제1절 우리나라 자동차 산업의 현황

자동차 산업의 특성은 자본및 기술 집약적인 종합기계공업으로서 광범위한 관련산업을 가지고 있다. 즉 산업자재부문(철강, 비철금속, 전자, 로보트, 유리, 고무, 플라스틱, 섬유, 도료, 소재) 판매정비부문(자동차판매, 자동차부속, 부품판매, 자동차용품판매, 자동차 정비) 이용 부문(여객운송, 화물운송, 자동차임대, 리스, 주차장관련 서비스) 관련부문(정유, 휘발유, 경유, LPG, 기타유류, 주유소, 보험, 금융, 광고, 인쇄)등 많은 분야에 간접적으로 관련되어 있어서 자동차 산업의 발달은 고용증대와 산업구조 고도화에 크게 기여하고 있다.

우리나라 자동차산업의 발달과정을 살펴보면 1955년 신진공업과 하동환 자동차 제작소가 설립되어 1961년 까지는 보수용 부품 조립단계로 재생산 및 수리만 하였고,

1962-1966; 제1차 경제개발5개년 계획(기초산업의 건설)

완성차 조립단계로 자동차 공업 유성 및 착수에 들어가 완성차를 수입금지 시켰다.

1967-1971; 제2차 경제개발5개년 계획(대외지향적 공업화 추진)

국산화 추기단계로 자동차 공업 육성 기본계획을 수립하고 부품의 국산화 제고 및 전문계열화를 추진하였다.

1972-1976; 제3차 경제개발5개년 계획 (산업구조 고도화 기초 확립)

이시기는 양산체제 준비 단계로 1981. 2.28일 자동차 공장 합리화 계획 단행과 본격적인 수출전략 산업화를 추진하였고 중화학 공업 계획을 발표하였다.

1982-1986; 제5차 경제개발5개년 계획 (비교우위 산업구조의 구축)

이 시기는 수출기반 확립 단계로 양산체제를 확립하였고 전륜 구동 승용차를 개발하였으며 자동차 미국수출을 개시 하였으며 생산의 국제 분업화를 이루었다.

1987-1991; 제6차 경제개발5개년 계획 (국제 경쟁력 기반 구축)

이시기는 수출시장 다변화 단계로 전차종 생산 자유화 및 자동차 수입 자유화, 배기까스 소음규제 강화와 아울러 자동차 신규참여도 있었다(2.28조치 해제)

요약하면 한국 자동차 산업은 1955년 승용차 산업이 시작된 이래 지속적인 기술개량 노력을 기울여 왔으며 꾸준한 내수성장과 수출량의 증대로 생산수출 면에서 세계8위 내에 드는 자동차 주요 생산국으로 부상했다.

아울러 전차종별 생산대수와 국내 신차 판매대수를 보면 아래 (표3-1, 3-2)와 같다.

제2절 조사의 개요

1. 조사 대상자

본 연구의 조사 대상자는1차로 승용차 소유자로 경기도 수원에 직장을 가진 소비자 들이다. 그 중에서 현대, 기아, 대우써비스, 쎈타에A/S를 받으러 온 소비자와 대기업 회사원 (삼성그룹, 태평양그룹, 선경그룹, 한일합섬...) 및 공무원(도청, 시청, 농협, 한국통신...) 자영업자도 포함된다.

이는 표본추출에 있어서 엄정한 과학적 방법에 충실하지 못한 것이나 여러 가지 제약으로 인하여 그 한계점을 부득이한 제약조건으로 감수할 수 밖에 없었다.

설문지는 1991년11월1일 부터 1991년11월9일 사이에 총300매를 배부하여 272매를 회수 하였으며, 최종적인 통계처리 및 분석 할 수 잇는 유효 설문지 255매를 토대로 이루어졌다.

2. 자료 분석의 기초

앞의 문헌연구에서는 소비자 불만족의 개념, 소비자 불평행동의 의의, 소비자 불평행동에 영향을 미치는 요인, 소비자 불평행동에 관한 이론 을 고찰하였고 아울러 소비자 불평행동 유형의 분류와 소비자 불평행동에 관련한 소비자 유형의 분류를 선행 연구자료에서 고찰 하였다.

본 실증조사는 앞에서 살펴본 이론부분을 토대로 하여 우리나라 자동차 구매 소비자들의 자동차 및A/S불만족과 불평행동의 유형이 어떻게 나타나고 있는가에 대한 실증적 조사의 목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 분석기초를 설정하였다.

