<표4-9><표4-10><표4-11>에서 볼 수 있는 바와 같이 연령이 높아질수록 10만원대 이사의 제품을 충동구매한 비율이 높으며 미혼보다는 기혼인 경우에 높은 가격대의 제품을 충동구매한 비율이 높다. 그리고 월수입이 많을수록 높은 가격대 특히 20만원이상의 제품을 충동구매하는 비율이 높다.
이렇듯 충동구매한 제품의 가격대별로 연령, 결혼여부, 월수입면에서 유의적인 차이가 나타난 것은 연령이 높아질수록, 결혼을 했을 경우, 그리고 월수입이 높은 계층일수록 일상생활에서 구매지출규모가 크고 충동구매하는 품목의 단가가 높은 것이 많기 때문이라 볼 수 있다.
(3) 충동구매 장소
충동구매를 경험한 장소의 분포를 보면 백화점 33%, 할인매장 21%, 전문매장 14%등의 순으로 나타났다. 미국의 경우와 마찬가지로 우리나라의 경우에도 백화점에서 충동구매가 가장 많이 발생되고 있다.
그리고 이러한 충동구매장소별 인구통계적 특성상의 차이를 X2-test한 결과는 <표4-13><표4-14><표4-15>에서 볼 수 있는 바와 같이 연령, 결혼여부, 월수입 등에서 유의적인 차이가 있다.
<표4-13>에서 볼 수 있는 바와 같이 충동구매장소별로 연령상의 차이를 살펴보면 특히 30대와 40대의 경우는 백화점에서 충동구매하는 비율이 높다. 반면에 20대초반의 경우는 할인매장, 백화점, 쇼핑센터, 옷가게 등의 순으로 이들 장소별로 비슷한 충동구매비율을 나타내었다.
<표4-14>에서 볼 때 미혼인 경우는 할인매장, 백화점, 전문매장, 옷가게/양품점, 쇼핑센터 순으로 충동구매하는 장소가 다양한데 반해 기혼여성의 경우는 42.9%가 백화점에서 충동구매를 하였으며 그 다음으로는 할인매장(19.5%), 전문매장(13.5%)등으로 집중되어 있다.
<표4-15>에서 볼 수 있는 바와 같이 소득이 높을수록 백화점에서 충동구매하는 비율이 높은 것으로 나타났다. 여기서 월평균가계수입이 100만원이하 집단은 특히 할인매장에서 충동구매하는 비율이 상대적으로 높은데 이것은 이들 집단이 다른 집단에 비하여 할인매장을 이용하는 비율이 높고 가격요인에 상대적으로 민감하게 반응하기 때문이라 하겠다.
이상에서 살펴본 충동구매품목, 충동구매제품의 가격, 충동구매장소에 관한 자료분석에서 알 수 있듯이 충동구매란 일상적으로 구매하는 제품, 가격대, 장소와 관련성이 높다.
(4) 충동구매행동
① 충동구매정도
지난 6개월동안 충동구매를 경험한 정도에 대한 응답결과를 보면 17%만이 충동구매를 많이 한 편이며 반면 48%가 그렇지 않은 편이라고 하였다. 그리고 35%는 중간정도라고 응답하였다.
② 구매충동정도
본 연구에서 사용된 설문지에서 구매충동정도는 빈도와 강도를 측정하는 문항을 각각 2개씩 4개문항으로 측정하였는데 <표4-17>은 그 중에서
‘나는 갑작스럽게 무엇인가를 구매하고 싶을 때가 많았다’와 ‘무엇인가를 구매하고 싶은 충동이 들면 너무나 강력하여 저항할 수 없었다’의 2개 문항에 대한 응답결과이다. 여기에서 구매충동빈도에 대하여 긍정적인 응답을 한 경우는 34%이고 구매충동강도에 대하여 긍정적인 응답을 한 경우는 20%로 나타났다.한편 이러한 결과를 앞서 살펴본 <표 4-16>과 비교해 보면 구매충동을 느끼는 빈도에 대한 긍정적 응답비율(34%)이 충동구매를 하는 빈도에 대해 긍정적으로 응답한 비율(17%)보다 높은데 이것은 응답자들이 구매충동을 느낄때마다 충동구매를 한 것이 아니라는 것을 의미하는 것으로 구매충동은 통제되기도 한다는 것을 간접적으로 보여주는 것이다.
반면 구매충동강도에 대한 긍정적 응답비율(20%)과 충동구매빈도에 대한 긍정적 응답비율(17%)간의 근접성은 구매충동의 강도가 강하면 구매충동은 통제되지 못하고 바로 충동구매로 연결된다는 것을 나타낸다고 볼 수 있다.
③ 구매충동통제
<표4-18>은 구매충동을 억제하거나 극복한 정도에 관한 응답결과이다. 여기에서 보면 72%정도는 구매충동을 통제한 경험을 어느 정도 이상은 가지고 있으며 그 중에서 45%는 구매충동 통제정도에 대하여 긍정적인 반응, 즉 구매충동통제 경험이 많은 편이라고 응답하였다. 반면 전체응답자중 28%는 부정적인 응답을 하였다.
