제1절 실증적 연구를 위한 모형설계

1. 실증적 연구의 목적

앞에서 살펴 보았듯이 기존의 연구들은 단순한 자극-반응이론(stimulus-response), S-R theory)에 입각하여 소비자의 충동구매행동을 설명하고 있다. 이에 따라 충동구매를 상점내 자극에 노출됨으로써 구매가 이루어지는 상점내 비계획구매와 동일시하며, 충동구매비율이 높은 상품군이나 상점유형 및 소비자의 충동구매를 유발하는 마케팅자극요인과 충동구매자의 인구통계적특성 파악에 촛점을 맞추어 실증적 연구를 하고 있다.

이에 반해 본 연구는 소비자의 충동구매란 구매충동에 의해 유발되는 구매행동으로 기본적으로 블랙박스이론(stimulus-organism-response, S-O-R theory)을 전제로 했다. 소비자가 자극에 노출된 후 구매충동을 느끼면 동시에 이에 대응하여 구매충동을 통제하고자 하는 욕구가 발생된다. 이때 이들간의 갈등에서 구매충동이 우위를 차지할 때 충동구매가 발생되는데 이러한 충동구매에 따른 결과는 피이드백 되어 구매충동을 통제하고자 하는 욕구에 영향을 미친다. 그리고 이러한 소비자의 충동구매행동의 전 의사결정과정에 걸쳐 마케팅자극요인, 소비자요인 및 상황요인등이 영향을 미친다.

본 실증적 연구의 주요목적은 충동구매행동의 의사결정과정에 있어서 마케팅자극요인, 상황요인등이 영향을 미친다.

본 실증적 연구의 주요목적은 충동구매행동의 의사결정과정에 있어서 마케팅자극요인, 상황요인 및 소비자특성과 같은 영향요인과 정보추구성향, 구매충동, 구매충동 통제, 충동구매 결과, 충동구매 등의 관계를 밝히므로써 이론적 연구내용을 지지하는데 있다.

2. 변수의 선정 및 조작적 정의

이론적 연구에서 제시된 소비자의 충동구매행동의 의사결정모델은 일종의 탐색적모델로서 포괄적인 것이다. 따라서 모델에 포함된 모든 관련변수를 단 한번의 연구에서 검증하기는 어려운 일이다. 더구나 소비자의 충동구매행동 특성상 현장조사나 관찰등에 의해서 조사되어야만 하는 변수관계도 있다.

이에 따라 본 연구에서는 한정된 문항을 통하여 행해지는 가정방문에 의한 설문조사라는 조사방법의 한계를 고려하여 실증적 연구에서 검토할 변수들을 다음과 같이 선정했다.

1) 충동구매

소비자의 충동구매란 구매충동에 의해 발생되는 구매이다. 본 연구에서는 구매충동을 별도의 변수로서 측정한다. 그러므로 여기에서는 조사가 실시된 시점으로부터 지난 6개월동안 소비자의 주관적 지각에 의존한 충동구매 경험정도로 측정한다.

2) 정보추구성향

소비자의 충동구매를 유발하는 자극에는 외부로부터 주어지는 외적자극과 소비자의 순수한 내적자극이 모두 포함된다. 그리고 이들 자극에 대한 노출정도는 대량광고와 대량유통, 신제품 개발 및 제품품목수 확대 등과 같은 마케터의 활동이나 제3자에 의한 자극(이웃이나 친지등이 사용하는 제품등)에 의해 영향을 받기도 하나 최종적으로는 소비자에 의해 결정된다.

다시말해 1차적으로 특정 소비자가 여러가지 자극에 노출되는 정도는 자극이 제시되는 빈도에 의해서 영향을 받는다. 즉, 마케터가 대중매체를 통하여 광고를 하고 또한 노출빈도를 증가시키면 그만큼 소비자가 자극에 노출될 가능성은 높아진다. 그런데 기본적으로 소비자는 자극에 대하여 선택적 노출(selective exposure)을 하기 때문에 마케터가 제시하는 자극의 양과 소비자가 자극에 노출되는 정도는 항상 정비례하는 것이 아니다. 또한 동일한 양의 자극이 제시된다 하더라도 모든 소비자가 동이랗ㄴ 정도의 자극에 노출되는 것은 아니다.

