보이는 위치)에 제 1매그네틱 상품-우유, 포장품, 버터, 마가린, 치즈-을 다단식 쇼케이스에 진열하고, 제2매그네틱 상품-주류, 와인, 양주 코너-은 통로 가장 안쪽에 진열한다. 그리고 고객을 상점내로 흡인하는데 가장 중요한 종합적인 매그네틱 상품은 매장의 전면에 설치한다. 이것이 매그네틱 3원칙이다.<그림 3-3>
기존의 건물에 매장을 구성하는 경우 이상적인 매장을 만들기 어렵다. 그러므로 매장의 형태와 매그네틱 3원칙을 적절히 조화하여 이상적인 매장 레이 아웃을 만들기 위해 연구와 노력이 필요하다.
②상품 구성의 특징17)
ㄱ. 미국
미국의 컨비니언스 스토어의 상품 구색은 식품이 압도적으로 많다. 이윤에 공헌하는 상품군의 순서는 담배, 맥주, 가공식품, 청량 음료, 유제품, 빵, 보건 미용품 순이며, 컨비니언스 스토어 총 매출액의 10%를 가솔린이 차지하고 있으며 가솔린을 판매하는 컨비니언스 스토어가 점점 증가하고 있는 추세이다.
필연적으로 구매 빈도가 높은 편이성 필수품-일반 식품, 기호품, 화장품, 의약품, 일용 잡화, 담배, 신문, 실용 의류 따위-에 의한 상품 구색 맞춤이 중심이 되고 있다. <표3-5>
미국 컨비니언스 스토어의 상품 구성상 특징은 생활 필수품을 주체로 하며 점포 크기, 상품의 아이템 수, 상품 회전율, 경영 효율을 높이고 고객의 신회도를 높이기 위해 일류 브랜드에 의한 편이성 상품군으로 구색을 갖추고 있다. 가장 편의성이 강한 생활 필수품으로 이용 빈도가 높은 2-3천 아이템 정도를 취급하고 있으며 신선 식품은 거의 취급하지 않고 있다.
ㄴ. 일본
일본의 컨비니언스 스토어의 상품 구성상 특징은 전체 상품 구성의 30%<표3-3>를 신선 식품이 차지한다는 것이며 60%이상을 취급하는 상점도 많다. 그러나 이토가도요의 세븐 일레븐은 10%에 불과하며 아이에이의 로손은 신선 식품을 취급하지 않는다. 즉, 버터, 치즈, 육아용 분유, 우유, 아이스크림, 청량 음료, 의약품, 문구류, 명절 축제 선물품, 행사용품을 취급한다. 특히 일본의 컨비니언스 스토어의 상품 구성은 입지 특성과 밀접한 관계가 있는데 입지의 특성(역전, 단지 입구, 아파트, 기숙사)에 따라 고객의 니즈에 대응하는 적합한 상품으로 구색을 갖추고 있다.
ㄷ. 일본 중소기업청의 컨비니언스 스토어 매뉴얼 상품 분류
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