제1절 표본의 인구통계학적 특성

표본의 인구통계적인 특성은 응답자의 성별, 연령과 가구의 소득수준을 물어보았다.

연령은 ① 20세 미만 ② 20-25세 ③ 26-30세 ④ 30세 이상으로 구분하였다.

소득은 월급, 이자소득을 포함한 월평균 가구소득을 물어보았는데

① 50만원 미만 ②51-100만원 ③101-150만원 ④151-200만원 ⑤201-250만원 ⑥251-300만원 ⑦300만원 이상으로 구분하였다. <표5-1>은 표본의 인구통계적인 특성을 나타낸 것이다.

제2절 FCB 모형에 따른 제품분류 결과

본 연구에서 선정한 10개의 제품을 FCB 모형에서 제시하는 8개의 척도로 분류해 본 결과 <그림5-2>와 같은 결과를 얻었다.

이같은 측정결과는 제품별 평균치를 좌표상에 표시한 것이다.

제품을 이성적제품과 감성적 제품으로 구분하거나 이성적고관여제품과 감성적고관여제품 그리고 저관여제품으로 분류하여 보면<표5-2>과 같다.

제품을 이성적 제품군과 감성적 제품군으로 분류하면, 상표확장이 동일한 군내로 확장한 경우(예를 들면, 이성적 제품--->이성적 제품으로 상표확장이 일어난 경우와 감성적 제품--->감성적 제품으로 상표확장한 경우)와 군간 상표확장이 일어난 경우(예를들면 이성적 제품--->감성적제품으로 상표확장이 일어난 경우와 감성적 제품--->이성적 제품으로 상표확장한 경우)로 나누어 볼 수 있다.

마찬가지로 제품을 이성적 고관여제품군, 감성적 고관여 제품군 그리고 저관여 제품군으로 분류하면 상표확장이 동일한 군내로 일어난 경우와 군간에 일어난 경우로 구분하여 볼 수 있다. 이것을 표로 정리하면 <표5-3>와 같다.

제3절 가설검증 및 결과

본 연구에서 선정한 5가지 원상표에 대한 태도(Ao), 확장상표에 대한 태도(Ae), 그에 따른 5가지 상표확장에 대한 유사성(S)변수등에 대한 평균과 표준편차를 표시하면 <표5-4>와 같다.

원상표에 대한 태도, 확장상표에 대한 태도, 원상표와 확장상표 간의 유사성 등의 평균을 살펴보면, 모두 높게 나타나 제품선정시 고려한 상표확장의 성공조건과 일치하고 있으므로 본 연구의 목적에 맞게 제품이 선정되었음을 알수 있다.

원상표와 확장상표간의 유사성(similarity)이 높을 때, 원상표에 대한 태도(Ao)와 확장상표에 대한 태도(Ae)간의 상표관계를 보기 위해 회귀분석(regression analysis)을 실시하였다. 회귀분석 결과는 <표5-5>에 있다.

그 결과 베타(β) 계수가 모두 유의하게(p<0.05) 양(+)의 상관을 나타내므로 가설 I을 채택되었다.

이성적 제품과 감성적 제품의 상표확장시 군내 상표확장과 군간 상표확장의 원상표에 대한 태도(Ao)의 확장상표로의 태도전이를 비교하기 위해 회귀분석(regression analysis)을 실시하였다. 회귀분석 결과는 <표5-6>에 있다.

그 결과 베타(β)계수가 모두 유의하게(p<0.01) 나왔으며 군내 상표확장의 경우가 군간 상표확장의 경우 보다 크게 나왔다.

그러나 회귀계수의 차이가 통계적으로 유의한 차이가 있는지를 검증하기 위해 쵸우검증(Chow text)⁵²⁾ 을 실시하였다.

쵸우검증은 계산경제학에서는 구조적 안정성에 대한 검증이라고도하며 별개의 표본으로 구한 회귀계수 간의 동일성을 검증하는데 사용된다.⁵³⁾

그 결과 군내 상표확장의 회귀계수와 군간 상표확장의 회귀계수 는 유의수준 0.05(α=.05)에서 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 판명되어 가설 II는 기각되었다.⁵⁴⁾

인지적 고관여, 감성적 고관여, 저관여 제품의 상표확장시, 군내 상표확장과 군간 상표확장의 원상표에 대한 태도(Ao)의 확장상표로의 태도전이를 비교하기 위해 회귀분석(regression analysis)을 실시하였다.

회귀분석 결과는 <표5-7>에 있다.

그 결과 베타(β) 계수가 모두 유의하게(p<0.01)나왔으며 군내 상표확장의 경우가 군간 상표확장의 경우보다 크게 나왔다.

그리고 회귀계수의 차이가 통계적으로 유의한 차이가 있는지를 검증하기 위해 쵸우검증을 실시한 결과 군내 상표확장의 회귀계수와 군간 상표확장의 회귀계수는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 판명되어(α=.05)가설 III는 채택되었다.⁵⁵⁾