제1절 충동구매행동의 의사결정과정 검토

1. 소비자의 의사결정 유형

소비자의 의사결정 유형

소비자의 의사결정 유형은 관점에 따라 여러가지 차원으로 구분될 수 있는데 일반적으로 관여(involvement)¹⁾를 기준으로2) 다음과 같은 세 가지 유형으로 구분된다.

첫째는 관여도가 높은 의사결정(high involvement deision making)으로 소비자는 의사결정에 관한 정보를 적극적으로 탐색하고 구체적인 상표특성들을 지각하여 태도를 형성한 후 의사결정에 이르는 경우이다. 이러한 의사결정을 확대된 혹은 복잡한 문제결정(extended or complex problem solving)이라고도 한다.

둘째는 소비자의 대안에 대한 관여가 높지 않은 경우의 의사결정으로 제한적문제결정(limited problem solving, LPS)이라 한다. 이 경우 소비자들은 기본적으로 선택가능한 대안들은 유사하므로 비교쇼핑(comparative shopping)의 필요성을 느끼지 않는다. 이에 따라 정보탐색과 대안평가가 매우 제한적으로 이루어지며 이러한 인지적 활동이 대부분 판매시점에서 수행된다. 그리고 명확한 신념, 태도 및 구매의도가 형성되지 않은 상태에서 구매는 대안평가의 한 수단으로 이용되며 구매 후에 구매제품에 대한 평가를 통하여 그 제품에 재구매의도여부가 형성된다.

셋째는 습관적 의사결정(haitual decision making)으로 이것은 소비자가 구매의사결정과정을 일상화함으로서 그러한 과정에 투입되는 시간과 에너지 문제를 효율적으로 극복하고자 할 때 나타나는 의사결정유형이다. 이 경우 문제인식은 바로 구매의도를 형성하게 되는 것으로 외부정보탐색과 대안평가는 이루어지지 않는다. 그런데 이러한 습관적 구매는 두가지 유형으로 분류될 수 있다. 하나는 상표충성(brand loyalty)에 의한 것으로 이것은 고관여인 경우에 나타나는 습관적 구매이다. 다른 하나는 속성(inertia)에 의한 것으로 이것은 저관여인 경우에 나타나는 습관적 구매이다.

이러한 세가지 의사결정유형간의 특성은 <표3-1>과 같이 요약할 수 있다.

<표3-1>에서 볼 수 있는 바와 같이 확대된 문제해결과 제한적 문제해결은 문제인식에서 결과에 이르기까지 동일한 의사결정과정 단계를 모두 포함하는 것으로 이들 두 의사결정유형간의 차이는 어디까지나 외부정보탐색과 대안평가에 투입하는 시간과 노력의 정도에 의한 것이다.³⁾

<표3-1>의 내용을 종합하여 세가지 유형별로 의사결정과정을 그림으로 나타내면 다음과 같다.

그러면 소비자의 충동구매행동은 <그림3-1>에 나타난 의사결정유형 중에서 어떠한 의사결정유형으로 이루어지는 구매행동 인가를 고찰해 볼 필요가 있다.

아셀(Assel)은 상점밖에서 대안탐색에 소요된 시간과 노력은 아무런 의미가 없고 구매자가 과거 회상에 이하거나 상표의 다양성 혹은 신기함을 추구하여 결과되는 것이 충동구매라 하였다. 따라서 소비자의 충동구매행동은 저관여 구매행동에 근접하는 것으로 저관여 프레임웍(low involvement framework)에 의해 이해될 수 있다고 하였다.⁴⁾ 그리고 엥겔, 블랙웰, 미니아드(Engel, Blackwell and Miniard)는 충동구매를 제품진열이나 판매시점 촉진전략에 의해 발생하는 순간적인 구매행동으로 보고 있다. 이에 따라 충동구매시에는 정보탐색이나 대안평가를 무시하고 구매 후에 대안평가가 이루어지는 제한적 문제해결(limited problem solving)의 가장 단순한 유형이라고 하였다.⁵⁾ 또한 임종원교수 역시 그의 저서에서 충동구매행동은 문제인식 → 구매선택 → 대체안 평가 → 태도의 형성등의 단계를 거치는 저관여 구매의사결정과정으로 설명하고 있다.⁶⁾

그런데 이러한 의사결정유형은 소비자가 그러한 구매행동이나 구매제품을 별로 중요하게 생각하지 않음으로써 소비자의 관여도가 낮거나 혹은 소비자의 과거경험을 중심으로 구매의사결정이 행해진다는 내용을 전제로 한다. 그러므로 제한적 문제해결 혹은 저관여 의사결정유형은 갑작스러운 구매욕구 발생으로 소비자는 상당한 주의와 함께 심리적 갈등을 경험하며 실제로 구매충동이 일어나 직후 얼마동안은 수입수준이 높은 소비자의 충동구매행동을 설명하는데는 적합하지 않은 부분이 있다.