이러한 관점에서 본 연구에서는 소비자가 자극노출을 추구하는 정도를 정보추구성향 변수로 측정한다.¹⁾

3) 구매충동

구매충동이란 갑작스럽게 발생되며 강력하고 즉각적인 반응을 요구하는 구매욕구로 본 연구에서는 소비자가 이러한 구매충동을 느끼는 빈도와 강도로 측정한다.

4) 구매충동통제

구매충동통제란 소비자가 구매충동을 억제 내지 극복하고자 하는 욕구를 말하는 것으로 본 연구에서는 그 통제빈도와 통제하기 위해 사용하는 방법을 포함하여 측정한다. 이때 구매충동통제방법은 루크와 호크(Rook & Hoch)가 밝힌 것²⁾을 기초로 비용-편익분석, 회피, 대체, 사전조치, 합리화, 죄의식 등이 포함된다.

5) 충동구매결과

충동구매에 따른 결과는 이론적 연구에서 제시한 소비자의 충동구매행동 의사결정모델에서 알 수 있는 바와 같이 1차적으로 충동구매제품에 대한 평가결과와 충동구매행동 그 자체에 대한 평가결과로 구분할 수 있다. 또한 이것들은 긍정적인 결과와 부정적인 결과로 분류될 수 있다. 이중에서 본 연구에서는 가드너와 루크(Gardner & Rook)가 밝힌 충동구매자의 감정적 상태와 관련된 긍정적인 결과와³⁾ 루크(Rook)가 밝힌 부정적 결과유형⁴⁾을 포함한다.

6) 마케팅자극요인

마케터가 소비자에게 제공하는 모든 자극을 의미하는 것으로 기본적으로 소비자의 구매충동을 유발하는 요인이다. 제조업자는 물론 소매상의 마케팅활동 특히 촉진활동을 포함한다.

7) 소비자 요인

본 연구에서는 충동구매행동에 영향을 미치는 소비자요인으로 쇼핑행동특성과 일반적인 라이프 스타일특성을 포함한다. 쇼핑행동특성과 일반적인 라이프 스타일 측정문항은 이론적 연구에서 고찰한 내용을 고려하여 선정하였는데 특히 여가추구적 쇼핑지향과 경제적 쇼핑지향을 전제로 한다.

8) 상황요인

상황요인이란 개인적특성과 자극특성이외에 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 요인으로 이론적 연구에서 밝힌 바와 같이 여기에서는 개인적 상황요인에 한정하여 경제사정, 시간압박, 기분상태, 구매동반자의 존재등을 포함한다. 특히 본 연구에서는 충동구매란 스트레스해소나 기분전환을 필요로 하는 상황에서 발생되기도 한다는 사실에 기초하여 기존 연구와는 상반되게 부정적인 상황요인에 촛점을 둔다.

3. 연구모형 및 연구가설의 설정

앞서 선정된 제 변수들간의 관계를 인과모형으로 나타내면 <그림 4-1>과 같다. <그림4-1>에 나타난 변수들간의 관계는 앞서 조작적으로 정의된 변수를 전제로 하여 설정된 것이다. 기본적으로 연구모형에 포함된 변수들은 모두 관계를 갖는다. 그러나 본 연구에서는 제한된 변수의 선정이라는 문제점이외에도 충동구매가 이루어지는 현장조사를 하지않은 까닭에 상황요인과 정보추구성향 및 구매충동통제와의 관계는 검증하기 곤란하여 실증적 연구모형에서 제외되었다.

<그림 4-1>의 연구모형을 가설로서 나타내면 다음과 같다.

첫째, 마케팅자극요인과 구매충동에 관한 가설

본 논문 3장 2절에서 밝힌 바와 같이 제품, 가격, 유통, 촉진등의 마케팅자극요인은 소비자로 하여금 구매충동을 유발시킨다. 이러한 관계는 다음과 같은 가설로 설정될 수 있다.

