제4절 소비자 불평행동

Hunt에 의하면 "어떤 개념의 유형분석 틀(schema)의 개발은 현상을 집단으로 조직화 하기 위한 기준을 저의하는 것이 포함되며 이러한 분류가 조직적, 체계적 조사와 이론개발에 도움이 된다"고 하였다. 그리고 그는 유형의 분석틀은 적절하게 현상을 설명하며, 분류의 기준을 조절하게 설명하며, 상호배타적이며 총제적으로는 모든 현상을 포괄하는 범주를 제공하며, 유용하여야 한다고 하였다.⁴²⁾

또한 Singh은 "소비자 불평행동의 개념체계와 분류문제는 소비자 불평행동의 이해와 소비자 불평행동을 설명하는 모델의 개발에 있어서 매우 중요하다."⁴³⁾ 고 하였다.

이 점과 관련하여 이 절에서는 소비자 불평행동의 유형과 분석을 시도하기로 한다.

소비자 불평행동의 유형과 관련한 연구에 있어서 두가지 형태의 접근법이 존재한다고 보여진다. 즉 불만족 소비자가 그러한 불만족을 해결 또는 완화 시키기 위해 나타내는 반응형태의 집합으로서 소비자 불평행동의 행동 유형별 접근법과 불평행동과 관련된 소비자 집단을 유형화 함으로써 분석을 시도하는 불평행동자별 접근법이다. 다시 말하면 전자는 불평행동 자체에 관심을 두고 있는가 하면 후자는 불평행동을 하는 소비자의 유형에 초점을 두고 있다. 여기에서는 먼저 소비자 불평행동별 분석을 통하여 각 행동유형의 내용을 고찰하면서 관련 선행연구와 비교검토하며 다음으로 불평행동자별 접근법에 관한 기존연구의 결과를 살펴보기로 한다.

1. 소비자 불평행동의 개념

현재까지의 소비자 불평행동의 연구는 소비자 불평행동이 복합적인 현상이라는 점에 기초하여 왔다. 즉 소비자의 불평행동은 제품이나 서어비스 자체의 성과 부족에서 가장 전형적으로 발생하나 실재구매와 관련되지 아니한 경우(예;기업의 제품가격의 설정이나 광고전략문제)에도 발생하며 제품자체와는 관련이 없는 경우(예;거래신용, 배달문제 등)에도 관련되어 왔다. 이와 관련하여 소비자 불평행동에 대한 정의와 도식에는 여러 가지 의견이 대두되고 있다. 예를들면 Landon은 소비자 불평행동을 "불만족을 초래한 책임이 있는 측에 소비자가 보이는 불만의 표현"으로서 불만족에 대한 행동적 반응이라고 한 반면 jacoby와 Jaccard는 소비자 불평행동을 "제품이나 서어비스에 대한 부정적인 내용을 그 제품이나 서어비스를 제조하거나 판매한 기업이나 제3자(정부와 소비자 보호단체)에게 개인이 커뮤니케이션하는 행동"이라고 한다. 또한 Day의 개념화에 따르면 소비자 불만족 이 소비자 불평행동을 야기시키는 필요조건이 되기는 하지만 불만족의 강도가 불평행동을 하도록 하는 일차적인 결정요인은 아니며 이와는 무관하게 보이는 여러가지 개인적, 상황적 요인이 불평행동을 야기시킬수 있다는 것이다.

이는 소비자 만족 불만족이 어떤 상황하에서 불평행동을 할것인지 하지 않을 것인지를 의사결정하는 과정에 참여한 소비자들에게 동기를 부여해주는 감정적 상태이며 그 결과가 특정 소비자 불평행동임을 의미한다.

다시말하면 소비자 불평행동은 불만족의 논리적 결과이기는 하나 불만족의 심각성에는 무관 하게 보이는 다양한 상황적, 개인적 요인에 보다 많은 영향을 받는 활동의 특정한 집합이라고 한다.

이러한 여러가지 형태의 개념이 제안되고 있으나 소비자 불평행동에 대한 개념적 의미에는 아래와 같은 공통점이 존재한다.

첫째, 소비자 불평행동 현상은 인지된 불만족의 감정에 의해서 발생된다.

둘째, 소비자 불평행동 반응은 행위적 과 비행위적이라는 두가지범주에 한정되어 진다는 점이다. 전통적으로 소비자 불평행동 연구의 초점이 되어온 행위적 반응은 "불만족의 표현"을 전달하는 모든 소비자의 행동으로 구성된다. 개념적으로 이러한 반응은 판매자(제조회사, 소매기관)에 대한 직접적인 행동에 한정되는 것은 아니다. 제3의 단체 심지어 친구나 가족에 대한 행위를 행동적 반응으로 간과하고 있다. 실제로 판매자에 의해서 수용되어지는 불평으로서의 소비자 불평행동의 개념은 극히 제한적이다. 반면 Day, Etal는 불만족한 사건을 망각하고 아무런 행동을 취하지 아니한 비 행위적 반응도 정당한 소비자 불평행동의 형태로 간과하고 있다. 이는 동일한 불만족에 대하여도 어떤 사람은 행위적 반응을 하는데 반하여 어떤 사람은 비행위적 반응으로 나타난다는 점에서 비행위적 반응의 고려는 소비자 불평행동의 과정 이해에 필수적이다.

