실제로 여러 연구에서 충동구매자의 대표적 특징중의 하나로 쇼핑을 통한 정보추구와 많은 쇼핑횟수 및 긴 쇼핑시간을 제시하고 있다. 특히 특정제품의 구매의도나 계획없는 상점내배회행위(in-store browsing)는 소비자의 충동구매행동 발생빈도를 높이는 주된 요인이 된다.38)
구매자 유형(shopper type)39)
벨랭거 등(bellenger et.)은 구매자의 유형을 여가추구 구매자(recreational shopper)와 편의성추구 혹은 경제성추구 구매자(convenience or economic shopper)로 구분하여 이들의특성 및 행동에 있어서의 차이를 조사하였다.40)
여기서 여가추구구매자는 여가시간(leisure-time)활동으로서 쇼핑을 즐기는 소비자로서 정보추구에 적극적이며 쇼핑을 제품의 품질, 유행경향, 가격등에 전환정보원으로 활용한다. 반면에 편의성추구 구매자는 쇼핑을 싫어하거나 혹은 쇼핑에 대해 중립적인 입장을 취하며 시간절약이나 혹은 금전적 절약기준에 의해 상점을 선택한다.
이렇듯 이들 두 구매자집단은 기본적으로 시간의 사용과 지출에 대한 대안에 견해 차이가 있으며 구체적으로는 정보추구행동에 대한 비용-편익분석(cost-benefit analysis)을 통하여 그 차이를 확인할 수 있다. 여가추구 구매자에 비하여 편의성추구 구매자는 즐거움과 / 혹은 정보의 관점에서 획득된 가치보다 쇼핑에 따른 비용이 초과한다고 지각하므로 쇼핑하는데 소요되는 시간과 노력의 지출을 최소화하려고 한다.
벨랭거(bellenger)등은 쇼핑행동, 정보수집, 인구통계적 변수, 여가활동, 상점선택의 4가지 측면에서 이들 두 구매자 유형간의 차이를 검증하였다. 그 결과 쇼핑행동과 정보수집측면에서 보면 경제성추구 구매자에 비해 여가추구 구매자는 ① 평균적으로 쇼핑시간이 길며 ② 구매계획정도가 낮으며 ③ 다른사람과 쇼핑하기를 좋아하고 ④ 구매가 끝난 후에도 쇼핑을 계속하는 경향이 있으며 ⑤ 할인점보다는 백화점을 더 선호하며 ⑥ 시사성 잡지보다 여성용잡지를 더 선호하는 것으로 나타났다. 인구통계적 변수와 관련하여서는 여성 또는 가장 이 정신노동가(white-collar)인 가족구성원이 남성 또는 가장이 육체노동자(blue0collar)인 가족구성원보다 여가추구 구매자인 비율이 높은 것으로 나타났다. 그리고 여가활동면에서는 경제성추구 구매자에 비하여 여가추구구매자는 ① 하이킹과 같이 야외에서 하는 활동적인 여가활동을 선호하는 반면 요리하는 것은 싫어하고 ② 덜 전통지향적이며 ③ 보다 혁신적이고 ④ 정보추구활동에 적극적이었다. 또한 상점선택에 있어서는 여가추구 구매자는 경제성추구 구매자에 비해 ① 내부장식(decorn)이 중요한 기준이 되며 ② 쇼핑장소까지의 거리는 덜 중요하게 생각하였다.
벨랭거(bellenger)등의 연구결과를 종합해보면 여가추구 구매자(recreational shopper)는 쇼핑을 통한 정보추구경향이 높은 소비자로서 이러한 특성은 구매결정의 사전계획과 부정적인 관계를 가지며 소비자의 충동구매행동을 유발하는 주된 소비자 내적요인이 된다.
따라서 쇼핑지향성(shopping orientation)과 쇼핑행동측면에서 특징적인 여가추구 구매자의 프로파일(profile)은 충동구매자의 프로파일(profile)을 확인하는 데 유용한 근거가 된다. 실제로 루크(Rook)등의 연구결과는 충동구매자가 여가추구 구매자의 특성을 나타낸다고 밝히고 있다.41)
혁신성(innovativeness)
한 사회내의 다른 구성원과 비교하여 상대적으로 일찍 혁신을 수용하려는 정도인 혁신성(innovativeness)42)은 개인에 따라 다르다.
