1. 연구의 요약

오늘날 충동구매의 대상이 되지 않는 품목이 거의 없을만큼 많은 사람들은 충동구매의 경험이 있다. 특히 물질만능적이고 향락적인 사회, 문화적 추세, 신용판매와 같이 편리하고 즉각적인 구매를 가능케하는 마케팅혁신, 여가시간관 자유재량소득이 늘어남으로써 달라진 라이프 스타일등 여러가지 요인이 소비자의 충동구매를 자극함으로써 충동구매비율은 급격하게 증대되고 있다. 이에 따라 소비자의 충동구매행동에 대한 체계적인 연구의 필요성이 강조되고 있다. 그러나 영향요인이나 의사결정과정과 같은 소비자의 충동구매행동에 관한 이론적 연구는 매우 빈약한 실정이며 그나마 선행연구들은 제품별, 상점유형별 충동구매비율을 측정하는 실태조사 수준에 머무르고 있다.

이것은 소비자의 충동구매행동을 단순한 자극-반응이론에 기초하여 이해하고 있기 때문에 나타난 현상이다. 대다수 선행연구들은 충동구매행동을 상점내에서 구매의사결정이 이루어지는 비계획구매와 동일한 것으로 인식하고 있다. 또한 기본적으로 마케터가 제시하는 자극의 크기나 유형에 의해 충동구매가 발생한다는 전제하에 소비자의 충동구매를 자극하는 방향으로 연구가 진행되었다.

그러나 소비자의 충동구매행동은 구매충동에 의해 유발되는 것이며 행위자의 내적특성에서 비롯되는 구매행동이므로 S-O-R이론을 기초로 이해해야 한다. 또한 소비자의 충동구매행동은 제3자나 공권력에 의해 규제나 처벌을 할 성격의 소비자 행동은 아니나 소비자 개인으로나 기업 더 나아가 사회전체 및 장기적으로 보아 바람직하지 못한 구매행동이다.

이 두가지를 대전제로 한 본 연구결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.

① 충동구매행동이란 소비자가 갑작스럽고 강력하며 저항하기 힘든 즉각적인 반응행동을 요구하는 구매욕구, 즉 구매활동에 의해 제품을 구매하는 것으로 이때 소비자는 심리적 갈등을 경험한다. 따라서 습관적인 구매, 상기에 의한 구매, 그리고 비록 구매의사결정은 상점내에서 (비계획적으로) 이루어졌지만 그 의사결정과정이 합리적인 경우 등을 포함하는 비계획구매행동과는 상이한 개념이다.

② 충동구매행동의 의사결정과정은 기존의 소비자행동이론에서 제시되고 있는 의사결정유형, 즉 복잡한 의사결정, 제한된 의사결정, 관습적 의사결정으로는 올바르게 설명되지 못하는 것으로 다음과 같은 내용을 포함한다.

자극노출 → 욕구환기 → 구매충동(선택적 문제인식) → 구매의도 → 구매충동통제 → 결과의 단계를 거친다.

③ 충동구매행동의 영향요인은 제조업자 및 소매점에서 행하는 마케팅자극 뿐만 아니라 상황요인 및 소비자 특성을 모두 포함한다. 이때 영향요인들은 충동구매행동 의사결정과정내에 포함되는 세가지 변수, 즉 자극노출정도, 구매충동정도, 구매충동통제정도에의 영향력을 전제로 체계화 될 수 있다.

그리고 서울시내거주 20대이상 여성의 충동구매행동의 영향요인을 조사분석한 실증적 연구의 결과를 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 충동구매한 품목, 가격대, 장소에 대한 자료분석결과 각각 의류, 1만원이상-5만원미만, 백화점등의 항목에서 충동구매비율이 높았다. 인구통계적 특성과 관련하여보면 일상생활과 밀접한 품목, 가격대, 장소에서 많이 발생하는 것으로 나타났다.

둘째, 충동구매정도에 따른 집단별 인구통계적 특성상에는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이러한 사실은 선행연구결과와 일치하는 것으로 충동구매행동은 충동구매자의 내적특성에 의존한다는 본 연구의 이론적 기초를 지지하는 것이다.

2. 시사점, 한계점 및 앞으로의 연구방향

1) 시사점

이론적 연구 및 실증적 연구결과를 기초로 하여 소비자행동연구, 소비자교육 및 마케팅전략수립에 주는 시사점은 다음과 같다.