이상 본 연구에서 규정되어진 소비자 불평행동이란 제품이나 서어비스의 구매와 소비에 관련한 인지된 불만족에 의해서 초래되는 다 차원적 반응의 집합의 개념화라 할 수 있으며 전술한 비행위적 반응은 소비자 불평행동에 포함되지 아니한다. 그러나 이 반응은 불평행동의 대응 개념으로서 언급되어 질 것이다.

2. 소비자 불평행동의 유형

가. 소비자 불평행동의 행동 유형

어떤 연구대상의 유형을 분류할 경우에는 적절한 분류기준이 제시되어야 할 것이다. 소비자 불평행동의 분류에 있어서도 여러가지 형태의 분류기준이 이루어지고 있으나 본 연구에서는 '공적 행동'(public action)과 '사적 행동'(private action), 직접적(dyadic) 과 제3자적(third party)의 구분기준을 중심으로 소비자 불평행동을 분류하여 각 유형별 성격과 내용에 대하여 살펴보고자 한다.

먼저 분류기준으로서 '공적. 사적행동'은 Day와 Landon이 제시한 것으로서 불만족과 관련한 제품의 본질과 중요성에 기초하고 있다. 즉 복잡하고 비싼 제품일수록 공적인 행동에 노력할 것으로 기대하고 있다.

반면 '직접적, 제3자적' 불류기준은 Fonell과 Westbrook의 연구를 비롯한 여러 연구에서 실증된 결과로서 유용성이 있다고 한다. 직접적 소비자 불평행동이란 불만족 소비자와 불만족을 야기한 제품의 판매자나 제조업자와의 관계이며 제3자적 소비자 불평행동이란 소비자 관련단체, 공공기관, 친구나 친지 등과의 관계를 의미한다.

(1) 행동유형A; 상품, 상표의 전환(switching) 또는 점포이용의 중지(bdycott)

이 행동유형은 불만족한 소비자가 그 상표와 상품의 반복구매를 하지 않거나 다른 상표나 상품으로 전환하는 것과 이용 점포에 대하여 이용을 중지하는 행동을 의미한다. 이 행동유형은 불평행동의 유형중에서 그 빈도가 크게 나타나고 있어 기업의 수익에 크게 영향을 미치게 하는데 비하여 그 행동의 표출형태가 가시적이 아니기 때문에 기업의 적절한 대응 전략자체에는 한계를 가지는 어려움이 존재한다. 그런데 이 행동유형의 연구는 사적행동의 범주에서 공적행동과의 비교하는 것에 한정되어 있다. 예를 들면 기업의 불평행동 수용가능성에 대한 인식이 적을수록 또한 제품의 중요성이 적을수록 이러한 행동을 취하게 된다는 것이다.

(2) 행동유형B; 친지나 친구에 대한 부정적 구전(negative word of mouth)

부정적인 구전이란 불만족한 소비자가 상품이나 마아케팅 기관에 대한 소비자간의 대인 커뮤니케이션으로서 그 대상을 부정적으로 평하는 행위 라고 한다.⁴⁴⁾ 이 행동은 그 행동의 효과가 타인에게 영향을 미친다는 점에서 행동유형 A와 다르다. 즉 커뮤니케이션 수신자에게 특정상품에 대한 인식을 하락시킴으로서 자신뿐만 아니라 잠재고객의 구매를 억제하는 기능을 하는 것이다.

(3) 행동유형C ; 제조업자나 판매자에 대한 보상 추구(seek redress) 또는 불평(voice complaining)

이 행동유형은 소비자가 불만족을 해소하기 위해 직접적으로 판매자나 제조업자에 대하여 반품, 교환, 환불등의 보상요구나 미래의 긍정적 반응을 요구하는 불평을 의미하며 일반적으로 불평행동이라 할 경우 이러한 행동유형을 설명하고 있다. 즉 이 유형은 제조업자나 판매자에 있어서 실제로 인식할 수 있는 영역으로서 소비자의 직접적 접촉을 통한 보상추구 등 문제점을 해소함으로서 불평대응 방안의 중심이 된다고 할 수 있다.