가설1. 마케팅자극요인은 소비자의 구매충동에 정의 영향을 미칠 것이다.

둘째, 소비자요인과 구매충동에 관한 가설

본 논문 3장 1절과 2절에서 밝힌바와 같이 정보추구성향은 라이프 스타일, 쇼핑행동등의 소비자의 내적 요인에 의해 영향을 받는다. 그리고 이러한 정보추구성향은 구매충동에의 한 영향요인으로 작용한다. 이러한 관계를 검증하기 위해 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.

가설2. 소비자요인은 정보추구성향에 영향을 미칠 것이다.

가설3. 정보추구성향은 구매충동에 정의 영향을 미칠 것이다.

세째, 부정적 소비자상황요인과 구매충동에 관한 가설

본 논문 3장 2절에서 살펴본 바와 같이 충동구매는 기분전환이나 일상으로부터 탈출의 한 수단으로 발생되기도 하는 것이므로 기분상태등의 부정적 소비자상황요인은 구매충동에 영향을 미친다. 이러한 관계는 다음과 같은 가설로 나타낼 수 있다.

가설4. 부정적 소비자상황요인은 구매충동에 정의 영향을 미칠 것이다.

네째, 소비자요인과 구매충동통제에 관한 가설

본 논문 3장 1절에서 밝힌 바와 같이 충동구매시 소비자는 구매충동과 이것을 통제하고자 하는 의지력간의 갈등을 경험한다. 이 경우 구매행동을 통제하고자하는 동기수준과 사용하는 통제방법의 선택은 라이프 스타일 및 쇼핑행동과 같은 내적 특성에 의해 영향을 받을 것이라는 것을 가정해 볼 수 있다. 따라서 이러한 관계를 검증하기 위해 다음과 같은 가설을 설정한다.

가설5. 소비자요인별로 구매충동통제정도에 차이가 있을 것이다.

다섯째, 충동구매결과와 구매충동통제에 관한 가설

본 논문 3장 1절에서 밝힌 바와 같이 이전에 경험했던 충동구매에 따른 결과, 특히 부정적인 결과는 구매충동을 통제하고자 하는 정도에 영향을 미친다. 즉, 충동구매결과가 부정적일 수록 구매충동통제 정도는 높을 것이다. 이러한 관계는 다음과 같은 가설로 나타낼 수 있다.

가설6. 부정적인 충동구매결과는 구매충동통제 정도에 정의 영향을 미칠 것이다.

여섯째, 구매충동과 충동구매에 관한 가설

본 논문 2장 2절과 3장 1절에서 밝힌 바와 같이 충동구매란 구매의 충동적 욕구에 의해 제품을 구매하는 행동을 말한다. 따라서 구매에 대한 충동적 욕구가 강하면 강할수록 충동구매를 할 가능성이 높은 것으로 가정해 볼 수 있다. 이와 같은 관계는 다음과 같은 가설로 나타낼 수 있다.

가설7. 구매충동은 충동구매에 정의 영향을 미칠 것이다.

일곱째, 구매충동통제와 충동구매에 관한 가설

본 논문 3장 1절에서 밝힌 바와 같이 구매충동이 유발되었다 하더라도 이것을 극복하고자 하는 의지력에 의해 구매욕구가 통제될 때에는 충동구매가 발생되지 않는다. 즉 구매충동통제정도가 높을수록 충동구매정도는 낮을 것이다. 이러한 관계는 다음과 같은 가설로 설정될 수 있다.

가설8. 소비자의 내적 구매충동통제력은 충동구매에 부의 영향을 미칠 것이다.

제2절 조사설계

1. 표본설계 및 자료수집방법

본 실증적 연구의 모집단은 실증조사가 행해진 시점에서부터 지난 6개월 동안 충동구매경혐이 있는 모든 소비자이다. 하지만 본 연구에서는 조사대상을 서울시내에 거주하는 20대 이상의 여성으로 선택하였다. 이것은 20세이상이 되면 본인 스스로 직업을 갖거나 남편의 수입으로 가계를 꾸려가거나 혹은 부모로부터 용돈을 받거나 그 수입원천에 상관없이 자기책임하에 구매를 할 수 있는 연령이라 생각하여 20대이상으로 연령을 제한하였다. 그리고 여성만을 조사대상으로 선정한 것은 첫째, 성별에 의한 차이점이 작용할지도 모를 변이들을 통제하기 위함이며 둘째, 일상생활에서 남성에 비하여 여성이 구매와 접할 기회가 상대적으로 많기 때문이다.