첫째, 본 연구는 이론적 근거와 실증적 결과를 통하여 소비자의 충동구매행동연구에 있어 충동구매자의 심리내적특성을 중심으로 하는 연구의 필요성 및 그 중요성을 제시하였다. 그 주된 내용을 살펴보면 소비자의 충동구매행동을 올바르게 이해하기 위해서는 구매충동이 유발되어 충동구매가 일어나기까지의 소비자의 내면적상황에 대한 고찰이 필수적이다. 그리고 충동구매행동에 영향을 미치는 요인에 있어서도 상대적으로 소비자의 심리내적특성의 영향력이 크므로 이에 대한 연구가 중요하다는 것이 확인되었다.

둘째, 충동구매행동은 소비자에게 일시적으로 만족을 주거나 욕구불만의 해소책이 될 수 있다. 그러나 장기적으로 보아 소비자의 개인적 복지는 물론 국가경제의 안정된 성장을 위해서도 올바른 구매행동이 아니다. 연구결과에서도 알 수 있는 바와 같이 충동구매의 유발은 마케터에 의해서 보다는 일차적으로 소비자자신에게 그 원인이 있다. 그리고 이러한 충동구매는 계획적이고 합리적인 소비행동을 통하여 통제될 수 있는 구매행동이다.

이렇게 볼 때, 오늘날 풍요로운 경제여건하의 물질만능적이고 향락적인 사회, 문화적 경향으로 인해 급격하게 증대되고 있는 소비자의 충동구매를 줄이기 위해서는 소비자교육의 측면에서 다음과 같은 내용이 강조되어야 하겠다. 무엇보다도 먼저 충동구매는 옳지 못한 구매행동이라는 인식과 충동구매에 따른 부정적 결과를 강조하는 것이 중요하다. 그리고 소비자로 하여금 여러가지 선택가능한 것 중에서 중요하고 또한 긴박한 것을 선정하여 정보를 탐색하고 대안을 평가한 후 구매를 결정하는 것과 같은 계획능력을 기를 수 있도록 하여야 한다. 동시에 구매충동이 유발되었을 때 그것을 통제하는 효과적인 방법을 구체적으로 제시해주는 것도 필요하다.

또한 다양성이나 신기함을 추구하고자 하는 욕구를 충족하는데 있어 낭비적인 쇼핑을 통하기 보다는 보다 건전하고 생산적인 방향으로 대처해 나갈 수 있도록 소비자를 이끌어야 한다.

셋째, 마케터의 입장에서 볼 때 소비자의 충동구매는 일시적으로 매출액의 증대를 가져올 수 있다. 그러나 거시적 및 장기적인 관점에서 소비자의 복지를 고려하는 사회적 마케팅의 관점에서 보면 충동구매는 즉흥적 소비문화를 유발하고 소비자에게 낭비적인 지출을 유도하는 등 불건전한 구매행동이다. 그러므로 이러한 소비자의 잘못된 구매행동인 충동구매는 부분적으로 신제품 혹은 혁신수용의 일환으로 이루어진다. 그러므로 특히 유행에 민감한 제품이나 신제품 생산업자와 이러한 제품을 판매하는 소매상에게 있어 충동구매자는 표적시장(target market)의 하나가 된다.

실증적 연구결과에서도 밝혀진 바와 같이 구매충동을 자극하는 주된 마케팅요인은 제품요인이다. 그러므로 충동구매자를 표적시장으로 하는 경우 마케팅전략의 핵심은 우수한 제품을 생산, 판매하는데 두어져야 한다. 특히 충동구매는 구매후에 제품에 대한 평가가 이루어지며, 그 결과 만족했을 때 구매제품에 대한 반복구매로 연결된다.

그리고 이러한 긍정적인 결과는 다른 사람들에게 우호적인 커뮤니케이션을 하는 근거가 된다. 그러므로 충동구매행동과 관련하여 마케팅전략을 수립할 때의 제일 중요한 마케터의 의사결정대상은 제품의 품질특성이 된다. 이때 제조업자는 충동구매자의 특성과 관련하여 품질특성중에서도 자사제품의 새로움이나 혁신성을 부각시키는 것이 중요한 과제가 된다. 그리고 충동구매시 소비자들은 제품의 디자인과 포장을 중요한 평가기준으로 고려하므로 이 부분에 대한 노력도 중시되어야 한다.

