4) 라이프 스타일과 쇼핑행동변수의 요인분석 및 신뢰도 검증

가설검증에 앞서 소비자요인으로서 충동구매행동에 영향을 미치는 쇼핑행동과 라이프 스타일 특성차원을 파악하기 위하여 요인분석을 하였다. 설문지에 폼하된 쇼핑행동 및 라이프 스타일을 측정하는 문항은 39개와 34개였는데, 이 문항들은 이론적 연구에서의 내용을 기초로 ‘여가추구적 쇼핑’ ‘경제성 추구적 쇼핑’ ‘미래 안정추구’ ‘변화추구’등의 요인이 추출될 것을 예상하여 선정된 것이었다.

요인분석은 배리맥스(varimax) 직교회전방식으로 시행하였으며 그런 다음 요인의 선택은 고유치(eigen value)가 큰 순서대로 요인을 각각 3개씩 선정하였다. <표4-28>과 <표4-29>에 이러한 요인분석결과가 제시되어 있다.

물론 고유치가 1이상인 요인을 모두 선택하면 설명력(전체변량의 합)은 높일 수 있지만 각 요인에 포함되는 문항수가 1개 내지 2개로 이러한 요인을 분석에 포함 시킨다면 요인분석을 하는 본래의 의미가 없어진다. 또한 선택된 요인들이 소비자의 충동구매에 영향을 미칠 것으로 사전에 고려된 특성차원에서 크게 벗어나지 않는 내용이어서 그대로 분석을 진행하였다.

그런 다음 요인분석결과 추출된 여섯가지 요인에 포함되는 변수들의 내적 일관성 신뢰도(reliablity)를 측정하기 위하여 크론바하 알파계수(Cronbach’s Aplha Coefficeints)를 이용하였다. 일반적으로 크론바하 알파계수가 0.6이상이면 기교적 신뢰도가 높다고 할 수 있는데 쇼핑행동에서 추출된 요인1, 요인2, 요인3의 크론바하 알파계수는 각각 0.8548, 0.8236, 0.5702 이었다. 그리고 라이프 스타일에서 추출된 요인1, 요인2, 요인3의 크론바하 알파계수는 각각 0.7248, 0.6417, 0.6022로 높은 편이었다.11)

이에 따라 쇼핑행동의 요인분석에 따른 요인1은 ‘알뜰구매추구’, 요인2는 ‘여가성쇼핑향유’, 요인3은 ‘유명상표선호’로 명명하였다. 그리고 라이프 스타일 요인은 각각 ‘패션지향’ ‘미래안정지향’ ‘완벽주의지향’이라고 명명하였다.

그리고 앞서 살펴본 쇼핑행동과 라이프 스타일 특성이외에 다항목척도로 측정된 변수에 대해서도 내적일관성 신뢰도를 측정하였다.

분석결과 신뢰도를 떨어뜨리는 변수들은 분석에서 제외하였는데 마케팅자극요인에서는 ‘가격이 저렴했다’ ‘할인 판매 기간중 이었다’가 제외되었다. 상황요인에서는 ‘경제적인 사정이 좋지 않은 편이었다’ ‘시간압박을 받았다’가, 그리고 구매충동통제에서는 통제방법으로서의 ‘합리화’방법을 측정하는 문항 2개를 제외하였다.

2. 가설검증

본 실증적 연구는 소비자의 충동구매와 여러가지 영향요인, 정보추구성향, 구매충동통제, 충동구매결과와의 관계를 분석하여 밝혀냄으로써 소비자의 충동구매행동은 단순한 자극-반응행동이 아니라 소비자의 감정적 결과에 의해 발생되는 구매행동으로 소비자의 내적측면에 대한 고찰이 중시되어야 한다는 이론적 연구 내용을 검증하고자 하는데 그 목적이 있다.

이를 위하여 이론적 연구내용을 기초로 변수를 선정하여 설정된 연구모형에 대해 통로모델(path model)을 사용하여 선정된 변수들과의 인과관계를 분석하였다. 이 때 통로모델에서 최종적인 종속변수는 충동구매로 다른 어떤 변수들간에는 피드백(feedback)이나 상호관계(reciprocal relationship)가 없는 축차모델(recursive model)이 가정된다.

1) 정보추구성향에 관한 가설(가설 2)검증

<표4-30>에서 볼 수 있는 바와 같이 소비자특성은 정보추구성향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. F값이 71.06으로 유의수준 0.001에서 유의미하므로 가설2는 채택되었다.

