경쟁이 심화되고 신제품 도입비용이 급속히 상승하고 상표명이 자산으로서의 가치가 날로 증대되는 요즘, 기업의 전략적인 상표관리의 중요성이 부각되고 있다.

본 연구는 전략적인 상표관리의 일환으로 관심을 모으고 있는 소비자의 상표확장에 관한 태도를 연구하였다.

제품선정은 우리나라 주요 소비재를 중심으로 5개의 원상표와 각각의 가상적인 확장상표를 고려하였다.

FCB 모형을 이용하여 각각의 상표를 이성적 제품군과 감성적 제품군으로, 이성적 고관여제품군과 감성적 고관여 제품군 그리고 저관여 제품군으로 분류하여 연구하였다.

원상표와 확장상표에 대한 소비자의 인식된 태도 및 상표확장에 관한 소비자의 인식된 유사성등은 다항목으로 측정하여 산술평균으로 그 값을 구했다.

연구결과로서는 3개의 가설 중 2개가 채택되었다. 즉, 원상표와 확장상표간의 유사성(similarity)이 높을 때에는, 원상표에 대한 태도(Ao)와 확장상표에 대한 태도(Ae) 간에 양(+)의 상관관계가 존재한다.

또한 인지적 고관여, 감성적 고관여, 저관여 제품의 상표확장시에는 군내 상표확장이 군간 상표확장의 경우보다 원상표에 대한 태도(Ao)가 확장상표로 태도전이를 잘된다.

이성적 제품과 감성적 제품의 상표확장시에는 군내 상표확장과 군간상표확장의 확장상표로의 태도전이의 차이가 유의하게 나타나지 않았다.

것은 저관여 제품의 영향으로 생각되며 고관여 제품으로 제품을 선정하여 연구하여 보면 그 차이가 유의하게 나올 수 있다고 본다.

본 연구의 한계점으로는 사용된 제품의 종류와 수가 제한되어 있으므로 일반화에 제약이 따르고 표본추출방법을 임의 표본추출방법으로 하였기 때문에 모집단의 대표성이 떨어질 위험성이 있다.

또한 설문지에서 상표명만 제시하였으나 소비자가 제조기업의 이미지를 분산시켜 평가할 수 없는 한계가 있다.