3. 촉진전략으로서의 다이렉트 마케팅

1) 심리변화단계별 촉진수단의 효과

① 촉진수단의 의의

오늘날 기업은 기업과 상품에 대해 소비자가 갖는 인상 내지 이미지를 관리하여야 한다. 그러기 위해서는 고객은 물론 마케팅 환경에 대해 제품과 기업 자체 또는 기업의 모든 활동에 관한 정보를 전달하여야 한다. 무엇을 전달하여야 할 것인가 하는 것은 우연히 결정되는 것이 아니므로 기업은 의도적으로 전달자(communicator) 및 촉진자(promoter)로서의 역할을 수행하여야 한다. 이처럼 기업이 의도적으로 정보를 전달하는 활동을 마케팅 커뮤니케이션이라 하여 이는 궁극적으로 판매를 촉진시키려는 것이므로 촉진이라고 한다. ²⁹⁾

기업에서는 촉진 믹스의 구성요소인 광고, 판매촉진, 홍보 및 인적판매 등과 같은 촉진활동을 통하여 중간상, 소비자 및 공중에게 정보를 전달하여 커뮤니케이션을 하려 하며, 중간상도 역시 소비자와 여러 공중에게 도달되도록 마케팅 커뮤니케이션 믹스를 수행한다. 뿐만 아니라 소비자도 그들 상호간에 또는 다른 공중에게 구전정보전달을 하고 있으며 각 집단은 모두 다른 집단에 정보에 대한 반응을 나타내는 커뮤니케이션 피드백을 하고 있다. 따라서 오늘날 촉진활동은 마케팅 커뮤니케이션이란 관점에서 파악되어야 하고 이를 위한 구체적인 수단 또는 활동으로 보아야 할 것이다. ³⁰⁾

② 심리변화단계별 촉진믹스의 효과

기업은 마케팅 커뮤니케이션의 목표로서, 소비자의 어떤 반응을 이끌어 낼 것인가를 먼저 결정하여야 한다. 물론 기업이 목표로 하는 소비자의 궁극적 반응은 판매를 하는 것이다. 그러나 소비자의 구매행위는 의사결정의 긴 과정을 거친 최종적 결과이다. 따라서 기업은 목표고객이 현재 의사결정의 어떠한 단계가 있으며, 그들의 최종적인 판매행위로 옮겨가게 되는 심리적 변화과정을 이해할 필요가 있다. 소비자의 심리적 변화를 이해하여야만 태도를 변화시키고 구체적인 판매행위로 유도하기 위한 전략적 대안들을 개발해 낼 수 있는 것이다.

소비자가 외부의 어떤 자극에 대해 반응하는 과정을 설명하는 여러가지 모델이 개발되었는데 그 중에서 네 가지가 대표적으로 알려진 것이다. AIDA 모델은 소비자가 주의(attention or awareness), 관심(interest), 욕구(desire), 행동(action)의 단계들을 거쳐가고 있음을 보여준다. 효과 계층모델(hierarchy-of-effects model) 소비자가 인지(awareness), 지식(knowledge), 좋아함(liking), 선호(preference), 확신(convictions), 그리고 구매(purchase)의 단계를 거치고 있음을 나타낸다. 혁신-채택모텔(innovation-adoption model)은 인지(awareness), 관심(interest), 평가(evaluation), 시용(trial), 채택(adoption)의 단계로 소비자가 반응함을 보여준다. 그리고 커뮤니케이션 모델(communication model)은 소비자가 노출(exposure), 수용(reception), 인지적 반응(cognitive response), 태도(attitude), 의도(intention), 행동(behavior) 등의 단계로 반응함을 나타내고 있다. 이러한 네 가지 모델은 언어적 표현이 다를 뿐, 대체로 비슷한데 그 이유는 반응 계층 모텔들이 모두 다음과 갈은 가정을 하고 있기 때문이다. 그 가정은 어떤 인지적인(cognitive) 활동 -비평가적인 사고-이 정서적 반응(affective activity)을 야기시키고 이것은 다시 행동적인(behavioral, conative) 반응-행동의 계획 혹은 행동 그 자체에 영향을 준다고 하는 것이다. ³¹⁾ 이러한 구매자의 심리과정 즉 구매행동과정의 진전에 따라 각 촉진 수단의 효과가 달라지게 된다.