개별 소비자요인별로 살펴보면, 정보추구성향에 통계적으로 유의미한 수준으로 영향을 미치는 것은 ‘유명상표선호’ ‘미래안정지향’ ‘여가성쇼핑향유’ ‘패션지향’ 등으로 나타났다. 즉, 패션지향적이며, 유명상표를 선호하고, 쇼핑을 여가활동의 일종으로 자주 즐기는 사람일수록 정보추구성향정도가 높았다. 이것은 앞서 이론적 연구에서 밝힌 최적자극수준, 탐색행동, 쇼퍼유형등의 연구결과와 일치되는 내용이다. 반면, 미래안정을 지향할수록 정보추구성향은 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 회귀방정식으로 나타내면, 다음과 같다.

정보추구성향 = 2.45 + 0.07(유명상표선호) - 0.12(미래안정지향) +

0.24(여가성쇼핑향유) + 0.20(패션지향)

그리고 <표4-30>에서 표준화된 회귀계수(β값)는 각 변수들의 계수들을 표준화시킨 값으로 그 수치가 큰 변수들이 종속변수값의 변화에 미치는 영향력이 크다는 것을 나타낸다.

본 연구에 포함된 6가지의 소비자 요인중 ‘여가성쇼핑향유’의 β값이 0.50으로 정보추구성향에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

2) 구매충동에 관한 가설(가설 1, 가설 3, 가설 4) 검증

<표4-31>에서 볼 수 있는 바와 같이 마케팅자극요인, 정보추구성향 그리고 부정적인 소비자 상황요인은 구매충동에 정의 영향을 미침으로써 가설 1, 가설 3, 가설 4는 채택되었다.

이러한 결과를 회귀방벙식으로 나타내면 다음과 같다.

구매충동 = 1.26 + 0.07(마케팅자극요인) + 0.18(부정적 소비자 상황요인)

+ 0.65(정보추구성향)

개별 영향요인별로 살펴보면, 마케팅자극요인이 긍정적 일수록 구매충동을 많이 느끼는 것으로 나타났는데(t값 2.79, 유의수준 0.001), 특히 유행상품이나 매력적 상품등의 제품요인(β값 0.22와 0.12)이 상대적으로 큰 영향을 미쳤다.

그리고 충동구매시 소비자의 상황이 부정적일수록 구매충동정도가 높았는데(t값 3.78, 유의수준 0.01), 특히 속상한 일이 있을 때 구매충동을 느낀 경우(β값 0.18)가 많았다.

또한 정보추구성향이 높을수록, 다시말해 정보추구에 적극적일수록 구매충동을 자주 느끼는 것으로 나타났다.( t값 11.79, 유의수준 0.001), 이때 정보추구성향의 β값은 0.47로 마케팅자극요인(β값 0.11)이나 부정적 소비자상황요인(β값 0.15)에 비해 상대적으로 더 큰 영향을 미침을 알 수 있다.

3) 구매충동통제에 관한 가설(가설 5, 가설 6) 검증

<표4-32>에서 보는 바와 같이 쇼핑행동과 라이프 스타일과 같은 소비자특성은 구매충동통제에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때 F값은 19.88로 유의수준 0.001에서 유의미하다. 그러므로 가설 5는 채택되었다.

구매충동통제에 통계적으로 유의미한 수준으로 영향을 미치는 소비자요인은 ‘유명상표선호’ ‘여가성쇼핑향유’ ‘미래안정지향’ ‘패션지향’ ‘알뜰구매추구’ 등으로 나타났다. 여기서 ‘패션지향’ 특성만 구매충동통제에 역의 방향으로 영향을 미쳤으며, 즉, 패션지향적일수록 구매충동통제정도가 낮았으며, 나머지 다른 소비자특성은 정의 방향으로 영향을 미쳤다. 이때 ‘알뜰구매추구의 β값이 0.36으로 구매충동통제에 대한 상대적 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다.

<표4-33>에서 보는 바와 같이 구매충동의 통제는 충동구매에 따른 부정적인 결과에 의해서도 영향을 받는다(t값 8.01, 유의수준 0.001). 그러므로 부정적인 충동구매결과가 구매충동통제에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 6은 채택되었다.

개별 문항별로 살펴보면, 충동구매에 따른 부정적인 결과중에서도 충동구매를 반복하고 싶지 않다는 의지가 강할수록 구매충동통제정도가 높았다(β값 0.26). 그리고 통제방법중에서는 충동구매를 옳지 못한 것으로 생각하는 ‘죄의식’이 상대적으로 가장 큰 영향을 미쳤다(β값 0.19).