혁신의 보급(diffusion of innovation)에 관한 이론은 혁신에 대한 인지로부터 수용에 이르기까지 소요되는 상대적 시간을 기준으로 소비자집단을 혁신층(innovator), 조기수용층(rarly adopters), 조기다수층(early majority), 후기다수층(late majority), 후발수용층(leggards)으로 분류하고 있다.43)
혁신수용자에 대한 연구들을 종합해보면 혁신성이 높을수록 내부지향적이며44) 덜 독단적이며 개방적인 경향의 개성특성을 지닌다.45) 그리고 라이프스타일측면에서 보면 혁신층은 친구집단이나 전체에 적극적으로 참여하는 등 상회적 활동에 능동적인 것으로 나타났으며 모험적(venturesome)이고 신제품구매에 있어 위험을 덜 지각하는 경향이 있다.46) 혁신층은 제품구매에 있어서 불확실성을 덜 생각하고 부정적인 구매결과에 관심을 덜 갖는데 반하여 비혁신층은 기존 상표에 대하여 충성을 보임으로써 신제품사용에 따른 위험을 회피하는 경향이 있다.47)
혁신수용자 범주별 특성을 용약하며 <그림3-7>과 같다.
소비자의 충동구매행동중 일부는 소비자가 신기함이나 새로운 것을 추구함으로써 발생된다. 따라서 혁신성 및 이와 관련된 여러 연구에서 혁신성과 밀접한 것으로 밝혀진 기꺼이 위험을 감수하려고 하는 성향(risk taking)은 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 소비자요인으로 고려될 수 있다. 실제로 라쥬(Raju)의 연구결과에서도 알 수 있는 바와 같이 최적자극수준이 높을수록 혁신성도 높다.48)
그리고 <그림3-7>에 나타난 혁신층의 특성은 앞서 밝힌 연구들에서 소비자의 충동구매행동에 영향을 미칠 것으로 고려되는 개성 및 라이프 스타일차원과 대부분 중복된다.
3) 상황 요인(situational factor)
오랫동안 소비자행동에 대한 상황적 요인의 영향력은 관과되어왔다. 소비자 행동에 관한 많은 연구들은 소비자행동에 영향을 미치는 요인으로서 여러 가지 환경적요인과 소비자요인에 대해서만 설명하고 있다. 그러나 실제 환경적 요인과 소비자특성 그리고 제품특성이 동일하다 하더라도 소비자의 행동은 달라질 수가 있는데 이것은 바로 `상황'으로 설명될 수 있다.
상황이란 개인적 특성과 선택대안인 자극특성으로부터 도출될 수는 없으나 현재의 행동에 대해 설명가능하고 체계적인 영향을 미치는 것으로 관찰시간과 장소에 따라 독특하게 나타나는 모든 요인이다.49)
원래 상황과 행동의 관계에 관한 연구는 심리학 분야에서 처음 시작된 것으로 소비자행동분야에도 도입되어 많은 연구자들이 상화적 요인이 소비자행동을 보다 잘 설명하고 예측할 수 있음을 제안하고 있다.
행동에 대한 상황요인의 영향을 그림으로 나타내면 M그림3-8>과 같다.
<그림3-8>에서 보면 상황(situation)은 대상(object)과 더불어 개인(소비자)에 영향을 미쳐서 그로 하여금 어떤 행동을 보이도록 작용한다. 즉, 상황은 대안과는 별도로 개인(소비자)행동에 영향을 미치는 요인이다.
벨크(Belk)의 상황분류체계에 따라 소비자행동에 영향을 미치는 대표적 상황차원을 살펴보면 다음과 같다.50)
① 물리적 배경(physical surroundings) : 이것은 가정 객관적으로 측정될 수 있는 상황차원으로 여기에는 상점의 지리적 위치, 장식, 음악, 풍치, 조명, 날씨, 상품 등 가시적 형태 또는 자극대상물을 둘러싼 여타의 물리적 재료가 포함된다.
② 사회적 배경(social surroundings) : 이것은 주로 다른 사람과의 관계로부터 기인하는 상황적 차원으로 주변의 다른사람, 그들의 특성, 역할 및 상호작용이 포함된다.
③ 시간적 관점(temporal perspective) : 이것은 하루중의 특정시간으로부터 #절에 까지 확대되는 상황적 차원이다. 또한 시간은 미래 또는 과거의 사건과 관련하여 상대적으로 측정될 수도 있는 것이므로 마지막 구매로부터의 경과시간, #사나 봉급일로 부터의 경과시간 또는 그것을 기다려야 할 시간, 과거 또는 현재의 약속에 의해 부가되는 시간제약 등과 같은 개념도 포함한다.
④ 과업의 정의(task definition) : 과업(즉, 과업지향적 구매행위)는 구매에 관여하는 목적 또는 이유의 결과로 발생한다. 따라서 과업의 정의는 특정한 제품을 구매하거나 이에 관한 정보를 획득하려는 목적과 관련되는 상황적 차원으로 #인에게 기대되는 상이한 구매자나 사용자로서의 역할을 반영하기도 한다. 예를 들어 친구의 결혼선물로 장식품을 구매하려는 사람은 자신이 사용하기 위하여 장식품을 구매하려는 경우와 다른 상황에 있게 된다.