구매의 초기단계에서는 소비자가 촉진 메세지에 주의를 기울이게 하여야 한다. 소비자의 주의를 끌지 못하면 그 메세지나 제품이 아무리 좋아도 설득은 불가능해진다. 소비자의 주의를 발생시키는 것으로는 광고가 가장 효과적이다. 메세지에 주의를 기울인 소비자들이 다음 단계인 관심을 가질 확률이 높아지는데 2단계에서는 잠재구매자들의 제품에 대한 지식을 증대시켜야 한다. 이때 잠재구매자가 어떤 정보를 필요로 하는가를 파악해야 한다. 고몰입하에서는 2단계부터 적극적인 정보탐색이 이루어진다. 따라서 소비자는 점포를 방문하게 되는데 이 때 판매원을 통해 소비자가 필요로 하는 정보가 어떤 것인가 파악할 수 있으며, 소비자에게 정보를 전달하는 데에는 광고와 구전이 효과적이다. 소비자의 환심을 야기시킨 후에는 제품이나 서비스에 대한 욕구를 자극하며 마지막으로 구매를 유도해야 하는데 뒤의 단계에 올수록 대중매체수단의 효과는 감소하고 인적판매의 효과가 증가하게 된다.

2) 촉진수단으로서의 다이렉트 마케팅

① 커뮤니케이션 과정으로서의 다이렉트 마케팅

커뮤니케이션 과정은 마케팅에 있어 매우 중요하다. 이것은 기업과 소비자간을 연결시킴으로써 물리적 교환을 발생시킨다. 커뮤니케이션이 효과적이기 위해서는 먼저 무엇을 전달하려고 하는가 보다는, 소비자들이 광고 메세지와 어떻게 해석하는가 하는 것이 중요하다. 즉 소비자가 메세지에 주입한 의미를 고려해야 한다. 소비자가 메세지를 해석하는 데는 그것을 전달하기 위해 사용한 매체가 영향을 준다. 그러므로 각 메세지에 가장 적합한 매체를 선정하는 것이 중요하다. 예를 들면 합리적 소구에 있어서는 활자매체가, 감정적 소구에 있어서는 방송매체가 더 큰 영향을 가질 것이다. 또한 커뮤니케이션 과정은 피드백이 발생되어야만 비로소 완전해진다. 그러므로 가능한 한 소비자의 피드백을 고무시키는 것이 마케팅 관리자의 임무이다.

직접반응광고의 split-run 테스트를 통하여 소비자가 다이렉트 마케팅의 메세지 또는 오퍼(offer)를 어떻게 해석하는 지에 관한 의미있는 피드백을 발생시킬 수 있다.

또한 커뮤니케이션 과정은 기법과 소비자가 상호작용하는 쌍방적 교환과정이다. 이것은 단지 정보를 전달하는 것만이 아니며 또한 기업의 생각을 고객에게 주입하는 과정도 아니다. 대중 마케팅의 경우 커뮤니케이션은 일방적이고 독자적인 과정이다. 메세지가 전달되고 수용되지만 소비자는 커뮤니케이션 과정에 참가하도록 요구되거나 기대되지 않는다. 또한 피드백 역시 한정된 수준의 시장조사 이상의 것은 없다. 그러나 다이렉트 마케팅의 경우 고객의 반응을 요구함으로써 상호작용적 커뮤니케이션 과정에 참가하도록 한다. 이러한 쌍방적 커뮤니케이션은 소비자가 단지 주문을 하거나 기업의 제안을 받아들이도록 하거나 또는 소비자로 하여금 기업의 커뮤니케이션에 대한 의견을 피드백하도록 하는 것이다. ³⁴⁾

대중 마케팅에서는 시장조사에 의한 피드백의 한계로 시장에서의 상황이 최악의 경우로 가는 것을 방지하지 못하나, 다이렉트 마케팅에서는 실제 소비자 행동의 직접측정을 통하여 소비자의 필요, 욕구, 가치 등에 맞도록 기업의 커뮤니케이션을 조절할 수 있다.

