제1절 사례분석의 목적 및 방법

나날이 변화하는 환경 속에서 기업들은 여러가지 대처방안을 수립 이행함으르써 기업의 존립 목적을 달성해 나가고 있다. 날로 심각해져 가는 경쟁상황은 기업간의 경쟁 뿐만 아니라 기업의 존립 자체도 위협하고 있다. 이러한 환경에의 대응은 많은 비용을 요구하게 되었으며, 그러한 노력들이 과연 성과가 있는 것인가 하는 의문이 제기되기도 한다. 불특정 다수를 대상으로 하는 광고 및 촉진 전략들은 그 효과는 물론 실효성에도 반론이 따른다. 이러한 상황에서 가망한 특정 대상을 선정하여 소비자의 필요와 욕구에 적합한 구색으로 접근하는 것은 매우 의미가 있다 하겠다. 더우기 현대의 사회가 시간절약적인 라이프 스타일을 추구하며, 각종 환경 제 요건들은 새로운 방식의 마케팅 활동의 성장을 돕게 되었으니 이것이 다이렉트 마케팅이다.

현재 우리나라에서는 기업들의 판매촉진 및 홍보용으로, 각종 카드회사의 상품 광고의 한 수단으로 각종 DM들이 발송되며 특히 선거를 전후한 기간에는 정치홍보물에 관한 것도 직접우편 방식을 통해 자주 접하는 것이 되었다. 한편기업에서는 DM과 전화를 이용한 방식의 촉진 전략들이 수행되고 있다. 이렇게 기업에서 다이렉트 마케팅을 수행하게 된 배경에는 정보처리 기술의 발달과 각종 지원기기의 발달이 있었기 때문이다. 즉 자료처리의 전산화로 고객 및 가망 고객들의 파악을 정확히 할 수 있게 되었고, 이를 지원할 수 있는 운송수단의 발달이라든가 신용사회로의 이행과정으로서 각종 카드의 보급 활용도 직접마케팅의 전략 수립의 근거를 마련해 주고 있다고 할 수 있다.

본 사례에서는 주식회사 A사의 다이렉트 마케팅에 관련된 업무를 분석함으로써 앞에서 살펴 본 다이렉트 마케팅의 이론과 실제를 비교해보며, 이를 도입 실시함으로써 실제로 기업에서 다이렉트 마케팅은 어떻게 운용되고 있는가를 살펴 보고자 한다.

사례의 분석방법으로는 주식회사 A사에 관한 자료조사와 정보처리 담당자와의 인터뷰 및 토의를 통해서 A사의 직접마케팅 시스템의 구조와 과정을 분석하는 방법을 사용했다.

제2절 주식회사 A사의 사례

1. A사의 역사와 현황

1) 연혁

1952년 1월 보험 및 재보험사 설립

1963년 1월 A사를 흡수합병 (자본금 2천 5백만원)

1963년 2월 자본금 1억원으로 증자

1963년 3월 현재의 A사로 상호변경

1969년 3월 자본금 3억원으로 증자

1975년 6월 자본금 10억원으로 증자

1975년 6월 기업 공개

1978년 5월 런던사무소 개설

1982년 2월 자본금 15억 3천만원으로 증자

1983년 9월 자본금 22억 8천만원으로 증자

1983년10월 자동차보험 취급개시

1985년 9월 뉴욕사무소 개설

1986년11월 자본금 57억원으로 증자

1987년10월 본사 사옥 준공

1988년 3월 자본금 62억 7천만원으로 증자

1990년 3월 자본금 116억 9천만원으로 증자

1990년 4월 미국지점 개설

1990년 5월 자본금 125억원으로 증자

1992년 4월 서울고객서비스센타 개설

2) 점포망

3) 기업의 현황

국민재산과 안전의 수호자로서 화재, 해상, 자동차, 상해, 배상책임, 장기저축성보험 등 200여종의 손해보험을 취급하고 있는 A사는 해외에서도 재보험영업을 활발히 전개하고 있다. 아울러 보험영업에서 축적된 자금을 국가 기간산업과 일반 기업활동을 위하여 투융자함으로써, 투자영업 활동을 영위하면서 국가경제의 균형 있는 발전과 국민복지향상에 기여하고 있다.

A사를 둘러싸고 있는 손해보험사업의 환경은 다음과 같다.