⑤ 선행상태(antecedent states) : 이것은 개인의 만성적인 특성(chronic individual traits)보다는 걱정, 유쾌함, 적대감, 흥분 등 일시적인 기분(momentary moods)이나 수중의 현금, 피로, 질병 등의 일시적인 여건(momentary conditions)을 포괄하는 상황적 차원이다.
그런데 한편으로 소비자행동에 영향을 미치는 이들 상황요인은 소비자측 상황요인과 점포내 상황요인으로 분류해 볼 수 있다. 소비자측 상황요인에는 다음과 같은 것들이 포함된다.
첫째, 경제적 요인 : 여기에는 수중의 현금과 신용카드 이용가능성과 같은 즉시 사용가능한 금액의 크기 뿐만아니라 정규적인 수입(월급), 보너스, 부수입등 그 돈의 출처도 고려될 수 있다.
둘째, 시간적 요인 : 여기에는 쇼핑허용시간, 쇼핑시간대와 같은 일반적인 시간개념과 함께 월급급여일까지의 시간등 상대적 시간개념도 포함된다.
셋째, 물리적 요인 : 여기에는 운반가능성등이 포함된다.
넷째, 인적 요인 : 여기에서는 구매동반자와 관련된 내용, 즉 구매동반자의 수, 특성, 역할등이 검토되어야 한다.
다섯째, 생리적 요인 : 여기에서는 피로도, 공복도와 기분상태등이 고려될 수 있다.
점포내 상황요인으로는 다음과 같은 것들이 있다.
첫째, 제품요인 : 여기에는 품질, 디자인, 포장 및 품절등이 포함된다.
둘째, 판촉요인 : 여기에는 판매시점광고(point-of purchase advertising)와 특별판매등이 고려된다.
셋째, 레이아웃요인 : 여기에는 배치와 진열 및 상점내의 혼잡도 등이 포함된다.
넷째, 인적 요인 : 여기에서는 판매원의 행동 및 다른 쇼핑객의 행동등이 고려될 수 있다.
여기에서 예외적인 것도 있긴 하지만 점포내 상황요인은 대부분 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 마케팅자극요인51)과 중복됨을 알 수 있다.
따라서 본 논문에서는 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 상황요인은 소비자측 상황요인으로 한정하여 실증적 연구에서 검증하고자 한다.
소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 상황요인에 관한 연구는 그 중요성에도 불구하고 매우 빈약한 실정이다.
루크(Rook)52)는 소비자가 경험한 충동구매행동에 대한 심층분석을 통하여 소비자의 충동구매행동에 관련되는 상황요인에 대한 고찰의 필요성을 주장하였다. 그는 고려대상이 되는 상황요인으로 집단구매 대 단독구매의 사회적 환경, 선물구매 대 비선물구매의 과업환경, 저녁시간구매 대 낮시간구매의 시간적 변수 그리고 상점분위기등의 물리적 환경 변수등을 제시하였다. 또한 기분상태(mood state) 역시 소비자의 충동성을 자극하는 주된 요인이 될 수 있다고 주장하였는데 실제 소비자의 기분이 충동구매행동과 정의 관계를 갖는다고 밝힌 연구도 있다. 조사 결과 쇼핑하기전에 상점 입구에서 측정한 소비자의 기분이 긍정적일 때 충동구매행동이 많이 발생하였는데 이러한 현상은 여가추구형 구매자의 경우에 특히 그러하다.53)
그런데 이와같이 기분상태가 충동구매행동에 미치는 영향에 관한 연구를 개별소비자의 전반적인 쇼핑지향성(shopping orientation)이나 구매자 유형(shopper type)과의 관계에서 고찰하는 경우에는 소비자의 충동구매행동의 일부분만을 설명하는데 불과하다. 소비자의 충동구매행동은 기분전환이나 일상으로부터의 탈출의 한 유형으로도 발생되는 것으로써 스트레스나 기타이유로 기분이나 감정적 상태가 부정적 일 때 이것을 해소하기 위하여 쇼핑을 함으로써 충동구매가 발생되는 경우도 있다. 따라서 기분상태가 충동구매행동에 미치는 영향을 측정하는 경우에는 조사가 행해지는 시점에서 쇼핑의 목적이나 동기를 포함하여 고찰할 때 그 설명력은 더욱 높아질 수 있다.
한편 일부학자들은54) 상점지식(store knowledge)과 시간압박(time pressure)의 2가지 상황변수가 상점내에서 이루어지는 식료품 쇼핑행동에 미치는 영향을 연구하였다. 그 결과 시간압박은 과거에 인지하지 못한 욕구의 발생을 억제하며 상점내에서의 노출을 줄이므로써 소비자의 충동구매행동 발생을 감소시킨다. 반면에 상점지식이 적고 시간압박이 없는 경우에 충동구매행동의 발생빈도는 상대적으로 높아진다고 하였다.
다음 페이지로