이와 같이 기존의 소비자행동이론에서 인정받고 있는 소비자의 의사결정유형으로 소비자의 충동구매행동을 설명할 수 없는 이유는 기본적으로 이들 의사결정유형이 이성적이며 합리적인 소비자행동을 전제로 하여 이론을 전개하고 있기 때문이다.

소비자의 충동구매행동은 분명히 초이성적 감정적 상태를 포함하며 행동은 거의 자동적이며 높은 수준의 감정활성화와 구매의사결정에 대한 지적 통제수준이 낮은 행동이다.⁷⁾ 따라서 이것은 소비자가 냉정한 정보처리자 및 대안평가자라는 전제하에 대안에 대한 손익을 비교평가함으로써 구매여부와 구매대상을 결정한다는 이성적 선택모델(rational choice model)과는 일치하지 않는다.

따라서 충동구매행동의 개념체계에 대한 올바른 이해를 기초로 새로운 관점에서 소비자가 충동구매행동을 할 때의 의사결정과정에 대한 연구가 시도되어야 한다.

실제적으로 볼 때 충동구매행동의 의사결정과정에 대한 연구의 필요성을 여러학자들도 인식하고 있다.

메로트(Mellott)는 소비자의 의사결정유형을 구매에 따른 경험의 누적정도에 따라 체계적이고 정해진 절차를 거치게 되는 정형적 의사결정(programmed decision making)과 새롭고 비반복적인 문제에 직면하여 비정규적으로 대체안을 결정하게 되는 비정형적 의사결정(non programmed decision making)으로 구분하고 있다.⁸⁾ 여기서 소비자의 충동구매행동은 확대된 문제해결과 제한적 문제해결의 경우와 함께 비정형적 의사결정의 한 유형으로 분류된다<그림3-2> 참조.

그리고 대부분의 소비자행동에 관한 문헌들도 소비자의 충동구매행동을 특수한 의사결정 혹은 소비자행동의 특별 주제 등으로 설명하고 있다. 이렇듯 많은 학자들은 소비자의 충동구매행동이 독특한 의사결정과정을 거쳐 행해진다는 사실은 인정하면서도 구체적인 내용은 제시하지 못하고 있다.

이에 본 연구에서는 충동구매행동의 개념체계를 기초로 하여 일종의 탐색적 시도로서 충동구매행동의 의사결정모델을 제시하고자 한다.

2. 소비자의 충동구매행동의 의사결정과정에 대한 검토

왜 사람들은 보다 큰 장기적인 보상을 유보하는 대신에 보다 적은 단기적인 보상을 선택하는 역기능적 충동(dysfunctional impulsiveness)에 사로잡혀 행동하게 되는가에 대해 아인스리(Ainslee)는 세가지 가능성을 제시하고 있다.¹⁰⁾

첫째, 사람들은 충동에 의한 결과를 알지 못한다.

셋째, 사람들은 충동에 의한 결과를 알지만 현재의 욕망충족에 보다 많은 가중치를 둔다.

한편 호크와 레벤스타인(Hoch and Loevenstein)은 욕구(desire)와 의지력(will power)이라는 두가지의 심리적 변수(psychological variables)간의 갈등에 의한 시간 불일치(time-inconsistent)개념으로 소비자의 충동구매행동을 설명하고 있다.¹¹⁾ 즉, 소비자행동은 장기적인 이성적 고려와 동시에 보다 단기적인 감정적 요인의 양자 모두의 영향을 받는 것이다. 따라서 소비자가 갑작스럽게 그리고 종종 강력하게 즉시 무엇인가를 구매하려는 욕구에 의해 충동구매를 하는 것은 그러한 욕구가 그것은 자제하려는 의지력과의 대결에서 우위를 차지함으로써 소비자가 자기통제력을 상실했기 때문이다.

이와 같이 사람은 충동에 의한 행동결과를 깨닫지 못하거나 혹은 깨닫는다 하더라도 그러한 강력한 욕구(desire)에 대응되는 의지력(will power)을 갖지 못함으로써 이성적으로 자기통제(self-control)를 하지 못하고 충동에 휘말리게 되는 것이다.

이하에서는 소비자가 충동에 의해 구매를 하게 되는 경우 어떠한 의사결정과정을 거치게 되는지를 주요항목별로 나누어 고찰해 보기로 하겠다.

1) 문제인식

충동구매시 문제인식은 갑작스럽게 유발되며 대부분 특정 제품에 대한 구매욕구를 그 출발점으로 함으로써 매우 선택적이라는 특성을 지닌다. 또한 제한적 문제해결시와는 달리 이 경우 소비자는 구매제품 및 구매상황에 매우 몰입하게 된다.

2) 정보탐색과 대안평가

충동구매는 비상례적 구매행동임에도 불구하고 정보의 탐색활동이 없다는 특성을 갖는다.¹²⁾ 이것은 소비자의 충동구매행동이 갑작스럽고 즉각적인 반응행동을 요구하는 구매충동에 의해 발생되기 때문이다. 이와 같은 인지적 활동의 결여는 제한적 문제해결과 충동구매시 의사결정과정상의 주된 상이점의 하나가 된다.