긍정적 환경

* 자동차 수요의 증가에 따라 자동차보험료 수입이 증대되고
* 소득수준의 향상에 따라 장기보험 등 대중성 보험의 시장이 확대추세를 나타냈으며
* 금리의 상승으로 투자수익이 다소 높아짐

부정적 환경

* 물가의 상승에 기인한 자동차보험 손해율의 악화
* 화재보험과 적하보험을 비롯한 일부 보험종목의 요율인하조치
* 기업도산의 여파로 나타난 보증보험 재보험 손해율의 악화 등 보험영업 수익의 악화, 소비자 환경에 대한 대응

* 일반보험 및 자동차보험상품의 보완 및 특별약관의 개설
* 소액보험금 현장지급 서비스 개발
* 광학 문자판독기를 이용한 자동차보험 청약서의 심사 및 증권신속발급
* 서울에 고객서비스센타 개설

중점추진 방향(1992년)

* 판매력을 확대하고 마케팅 활동을 강화
* 경영효율의 향상
* 서비스 품질을 향상하며, 기업 이미지 고양
* 업무의 개혁과 제도의 발전 추진

영업의 성과

2. 다이렉트 마케팅의 도입

1) 도입동기

본 기업이 다이렉트 마케팅을 도입하게 된 것은 기업을 둘러싸고 있는 환경과 별도로 생각할 수는 없다. 시장개방에 대한 압력과 국내 기업과의 경쟁에서 지속적인 점유율을 유지하기 위해서는 가능한 방법으로의 소비자 접근이 필요하였다. 소비자에게 접근하기 위해서는 현재의 고객 뿐만 아니라 가망 고객에 대한 정보가 필요했는데. 현재 손해보험회사가 공동 관리하는 전산망에는 이러한 목표고객의 일부 정보가 입력되어 있고. 각종 카드 회사에는 카드회원에 관한 정보가 입력되어 있다. 따라서 이들 손해보험회사와 카드회사간 정보의 교류활용은 각기 정보를 보유함으써 제한적일 수 밖에 없는 정보의 내용을 질적인 면에서 향상시킨 것은 물론 양측의 기업활동에도 엄청난 이득을 가져온다. 손해보험회사의 입장에서는 보험 영업실적의 증대를 위해서, 카드회사는 그들의 매출액(카드사용 수수료와 보험모집 수수료)증대를 위해서 이러한 방식의 도입은 적극적으로 모색되었다. 이는 과거에 정보의 이용이라는 것은 폐쇄적 이용을 통하여 한정된 이윤만을 추구하여 왔었는데 이제는 기업의 이익 추구를 위해서는 정보의 교류 활용도 가능하다는 경영철학의 급격한 변화를 가져온 것이다.

2) 형태

A사의 직접 마케팅 활동은 두 가지 측면에서 파악할 수 있다.

첫째로는 A사가 주체가 되어 직접 마케팅을 실시하는 형태로서 자사 및 백화점 등에 창구를 개설하여 카드회사의 정보와 손해보험회사의 정보를 활용하여 직접 마케팅 활동을 전개하는 것이다.

둘째로는 카드 회사 소속의 대리점에 공동정보를 넘겨줌으로써 직접 마케팅 활동을 대리 수행토록 하는 조성기능으로써 이는 유통 경로관리라는 측면에서 시사하는 바가 크다고 생각한다.

3. A사의 다이렉트 마케팅 실시 과정

1) 목표 설정

카드사로부터의 자료 요청이 있어 이를 검토한 결과 타당성이 있다고 판단되어 다음과 같은 목표를 설정하였다. 첫째, 대상고객에게 보험상품의 이점을 최대한 알린다. 아울러 편리한 보험료 수납방법에 대해서도 안내한다. 둘째, 기업의 매출액 증대를 위하여 카드사와 자료를 교환 이를 적극적으로 활용한다. 세째, 이를 통해 수집되는 자료는 현재의 고객관리 및 미래의 고객임을 인지하고 데이타 베이스를 구축한다.