한편 표본추출은 서울시 인구통계수치⁵⁾를 기초로 하여 20대, 30대, 40대, 50대이상등 연령별로 배포비율을 설정한 후 각 연령대내에서는 조사자의 자유재량에 의해 표본을 추출하는 할당표본추출(quota sampling)을 하였다.⁶⁾

그리고 실증조사는 숙명여자대학교 경영학과 학생 4명을 면접원으로 교육시킨 후 본 연구자와 함께 설문지를 배포하고 회수하는 방법으로 예비조사와 본조사 두차례에 걸쳐 실시하였다.

예비조사는 1992년 8월 3일부터 8월 6일까지 4일간에 걸쳐 서울시내거주 20대이상 여성중 지난 6개월동안 충동구매경험이 있는 60명을 대상으로 하였다. 예비조사는 설문지 각 문항의 신뢰도와 타당도를 1차적으로 검토하기 위해 실시 되었는데 이를 위하여 조사대상 개개인에게 설문지를 배포한 후 그 자리에서 회수하는 방법을 사용하였다.

본 조사는 1992년 8월 11일부터 8월 24일까지 2주간에 걸쳐 실시하였다. 설문지는 총 700매가 배포되었는데 회수된 것은 559매이고 이중에서 성실성이 결여되었거나 중심화 경향을 보인 61매를 제외시켜 최종적으로 498매를 분석하였다.

연력이 높아질수록 설문지 회수율이 현저하게 낮았다. 그 이유는 연령대가 높을수록 설문지에 응답하는 것을 귀찮아 했으며 특히 무기명으로 연구목적만을 위하여 통계처리될 것이라고 사전에 설명을 충분히 했지만, 본 연구의 주제가 충동구매인 관계로 솔직하게 응답하기를 주저한 경우가 많았기 때문이다.

2. 설문지 구성

본 조사에 사용된 설문지는 앞서 선정된 변수와 연구모형을 기초로 작성되었다. 이때 각 변수는 다항목척도(multiitem measure)를 이용하여 측정하는 방법을 택하였다. 예비조사를 통하여 각 변수에 포함되는 문항간의 상대관계가 낮은 문항을 제외시키거나 수정하여 최종적으로 구성된 설문지는 다음과 같다.

3. 자료분석방법

자료분석의 첫번째 단계로서 우선 표본특성을 파악하기 위하여 인구통계적 변수의 빈도를 살펴보았다. 그런 다음 충동구매품목, 가격, 장소에 관한 상황과 충동구매정도, 구매충동정도, 구매충동통제정도 및 그 방법 그리고 충동구매결과 등의 빈도와 백분율을 검토하였다.

다음으로는 충동구매 정도에 따른 집단간에 인구통계적 변수상 차이가 있는지를 알기 위해 X²-test를 하였다.

각각 39개와 34개의 문항으로 측정된 쇼핑행동과 라이프스타일 변수는 충동구매행동과 관계가 있는 특성차원을 파악하기 위하여 요인분석(factor analysis)을 실시하였다.

마지막으로 연구모형에 기초한 가설을 검증하기 위하여 통로분석(path analysis)을 이용하였다. 통로분석은 문제의 개념화를 유도하기 위하여 혹은 복잡한 가설을 검증하기 위하여 통로다이아그램을 사용하는 중다회귀분석의 응용형태로서 종속변수에 대한 독립변수의 영향을 계산할 수 있다.⁸⁾ 여기서 각 변수의 관계는 β계수(standardized partial regression coefficients)를 사용하여 분석하였으며 그 통계적 유의도는 t값으로 검증하였다. 이 모든 조사자료의 통계처리는 SPSS(statistical package for the social sciences)를 이용하여 실시하였다.