한편 이러한 행동유형은 대체로 제품에 대한 중요성이 크거나 기업의 수용가능성에 대한 인식이 클수록, 외적귀인이 높을수록 나타나는 경향이 강하다고 한다. 또한 이 행동유형은 행동유형 A에 비하여 보다 많은 정보를 요구하며 따라서 단순한 가격정보 보다 품질의 관점에서 특히 중요하게 다루고 있다고 하고 있다.⁴⁵⁾

(4) 행동유형D ; 소비자 단체, 정부기관, 언론매체를 통한 고발

이 행동유형은 소비자가 공적 행동을 취함에 있어 제3자에게 불만족의 해소를 요구하는 것으로 그 주요내용은 소비자보호단체, 소비자보호관련 정부기관, 국회의원 언론매체 등이다.

실제로 컨슈머리즘의 신장과 더불어 각종 유형의 소비자보호운동의 발양, 소비자보호단체의 성장과 정부의 소비자 보호정책의 변화가 두드러져 이러한 행동유형의 소비자 불평행동이 활발해지고 있다. 또한 이러한 행동유형은 기업의 입장에서는 기업 이미지나 공공성과 관련하여 지대한 영향이 있을 수 있다는 점과 관련하여 불평매카니즘의 개선을 통한행동유형 C로의 전환을 촉진시켜야 할 것이다.

한편 이 행동유형은 주로 사회적, 정치적 참여도가 높거나 소비자 보호운동에 대한 관심이 높은 사람일수록 이 행동을 취하는 경향이 높다고 한다.⁴⁶⁾

(5) 행동유형E ; 법적 행동 (legal action)

이 행동은 제품이나 서어비스를 구매 또는 사용함으로써 야기되는 불만족을 해소 또는 보상을 을 위하여 법적 측면에 호소하는 것으로 최종적인 고려수단이 되고 있다. 그런데 불평행동과 관련한 법적 측면의 연구는 거의 제한되어 있고 실제로 마아케팅과 관련한 기업의 활동과는 거의 무관하게 고려되고 있다. 이에 일반 소비자가 이 행동을 취하게 되는 의사결정과정은 그림(2-9)로 설명되는데 실증연구의 결과는 법원에의 접근 가능성, 인지되는 효율, 문제의 심각성에 대하여 긍정적인 평가를 내리고 있다.⁴⁷⁾

한편 이와같은 법적 행동유형은 주로 최종적인 수단으로 고려되고 있고 실제로 소송절차가 까다롭고 복잡할 뿐만 아니라 시간과 비용이 많이 들기 때문에 제품의 중요성이 크지 않을 경우에는 아예 포기하며, 소비자의 불만족 원인규명 자체가 힘들기 때문에 이러한 행동을 취하는 경우는 극히 예외적이다.

(6) 행동유형F ; 무행동 (latent complaining)

기존의 연구에서 이러한 행동유형은 소비자 불평행동의 범주에서 다루고 있지는 않으나 실제로 소비자불만족의 충분한 이해와 미래에 예상되는 불평행동의 잠재적인 측면의 이해를 도운다는 관점에서 분석의 의의가 있다고 보여진다. 이에 대한 선행연구에서는 불평행동의 유무에 의한 두 집단과의 차이점과 불평행동의 취하지 않는 원인에 대한 고찰에 촛점을 두고 있다.

즉 이 행동유형을 취하는 소비자의 특징으로 대체로 소득 교육수준이 낮고 사회적 참여도나 정치적 몰입정도가 낮은 성향을 두고 있다. 그리고 내적귀인이 클 경우 이 행동유형과 관련이 높다고 한다.

또한 이러한 행동유형을 보이는 원인으로는 아래와 같은 것을 들 수 있는데

(1) 제품의 중요성, 효익과 비용분석과 관련하여 불평행동자체의 가치가 없다고 느껴질 경우

(2) 소비자로서의 소비자 권리에 대한 개인적 무지 또는 무력감

(3) 제품이나 기업의 명성이 높아 제품실패에 대한 내적귀인이 증가된 경우

(4) 컨슈머리즘의 증가에 따른 타인이 불평행동을 취할 것이라는 기대에 의한 자기의 행동을 유보하는 경우

(5) 자신이 애용하는 점포나 점원에게 불평으로 인한 괴로움을 주고싶지 않을 경우 등이다.⁴⁸⁾

나. 소비자 불평행동의 행동유형에 관한 선행연구자료의 고찰

소비자 불평행동의 기존 연구들은 소비자 불평행동의 구조 문제와 관련된 불평행동의 유형을 설명하기 위하여 주로 분류의 기준의 설정과 그러한 기준에 의한 분류결과의 유용성을 고찰하는 연구가 진행되어 왔다.