첫째로 자동차 구매 소비자는 각자 나름대로의 구매 선택기준과 구매 정보의 원천을 가지고 있을 것이다.

둘째로 자동차 구매이후에 나타나는 불만족에 따라 불평행동의 유형은 달리 나타날 것이다.

셋째로A/S의 불만 정도에 따라 불평행동도 달리 나타날 것이다.

넷째로 자동차 불만족 정도에 따라 구전에 상당한 차이가 있을 것이다.

다섯째로 자동차 구매 소비자의 불평행동 유형이 인구 통계학적 요인(성별, 학력별, 직업별, 수입별)에 의해 차이가 있을 것이다.

여섯째 구매한 자동차가 불만스러울 때 그 회사의 차량은 재구매 하지 않을 것이다.

3. 설문지의 구성

설문지는 크게 다섯부분으로 구성하여 질문하였는데

첫째부분에서는 자동차 구매관련 고려사항

둘째 부분에서는 자동차 구매 후 불만족에 따른 불평행동 유형에 관한 사항

셋째 부분에서는A/S불만족과 불평행동유형에 관한 사항네째부분에서는 불만족에 따른 구전과 재구매 여부에 관한 사항마지막으로 연구에 도움이 되는 인구 통계적 요소를 조사하는 것으로 구성되어 있다.

4. 통계처리

모집된 자료는 조사자가 소유한 IBM PC를 사용하여 통계처리 및 분석하였으며 이용한 통계 program은 SAS(Statistical Analysis System)을 사용하였다.

자료분석은 현상과 성격을 파악하기 위하여 일반적인 사항은 주로 빈도분석, 비율분석을 하였으며 관련변수간의 영향정도나 차이를 알아보기 위하여 MEAN, X(Chi-Square) Test를 하였다.

제3절 기초 자료의 분석

1. 표본의 인구 통계학적 특성

가. 인구 통계적 특성

본 연구에서 사용된 표본의 인구통계적 특성에 관한 사항을 분석하였는바 결과는 다음과 같다.

상기(표3-4, 3-5)에서 보듯 자가용 소유자는 여자보다 남자가, 미혼보다는 경제적인 여력이 있는 기혼자가 많아 일반적인 현상으로 표본이 나타났다.

응답자의 연령분포는 <표3-6>에서 처럼 30-39세가 140명 (54.9%)로 가장 많이 나타났으며 다음이 40-49세로 72명(28.2%), 30세 미만과 50세 이상은 비슷하게 나타났다.

학력별로는 대졸(대학원졸업 포함)이133명(52.2%)으로 가장 많이 나타났으며 다음은 고졸 114명(44.7%)로 나타나 고학력일수록 자가용소유가 많은것으로 나타났다.

(표3-8)에 나타난 바와 같이 응답자의 직업분포는 회사원이 119명(46.7%)으로 가장많고 다음이 공무원, 자영업, 전문직업인 순으로 나타났고 주부도 10명(3.9)%로 나타났다.

아울러 월 소득 분포(표3-9)에 있어서 91만원-150만원이 54.1%로 가장 많이 나타났고 다음이 71만원-90만원으로 66명(25.9%)이 나타났으며 151만원 이상도 12명(4.7%)이 나타났다.

나. 자동차구매 고려 사항

(1). 자동차 구매시 정보 원천으로서의 비중

오늘날 자동차 시장의 중요한 변화중 하나는 소비자 욕구의 다변화에 있다. 이렇듯 시시각각으로 변화해가는 소비자의 욕구를 파악하여 새로운 경향을 정확히 예측하는 능력은 이제 기업의 생존에 있어서 필수적인 요소가 되고 있다. <표3-10> 나타난 바와 같이 소비자들은 자동차 구매시 정보의 원천을 주위사람에게서 가장 많은 관심을 두었으며 다음이 카타로그, 신문, 영업소에서 알아본 것으로 나타났다. 이 분석은 그렇지 않음을1로 하고 매우그런편이다를5로하려5점척도화 한후 평균과 표준편차를 한 결과 차이가 많이 나타남을 볼 수 있다.

또 <표3-11>에 나타난 바와 같이 자동차 구매시 자동차에 대하여 가장 많이 고려한 사항으로는 사고에 대비한 안전성이 가장 높게 나타났으며 다음이 성능, A/S, 사용 편리성, 가격 등의 순서로 나타났다.