② AIDA 모델의 심리단계상 다이렉트 마케팅의 역할

새로운 기업활동을 성공적으로 수행하기 위해서 다이렉트 마케팅이 AIDA 모델의 심리단계상에서 어떠한 역할을 수행하는 지를 살펴보자 -주의(awareness)는 소비자들로 하여금 기업 또는 상표의 존재를 인식하고 이미지를 형성하게 하는 것으로서 이는 대중광고에 의해 형성될 수 있다. 마찬가지로 관심(interest)은 제품을 경쟁상황에 대응하여 적합한 오디언스에게 포지셔닝(Positioning)함으로써 높일 수 있다. 이러한 상황에서 다이렉트 마케팅은 욕구(desire)의 창조와 행동(action)을 발생시키는데 긍정적인 역할을 수행할 수 있다. 정보의 유포와 구매유도는 다음에 설명할 2단계 고객획득 프로그램에 의해서 수행되어질 수 있다.

③ 다이렉트 마케팅의 고객촉진 활동

새로운 기업활동을 위한 최선의 자원은 현재의 고객이다. 경험있는 다이렉트 마케팅 전문가에 의하면 현재고객에 대한 촉진활동은 잘 선택된 가망고객, 즉 현재고객과 유사한 특성을 가지나, 과거 기업과의 구매 또는 접촉경험이 없는 사람보다 5내지 20배 정도 많은 반응율을 획득한다고 한다. ³⁵⁾ 그러므로 다이렉트 마케팅 계획에 있어 최우선의 것은 현재고객의 성과를 최대화하는 것이다. 다음에서는 현재고객 및 잠재고객, 그리고 새로운 고객의 획득활동을 살펴 보겠다. ³⁶⁾

㉠ 현재고객의 유지 및 활성화 제품 또는 서비스가 상당한 가치를 갖거나 자주 구매되지 않는 것일 경우, 최초의 구매결정을 재강화시키고 반복구매 하도록 직접우편을 통해 현재고객과의 접촉을 유지할 수 있다. 이때의 커뮤니케이션 활동은 충성도나 호의를 형성하기 위한 것이며 직접반응을 필요로 하지는 않는다. 제품 또는 서비스가 특정한 목적하에 자주 구매되는 경우, 구매의 이전 구매 또는 사용패턴을 유지하기 위하여 정기적인 직접 커뮤니케이션 활동을 통하여 고객을 자극 활성화 시킬 필요가 있다.

㉡ 현재고객의 상향성(upgrading): 매출을 증가시키는 효과적인 방법의 하나는 현재고객과의 거래가치를 상향화 하는 것이다. 고객이 여러가지 다른 가격과 양의 수준으로 구매할 수 있다면 구매의 양과 질을 증가시키도록 권유할 수 있다.

㉢ 현재고객에 대한 교차판매(cross-selling) : 교차판매란 현재 고객에게 다른 제품이나 서비스를 판매하는 것으로서, 특정의 상품 또는 서비스를 기업으로부터 구매하는 사람들은 기업이 제공하는 범위 안의 다른 제품이나 서비스에 있어 최선의 가망고객이 될 것이다.

㉣ 과거고객의 재활성화: 과거 기업과의 거래관계가 있었던 고객들에게는 현재고객에게 하는 것과 같은 지속적인 촉진활동 또는 특별한 유인을 제공함으로써 재활성화 시킬 수 있다. 그러나 이것은 새로운 고객을 획득하는 활동과 비교하여 보다 비용-효과적인 것을 선택하여야 한다.

㉤ 새로운 고객의 획득: 기업이 고객유지, 고객지향화, 교차판매 등의 활동을 잘 수행하고 있다면, 성장을 위한 유일한 방법은 고객을 잃는 것보다 많은 새로운 고객을 획득하는 것이다. 신규 고객 획득 캠페인에 사용되는 전략은 다음의 세가지 단계를 포함한다.