3) 구매의도

충동구매시 소비자들은 구매충동을 느낌과 동시에 구매의도를 형성한다. 그런데 이 경우 구매의도는 신념 → 태도 → 구매의도에 이르는 사전의 대안평가과정을 거치거나 혹은 이전의 사용경험에 의해 생성된 것이 아니다. 그러나 구매충동을 느끼는 순간 소비자들은 그 대상 제품이나 구매상황에 대해 관여 수준이 높은 관계로 강력한 구매의도를 갖는다.¹³⁾

4) 구매충동통제

일반적으로 소비자행동은 문제해결을 위한 선택을 포함하는데 소비자행동에 있어 선택은 그 내용상 세가지 특성을 갖는다.¹⁴⁾

첫째, 틀림없이 두개이상의 선택을 위한 대안이 존재한다.

둘째, 선택 대안들은 어느 정도의 갈등을 일으킨다.

셋째, 갈등을 줄이려는 인지적 과정(cognitive process)이 발생한다.

소비자의 충동구매행동 역시 이러한 세가지 특성을 포함하는 구매행동이다. 소비자는 구매충동을 느끼고 충동구매를 할 때 구매와 비구매의 선택대안이 존재하며 이때 이 두 대안간에는 갈등이 유발된다.¹⁵⁾ 그리고 소비자는 어떤 대안을 선택하던지 간데 즉, 충동구매를 하던지 안하던지 간에 이러한 갈등을 줄이려는 노력을 하게 된다. 다시말해 인지적 상기에 의한 습관적 구매시와는 달리 구매충동이 유발될 때 소비자는 심리적 갈등을 경험하게 되는 것이다. 심리분석학 이론에 따르면 이러한 갈등은 충동에 의해 유발되는 매우 비합리적이며 어떤 비용으로든지 즉각적인 만족을 추구하는 1차적 진행사고(primary process thinking)와 인내, 논리 그리고 미래의 장기적인 목표를 위해 만족을 연기하고자 하는 의지를 가지고 있는 2차적 진행사고(secondary process thinking)간의 진동으로 표현된다.¹⁶⁾ 따라서 이러한 심리적 갈등을 경험할 때 소비자가 충동을 억제하고자 하는 동기 혹은 수단을 가지고 있느냐의 여부에 따라 소비자의 인지적 활동(cognitive activity)은 극적으로 증대될 수 있다.¹⁷⁾

우리는 주변에서 흔히 대부분의 사람들이 자신의 충동을 통제하기 위하여 여러가지 방법들을 사용하는 것을 볼 수 있다. 예를 들어 충동적인 식욕을 통제하기 위하여 냉장고앞에 체중계를 놓아두는 것은 그 좋은 예이다. 더 나아가 일부 사람들은 단순히 충동을 느끼는 것만으로도 즉시 자제에 대한 금욕적 욕구와 쾌락에 대한 부정적 태도를 포함하는 청교도주의적 윤리의 극단적 형태인 죄의식(guilt)을 느낀다. 또한 사람들은 충동의 충족이 장기적으로 부정적인 결과를 포함하지 않는다고 하더라도 유혹이 왔을 때 그들 스스로를 통제할 수 있다는 개인적인 표시로서 종종 그 유혹에 대항하기도 한다.¹⁸⁾

소비자 역시 인간의 충동행동의 하나인 충동구매를 통제하기 위하여 다양한 방법을 사용한다.

루크와 호크(Rook and Hoch)는 202명의 소비자와의 탐층면접에 의한 조사를 통하여 소비자는 충동구매행동시 강력한 구매충동으로 인하여 분별없는 상황에서도 심각한 내적대화(inner dialogue)를 한다고 주장하면서 그 내용을 다음과 같이 6가지로 요약하고 있다.¹⁹⁾

첫째, 사람들이 가장 보편적으로 충동을 통제하는 방법으로 활용하는 것은 손익-편익 분석(cost-benefit analysis)이다. 소비자는 구매충동이 유발되었을 때 그러한 충동에 의한 구매의 부정적인 결과나 보다 나은 돈 사용방법을 생각함으로써 충동을 극복한다.

둘째, 때때로 소비자들은 구매충동이 유발되면 그 자리를 즉시 떠나거나 다른 것에 신격을 쓰거나 혹은 눔을 감아 버리는 등 그러한 상황을 회피함으로써 충동을 극복하는 거리유지전략(distancing strategy)을 사용한다.

셋째, 예를 들어 금목걸이를 사고 싶은 충동을 억제하는 대신 한 묶음의 장미꽃을 사는 것과 같이 소비자들은 종종 보다 비용이 많이 드는 충동을 억제하는 대신에 작은 무엇인가를 구매하는 대체를 통하여 스스로를 달랜다.