<표4-19>는 구매충동을 통제하기 위하여 사용한 방법에 대한 조사결과이다. 여기에서 보면 충동구매를 잘못된 행동이라 생각하는
‘죄의식’과 충동구매에 따르는 손익을 고려해보는 ‘비용-편익분석’방법이 많이 사용되었다. 반면 충동구매 상황을 ‘회변’하거나 사전에 충동구매발생을 억제하는 ‘사전장치’ 그리고 보다 작은 것으로 대신해서 구매충동을 해소하는 ‘대체’등은 활용빈도가 낮은 것으로 나타났다.개별문항으로 보면 구매충동을 느꼈을 당시 경제사정을 고려하는 방법을 사용하는 비율이 제일 높으며 구매충동을 사전에 통제하기 위하여 다른 사람과 함께 쇼핑하러 가는 방법의 사용비율이 제일 낮았다.
한편 구매충동을 통제하지 않고 구매충동을 합리화시킴으로써 충동구매를 하는 비율은 27% 내지 28%로 나타났다.
④ 충동구매결과
<표4-20>에서 볼 수 있는 바와 같이 조사결과 충동구매후 기분이 좋아진 편이다 36%, 그저 그렇다 39%, 좋아지지 않은 편이다 25%로 가드너와 루크(Gardner and Rook)가 밝힌 연구결과보다는 낮은 수준이나 대체로 충동구매후 기분은 긍정적이라 할 수 있다. 그리고 이렇게 기분이 좋아진 이유로는 52%가 원하던 제품을 습득하였기 때문에 기분이 좋아졌다는데 대한 긍정적인 응답을 하였다.
한편 충동구매로 욕구불만이 해소된 편이라는 질문에 대해서 긍정적으로 응답한 사람은 25%로 이러한 결과는 1차적으로 충동구매가 욕구불만을 해소하는 한 수단이 됨을 의미한다. 그러나 한편으로 44%나 충동구매를 통한 욕구 불만해소에 부정적인 응답을 하였는데 이것은 충동구매가 욕구불만을 해소하는 근본적인해결책이 되지 못함을 나타내는 것이라 할 수 있다.
<표4-21>은 충동구매에 따른 부정적 결과유형에 대한 분포로서 충동구매한 제품에 대하여 18%는 실망한 편이라고 응답하였으며 20%는 마음에 들지 않아 사용하고 있지 않은 편이라고 하였다. 그리고 충동구매로 경제적 곤란을 경험한 적이 있는 편인 경우가 25%, 친구, 가족, 이웃 등 다른 사람의 비난의 대상이 된 적이 있는 편인 경우가 15%로 나타났다. 또한 37%가 충동구매후 어느 정도 이사의 죄의식을 느꼈다고 응답하였는데 이러한 결과는 가드너와 루크(Gardner and Rook)의 연구결과와 비슷한 수준이다.
한편 충동구매에 따른 부정적 경로가 유형별 순위는 경제적 곤란, 구매제품에 대한 실망, 다른 사람의 비난의 대상등으로 루크(Rook)가 제시한 것과 유사하나 예외적으로 죄의식 항목에 대하여 긍정적으로 응답한 비율이 제일 높다는 점은 주목할 만하다. 더 나아가
‘다시는 충동구매를 하고 싶지 않다’는 문항에 대해서는 32%가 긍정적인 응답을 하였는데 이것은 루크(Rook)의 연구에서 제시된 19%보다 높은 것이다. 이러한 사실은 일반적으로 볼 때 미국에 비해 우리나라가 절약 근면 저축등의 정신이 미덕으로 강조되는 문화권에 속한 관계로 충동구매에 대하여 죄의식을 느끼고 그러한 행동을 반복하지 않겠다는 의지가 높은 점이 반영된 것이라 할 수 있다.3) 충동구매정도에 따른 집단별 인구통계적 특성차이
충동구매정도에 따라 인구통계적 특성상 차이가 있는지의 여부를 알기 위하여 충동구매빈도가 높은 집단, 중간인 집단 그리고 낮은 집단으로 분류한 뒤 이들 집단별로 인구통계적 특성상의 차이를 X2-test로 검증하였다.
그 결과 <표4-22><표4-23><표4-24><표4-25><표4-26><표4-27>등에서 볼 수 있는 바와 같이 유의적인 차이를 보인 특성은 없다.
이러한 결과는 인구통계적 특성이 소비자의 충동구매와는 큰 관계가 없는 것으로 밝힌 대부분의 선행연구결과와 일치하는 것으로 이것은 충동구매란 행위자의 감정에 의한 결과로 이루어지는 구매행동으로서 충동구매자의 내적 특성에 의존한다는 본 연구의 이론적 기초를 어느 정도 간접적으로 지지하는 것이다.
