제3절 다이렉트 마케팅의 유통 전략적 의의

마케터가 제품이나 서비스를 소비자에게 제공하는 파이프라인을 보통 유통채널이라 한다. 이들은 소비자 접근채널이라고도 한다.

1. 접근채널의 방식

1) 직접매체

다이렉트 마케팅이 단지 우편주문만을 말하는 것은 아니다. 우편주문은 단순히 하나의 소비자 접근채널이며, 다이렉트 마케팅의 한 부분이다. 우편주문의 주된 특징은 소비자와 마케터간에 얼굴을 맞대는 1:1 접촉이 없다는 점이다. 소비자는 우편, 전화 등을 이용하여 제품이나 서비스를 구매한다.

상호 교호적인 전자매체(비디오텍스 시스템이나 쌍방향 케이블 TV) 등이 모두 직접매체로 이용될 수 있다. 직접매체는 기업이 전달하고자 하는 개인이나 조직에 선별적으로 도달할 수 있게 해주며, 이것은 데이타 베이스와 결합되어 고객과의 쌍방향적 커뮤니케이션을 가능하게 해주는 다이렉트 마케팅의 중요요소 중의 하나이다.

2) 인적 판매

판매원은 특정인(또는 집단)을 방문함으로써 소비자에게 구매를 위한 접근채널을 제공한다. 소비자가 마케팅이나 어떤 행사계획 같은 것을 판매하는 상황에서는 소비자가 판매원을 통하여 이를 구매할 때 접촉이 이루어진다. 산업체 마케팅에서는 판매조직, 주로 대인판매에 주력한다. 그러나 이러한 1:1 접촉을 통해 소비자 기업은 주문 기회를 제공받게 된다.

따라서 이런 형태의 판매과정도 직접판매라 할 수 있다. 기업에서는 대리인이나 영업소 직원들을 통해 자사의 제품을 소비자들에게 제시하고 그들로부터 주문을 받기도 한다. 이것은 촉진믹스상 다음과 같은 특성을 가지고 있다. 첫째 판매원은 그들의 판매제시를 고객의 요구나 동기 및 행동에 맞추어 할 수 있으며 특정의 판매활동에 고객이 어떠한 반응을 보이는가 알 수 있어서 현장에서 필요한 조정을 할 수 있다. 둘째, 목표고객을 적중함으로써 낭비적인 노력을 최소화할 수 있다. 세째 판매활동 이외에도 신용 정보의 수집, 고객태도의 파악 및 경영층에 고객의 불평불만을 전달하는 기능도 수행한다.

2. 유통 전략으로서의 다이렉트 마케팅

1) 점포구매와 가정내구매의 비용과 효익

다이렉트 마케팅에서의 구매활동은 소비자들의 가정내구매(in-home buying)활동과 대동소이하다. 오늘날 가정구매량이 점포구매 보다 빨리 성장하고 있으며 앞으로도 빠른 성장을 지속하리라 예측되므로 소매상들은 가정내구매에 상당한 관심을 보이고 있다. 먼저 점포구매와 가정내구매의 비용과 효익을 검토해 봄으로써 유통전략으로서의 다이렉트 마케팅을 살펴보고자 한다.

① 점포구매의 비용

구매활동은 시간과 에너지, 그리고 금전적 지출을 포함한다.

첫째, 이것은 어느정도의 계획활동이 수반된다. 점포 구매와 무점포 구매 공히 가능한 제품과 가격에 관한 정보의 획득과 구매목록의 준비활동이 요구되는 데 점포 구매활동은 언제 어디로 갈 것인가, 얼마나 자주 갈 것인가, 어떠한 경로로 갈 것인가 등에 관한 추가적인 정보 탐색과 구매활동이 요구된다.
둘째, 점포구매의 경우에 있어서는 점포로 가거나, 점포로 돌아오는데 있어 시간과 금전이 추가적으로 소요된다.
세째, 점포구매의 경우 소비자는 필요제품을 찾아내야 하고, 주문을 받기까지 기다려야 하며 직접 물건을 운반하여야 한다.

그리고 이러한 객관적인 요인뿐 아니라 주관적인 요인들 역시 고려하여야 하는데 예를 들어 인식상의 비용들로서 구매활동을 소비자들이 즐기는가, 다른 구매대체안이 있는가 하는 것과 관련이 있는 것이다. ²¹⁾

② 점포구매의 효익

점포구매의 인식상의 효익에 관한 연구에 의하면 일상생활의 단조로움으로부터의 벗어남, 감각적 자극, 가정외에서의 사회적 경로, 가격과 품질의 비교 등이 점포구매의 효익으로 인정되고 있다. ²²⁾ 이러한 효익들은 색깔이나 스타일, 디자인 등이 중시되고 가격이 선택변수가 되는 제품에 있어 아주 뛰어나고, 표준화 되고 사전 포장된 제품의 경우에는 상대적으로 의미가 낮을 것이다.