2) 대상의 선정

다이렉트 마케팅에서 가장 중요한 것은 수신자를 선정하는 절차이다. 대상자의 선정을 위하여 손해보험회사 공동전산망에 의한 자료가 수록된 A사와 D카드 회사간의 전산자료 화일이 교환되었다. 종전에 카드회사에서는 전 카드 회원에게 무차별적으로 보험상품(주로 자동차보험과 상해보험)에 대한 안내문을 발송하였다. 이 중에는 자동차를 소유하고 있는 사람도 있지만 그렇지 않은 사람도 다수를 차지했다. 따라서 방식은 과거보다 새로운 접근방식 즉, 직접우편을 통해 소비자와 접촉한다는 측면에서 소비자 와 1:1로 접촉은 하였으나 그들의 욕구와 필요에는 부합되지 않은 점이 컸다. 목표 고객에 대한 선정이 확실치 않은 것은 매스 마케팅과 크게 다르지 않다. 카드회사는 이에 대한 분석으로 그들의 접근 방식에 문제점이 있었음을 알고 보험사에 차량소유자에 대한 정보 제공을 요청하였던 것이다. 이에 대한 자료는 이미 손해보험회사 공동전산망에 수록되어 있으므로 이를 이용하여 자사는 물론이고 타사에 가입해 있는 보험가입자의 명단을 파악할 수 있었다. 보험회사측의 자료에는 보험 계약자의 성명, 계약번호, 주민등록번호, 차량번호, 보험자, 보험기간, 요율 등이 수록되어 있다. 카드회사에는 카드회원의 성명, 주민등록번호, 카드번호 등이 수록되어 있다. 이를 토대로 공통의 자료인 성명과 주민등록번호를 이용하여 새로운 화일을 구축할 수 있게 되었는데, 이것은 차원을 달리하는 유용한 정보로 활용되어질 수 있다. 다시 말해서 양측에서 관리하는 화일이 혼합되어 카드 회원 중에서 보험 가입대상자를 손쉽게 선정해낼 수 있게 된 것이다. 카드회사는 카드 사용에 대한 청구서 및 안내문 발송에 보험가입 대상자에 대한 안내문을 함께 발송하였다. 카드회원 전원에게 무차별적으로 통신문을 발송하는 것이 아니라 보험 가입대상자라고 판단하여 크게 벗어나지 않는 사람에 한정하여 정보를 제공할 수 있었다.

3) 전략

다이렉트 마케팅의 목표를 달성하기 위한 전략의 기본 아이디어는 다음과 같이 구성되었다.

① 회사의 상품을 알리기 위해 카다로그를 발송한다. 이러한 발송작업은 카드사의 우편물에 동봉 되어진다. 내용은 보험료를 카드로 이용해서 납부하면 분할납부도 가능하며 카드결재 구좌에서 자동으로 결재가 된다는 편리성에 주안을 두었다.

② DM이 발송된 후의 반응측정과 매출은 전화를 통해서 한다. 전화를 이용한 직접 마케팅의 특징은 쌍방적 커뮤니케이션이라는 점이다. 1:1로 대화가 가능하므로 고객의 필요와 욕구를 즉각 파악할 수 있다. 따라서 설득과 권유로 상품판매와 연결시키기가 쉬우며, 이미 가입한 상품과 관련된 다른 상품의 가입을 권할 수도 있다.

여기에는 두 가지 전략이 있을 수 있는데, 하나는 DM을 먼저 발송하고 전화를 거는 방법이 있을 수 있고, 다른 방법은 DM 발송 없이 전화를 하는 것인 데, 후자의 경우는 기업과 고객이 전화상으로만 처음 접촉하는 관계로 인하여 상품의 구매로 직접 연결되지 않고 정보의 제공 차원에 머물 수 있다는 단점이 있다. 이 사례의 경우는 전자 즉. DM을 먼저 발송하고 수신자의 리스트에 의거 전화를 하는 방법을 채택하였다.

4) 텔레마케팅을 활용한 실적

4. 기대되는 효과

대량생산에 의한 대량소비사회에서는 매스미디어와 같은 일방향적인 광고가 그런대로 효과가 있었다. 그러나 경쟁적인 기업환경의 변화는 비용과 효율성의 측면에서 볼 때, 대중이 아닌 소수의 소비자를 대상으로 직접적인 마케팅 활동을 수행할 것을 요구하고 있다. 소비자들의 상황도 예전과 같지 않다. 사회적인 현상은 여성의 사회진출과 청소년의 소비증대에 따라 새로운 소비자층이 등장했으며, 고객의 개성이 강해지고 욕구 또한 다양해지고 있다. 그러므로 기업에게 있어 새로운 마케팅 기법은 더욱 필요하게 된 것이며 직접 마케팅에 의해 기대되는 효과는 다음과 같다.