아울러 디자인, 색상, 배기량은 마지막 고려사항으로 나타났음을 볼 수 있는데 이 모든 제품요인에 대한 차이는 그렇게 크지 않음을 볼 수 있다.

이 분석도 매우 무관심하다를1로 하고 매우중요하다를5로하여5점척도화한후 평균과 표준편차를 구한 값이다.

2. 자동차 구매후 불만족에 따른 불평행동 유형

가. 자동차 불만족 내용

국민 생활 수준이 향상됨에 따라 국내의 자동차 보유대수는 과거, 수년사이에 급신장하고 있으며 향후에도 계속 증가될 전망이다.

이에따라 국내 자동차 산업에 수입자동차도 가세할 것으로 보여 국내 자동차 시장의 경쟁이 심화될 전망이다.

소비자들은 자동차에 대한 선택의 폭이 다양해지면서 자동차 및 서어비스의 질이 크게 개선될 것으로 기대하고 있는데 전반적인 자동차 소비자의 욕구를 충족치 못하여 자동차의 각종 부품 및 서어비스에 대한 불만이 점점 고조되어가고 있는 실정이다.

본 연구의 설문조사 내용에 있어서 <표3-12>에 나타난 바와 같이 소비자의 자동차 구매후 불만내용에 있어서 총 조사자 255명중에서 79명인 31%가A/S를 잘해주지 않았다고 불만을 토로했으며 다음이 고장이 자주 일어났다. 3위가 부품구입이 어려웠다. 4위가 문제가 있는 차량을 인수 받았다로 나타났는바 이는 제조 공정상의 문제와 부품제조업체의 기술적인 문제를 들 수 있겠다. 또 불만의 정도를 묻는 질문에 있어서 조사대상자 255명 중 응답한 사람이 181명, 이중에서 107명이 매우 불만을 표시한 것으로 나타났다.

다음으로 <표3-13>에 나타난A/S불만에 대하여 분석 결과를 살펴보면 수리하는데 시간이 너무 오래걸린다가 응답자의 47.5%가 대답했고 정비사의 서어비스 태도가 불친절했다가 응답자의 20.4%, 보증수리를 제대로 해주지 않았다가 조사대상자의 14.6%로 나타났는바 이는 각 메이커의 직영서어비스쎈타 및 정비사의 부족문제에서 오는게 아닌가 한다.

나. 소비자 불평행동의 유형

불평행동의 특징과 성격을 조사하여 불평행동이 미치는 부정적 영향을 방지하고 불평행동을 통제하는데 도움이 되는 기초자료를 제공하고자 불평행동유형을 제2장 이론부분에서는 공적행동, 사적행동, 무행동으로 나누어 고찰하였다. 공정행동이란 제품불만을 해결하기 위하여 직접적이고 적극적인 행동으로 결과가 구체적으로 나타나는것을 목적으로 하는 행동이며 사적행동이란 제품불만에 대하여 소극적이고 간접적인 행동으로 구체적인 결과가 나타나지 않는 행동을 말한다. 그리고 무행동이란 불만이 있으면서 아무행동도 하지 않는 것을 말한다. 본 연구의 설문조사에서는 공적행동이 나타나지 않았고 사적 행동으로A/S쎈타에 수리요구가 전체응답자중 40.8%로 가장 많이 나타났으며 주위사람에 불만을 이야기한 구전이 전체응답자중 40.0%로 나타났으며 불만스러웠지만 참았다 즉 무행동이 전체 응답자중 32.2%로 나타나 우리나라 자동차 구매 소비자는 불만표출을 아직까지 간접적인 행동 아니면 무행동으로 표현한다고 볼 수 있다.

(1) 자동차 불만족 관련 불평행동

국민 생활 수준이 향상됨에 따라 국내의 자동차 보유대수는 과거 수년 사이에 급 신장하고 있으며 이에 따른 사후관리 및A/S의 미비로 소비자의 욕구를 충족치 못하여 소비자들은 자동차의 각종제도 및 써비스에 대한 불만이 점점 고조되어 가고 있는 실정이다. 이런 상황에서 91년7월부터 시행된 유통산업 개방2단계 조치로 한국시장을 넘보고 있는 외국 자동차 회사들의 직판선언으로 기술 및 품질, A/S면에서 한수 아래인 국산 자동차에 대한 소비자들의 이미지를 어떻게 감수하느냐가 앞으로의 국내 자동차 시장의 관건이 달려 있다고 보겠다.