③ 가정내구매의 비용

가정내구매에서 소비자들이 점포구매 보다 불리하다고 인식하는 가장 큰 부분은 구매에 따른 인지된 위험(perceived risk)에 관한 것이다. Cox와 Rich는 전화구매에 대한 태도조사에서 소비자들이 느끼는 주요 제약은 그들이 개인적으로 제품의 특징, 가격, 품질, 크기, 색깔, 스타일을 비교해 보거나 상품을 조사해 볼 기회가 없는 것이라 하였다. ²³⁾

Spence, Engel, Blackwell은 우편주문구매에 대한 태도조사에서 비슷한 결과를 밝혔으나, Cox와 Rich와는 달리 인지된 위험과 실제 구매활동과는 중요한 관계가 있지 않다고 하였다. ²⁴⁾

④ 가정내구매의 효익

가정내구매의 가장 착실한 이점은 구매의 편리성이다. 가정내구매는 구매에 소요된 총시간을 감소시켜 다른 활동을 위한 시간을 제공하여 준다. 또한 가정내구매는 구매시간에 있어 보다 융통성을 제공한다. 따라서 점포를 이용하기 불편한 때에도 구매는 가능하다. 그리고 가정내구매는 점포를 방문하는 신체적 활동을 감소시킴으로써 나이가 많거나 허약한 소비자들에게 매우 유익할 것이다. ²⁵⁾ 또 다른 가정내구매의 효익은 보다 많은 제품의 구색을 제공할 수 있다는 것이며, 어떤 제품의 경우에는 가정에서 구매 하는 것이 점포에서 구매하는 것보다 가격이 낮은 경우가 많다. 이러한 가정내구매와 점포구매의 비용과 효익을 살펴봄으로써 목표고객이 어떤 효익을 기대하고 있는가를 분석하여 경로를 결정할 수 있다.

2) 유통전략으로서의 다이렉트 마케팅

① 소매업에서의 경로 대안 선택

과거의 구매자와 판매자의 안정적인 관계가 급속히 변화하고 있다. 미국의 경우 과거에는 소비재 부문에서 소매활동의 90% 이상이 점포를 직접 방문하는 점포구매자에 의해 이루어져 왔으며 지금도 그러한 비율이 지속되고 있다. 그리고 10%가 못 되는 정도가 카다로그나 직접우편을 사용하여 구매하는 우편주문 구매자에 의한 것이다. 그러나 이러한 관계는 1970년대 이후 변화가 서서히 이루어졌으며 계속 변화의 속도가 증가하고 있다. ²⁶⁾

새로운 구매자와 판매자의 관계 즉, 새로운 마케팅과 유통시스템은 동일한 기업에서 전통적인 점포소매와 우편주문경로를 결합하는 형태로 나타나는 것이 가장 일반적이다. 새로운 시스템의 경로대안을 보면 전통적인 소매 경로인 점포와 직접구매를 모두 포함하고 있으며 이들이 조정 통합된 형식으로 사용된다. 새로운 시스템은 소비자를 점포구매자와 가정내구매자의 상이한 세분시장으로 보기 보다는 하나의 집단으로 보고 그들이 서로 다른 시간에 서로 다른 필요를 갖는다고 가정한다. ²⁷⁾

즉 우리의 고객은 우리의 점포에서 구매하기를 원하기도 하지만, 때때로 우편이나 전화 또는 비디오텍스를 이용한 구매가 그들에게 더욱 편리할 것이라고 생각하는 것이다. 이러한 새로운 관계에서 고객 또는 가망고객(available customers)이 원하는 혜택 또는 구매상황에 따라 경로대안을 선택할 수가 있으며 이는 (표3-4)와 같다.

(표3-4)의 왼쪽 부분을 보면 소비자가 처한 또는 그들이 원하는 여러가지 구매상황이 있다. 소비자들이 다음과 같은 것을 원한다면 전통적인 경로를 통해 구매할 것이다.

㉠ 제품에 대한 상세한 설명
㉡ 개인적인 서비스
㉢ 인간관계 형성
㉣ 즉시적 상품 구매

그러나 다음과 같은 경우 새로운 경로를 통해 구매할 것이다.

㉠ 점포 또는 가정판매원과의 관계에 고유한 문제를 회피
㉡ 점포가 닫았을 때 구매할 필요가 있는 경우
㉢ 그들이 선택하는 언제, 어디서건 단지 쇼핑을 통한 즐거움을 느끼고자 하는 경우 위에서 보는 바와 같이 상황에 따라 구매자의 욕구 중 일부는 점포를 방문함으로써 충족될 수 있다. 따라서 오늘날의 기업들은 그들이 그들 고객의 모든 구매필요를 충족시킬 것인지 그들의 필요의 일부만을 충족시킬 것인지를 선택하여야 한다.

② 기업간 거래에서의 경로대안 선택

산업재 시장인 기업간 거래의 전통적 경로는 판매원을 통하는 것 또는 도매상과 중개상을 통하는 두 가지로 볼 수 있다. 그러나 판매경로 또는 매체의 수는 카다로그, 직접우편, 직접반응 광고, 비디오텍스 등의 다이렉트 마케팅 경로를 포함함으로써 확대될 수 있다. 기업간의 거래에서도 소매업의 경우와 같이 고려들의 상이한 구매 필요를 충족시키고자 하며, 판매비용과 성과의 측면에서 구매기업의 규모, 판매장소로부터의 거리, 상품 및 서비스에 대한 설명의 필요 여부, 허용 가능한 구매비용, 제품의 유형(기본설비 대 보조설비) 등의 요소에 의해 경제적 세분화를 수행한다. ²⁸⁾ 다음의 (표3-5)는 확장된 경로대안과 경제적 세분화가 마케팅 활동의 단계별로 어떻게 상호관련 되는가를 보여준다. (표3-5)의 왼쪽부분은 마케팅 활동을 나타내는데 이는 판매단서의 획득단계와 판매 실현단계로 나누어진다. 판매단서의 획득단계는 단서의 발생, 단서의 평가 및 제한, 약속으로 나누어지며 각각의 목적에 적합한 매체가 사용된다.

이 단계에서는 경제적인 이유로 인하여 판매원이 사용되지 않는다. 판매의 실현단계에서 판매원이 사용되나 높은 판매비용 때문에 언제, 어디서 최선의 성과를 얻을 수 있는지에 따라 극히 선택적으로 사용된다. 반면에 다이렉트 마케팅의 매체는 많은 활동에 사용될 수 있으며, 많은 판매 상황하에서 판매원의 대안 또는 유일한 판매방법으로 사용될 수도 있다.