제1절 변수의 설정 및 조작

본 연구에 사용된 변수는 원상표에 대한 태도변수, 확장상표에 대한 태도변수, 그리고 유사성 변수를 설정하였다. 본 연구에서 사용한 각 변수의 개념은 다음과 같다.

원상표에 대한 태도(Attitude toward the Core Brand)는 기존상표에 대한 총체적이고 비교적 지속적인 개인의 평가를 의미한다.

확장상표에 대한 태도(Attitude toward the Exteneed Brand)는 확장상표에 대한 총체적이고 비교적 지속적인 개인의 평가를 의미한다.

유사성(Similarity)은 개인이 인식한 원상표와 확장상표 간의 유사한 정도를 의미한다.

본 연구에서는 이상과 같은 변수들을 다음과 같이 조작적 정의하였다.

원상표에 대한 태도(Ao)는 소비자가 인식하고 있는 원상표에 대한 일반적인 긍정적, 우호적 선호 정도를 의미한다.

확장상표에 대한 태도(Ae)는 소비자가 인식하고 있는 확장상표에 대한 일반적인 긍정적, 우호적 선호 정도를 의미한다.

유사성(similarity)은 소비자가 인식 하고 있는 원상표와 확장상표 간의 비슷한 정도와 관련있는 정도를 의미한다.

제2절 연구 가설의 설정

따라서 본 연구에서는 연구가설을 다음과 같이 설정하였다.

가설I : 원상표와 확장상표간의유사성(similarity)이 높으면, 원상표에 대한 태도(Ao)는 확장상표에 대한 태도(Ae)와 양(+)의 상관관계가 있다.

가설II : 이성적 제품과 감성적 제품의 상표확장시, 군내 상표확장이 군간 상표확장 보다 원상표에 대한 태도(Ao)의 확장상표에 대한 태도(Ae)로의 전이가 크다.

가설III : 인지적 고관여, 감성적 고관여, 저관여 제품의 상표확장시, 군내 상표확장이 군간 상표확장 보다 원상표에 대한 태도(Ao)의 확장상표에 대한 태도(Ae)로의 전이가 크다.

제3절 표본의 선정과 조사시기 및 자료모집 방법

표본의 모집단은 서울시에 거주하는 대학생으로 하였으며 표본추출방법은 임의추출방법을 이용하였다. 조사시기는 1992년 4월 10일 부터 4월 23일 까지이며 자료모집방법은 설문지를 이용하였다. 설문지는 총250부가 배포되어 221부가 회수되었고 그중 응답의 성실성 등을 검토하여212부를 분석에 이용하였다.

제4절 대상 제품의 선정

본 연구에서 연구대상으로 선정한 제품은 연구목적상 우리나라 소비재 중에서 소비자가 그 품질을 좋게 평가하는 제품 5개를 사전조사를 통해 선정하였다. 또한 각각의 기존상표로 부터 1개씩의 가상적인 확장상표를 임의로 선정하였다.

상표확장의 성공은 소비자행동에 대한 다음과 같은 가정에 달려있다.⁴⁷⁾

첫째, 소비자의 기억 속에 원상표에 대한 긍정적인 신뢰와 호의적인 태도가 있다.

둘째, 이러한 긍정적인 연상(association)은 확장상표에 대한 긍정적인 신뢰와 호의적 태도가 형성되는것을 촉진한다.

따라서 본 연구의목적에 맞게 이러한 가정을 만족시키는 제품을 선정하였다. 원상표와 각각의 확장상표를 표시하면 <표4-1>과 같다.

제5절 조사설문지의 구성

1. 조사설문지의 구성

본 연구에 사용된 설문지는 총 133문항으로 구성되어 있으며, FCB 제품군분류에 80문항, 원상표에 대한 태도 20문항, 확장상표에 대한 태도 20문항, 원상표와 확장상표간의 유사성 10문항 그리고 인구통계학적인 특성과 관련한 3문항으로 구성되어있다.

FCB척도에서는 관여도와 관련된 3문항, 이성적사고와 관련하여 2문항 그리고 감성적 반응과 관련된 3문항으로 구성되어 있다.

원상표에 대한 태도와 확장상표에 대한 태도는 어의차등척도를 이용하여 4가지 문항(긍정적/부정적, 품질이 우수한/품질이 나쁜, 좋아하는/싫어하는, 우호적/비우호적)으로 구성되어 있다.

유사성은 원상표와 확장상표 간의 비슷한 정도와 관련정도를 물어 보는 2문항으로 구성되어 있다.

본 연구에서는 머서크리난(Muthukrishnan)과 위츠(Weitz)가 이용한 원상표와 확장상표간의 소비자가 인식한 유사성(similarity)척도⁴⁸⁾ 를 이용하여 연구하였다.

본 연구에서 사용한 척도를 항목별로 구분 설명하면 <표4-2>와 같다.