즉 첫째로 유형의 분류기준의 개발을 통한 불평행동의 유형을 연역적으로 살펴보는 연구와 둘째로 과연 그러한 분류기준이 얼마나 타당성이 있으며 불평의 구조를 정확하게 설명하고 있느냐에 대한 실증적 연구가 그것이다. 그러나 실제로 이러한 두가지 형태의 연구가 상호관련하에서 진행되어 왔고 두 연구간의 명확한 한계도 제시되지 못함에 따라 여기에서는 각 연구자료별로 그 내용을 살펴보기로 한다.

(1) day와 Landon의 분류

이들은 불평행동의 두가지 수준의 위계적 분류를 제시 하였다. 첫번째 수준은 행동과 무행동을 구분하는 것이며 두번째 수준은 공적행동과 사적행동을 구분하는 것이다. 즉 무행동/행동의 구분은 소비자 불평행동의 개념화에 따른 것인 반면 공적/사적 행동의 구분은 불만족과 관련한 제품의 본질과 중요성에 기초하고 있다. 다시 말하면 복잡하고 비싼 제품일수록 공적행동에 노력할 것으로 기대하고 있다.⁴⁹⁾

그런데 이러한 가설은 실증적 연구에 의하여 제한되어지는 것으로 나타나고 있다. 예를 들면 Day와 Ash는 비내구재와 내구재에 경우에 있어서 소비자 불평행동의 유형을 분석하였는 바 내구재의 경우에는 33.3%로 나타났으나 대조적으로 보상추구(공적행동)를 취한 소비자는 내구재와 비내구재에 있어서 각각 48.8%와57.95로 나타났다. 즉 제품의 복잡성이 증가할수록 사적행동의 정도는 거의 같으나 공적행동은 실재로 감소하는 것으로 나타났다.

이와같이 Day와 Landon의 소비자 불평행동의 분류는 실증적인 타당성에 대하여 여러가지 의견이 대두되고 있으나 소비자 불평행동의 유형과 관련한 분류들에 대한 주요한 시사점을 제시하였다는 점에서 그 중요성이 크다고 할 수 있다.

(2) Richins의 분류

그는 불만족에 대한 소비자의 반응을 반복구매(상표전환, 구매상점 애용 중지), 불평행동(판매자나 혹은 소비자 단체 등에 불평), 구전(부정적 정보를 타인에게 이야기 하는 것)로 보았으며 소비자 불평행동은 소비자의 성격과 관련이 있다고 하고 있다.⁵⁰⁾

(가)반복 구매행동(repeat purchase behavior)

이 행동은 주로 상표 충성도 연구에서 다루어지고 있으며 소비자 불만족과 관련된 연구에서는 거의 보이지 않고 있다. 즉 반복 구매행동에 대한 불만족의 영향은 직접적으로 고찰되어지고 있지 않다.

어떤 연구에서는 불만족에 대하여 불평을 하는 소비자가 설령 불평이 만족스럽게 해결되지 않더라도 불평을 하지않는 소비자보다 반복구매의 의도가 강하게 나타나는 것을 설명하고 있다. 이 행동은 전술한 행동유형A와 동일하게 이해할 수 있을 것이다.

(나) 불평행동(complaint behavior)

이 행동은 일반적으로 소비자 불평행동으로 이해되는 것으로 개인적 또는 정부기관에 등록된 목록을 기반으로 분석되어지고 있다. 이러한 연구에서 도출된 결과로는 아래와 같이 나타내고 있다.

1) 이 행동유형을 취하는 소비자는 높은 사회경제적 계층에 속하며

2) 불만족에 기인하는 문제의 심각성은 이 행동과 긍정적으로 관련되어 있고

3) 불만족의 외적 귀인이 클수록 이 행동을 취하는 경향이 크며

4) 기업의 수용성에 대한 인식이 긍정적일수록 이 행동을 취하는 경향이 강하다.

(다)구전(word of mouth)

그에 의하면 주로 이에 관한 연구는 신제품의 확산과 관련하여 이루어지고 있으나 불만족에서 기인하는 부정적 구전에 대한 연구는 거의 발견되지 아니하고 있다고 하면서 그에 대한 분석을 시도하고 있다. 이에 대한 구체적 내용은 행동유형 B에서 살펴본 바와 같다. 또한 소비자들은 그들의 의견이나 제품의 선택에 있어서 부정적 정보의 영향을 크게 받는다는 점에서 마아케팅 관리자나 연구자에게 이 행동의 중요성을 인식할 수 있을 수 있다.

이상에서 알 수 있듯이 richine는 소비자 불평행동 유형의 분류들은 Day와 Landon의 분류에 있어서 사적 행동을 '상표의 전환'과 '부정적 구전'으로 차원을 나누어 고찰하고 있다.