넷째, 충동구매가 갖는 문제점 중의 하나는 개인적인 기호나 선호가 시간이 지남에 따라 변화하기 때문에 현재 원하는 것이 나중에는 그렇지 않을 수도 있다는 것이다. 이에 소비자들은 구매충동이 유발되었을 때 지난번에 충동구매한 후 더 이상 사용하지 않은 것들을 생각함으로써 충동을 극복하기도 한다. 더 나아가 소비자들은 이러한 문제점을 극복하기 위하여 다양한 사전유치전략(precommitment strategy)을 이용한다. 즉, 쇼핑시 현금을 조금만 가지고 가거나 신용카드를 소지하지 않고 가는 등 충동구매를 미리 배제하기 위하여 소비를 제한하는 방법을 이용하기도 한다.

여섯째, 모든 쇼핑충동이 반드시 인지적 갈등만을 조장하는 것은 아니다. 일부 소비자들은 충동구매와같은 구매행동은 기본적으로 나쁜 것이며 경솔한 짓이라고 생각하는 등 구매충동을 느끼는 것 자체에 대해 상당한 죄의식(guilt)을 가진다.

소비자가 구매충동을 사전에 억제하거나 사후에 극복하기 위해 사용하는 이와 같은 방법들은 호크와 레벤스타인(Hock and Loewenstein)이 밝힌 자기통제전략²⁰⁾과 일치한다.

자기통제유지전략(strategies for maintaining self-control)은 <그림3-3>에서 볼 수 있는 바와 같이 크게 2가지로 분류될 수 있다.

<그림3-3>에서 점D는 소비자의 상태이다. 이 경우 의지력보다 욕구수준이 높으므로 소비자가 자기통제력을 회복하지 않는다면 곧바로 충동구매가 발생하게 된다. 이러한 상황에서 소비자가 자기통제력을 회복하여 충동구매를 하지 않는 방법은 첫째, 욕구를 낮추는 것(desire reduction)이다. (<그림3-3>에서 점D를 중심으로 왼쪽의로의 화살표 방향), 둘째, 그러한 충동을 극복하기 위하여 의지력(will power)을 사용하는 것이다.(<그림3-3>에서 점D를 중심으로 윗쪽으로의 화살표 방향)

구체적인 방법을 살펴보면 ① 구매충동이 유발된 상황을 피하는 회피(avoidance) ② 즉각적인 구매를 연구하거나 다른 곳으로 관심을 돌리는 구매연기와 기분전환(postponement and distraction) 그리고 ③ 보다 큰 충동에 성공적으로 저항하는 보상으로 그보다 작은 무엇인가를 선택하는 대체(substitution)등이 포함된다. 후자는 ① 미리 구매충동유발을 제한하는 사전유치(precommition) ② 충동구매에 따르는 비용을 평가하는 경제적 비용평가(economic cost assessment) ③ 즉각적인 만족의 연기에 따른 긍정적 편익을 고려하는 time binding ④ 별개의 독립된 일련의 행동을 서로 연결하는 bundling of costs ⑤ 보다 상위의 원리 혹은 종교적 교훈에 의존하는 higher authority 그리고 ⑥ 충동구매와 관련된 심리적 비용으로서 고려되는 후회와 죄의식(regret and guilt)등이 포함된다.

한편 소비자의 구매충동은 여러가지 자기통제방법으로 인해 억제 또는 극복되기도 하지만 합리화(rationalization)를 통하여 곧바로 충동구매로 나타나기도 한다. <그림3-3>에서 점D를 중심으로 아래방향으로 된 점선화살표 방향이 그것이다. 더 나아가 구매충동이 유발되었을 때 1차적으로 자기통제방법을 사용했을지라도 구매충동의 지속성과 강력한 힘으로 인해 쉽게 소비자의 머리에서 떠나지 않고 있다가 결국 충동구매로 연결되기도 한다.

이러한 합리화는 특히 소비자가 충동구매에 따르는 경제적 비용평가를 통하여 구매충동을 극복하려는 방법에 정면으로 대응되는 것이다. 소비자는 합리화 과정을 통하여 충동구매에 따른 심리적 갈등을 해소하고 더 나아가서는 구매가 합리적인 의사결정이라고 자기암시를 하게 됨으로써 많은 소비자들이 충동구매직후 긍정적인 기분(positive mood)을 경험하는 주된 원인이 된다.

근본적으로 개인에 따라 구매충동을 느끼는 강도와 빈도에 차이가 있을 수 있다. 그러나 제품을 포함하여 구매를 자극하는 요인에 노출되었을 때 견물생심이라는 말이 있듯이 소비자이면 누구나 구매충동을 느낄 수 있다. 다만 구매충동을 느끼고 심리적 갈등을 경험할 때 소비자가 의지력을 가지고 이를 극복한다면, 즉 즉각적인 만족보다 미래를 위해 만족의 연기를 선택하게 되면 충동구매는 발생되지 않는다.

이렇게 볼 때 소비자의 충동구매행동은 구매행동의 강도와 이러한 구매충동을 통제하고자 하는 동기수준, 즉 욕구와 의지력간의 대결에서 구매충동이 우위를 차지할 때 발생되는 것이다. 구매충동의 강도가 크고 이에 반해 이러한 구매충동을 통제하고자 하는 소비자의 의지력이 약할 때 충동구매는 발생된다.