제3절 자료분석과 가설검증

1. 자료분석

1) 표본특성

본 조사의 대상자는 <표 4-3>과 같은 분포를 이루고 있다.

2) 충동구매품목, 가격, 장소

여기에서는 충동구매행동의 제 영향요인과 정보추구성향, 구매행동, 구매충동, 구매충동통제, 충동구매결과, 충동구매간의 관계를 분석하기에 앞서 이에 참고가 될 수 있는 충동구매품목, 가격, 장소등에 대한 분포를 살펴보았다.

(1) 충동구매품목

<표4-4>는 지난 6개월동안 충동구매한 품목을 자유롭게 기록하도록 한 질문의 통하여 측정된 결과이다. 총 응답자의 89.3%인 445명이 의류를 충동구매한 적이 있다고 하였으며 그 다음으로 154명(30.9%)이 액세서리류를 충동구매한 경험이 있다고 응답하였다.

<표4-4>에서 볼 수 있는 바와 같이 주로 선매품이 충동구매되고 있으나 편의품이나 전문품에서도 발생되는 등 다양한 품목에 걸쳐 충동구매가 발생되고 있다.

한편 충동구매 품목별로 인구통계적 특성의 차이를 cross table을 통해⁹⁾ 살펴본 결과는 <표4-5><표4-6>과 같다.

<표4-5>에서 보면 문구류, 책등은 대학생이 대부분인 20대 초반에서 많이 충동구매되고 액세서리, 화장품, 소품류, 신발등은 20대에서 그리고 식품류, 그릇등은 30대, 40대의 주부계층에서 충동구매비율이 높다. 또한 유아용품은 어린이를 양육하는 30대 주부계층에서 많이 충동구매되며 가전제품, 가구/장식품등은 30대, 40대, 50대에 걸쳐 높은 충동구매비율을 나타내고 있다. 한편 월수입면에서는 충동구매품목별로 별다른 차이를 보이지 않는다.

<표4-6>에서 보면 액세서리, 화장품, 소품류, 신발, 레코드, 문구류, 책등은 미혼인 경우에 충동구매 비율이 높은 반면 식품, 유아용품, 주방/가정용품, 그릇, 가전제품, 가구/장식품등은 기혼여성이 많이 충동구매하는 것으로 나타났다. 그리고 충동구매품목별로 남편직업상의 차이는 특별한 것이 없으며 주부의 직업 유무에 따라서는 화장품의 경우에만 직업을 가진 주부가 충동구매를 상대적으로 많이 한다.

이렇게 볼 때 충동구매제품이라는 것이 별도로 구분되는 것이 아니라 평상시에 일상생활을 통해 구매하는 어느 제품유형에서나 충동구매는 발생된다. 인구통계적 변수와 관련하여 보면, 특히 자신의 생활에 밀접한 품목에서 충동구매가 자주 발생됨을 알 수 있다.

(2) 충동구매제품의 가격

충동구매한 제품의 가격 분포를 보면 최저 500원에서부터 최고 700만원에 이르기까지 그 폭이 매우 넓었다. 이것은 충동구매한 제품의 유형이 다양할 뿐만아니라 그상대적 가격도 저가에서 고가에 이르기까지의 제품을 모두 포함하기 때문이라 하겠다.

<표4-7>에서 볼 수 있는 바와 같이 빈도수가 높은 가격대는 1만원 이상-5만원 미만 32%와 10만원이상-30만원미만 25%이다. 그리고 <표4-8>의 상대적 가격분포에서보면 58%가 중가의 제품을 충동구매하였으며 고가의 제품도 23%가 충동구매한 것으로 응답하였다. 반면 저가의 제품을 충동구매한 비율은 19%였다. 이러한 사실은 가격이 저렴하다는 것이 충동구매를 유발하는 요인으로 영향력이 그리 크지 않음을 나타낸다고 할 수 있다.

한편 충동구매제품의 가격별로 인구통계적 특성상의 차이를 X²-test한 결과, 연령, 결혼여부, 월수입 등에서 유의미한 차이가 나타났다. 그 결과는 <표4-9><표4-10><표4-11>에 나타나 있다.