첫째, 주의를 발생시켜야 한다.
둘째, 합리적이고 감정적인 요구의 조합을 통하여 시용판매를 자극하여야 한다.
세째, 제품과 서비스가 일단 구매되면 새로운 구매습관을 정착시켜야 한다.

구체적인 접근에는 다음의 두 가지 접근방법이 있다.

a. 일단계 접근방법(single-step approach): 일단계 접근방법은 하나의 커뮤니케이션 활동을 사용하여 가망고객을 고객으로 전환시키려는 것이다. 이 경우 판매단서를 발생시키기 위한 지원활동은 없다.

b. 2단계가설 접근방법(two-stage hypothesis): 자세한 설명이 요구되는 복잡한 제품 또는 서비스의 경우 2단계 접근방법이 유용하다.

인적판매활동의 경우 일단계 활동으로서 문의 또는 판매단서를 발생시키기 위해 직접반응광고가 이용되고, 2단계 활동으로서 판매원의 인적판매활동이 수행된다. 주문우편의 경우 문의를 유도하고 이러한 반응을 나타낸 자들에게 추가적인 커뮤니케이션을 통해 고객으로 전환시킬 수 있다.

4. 토탈마케팅으로서의 다이렉트 마케팅

사람들은 대중마케팅과 다이렉트 마케팅에 대해 그것들이 마치 상호 배타적인 것처럼 말하는 경향이 있다. 그러나 대중 마케팅과 다이렉트 마케팅은 조화로울 뿐만 아니라 시너지 효과(synergy effect)를 창출하기 위한 토탈 마케팅계획으로 수용되어져야 한다. ³⁷⁾

대부분의 마케팅 상황에서 하나 또는 다른 시스템을 채택하기 보다는 기업의 목적에 따라서 적합한 상황에 각 시스템을 적응시켜야 하며, 두 시스템은 시너지 효과를 일으키기 위한 통합된 커뮤니케이션 프로그램의 실행을 위하여 전략적으로 계획되어져야 한다. E.L. Nasb는 이러한 시너지를 상호동적 마케팅(interdynamic marketing)이라 하였다. ³⁸⁾

1) 상호관련된 마케팅(interrelated marketing)

대중 마케팅과 다이렉트 마케팅이 수행될 때 대중광고와 직접반응광고 캠페인은 독자적인 별개의 커뮤니케이션으로 실행된다. 이때에는 포지셔닝 전략과 크리에이티브 전술이 보완적으로 이루어지도록 하여야 한다.

또한 시스템 전체적으로도 각각은 상호관련된 마케팅 계획으로서 죄적의 결과를 달성하기 위해 서로 지원하고 보완하는 것이어야 한다. 이러한 계획에 있어서는, 대중광고의 준비 및 실행을 위한 결정은 주의를 발생시키고, 이미지를 구축하는 것을 목적으로 하여야 하며, 대중 광고에 의해 조성된 상황에 적합한 것으로서 특정의 제공이 전체 계획의 일부로서 직접반응 광고 캠페인에 의해 수행되도록 한다.

2) 통합된 마케팅(integrated marketing)

어떤 제품 및 서비스에 있어서는 상호관련된 마케팅 계획에서와 같이 대중광고와 직접반응광고를 개별적으로 그러나 보완적인 커뮤니케이션으로 계획하고 실행하는 것이 적절한 경우가 있다. 그러나 또한 통합된 마케팅 계획이 적절한 경우도 있다. 여기서는 대중 마케팅의 목적과 다이렉트 마케팅의 목적의 달성이 단일의 계획으로 통합된 전략을 통하여 충족되어 진다. 이러한 계획은 대중광고와 직접반응광고가 하나로 통합된 커뮤니케이션 캠페인을 통하여 실행되는데 각 광고형태에 배분되는 시간 또는 자원의 양은 주어진 목적의 순위와 커뮤니케이션 캠페인 전략에 의해 결정된다. 전략적 포지셔닝, 주의 이미지의 구축, 그리고 상호작용 커뮤니케이션 활동 등은 완전하게 통합된 커뮤니케이션 캠페인을 통하여 최고의 마케팅효과를 달성할 수 있게 된다.