5) 결과

소비자행동은 여러 대안들 중 하나를 선택하는 행위, 즉 구매행위에 의해 끝나는 것이 아니라 구매제품을 소비 또는 사용하는 과정에서 수행하게 되는 구매 후 행동과 그 결과의 피드백(feedback)까지를 포함한다. 구매후 행동에는 구매후 평가와 제품처리가 포함된다.

구매후 평가는 소비자가 구매의사결정이 현명했는가에 대한 확신을 얻기 위하여 구매후 단계에서 구매결정을 다시 평가하는 것이다. 이것은 첫째, 소비자가 기억속에 저장된 경험과 지식의 폭을 넓혀주며 둘째, 소비자 스스로 자신의 제품 또는 상점의 선택이 잘된 것인가를 검토케하며 셋째, 이 단계로부터 피드백된 정보가 미래의 구매전략을 조정하는데 도움을 준다는 점에서 그 의의가 있다.²¹⁾

또한 구매한 제품을 처리하는 방법은 다양한데,²¹⁾ 어떻게 처리되는가는 소비자와 마케터는 물론 사회전체에 걸쳐 중요한 의미를 가지는 것으로 소비자의 구매행동연구에서 검토되어야 한다.

특히 소비자의 충동구매는 구매할 제품특성에 대한 인지적 평가나 구매결과에 대한 고려가 감소된 상태에서 이루어지는 구매행동이다. 그러므로 충동구매행동의 본질을 올바르게 파악하기 위해서는 충동구매 후 행동을 반드시 검토하여야 한다. 충동구매행동시 구매 후 평가는 이루어지는가, 만약 구매후 평가가 행해진다면 그 구체적인 내용은 어떠한가. 충동구매를 할 때와 마찬가지로 초이성적인 상태에서 이루어지는가 아니면 이성적인 상태에서 이루어지는가. 그리고 구매후 평가결과는 피드백되어 쇼핑행동 충동구매행동 상표선택, 상점선택 등 미래의 소비자행동에 영향을 미치는가 등에 대한 고찰이 필요하다.

그런데 이와 같이 그 중요성에도 불구하고 소비자가 충동구매를 한 후에 행하는 구매 후 행동에 대한 본격적인 연구가 이루어지지 못하고 있는 실정이다. 다만 소비자의 충동구매행동에 관한 비교적 최근의 선행연구들을 검토해보면 부분적으로 소비자의 충동구매 후 행동에 관한 정보를 얻을 수 있다.

루크(Rook)는 구매충동(buying impulse)에 관한 dusrn²³⁾에서 충동구매를 한 경험이 있는 소비자조사를 통하여 충동구매에 따른 부정적 결과(negative consequences)를 밝혔다. 루크에 따르면 충동구매를 경험한 조사대상 소비자 중 80%이상이 충동구매로 인한 부정적 결과를 경험한 적이 있으며, 19%는 다시는 그러한 충동구매를 반복하지 않겠다고 응답하였다. 충동구매에 따른 부정적 결과유형으로는 첫째, 경제적 곤란(financial problems) 둘째, 충동구매한 제품에 대한 실망 셋째, 죄의식(guilt) 넷째, 다른 사람의 비난의 대상 다섯째, 체중조절과 같은 비경제적 계획의 실패등을 제시하였다.

그런데 한편으로 소비자의 충동구매 후 기분은 단정적으로 긍정적인 것만은 아닌 것으로 나타났다. 연구대상의 90%이상이 충동구매 후 어느 정도이상의 행복함(happiness)을 느끼는 동시에 37.9%가 어느정도 이상의 죄의식(guilt)을 느끼는 것으로 밝혀졌다. 이렇듯 충동구매는 1차적으로 소비자에게 즉각적인 만족(immediate gratification)을 제공하는 원천이 되는 동시에 행복함과 죄의식과 같이 서로 상반되는 감정이 병존하는 감정상태를 유발한다. 이러한 이중적인 감정상태는 3가지 척도를 통하여 측정된 충동구매 후 기분유형에서도 동일하게 나타났다.

<표3-2>에서 살펴보면 조사대상의 거의 80%가 충동구매 후 발생가능한 것으로 선택한 기분이 기쁨(29.9%), 흥분(28.6%), 만족/편안함(9.5%), 태평(6.8%), 강력함(4.1%)등 긍정적인 것들이며 15% 정도가 부정적인 기분유형을 선택하였다. 그리고 소비자가 실제로 충동구매 후 경험하는 대표적인 기분유형은 기쁨, 흥분, 만족과 걱정이나 죄의식 등으로 나타났다.

한편 루크와 호크(Rook and Hoch)가 소비충동에 관한 연구²⁵⁾에서 밝힌 구매충동억제 방법중의 하나인 사전유치(precommitment) 항목에서 보면 충동구매결과 특히 부정적인 결과, 예를 들면 더 이상 사용하지 않는 충동구매제품은 피드백되어 차후에 소비자가 구매충동을 억제 또는 극복하는 요인이 됨을 알 수 있다.