① 고객에게 접근할 수 있는 자료의 완결성 - 손해보험회사 공동전산망과 카드회사간의 정보의 교류로 보다 완벽한 수준의 고려 자료를 확보할 수 있다는 것이다. 상호교류를 통해서 재작성된 자료는 현재의 고객 뿐만 아니라 미래의 고객 관리에도 유용한 자료가 될 수 있다.

② 생산성 - 평균적으로 한시간에 3-5곳의 거래처와 업무를 진행시킬 수 있으며, 8-15명의 소비자와 대화할 수 있다는 점에서 볼 때 시간을 절약할 수 있다. 위의 표에서 보는 바와 같이 적은 인원으로도 많은 매출액을 올렸음을 알 수 있다.

③ 간단한 시장조사가 가능하다. 즉 광고에 대한 인지도 여부, 상품정보에 대한 만족도 등을 알아볼 수 있다.

④ 모든 사무실과 대부분의 가정에 전화가 가설되어 있고 다양한 전화 서비스가 있어서 이용이 편리하다. 또한 최근에는 개인용 컴퓨터를 이용하거나 팩시밀리를 이용한 방법들도 소수이긴 하나 매우 유용하게 사용되고 있다.

⑤ 즉시 적응성 및 융통성이 뛰어나다 - 언제 어디서든지 고객의 특성에 따라 접촉할 수 있으며, 상대의 반응에 적절히 대응할 수 있는 임기응변이 가능하다. 이러한 효과로 전화시 바로 보험 계약이 체결될 수 있다.

5. 제안사항 및 한계

A사의 사례를 조사하는데 있어 필요한 모든 자료를 직접 이용할 수 없었으며. 또한 이를 수행하는 전담부서가 없다는 것은 계획의 일관된 추진을 어렵게 하고 있다고 생각한다. 특히 A사는 영업분야에서도 백화점 내에 보험특판 코너를 설치하고 텔레마케팅 기법을 도입하는 등 새로운 시도를 전개하고 있으나 토탈 마케팅면에서의 접근이라기 보다는 영업 지원차원에 머물고 있다는 인상이 짙다. 오히려 이런 활동 바탕을 카드회사로 하여금 대신 수행토록 하고 이를 지원 조성하는 것으로 보인다. 유통채널의 형태에서 볼 때 이것은 새로운 직접 마케팅의 형태라고 보아 의미 깊은 사실이라고 생각한다. A사의 규모로 보았을 때, 다이렉트 마케팅을 직접 수행하기 위해서는 새로운 조직이 필요하거나 현재의 조직을 개편 운영하여야 할 것이다. 그러나 직접 마케팅에 대한 인식이 충분하지 않은 상태에서 조직상의 변화는 위험이 있다고 판단하는 것 같다. 따라서 현재는 카드회사로부터의 자료 제공 요청에 응해서 정보를 제공하고, 일련의 활동을 대행하는 것을 인정하는 구조를 가지고 있다. 이러한 구조는 유통전략적 측면에서 의미하는 바가 크다고 느껴진다. 왜냐하면 직접 마케팅이 소비자와의 직접 의사 소통을 전제로 하고 있는데, 그것을 대행하는 기관이 개입하게 된 것이다. 이러한 형태가 가능한 것은 그들 나름대로의 목적에 합치하는 이윤이 있었기 때문이다. 따라서 정보의 제공과 이를 이용한 서로의 이익을 보장받으려는 형태의 결합은 기업 환경여건이 어려울수록 더욱 더 활발히 모색될 것 이다. 우리는 여기서 자연계에서 펼쳐지는 공생이라는 단어를 떠올릴 수 있다. 기업들이 절대적인 이윤을 추구하기 보다는 협력업체들의 활동을 고무 조장하는 가운데 기업의 상대적인 이윤을 추구하는 방식인 것이다. 아울러 정보화 사회라는 것이 우리의 현실에 다가왔는데 이를 운용 관리하는 데에는 적절한 제한이 있어야 겠다. 개인들은 원하지 않았는데 정보가 유출되어 이 기업에서 저 기업으로 그들의 이윤 추구만을 위해서 자의적으로 이전되면서 개인의 생활이 모두 노출된다면 이에 따른 개인의 권리 박탈감은 심각한 수준에 이를 것이다.