표<3-14>에 나타난 자동차 불만족에 따른 소비자의 불평행동을 보면 수리를 요구했다가 104명(40.8%)으로 나타났고 주위사람에게 불만을 이야기 한 구전행동이 102명(40.0%), 불만스러웠지만 참았다는 무행동이 82명(32.2%), 다른 회사 경쟁차량을 구매하기로 한 상표 전환이 17명(6.7%), 자동차 교환요구와 계약취소가 각각 13명(5.1%), 2명(0.8%)으로 나타나 자동차를 잘 만들어 파는 것도 중요하지만 철저한 애프트서어비스와 구전 방지를 위한 지속적인 고객관리도 그에 못지않게 중요하다.

서어비스 쎈타에서A/S관련 불만족을 느낀 소비자의 불평행동 유형을 살펴보면 <표3-15>에서 처럼 나타났는데 주위사람에게 불만을 이야기한 소비자가 전체 응답자중 81명(32.1%)으로 나타나 가장 많으며 다음이 수리를 요구했다 48명(18.9%), 아무런 행동도 하지 않았다 31명(12.2%)로 나타났다.

아울러 그 회사 자동차는 사지 않겠다는 소비자가 전체 응답자중 21명(8.2%)로 나타나 전체 비중은 작으나 약간은 고려해볼 문제이다.

왜냐하면 이 유형의 고객은 주위사람에게 불만을 이야기하고 불만을 가진 소비자와 합쳐서 여론형성을 한다면 자동차 구매시 주위사람에게 가장 많은 비중을 둔 신규고객에게 영향을 미쳐 결국에는 자동차 판매 문제와 직결될 수 있다고 보겠다. 즉 기업의 성패는 어떻게 잘 만들어서 얼마만큼 파느냐에 못지않게 철저한A/S고개관리정도에 따라 가름될 수 있다.

(3) 구전 관련 불평행동

소비자 구전이란 사람의 입과 입을 통해서 비공식적인 방법으로 의사가 전달되는 것을 말하며 구전은 신뢰도가 높고 전달속도가 빠르다는 강점이 있다⁵⁷⁾구전은 인간관계를 바탕으로 이루어지고 있으므로 사업적 의사전달보다 신뢰도가 높은 반면 전문성이나 공신력이 결여되기 쉬운 약점이 있으나 구매의사 결정시 정보원으로서 이용정도가 높은 것으로 나타났다. ⁵⁸⁾기업의 입장에서는 구전의 중요성을 인식하고 실태를 조사하여 부정적인 구전에 대한 원인을 찾아 이를 제거하기 위한 마아케팅 전략을 수립해야 할 것이다.

<표3-16>에서 보듯 구전을 한 인원은 조사대상자 255명중1-9명이 58명(22.7%) 10-19명이 37명(14.5%) 20-29명이 14명(5.5%) 30명 이상이 11명(4.3%)으로1인당 평균구전인원은 12.54명으로 나타나 자동차 평균 관련 구전인원은 높은 편이며 앞으로 이 이원이 계속 구전할 가능성도 배제할 수 없다.

또 구전한 내용을 <표3-17>에서 나타난 바와 같이A/S와 관련된 내용이 42명(16.4%)로 가장 많이 나타났으며 다음으로 자동차에 대한 불만 28명(11.0%), 제조회사(경영자 포함)에 관련된 불만 21명(8.2%), 부품에 관련된 불만 12명(4.7%)순으로 나타났으며 자동차 사고를 당한 소비자의 보험처리에 관련된 불만도8명(3.1%)로 나타났다.

불만을 구전한 이유를 묻는 질문에 답한 소비자중 64명(49.2%)가 다른 소비자의 피해를 막기 위해서라고 답했으며 다음은 불쾌감을 해소하기 위하여 (38명)이 나타났는데 아래 표에서처럼 다른 소비자의 피해를 막기 위하여, 여론을 형성하기 위하여, 제조회사에 피해를 주기 위하여 등은 하나의 줄기 즉 자동차 회사에 대한 것으로 해석할 수 있는 바 충분한 고려가 필요하다고 볼 수 있다.