(3) Singh의 분류

그는 소비자 불평행동의 구조와 본질의 이해를 위하여 소비자 불평행동 유형분석의 중요성을 강조하면서 불평의도와 실제행동을 조사하여 요인분석을 함으로써 소비자 불평행동의 유형을 고찰하고 있다.⁵¹⁾

그는 아래 표와 같은 소비자 불평행동의 의도평가 항목을 사용하여 다음 그림과 같은 세가지 유형으로 분석하고 있다 즉 공적 행동을 판매자나 제조업자에게 직접적으로 불평하는 경우와 제3자에게 불평하는 경우로 분류화 시키고 있다.

또한 그는 이러한 세가지 불평행동의 차원이 판별타당성을 가지고 있다는 것을 보임으로써 소비자 불평행동이 동질의 단일차원적 현상이 아니라 세가지 구별되는 차원으로 구성되어 있다는 점을 강조하고 있다. 이것은 Day와 Landon의 분류와는 상이한 결과를 보이고 있으나 그와 유이한 다차원적 분류체계를 보여줌으로써 소비자 불평행동의 설명과 예측에 보다 나은 잠재력을 제공하고 있다.

3. 소비자 불평행동에 관련한 소비자 유형

가. 소비자 불평행동에 관련한 소비자 유형의 의의

전술한 소비자 불평행동의 행동유형의 분석은 소비자 개개인의 불만족과 관련한 반응의 형태인 행동유형별 분석이었다. 그런데 소비자 불평행동의 효율적인 대응을 위해서는 단순한 불평행동자체의 이해보다는 불평행동과 관련한 소비자 집단을 유형화 하여 각 집단별 성격을 분석하여 적절한 대응전략을 모색하는 것이 요구되어 질 것이다. 다시 말하면 여타 소비자 집단에 비하여 특정한 마아케팅 믹스 활동의 불만족에 대한 반응에 있어 하나 혹은 그 이상의 점에서 상이한 동질적 집단인 세분된 특정 소비자 유형에 있어서 그와 같은 상이한 반응을 보이는 기준을 발견하고 그러한 기준에 따라 유이한 개인들로 구성되는 소비자집단에 요구하는 방법을 개발하는 일이 마아케팅 관리자에게 중요한 과제가 된다고 할수 있다.

이와 관련하여 Robinson은 다음과 같이 불평행동자의 분류의 유용성을 강조하고 있다.⁵²⁾"불평행동자의 유형화는 기업에 있어서 매우 유용하게 될 수 있다. 불평행동자의 각 유형연구는 불평에 대한 대응하는 방법을 인식할 수 있다는 점에 관련하여 각 유형별 특징의 명확화를 기할 수 있다. 즉 하이잭이나 은행강도의 연구는 사건발생을 처리하는데 이용되어지는 행위적 차원을 명확화 할수있는 동일한 이유로 다양한 소비자 불평행동자의 행위적 목록개발은 마아케팅 관리자에게는 중요하다."

즉 마아케팅의 입장에서 소비자 유형의 분류는 어떠한 소비자 모집단도 동질일 경우가 없고 평균인으로 존재하지 않는다는 가정으로부터 출발하여 모든 소비자들이 상이한 이유로 행동할때 그 차이를 파악하고 이를 군집화 함으로써 모집단을 이해하려 한다는 점에서 소비자를 보다 충실이 이해하고 이에 대한 적절한 대응전략을 수립하며 따라서 마아케팅의 목표를 보다 정확하게 설정할 수 있는 가능성을 제시함으로서 그러한 목적을 완전하게 달성하는데 도움을 준다는 점에 그 의의가 있다.

나. 선행 연구 자료의 고찰

소비자 불평행동과 관련한 소비자 유형의 고찰은 주로 불평의 유무에 촛점을 두고 불평행동과 관련한 상황독립적인 변수와의 관련성 하에서 이루어지고 있다.

한편 Robinson은 불평행동자를 비불평행동자(noncomplainers), 유순한 불평행동자(mild complainers), 은건한 불평행동자(moderate complainers), 강한 불평행동자(strong complainers)로 구분하여 각 유형별 차이점을 분석하였다. 즉 세가지 형태의 유형을 발견하였다. 먼저 강한 불평행동자란 아무리 작은 것일지라도 문제가 발생할대는 항상 불평행동을 취하는 그룹이며 은건한 불평행동자는 문제가 발생할때 최고 경영자에게 불평하는 것을 즐긴다. 이 두 그룹의 참여자는 실제로 제조회사의 책임자와 전화 또는 전보(편지) 등을 통하여 개인적 접촉을 하고 있다. 반면 유순한 불평행동자란 대부분의 경우가 여기에 해당되는 것으로 나타나며 판매원에게 불평하며 이렇게 하여 주어지는 보상이나 결과가 명백히 부적합 하더라도 아무런 항의없이 받아들이는 집단이다. 즉 그는 불평행동의 강도에 따라 불평행동자의 유형분석을 시도하고 있다. 이상과 같은 소비자 불평행동과 관련한 소비자 유형의 분류는 다음의 연구가 이루어지고 있다.