한편 <표4-32>와 <표4-33>에서 구매충동통제에 통계적으로 유의미한 수준으로 영향을 미치는 것을 나타난 5개의 소비자특성과 부정적인 충동구매결과를 동시에 독립변수로 하여 구매충동통제에 대한 영향을 분석한 결과는 <표4-34>에 나타나 있다.

<표4-34>에서 보는 바와 같이 구매충동통제에 대한 영향요인으로 소비자 요인과 부정적 충동구매결과를 동시에 고려해 보면 소비자요인중에서는 ‘패션지향’과 ‘알뜰구매추구’만이 구매충동통제에 유의미한 수준으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션지향적일수록 구매충동통제정도가 낮은 반면(t값 -2.27, 유의수준 0.01), 알뜰구매를 추구할수록 구매충동통제정도가 높다(t값 7.67, 유의수준 0.01). 그리고 충동구매에 따른 부정적 결과 역시 구매충동통제에 정의영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때 부정적 충동구매 결과의 β값이 0.30으로 β값이 0.34인 ‘알뜰구매추구’특성과 함께 구매충동통제에 상대적으로 높은 영향을 미쳤다. 구매충동통제의 영향요인에 대한 분석결과를 회귀방정식으로 나타내면 다음과 같다.

구매충동통제 = 3.78 - 0.22(패션지향) + 0.33(알뜰구매추구) + 0.49(부정적충동구매결과)

4) 충동구매에 관한 가설(가설 7, 가설 8) 검증

<표4-35>에서 보는 바와 같이 구매충동은 충동구매에 긍정적인 영향을 미치며(t값 11.88, 유의수준 0.001), 구매충동통제는 충동구매에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(t값 -2.06, 유의수준 0.05). 이에 따라 가설 7과 가설 8은 채택되었다.

다시말해 기본적으로 충동구매는 구매충동에 의해 발생되는 구매행동이며, 동시에 그러한 구매충동을 통제하고자 하는 의지력에 의해 충동구매행동의 발생은 감소될 수 있음을 알 수 있다. 이러한 결과를 회귀방정식으로 나타내면 다음과 같다.

충동구매 = 1.94 + 0.13(구매충동) - 0.01(구매충동통제)

여러가지 영향요인에 의해 구매충동이 유발되고 동시에 이러한 욕구를 통제하고자 하는 의지력간의 갈등을 거쳐 충동구매가 이루어 지는 과정에 관련되는 투입변수, 매개변수, 결과변수간의관계를 검증한 실증적 연구결과를 그림으로 나타내면 <그림4-2>와 같다.

<그림4-2>에 보는 바와 같이 마케팅자극요인, 쇼핑행동, 라이프 스타일등의 소비자특성, 부정적 소비자 상황요인 그리고 부정적 충동구매결과와 같은 투입변수들이 정보추구성향, 구매충동, 구매충동통제와 같은 매개변수에 영향을 미친다. 그리고 이들 매개변수는 소비자의 충동구매에 영향을 미친다.

전체적으로 보면 여가성쇼핑향유 → 정보추구성향 → 구매충동 → 충동구매에 이르는 과정, 즉 쇼핑을 여가의 일종으로 자주 즐기며 이를 통해 정보추구에 적극적일수록 구매충동을 자주 느끼고 따라서 충동구매경험도 많은 경우가 충동구매가 발생하는 주된 과정임을 알 수 있다.

그리고 소비자요인중에서 ‘패션지향’의 영향력이 상대적으로 높은 것은 충동구매가 의류에서 가장 많이 발생되는 것과 관계가 있다고 볼 수 있다. 또한 제품요인이나 부정적인 소비자상황요인 역시 구매충동이 유발되어 충동구매에 이르는 과정에 유의미한 수준으로 영향을 미치는 것으로 밝혀 졌다.

다른 한편으로 실증적 연구결과를 통하여 ‘알뜰구매추구’, 부정적인 충동구매결과 → 구매충동통제 → 충동구매 극복에 이르는 과정도 확인 할 수 있었다.

이렇듯 정보추구성향, 구매충동, 구매충동통제와 같은 매개변수들은 상대적으로 높은 β값으로 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 것이 확인되었다. 따라서 이들 매개변수에 대한 영향력을 전제로 하여 충동구매행동의 영향요인을 체계화하는 접근법은 소비자의 충동구매에 영향을 미치는 요인확인에 있어 매우 유용한 방법이 될 수 있다. 동시에 본 연구에서 설정한 모형은 충동구매에 강력한 영향력을 미치는 구매충동정도에 대한 영향요인을 확인할 수 있으며 충동구매정도에 부정적인 영향을 미치는 구매충동통제에 대한 영향요인을 파악할 수 있다는 장점을 갖는다.

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