앞에서 살펴본 선행연구 결과들을 종합해 볼 때 소비자는 충동구매 후 평가를 하게 되며 그 결과는 피드백되어 미래의 구매행동에 영향을 미침을 알 수 있다. 이때 구매 후 평가는 구매한 제품에 대해서 행하는 동시에 충동구매행동 그 자체에 대해서도 행하는데, 구매제품에 대한 구매 후 평가 결과는 충동구매행동에 대한 평가에 영향을 미친다.

그런데 소비자의 충동구매행동은 장기적 및 사회적 관점에서 보아 바람직하지 못한 구매행동임에도 불구하고 보편적이며 합리적인 다른 유형의 소비자 구매행동에 비해 구매 후 행동이 미래의 충동구매에 미치는 영향력은 낮은 편이다. 이것은 소비자들이 갑작스럽고 강력한 구매행동이 유발된 후 처음부터 그러한 충동구매에 의한 결과 특히 부정적인 결과를 고려하지 않거나 혹은 충동구매에 따른 부정적인 결과를 인식한다 하더라도 즉각적인 만족을 선택함으로써 충동구매를 하기때문이라 볼 수 있다.

3. 소비자의 충동구매행동 의사결정모델 검토

이상에서 살펴본 충동구매행동의 의사결정과정에 대한 이해를 기초로 하여 본 연구의 후반에서 행하데 될 실증분석의 기초가 된 탐색적 모델을 그림으로 나타내면 <그림3-4>와 같다.

<그림3-4>에서 볼 수 있는 바와 같이 소비자의 충동구매행동은 사전에 확인된 미충족 욕구의 인식에 의해서가 유발되는 것이 아니다. 외적자극이든지 내적자극이든지 간에 소비자가 일단 자극에 노출되어 구매충동을 느끼게 되면 그것이 바로 문제인식의 단계가 된다. 따라서 충동구매행동의 의사결정과정에 있어서 문제인식단계는 대부분이 선택적이다. 이때 문제인식은 소비자가 자극에 노출된 후 욕구가 환기됨으로써 유발되는 것이므로 특정제품을 목격한 후 상기에 의해 발생되는 습관적이거나 정형화된 구매행동과는 구별된다.

그리고 구매충동은 갑작스럽게 유발되고 동시에 즉각적인 반응행동을 요구하므로 정보탐색이나 대안평가는 이루어지지 못한다. 일반적으로 소비자가 구매충동을 느끼게 되면 이것은 선택적 문제인식인 동시에 구매의도가 형성된다.

한편 이러한 문제인식에서 구매의도가 형성되는 과정에 걸쳐 구매충동을 통제하고자 하는 소비자의 노력도 병행된다. 그리고 이들 두 세력, 즉 구매충동(욕구)과 구매충동통제(의지력)간의 상호작용 결과 반응이 나타나게 된다. 이때 반응은 욕구가 강한 경우에는 충동구매로, 반면에 의지력이 우위를 차지할 때에는 구매가 일어나지 않거나 보다 작은 다른 품목으로의 대체구매로 나타난다.

마지막으로 충동구매가 발생한 경우에는 그 결과로 충동구매제품에 대한 평가와 충동구매행동에 대한 평가가 이루어지게 되는데 이것은 차후 소비자가 구매충동을 통제하고자 하는 오기 및 통제 방법에 영향을 미친다.

제2절 충동구매행동에 영향을 미치는 요인 검토

소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 요인들을 모두 식별한다는 것은 불가능하게 보인다. 왜냐하면 소비자를 둘러싼 모든 환경 및 영향요인들이 구매충동을 유발하는 단서로 작용할 수 있기 때문이다. 그러나 소비자의 충동구매행동의 본질을 올바르게 이해하기 위해서는 이와 관련된 수 많은 영향요인의 체계적인 파악은 필수적인 것이다.

그런데 소비자의 충동구매행동에 관한 선행연구에서 다루고 있는 소비자의 충동구매에의 영향요인은 극히 제한적이며 그나마도 선행연구 결과들간에 상반되는 결과를 나타내기도 한다.

이에 본 연구에서는 선행연구에서 다루고 있는 제 영향요인을 고찰하면서 소비자의 충동구매행동에 대한 개념적 정의와 의사결정과정을 기초로 충동구매의 영향요인을 검토하고자 한다.

1. 충동구매행동의 영향요인에 관한 선행연구의 검토

충동구매행동의 영향요인 체계화와 관련하여 살펴보면 '오늘날 충동구매의 중요성"이라는 스턴(Stern)의 연구¹⁾는 매우 큰 의의를 갖는다. 1962년 스턴은 이 연구에서 충동구매에 영향을 미치는 요인을 체계화하여 제시하였다. 스턴이 제시한 내용은 그 당시 대부분의 충동구매 관련연구들이 실태조사 수준에 머무르는데 비해 상당히 앞서가는 것이었다.