(1) Warland의 분류

그는 소비자 불평행동과 관련하여 소비자 불평행동, 정보추구 행동, 소비자 보호와 관련한 태도와 소비자 운동에 대한 소비자 인식간의 상호관련성에 대하여 고찰하면서 이러한 변수를 고려한 군집분석을 통하여 아래와 같은5가지 유형으로 분류하였다. ⁵³⁾

1) 유형A ; 관심을 가진 불평행동자이자 정보 추구자(concerned compiainers and information seekers)

이 그룹의 소비자는 보다 많은 보호와 결성을 요구한다는 갈부리엘-네이더 이데올로기를 강하게 가지고 있다. 또한 보다 많은 제도 법규와 소비자 단체를 요구한다. 따라서 그들은 정보추구와 불평행동에 매우 능동적이며 소비자 운동에 대한 많은 지식을 가지고 있다.

2) 유형B ; 무관심한 불평행동자(unconcerned complainers)

이 그룹의 소비자는 불평행동에 매우 능동적이지만 갈브리엘-네이더 이데올로기(galbraithian-nader ideology)에 있어서는 미온적이다. 또한 정보추구에 있어서도 유형A보다 훨씬 덜 능동적이다.

3) 유형C ; 무관심한 비불평행동자(unconcerned noncomplainers)

이 그룹의 소비자 운동에 관한 지식은 많은 반면 갈브리엘-네이더 이데올로기를 수용하지 않으며 정보추구나 불평하지도 않는다.

4) 유형D ; 관심을 가진 비불평행동자(concerned noncomplainers)

이 유형의 소비자는 매우 강하게 갈브리엘-네이더 이데올로기를 지지하나 소비자 운동에 대한 지식은 부족하며 정보추구에 있어서도 평균적이며 불평은 하지 않는다.

4) 유형E ; 정보를 추구하지 않는 비불평행동자. (uninformed nomcocplainers)

이 그룹의 소비자는 갈브리엘-네이더의 이데올로기에 대하여 중립적이며 소비자 운동에 대하여 거의 알지 못하며 정보도 추구하지 않으며 불평도 하지 않는다.

이러한 유형의 비교분석은 불평행동자에 대한 몇가지 시험적인 결과를 제시하여 주는바

첫째; 불평행동을 하는 사람들은 그들의 행동이 한가지 경로로 한정되지 아니한다. 예를들면 유형A의 75%가 적어도 세가지의 불평경로(판매자에게 보상추구, 제조업자에게 편지를 씀, 변호사와 접촉 등)를 가지고 있다.

둘째; 사회경제학적 변수는 컨슈머리즘에 대한 이데올로기, 관심, 소비자 운동에 대한 인식, 정보추구를 예상 할 수 있는 외생변수로 고려되어져야 한다. 따라서 이 연구에서 고려된 변수는 사회경제학적 변수와 불평행동과의 매개변수로 상정하는 모델화가 가능하다.

셋째; 불평행동을 하는 소비자는 또한 사회적, 정치적, 참여에 매우 능동적이다.

넷째; 유형B와 유형D는 소비자의 태도와 행동이 항상 일치하지 않는다는 것을 증명하고 있다.

이상에서 Warland의 불평행동자의 분류는 후술하는 참여이론과 관련하여 그 의의가 크다고 보여진다.

(2) Jocoby Jaccard의 분류

그들은 소비자 불평행동을 연구함에 있어 제품의 구입여부와 관련하여 소비자를 유형화 하여 각 유형별 불평행동을 고려하고 있다.⁵⁴⁾

1) 유형A ;불만족 사용자(unsatisfied users)

이 유형의 소비자는 불만족을 해소하기 위하여 불평행동을 취하는 경우이다. 이는 여러가지 영향요인에 따라 불평행동의 유무와 불평행동의 유형에 대한 선택이 이루어지게 된다.

2) 유형B ; 만족 사용자(satisfied users)

일반적으로 제품에 대하여 만족한 소비자는 그 제품에 대하여 불평을 하지 않을 것이다. 그럼에도 불구하고 만족한 소비자가 불평을 하지 않는다고 볼수 없다는 점에 기초하여 그 이유를 아래와 같이 제시한다.

첫째; 비록 만족하더라도 불평으로부터 이익을 얻을 수 있다고 생각할 수 있다.

둘째; 제품이나 서어비스의 미래의 품질에 관심을 들수 있다. 비록 지금까지는 만족 하였지만 외부의 영향에 의하여 미래의 품질에 관심을 가질수도 있다.

셋째; 외부정보에 의한 의심이 타인의 복지에 관심을 가질수도 있다.