또한 충동구매는 대부분 소비자가 상점내 자극에 노출됨으로써 발생된다는 사실은 소매점에서의 판매전략의 방향을 제시해준다. 그 기본적인 대전제는 소비자에게 보다 많은 제품을 노출시키는 것이다. 이를 위해서 첫째, 쾌적한 구매환경을 조성하는 것이다. 혼잡하지 않고 편리하게 구매할 수 있도록 상점내 배치를 하고 상품을 진열하는 것이 필요하다. 둘째, 소비자들로 하여금 구매목적이외에도 상점을 방문할 수 있는 기회를 제공하는 것도 중요한 전략의 하나가 된다. 쇼핑은 특별한 구매목적외에 다른 동기에 의해서도 유발되는 것이다. 그러므로 이러한 쇼핑객을 위한 행사나 시설의 활용이 필요하다. 셋째, 충동구매행동을 유발하는 가장 직접적이며, 효과적인 방법이 되는 판매시점광고와 할인판매의 적절한 활용이 필요하다. 넷째, 품절을 사전에 방지할 수 있는 철저한 재고관리 역시 매우 중요한 과제가 된다. 품절은 1차적으로 구매충동을 유발하는 자극의 부재를 의미한다. 또한 충동구매란 즉각적인 구매반응을 요구하는 행동이므로 품절은 판매기회의 영원한 상실을 결과한다.

2) 한계점 및 앞으로의 연구방향

본 연구는 일종의 탐색적 시도로서 충동구매행동의 개념, 의사결정과정 및 영향요인을 밝혀보고자 한 것으로 부분적으로 다음과 같은 한계점을 가지고 있다.

첫째, 소비자의 충동구매행동은 충동구매자의 내면적 측면이 중요하다. 따라서 계량분석을 이용하여 이러한 행동을 측정할 때에는 근본적으로 한계가 있다. 이를 극복하기 위해서는 기본적으로 현장조사를 해야 한다. 그리고 그 조사방법도 질문법 뿐만 아니라 면접 및 관찰 등의 방법이 모두 동원되어야 하나 본 연구에서는 가정탐방설문지 조사에 한정하였다.

둘째, 현장조사가 아니라는 조사방법상의 한계로 인하여 이론적 연구에서 도출된 충동구매행동의 영향요인들간의 관계를 모두 밝히지 못했다.

이러한 한계점을 극복하여 앞으로 동일연구분야에서 보완되어야 할 부분으로는 다음과 같은 것들을 들 수 있다.

첫째, 충동구매행동연구에 있어 중요한 제약점 중의 하나인 충동구매행동측정의 어려움을 극복하기 위한 노력이 필요하다. 충동구매행동의 체계적인 유형분류는 이러한 어려움을 극복할 수 있는 기초가 될 수 있다.

둘째, 그동안 내용의 방대함과 측정방법상의 한계로 인하여 무시되어 왔으나 충동구매행동에 영향을 미치는 요인으로 사회, 문화적 요인은 매우 중요하다. 특히 문화적 요인은 소비자의 충동구매행동과 관련하여 보다 깊이 있게 검토되어야될 연구대상이다. 구체적으로는 포스트모더니즘, 과소비문화, 우리나라 사람들의 해외여행에서의 쇼핑문화 등이 소비자의 충동구매행동연구에 문화적 요인이 포함되어야 하는 필요성을 제공한다.

본 연구는 무엇보다도 충동구매행동의 의사결정모델을 도출하고 충동구매를 자극하거나 억제하는 영향요인을 파악함으로써 미래의 연구를 위한 이론적 기초를 제공하고 소비자 교육의 방향을 제시하며, 소비자의 충동구매행동에 대한 효과적인 마케팅대응방안을 제시했다는 점에 그 의의가 있다.

충동구매현상을 연구하기 위해서는 이론적으로 명확한 체계가 필요한 것이다. 따라서 본 연구에서 제시한 소비자의 충동구매행동에 대한 정의 , 의사결정모델, 그리고 자극노출정도, 구매충동정도 및 구매충동통제정도에 대한 영향력을 전제로한 충동구매행동의 제 영향요인 체계화는 앞으로 충동구매행동의 의사결정모델을 보다 정교화 하는데 있어 기초를 제공할 수 있다. 이것은 충동구매행동에 영향을 미치는 여러가지 요인을 확인하는데 도움을 주며, 이러한 요인에 대한 연구는 이론뿐만 아니라 실제에 있어 충동구매의사결정과정에 어떠한 경로를 통하여 영향을 미치는가를 정확히 파악하는데 일조가 될 것이다.