스턴은 소비자가 제품을 구매하기 위하여는 자금(money), 시간(time), 육체적노력(physical effort) 그리고 정신적 노력(mental effort)등의 자원이 투입되어야 한다고 하였다. 그리고 제품구매에 필요한 자원을 기준으로 이러한 자원이 많이 투입되는 (즉, 비용이 많이 드는) 제품구매의 경우 구매행동은 매우 조심스럽고 계획적으로 행해지지만 그렇지 않는 경우, 즉 구매에 소요되는 자원(비용)이 상대적으로 적을 때는 충동구매가 발생할 가능성이 커진다고 주장하였다. (<표3-3>참고)

그리고 이러한 논리를 기초로 하여, 일반적으로 충동구매는 구매의 용이성(easy of buying)과 관계가 깊은 사항으로 이것과 관련하여 소비자의 충동구매를 자극하는 요인으로 다음과 같은 9가지를 제시하였다.²⁷⁾

① 저가격(low price) : 가격은 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 여러 가지 요인중 가장 직접적인 영향요인으로 특히 편의품의 경우 가격할인은 충동구매발생에 큰 영향을 미친다.

② 제품에 대한 한계욕구(marginal need for item) : 소비자의 제품에 대한 욕구정도는 충동구매에 영향을 미친다. 편의품의 경우 이것은 쇼핑의 주된 구매대상이 아니므로 이러한 제품의 구매는 구매의 용이성과 함께 제품에 대한 욕구가 클 때 충동구매가 일어날 가능성이 높다.

③ 짧은 제품수명(short product life) :부패하기 수운 제품이나 제품수명이 짧은 제품품목은 자주 구매해야 하기 때문에 구매자로 하여금 계획구매의 필요성을 덜 느끼게 한다. 따라서 충동구매가 일어날 가능성이 더욱 크다.

④ 작은 규격이나 가벼운 중량(small size or light weight) : 부피가 크거나 중량이 무거운 제품의 경우 운반의 어려움으로 인해 사전에 계획을 세우고 중량이 무거운 제품의 경우 운반의 어려움으로 인해 사전에 계획을 세우고 구매할 가능성이 높다. 반면에 작거나 가벼운 제품의 경우 이동에 어려움이 없으므로 충동구매의 기회가 상대적으로 많아진다.

⑤ 보관의 용이성(ease of storage) : 일단 구매한 제품의 보관문제도 충동구매의 발생에 영향을 미친다. 예를 들어 충동적으로 많은 아이스크림을 구매하려는 소비자가 자기집 냉장고에 그 아이스크림을 보관할 공간이 없다는 생각이 떠오르면 구매를 포기할 수도 있다. 보관이 용이할수록 충동구매가 일어나기 쉽다.

⑥ 대량유통(mass distribution) : 제품 취급점이 많을수록 소비자가 제품을 대할 기회와 함께 구매할 기회도 많아진다. 일단 쇼핑을 간 소비자는 쇼핑목록에 포함되지 않은 품목이라도 쇼핑도중 마음에 드는 제품을 발견하고 충동적으로 구매할 소지가 많다.

⑦ 셀프서비스(self-service) : 판매원 없이 소비자가 직접 제품을 고르고 결정짓는 셀프 서비스는 소비자로 하여금 쇼핑을 더욱 빠르고 자유롭게 할 수 있게 한다. 이에 따라 많은 제품과 접할 수 있게 되어 더 많은 구매와 더불어 충동구매의 기회도 증가한다.

⑧ 대량광고(mass advertising) : 소비자들은 구매제품에 대한 사전지식을 가지고 있기도 하고 그렇지 못한 경우도 있다. 그런데 이러한 사전지식은 이전의 경험이나 광고를 통하여 형성된 것들이 대부분이다. 일반적으로 광고활동은 제품의 사전계획구매 창출을 그 목적으로 하나 소비자에게 잠재된 광고효과, 즉 광고의 상기효과는 소비자의 충동구매를 증가시키는 매우 중요한 요인이 된다. 다시말해 어떤 제품의 광고를 보고 그 제품에 대하여 좋은 이미지를 가지고 있는 소비자는 우연한 기회에 그 제품을 발견하였을 때 다른 소비자에 비해 그 제품을 구매할 가능성이 높다. 스턴이 분류한 소비자의 충동구매유형 중 상기충동구매나 계획적인 충동구매의 경우 제품에 대한 사전 지식이 구매에 영향을 미치는데 이러한 지식은 과거의 구매경험이나 광고에 의해 얻어진 것이다.

⑨ 초월한 점포진열(prominent store display) : 소비자들은 의도적으로 충동구매하려고 하지는 않지만 알맞은 선반위치, 특출한 점포내 촉진활동 그리고 세련된 포장과 참신한 진열 등의 자극에 의해 종종 충동구매를 하게 된다.

여기에서 저가격, 제품에 대한 한계욕구, 짧은 제품수명, 작은 규격이나 가벼운 중량, 보관의 용이성 등은 제품관련 특성이며 대량유통, 셀프 서비스, 대량광고등과 탁월한 점포진열은 각각 거시적 및 미시적 마케팅 요인이라 할 수 있다.