넷째; 비록 만족하였어도 소비자가 기업에 대하여 부정적인 감정을 가질 수 있다.

다섯째; 비록 만족 하였어도 소비자가 불평을 하려는 경향을 가졌을 수도 있다. 불평을 하기 좋은 분위기가 되면 그들은 불평을 하려고 할 것이다.

3) 유형C ;비 사용구입자 (non users who purchaser)

일반적으로 소비자는 자기가 직접 사용하지 않는 제품을 구입하는 경우가 있다. 또한 사용하기 전에 그 제품에 대한 문제점을 인식하는 경우도 있다. 예를들면 소비자는 언론매체나 구전을 통하여 제품이 결점이 있다거나 가격이 인하되었다는 것을 인식하게 될 때 불만족을 느끼게 될 것이다.

이러한 유형에 있어서 불평의 이유로는 제품의 반환이나 다른 구매를 위한 환불을 받기 위한 것이다. 또 현명하지 못했던 구매 결정에 따르는 심리적 불쾌감을 없애기 위한 경우도 있다. 이들은 외부정보에 영향을 많이 받는데 제품이 나쁘다는 말을 들으면 불평을 더 많이 하게 된다. 이들의 불평은 제품성능과는 별로 관계가 없다. 따라서 이러한 불평은 제품회상을 기초하여 이해하는 것은 불합리하다.

4)유형D; 비사용 비구입자(non users who are not purchasers)

이 유형의 소비자는 자동차를 사용하지 않는 사람이 자동차에 의해서 야기되는 대기오염에 대하여 불평하며, 비행선을 이용하지 않는 사람도 그에 의해서 야기되는 굉음에 대하여 불평하는 경우이다. 이러한 유형의 소비자가 불평을 하는 이유로는

첫째 ; 이들은 제품의 사용이 그들에게 나쁜 영향을 끼칠것이라고 생각할 수 있다.

둘째 ; 사회적으로 타인의 복지에 관심을 가질 수 있다.

셋째 ; 환경에 관심을 가질 수 있다.

넷째; 제품이나 서어비스에 대한 대중매체의 영향을 받을 수 있다.

다섯째; 기업에 대한 반감, 퍼스낼러티에 의한 경우도 있다.

이들의 불평도 제품성능과는 별로 관계가 없다. 이와같이 불평을 하는 소비자는 불만족 사용자만이 아니며 구매여부와 사용여부에 따라서 불평의 성격이 다르므로 기업도 대응방안을 수립할 때 이를 잘 고려해야 한다.

4. 소비자 불평행동 유형의 마아케팅에의 적용

전술한 소비자 불평행동의 유형분석이 어떠한 이론적 실증적인 의미를 지니고 있느냐 하는 것은 본 연구의 유용성을 입증해 주느냐 하는 중요한 부분이 된다. 본 연구에서 다루는 소비자 불평행동 유형의 분석이 앞으로 소비자 행동연구, 특히 소비자 불평행동 연구와 마아케팅 실무에 어떻게 기여하게 될것인가를 소비자 불평행동 연구와 기업의 마아케팅 전략의 두 분야로 나누어 검토해 보면 다음과 같다.

가. 소비자 불평행동의 연구

기존의 소비자 불평행동에 관한 연구는 주로 소비자 불만족과의 관련성이나 소비자 불평행동의 영향요인에 대한 분석이 이루어 지며 소비자 불평행동의 본질이나 구조에의 이해를 위한 소비자 불평행동의 개념화나 유형분석에는 많은 주의를 기울이지 아니 하였다. 이러한 점에 관련하여 소비자 불평행동은 주로 단일 차원적인 현상으로 이해되며 연구의 범주 또한 불평행동의 유무에 한정되어지는 문제점을 지니고 있다.

이에 소비자 불평행동의 유형연구는 소비자 불평행동을 동질적인 단일차원의 현상이 아니라 여러가지 형태의 행동유형으로 분석되어지는 다 차원적 현상으로 이해되어야함을 강조하고 있다. 예를들면 전술한 Singh의 연구에서 발견되어진3가지 차원의 구성으로서의 소비자 불평행동의 분석틀은 소비자 불평행동의 예측과 설명에 보다 나은 잠재력을 제공할 수 있다는 것이다. 실제로 Richins는 부정적 구전에 관한 선행변수와 결과에 관한 연구에서 종속변수로 사적 불평행동만을 고려하고 있다. 이와같은 소비자 불평행동의 특정한 차원화는 몇가지 흥미있는 통찰력을 제공하는바 기업의 수용성에 대한 긍정적 인식이 낮을수록 소비자는 사적행동을 취하는 경향이 크나 구두 불평행동은 그렇지 아니하는 것이다. 즉 이것은 소비자 불평행동의 다양한 차원별로 차별화된 선행변수의 도입이 이루어져야 한다는 것이다.⁵⁵⁾

즉 소비자 불평행동의 유형분석은 소비자 불평행동 현상의 폭을 범주화시키는데 주요한 지침이 되면 소비자 불평행동을 다차원적인 현상으로 개념화 내지는 조직화 함으로써 소비자 불평행동의 선행변수나 영향변수의 보다 높은 수준의 설명력이나 예측력을 제공할 수 있다.