2. 조사설문지의 신뢰도와 타당성 측정

신뢰도(reliability)란 측정된 결과지의 일관성, 정확성, 의존가능성, 안정성, 예측가능성과 관련된 개념이다. 즉, 신뢰성은 동일한 개념에 대해 측정을 반복했을 때 동일한 측정값을 얻을 가능성을 말한다.

측정척도의 신뢰성을 구하는 방법은 동일한 측정도구의 2회 예측상관도방법(test-retest method), 내적일관성방법(internal consistency ethod), 동등한 2가지 측정도구에 의한 측정치의 상관도방법(alternative forms method), 항목분할 측정치의 상관도방법(split-half method)이 있다.

본 연구에서는 연구목적에 맞는 내적일관성 방법을 이용하여 신뢰도를 검증하였다. 이것은 동일한 개념을 측정하기 위하여 여러개의 항목을 이용하는 경우에 신뢰도를 저해하는 항목을 제외시킴으로써 측정도구의 신뢰도를 높이기 위한 방법으로 크론바하 알파(Cronbsach's alpha)계수를 이용한다.

본 연구에서는 각 적도의 신뢰도 계수를 측정해 보았으며 다수의 항목으로 구성된 척도는 항목 제외시 알파값을 측정하였다. 본 설문지의 신뢰도 측정은 <표4-3>과 같다.

너널리(Nunnally)는 신뢰성 상관계수의 가이드라인을 제시하였는데 연구초기에는 .5- .6정도면 되고,기본연구가 되려면 .8은 넘어야 하고 실제로 적용시에는 적어도 .9가 넘어야 하고 .95정도면 만족할만 하다고 주장하였다.⁴⁹⁾

그러나 이러한 기준이 그대로 적용되는 것은 아니고 대부분의 경우 이보다 낮은 신뢰도 상관계수도 허용되는 실정이다. 일반적으로 a계수가 0.6이상이면 비교적 신뢰도가 높다고 본다.⁵⁰⁾

타당성이란 측정하고자 하는 개념이나 속성을 정확히 측정하였는가를 말한다. 즉, 특정한 개념이나 속성을 측정하기 위하여 개발한 측정도구가 그속성을 정확히 반영할 수 있는가의 문제이다. 타당성은 그 평가방법에 따라 내용타당성(content validity), 기준에 의한 타당성(criterion-related validity) 그리고 개념타당성(construct validity)으로 구분할 수 있다.

내용타당성이란 측정도구 자체가 측정하고자 하는 속성이나 개념을 측정할 수 있도록 되어 있는가를 평가하는 것이다. 공식적 또는 비공식적으로 주관적인 판단에 의해서 평가하게 된다. 기준에 의한 타당성이란 하나의 속성이나 개념의 상태에 대한 측정이 미래시점에 있어서의 다른 속성이나 개념의 상태변화를 예측할 수 있는 정도를 말한다.

개념타당성은 측정도구가 실제로 무엇을 측정하였는가, 또는 조사자가 측정하고자 하는 추상적인 개념이 실제로 측정도구에 의해서 적절하게 측정되었는가에 관한 문제로서, 이론적 연구를 하는데 있어 가장 중요한 타당성이다. 개념타당성을 평가하기 위하여 보통 이용되는 방법은 다속성 다측정방법(multi-trait multi-method analysis)과 요인분석(factor analysis)에 의한 방법이 있다.

본 연구에서는 FCB 척도의 타당성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 아이겐 값이 1보다 큰 요인만을 선택한 결과 2개의 요인이 검출되었다. 요인분석의 결과는 표<4-4>에 제시하였다.

요인 I은 관여도 척도 3개와 이성적 척도2개가 모두 높게 적재된 것으로 나타났다. 요인 II는 감성적 척도 3개가 모두 높게 적재되었다. 관여도 항목과 감성적 선호항목은 소로 독립된 차원으로 나타났으나 고관여도 항목과 이성적 판단항목은 동일한 차원으로 묶여졌다. 이는 관여도가 높을 수록 이성적 판단을 보다 많이 하게되는 이유라고 생각되는데 이러한 척도상의 문제에 대하여 기존의 FCB 모델연구에서도 고관여도와 이성적 척도가 같은 요인에 적재되는 경향 있고 이성적 사고와 감성은 관여보다 선행하는 것으로 볼 수 있기 때문에 이러한 변수간에 인과관계(causal relation)가 존재하게 되며 이들 척도가 공통요인에 적재되는 것은 당연한 결과라고 할 수 있다.⁵¹⁾

분석결과 각 설문항목은 의도된 변수에 잘 묶여졌다. 상표에 대한 태도 척도와 원상표와 확장상표 간의 유사성 척도등도 하나의 요인으로 잘 묶여졌다. 그러므로 본 연구에 사용된 각 척도는 개념타당성이 있다고 볼 수 있다.

제6절 자료분석 방법

본 연구는 개인용 컴퓨터를 이용하여 SPSS(Statistical Package for the Social Science)를 이용하여 분석하였다. 사용된 서브 프로그램은 빈도(frequency), 요인분석(factor analysis), 신뢰성 계수(reliability coefficient), 회귀분석(regression analysis)등이 이용되었다.