3. 인구 통계적 요인과 불평 행동

가. 성별에 다른 불평행동

조사 대상자중 불평행동을 했느냐의 질문에 답한 남녀의 구성비를 보면 남성은 163명(70.87%)이 불만에 따른 불평행동을 했다고 대답한 반면, 여성은 16명(64%)이 불만에 따른 불평행동을 했다고 대답했다.

불평행동의 유형은 전술한 바와 같이 자동차 제품이상에 따른 수리요구와 주위사람에게 불만을 이야기한 구전이 대부분이었으며 무행동도 불평행동에 포함시켰다.

나. 연령에 따른 불평행동

조사 대상자중 연령에 따른 불평행동 유무를 분석해본바에 따르면 30세 미만이 81.82%, 30-39세64.29%, 40-49세77.78%, 50세 이상 71.43%로 나타나 전체 평균 70.2%가 불평행동을 했다고 응답했다.

다. 학력에 따른 불평행동

학력에 따른 불평행동 유무에 있어서는 대졸이 74.77%로 높게 나타났고 국졸에 있어서 조사대상자2명중2명 모두 불평행동을 취했다고 나타났다.

라. 직업에 따른 불평행동

직업별 불평행동 유무에 있어서는 가정주부 10명 중10명 모두 불평행동을 했으며 다음으로 공무원 74.51%, 전문직업인 70.37%, 회사원 69.75%, 자영업 60.42%로 나타났다.

마. 소득에 따른 불평행동

월 소득에 따른 불평행동 유무를 살펴보면 50만원 이하자와 150만원 이상의 고소득자군에서 불평행동이 많이 나타났으며 그사이의 중간소득자군에서는 고른 불평행동이 나타났다.

4. 소비자 불평행동의 결과 분석

가. 불평행동의 결과

자동차 구매자 불만족에 따른 불평행동결과를 분석해 보면 조사대상자 255명중 44명(40.7%)이 요구대로 해결되었다. 32명(29.6%)이 요구대로 해결되지 못했다. 22명(20.4%)이 보증수리를 했지만 해결되지 못했다. 요구에 대하여 거절당한8명과 아무반응이 없었다2명 등108명이 대답한 반면 무행동(무응답)이147명으로 나타났다.

불평행동 결과에 따른 제품이미지와 구전의 강도는 불만족을 느꼈을 때보다도 훨씬 더 강한게 일반적인데 이번 연구조사 결과 불평행동이 해결되지 않은게 59.3%로 나타나 각 자동차 회사들의 고객관리에 매우 무관심한 면을 보여주고 있다. 아울러 고객 스스로도 자신의 권리를 제대로 찾지 못하는데 있지 않은가 한다. 왜냐하면 불만이 있으면서 아무런 행동을 취하지 않은 이유를 묻는 질문에서 응답한 129명중 84명(65.1%)이 해보았자 아무소용이 없을것 같아서라고 대답했고, 귀찮아서 36명(27.9%), 불평행동으로 얻은것보다 손실이 클것 같아서3명(2.3%), 나자신에게도 잘못이 있으므로1명(0.8%) 기타5명(3.9%)으로 나타난 것으로 알수 있다.

또 불만스러운 구매의 책임을 묻는 질문에 있어서 조사대상자 255명중 170명이 대답했는데 127명(74.7%)이 제조회사에 있다고 대답했고, 본인에게 있다는 25명(14.7%) 판매원에게 있다 12명(7.1%) 기타6명(3.5%)으로 나타나 제조회사와 판매원(영업사원)을 합한 81.8%가 각 자동차 메이커의 이미지로 돌려진다고 볼 수 있다.

나. 소비자 불만족시 재구매 여부

소비자가 자동차 구매후 불만족을 느꼈을 때 재구매를 묻는 질문에 있어서 전체응답자 255 중에서 95명(39.9%)가 그 회사에서 더 좋은 차가 나온다면 사겠다. 그래도 그냥 사겠다 15명(6.3%)라고 긍정적인 대답을 한 반면, 그 회사차는 절대 안사겠다라고 대답한 소비자가 86명(36.1%)로 나타났고 그 영업사원에게는 사지 않겠다라고 대답한 소비자도 36명(15.1%)로 나타났다.

즉 불평관리의 목적중에서 불평촉진과 불평처리는 소비자의 행동과 직접적인 관계가 있다. 그러므로 각 자동차 회사들은 불만족한 소비자의 불평대응 방안을 세우고 이를 효과적으로 관리해야 되겠다.