나. 기업의 마아케팅 전략에의 적용

소비자 불평행동은 기업의 측면에서 이를 적절히 수용하지 못할 경우에는 미래의 매출액이나 이미지에 있어서 심대한 피해를 줄 수 있다. 즉 전술한 여러가지 형태의 불평행동 유형들을 취함으로서 기업활동을 저해하게 될 것이므로 기업은 소비자의 불평행동에 대한 적절한 대응전략을 수립하여야 할 것이다.

이와 관련하여 어떤 연구에서는 기업의 전략으로 불평행동을 아예 무시, 불평을 검토하여 공정하게 보상할수 있는 프로그램 개발, 불평행동의 요구에 순종, 불평행동의 촉진 등의4가지 형태의 선택전략을 제시하고 있다.⁵⁶⁾ 그런데 이러한 전략은 기본적으로 소비자 불평행동의 범주를 공적행동으로 이해하고 있는바 이것은 소비자 불평행동의 유형분석에서 고찰되어진 사적 행동을 고려하지 아니하는 것이다. 물론 기업의 측면에서 과연 사적행동의 발생 또는 결과를 인식할 수 있느냐의 문제는 있으나 이러한 유형이 실제로 많은 빈도수로서 발생하며 기업에 심대한 영향을 미친다는 점에서 이 유형의 고려 없는 기업의 전략은 무의미할 것이다. 이에 소비자 불평행동의 각 행동유형별 기업의 전략수립이 요청되어질 것이며 따라서 소비자 불평행동의 행동유형의 분석이 필요하다. 예를들면 직접 기업에 대하여 취하는 불평행동은 기업에게 소비자 불만족에 관한 정보를 제공하고 소비자의 불만족을 수정할 수 있는 기회를 준다는 점에서 비용과 효익을 고려한 적극적인 불평 매카니즘의 확충에 노력하는 것이 필요할 것이며 반면 부정적 구전이나 제품, 상품, 상점의 보이콧으로 특징지워지는 행동유형에 대해서는 기업은 불평 매카니즘의 확충과 보완을 통한 기업의 불평매카니즘내로 수용하여 긍정적 구전이나 상표충성이나 점포애용을 기하는 것이 필요할 것이다. 구체적으로 제조회사는 상세한 보증과 라벨이나 포장에 삽입하는 안내서의 불평절차 정보를 통하여 합법적인 불평을 할수 있다고 보여줄수 있어야 하며A/S센터는 고객의 코멘트나 불평을 받기위한 상담실 설치, 무료전화의 제공, 등을 통해서 그들의 수용성을 가시화 하는 것이 필요하다.

한편 소비자의 불평행동자의 유형분석을 통한 기업의 마아케팅에의 유용성은 시장세분화 전략과 관련하여 그 의의를 지니게 된다. 즉 각 소비자 유형별 행위적 특징을 명확화 함으로써 그 유형의 소비자의 행위목록을 개발할 수 있고 이것은 마아케팅 관리자에게는 중요하게 다루어질 수 있다. 예를들면 Warland 등의 연구에서 고찰되어진 불만족-불평행동자와 불만족-비불평행동자의 행위적 특징이나 소비자의 특징의 차이를 알아봄으로써 이에 대응하는 소비자 집단을 세분화하여 그에 적절한 대응전략의 수립이 있을 수 있을 것이다. 이것은 기존의 시장세분화 전략자체가 신제품의 개발과 설계, 유통관리 등의 전략수립에 주로 운용되는 것에 대하여 구매후 시점에서의 소비자 행동에의 적용을 통하여 보다 총체적인 측면에서의 마아케팅 전략의 수용을 강조한다는 점에서 또한 의의가 있다고 보여진다. 따라서 마아케팅 프로그램의 개발이나 집행을 위해서는 어떻게 각 유형별 불평행동자를 구별해내어 그들과 어떻게 커뮤니케이트 하느냐의 문제에 마아케팅 관리자는 관심을 가져야 한다. 그러나 실제로 불평행동의 유형화는 기존의 연구가 체계적이지 못하며 기존의 세분화 기준 자체도 불평행동의 유무에만 초점을 두매 다른 형태의 시장세분화 기준과의 관계성을 파악하기 힘들다는 점의 문제점 또한 인정되어야 할 것이다.