이상에서 살펴본 소비자의 충동구매행동에의 영향요인에 관한 스턴의 통찰은 매우 탁월한 것으로 최근까지도 소비자행동 문헌 및 관련 연구들의 지침이 되고 있다. 그러나 스텀이 언급한 9가지 요인중에서 작은 규격이나 가벼운 중량, 보관의 용이성등은 충동구매에의 영향력이 그다지 크지 않다. 그리고 짧은 제품수명요인의 경우 이것은 소비자의 비계획구매 유발요인으로서는 설명력을 가지나 충동구매행동의 영향요인으로서는 이론적 근거를 갖지 못한다. 생필품이나 혹은 생필품이 아니라 하더라도 짧은 제품수명으로 인하여 구매빈도가 높은 제품의 구매는 계획구매 또는 재고충전 등 상기에 의해서나 관습적으로 하는 비계획구매로 이루어지는 것이 대부분이다. 실제로 콜라트와 윌레트(Kollat and Willett)의 조사 결과 우유, 빵, 달걀 등과 같이 구매빈도가 높은 제품은 비교적 낮은 비계획구매비율을 보이는데 반해 의약품, 화장품, 후식류 등과 같이 구매빈도가 낮은 제품은 상대적으로 높은 비계획구매비율을 나타냈다.²⁸⁾

스리고 스턴이 제시한 충동구매행동의 영향요인은 충동구매행동을 유발하는 요인중 중요한 요인인 소비자의 내적요인을 포함하지 않고 있다는 한계점을 갖는다. 이것은 비록 스턴이 연구에서 4가지로 행동유형을 분류하고 있지만 기본적으로 소비자의 충동구매행동을 비계획구매와 동일한 개념으로 파악함으로써 충동구매행동시의 소비자의 내적, 심리적 특성을 고려하지 못한데서 기인하는 것이다.

한편 소비자의 충동구매행동과 관련된 1950년대와 1960년대의 선행연구들은 제2장 제1절 전반부에서 살펴본 바와 같이 충동구매비율이 높은 제품 및 상점유형과 소비자의 충동구매를 유발하는 마케팅 자극의 유형과 그 크기의 확인에 초점을 맞추고 있다. 이러한 경향은 근본적으로 소비자의 충동구매행동의 본질에 대한 이해부족에서 비롯된 것이다. 다시말해 소비자의 충동구매행동 개념과 그 의사결정과정이 명확하게 정립되지 못하였기 때문이며, 한편으로는 단순한 자극-반응이론에 기초하여 마케팅 관리자의 관점에서 소비자의 충동구매를 자극하는 요인 파악에만 연구초점을 맞추었기 때문이다.

2. 충동구매행동에 영향을 미치는 요인의 체계화를 위한 전제

그러면 충동구매행동에 영향을 미치는 요인은 어떻게 확인하고 체계화 할 것인가? 본 연구에서는 앞서 밝힌 충동구매행동의 의사결정모델을 기초로 하고자한다.

충동구매행동의 영향요인으로 고려할 수 있는 첫 번째는 마케팅요인이다. 소비자의 충동구매행동은 기본적으로 자극에 노출됨으로써 반사적으로 일어나는 행동이다. 따라서 소비자의 자사제품에 대한 노출기회를 증대시키고, 구매충동을 유발하며, 소비자가 구매충동을 느꼈을 때 소비자로 하여금 즉각적이며 편리하게 구매할 수 있게 하는 마케터의 활동은 모두 일차적으로 소비자의 충동구매행동에 영향을 미친다.

두 번째 영향요인으로는 충동구매당사자인 소비자측 요인을 들 수 있겠다. 다른 소비자에 비해 마케팅 자극에 노출될 수 있는 기회를 상대적으로 증대시키는 소비자 요인은 충동구매를 자극한다. 또한 동일한 마케팅 자극에 노출되었다 하더라도 더 나아가 외적자극에의 노출없이도 보다 민감하게 구매충동을 야기하는 소비자의 내적요인도 충동구매행동 발생에 영향을 미친다. 그리고 구매충동을 억제하거나 극복하고자 하는 동기와 그 방법에 영향을 미치는 소비자의 특성차원도 충동구매행동의 영향요인으로서 검토되어야 한다.

또한 마케팅 자극과 소비자 요인이외에 여러 가지 상황요인 역시 소비자의 충동구매행동에 영향을 미친다. 특히 소비자의 충동구매행동은 순간적으로 발생하는 구매충동에 의한 것으로서 그러한 구매충동이 발생되는 상황과 관련된 여러요인은 그 어떤 소비자행동보다 충동구매행동에 있어 중요한 영향요인이 된다.

한편 편의성 추구, 즉각적 만족추구, 소비지향, 물질주의 등의 사회, 문화적 조류 혹은 가치관 등과 같은 거시적 환경요인 역시 충동구매행동의 영향요인으로 검토될 수 있다. 그런데 이들 요인은 마케팅 자극요인, 소비자요인, 상황요인 등에 반영되며, 특히 라이프 스타일과 같은 소비자 요인을 통하여 간접적으로 그 영향력을 측정할 수 있으므로, 본 연구에서는 별도로 구분해서 검토하지는 않기로 한다.

이에 따라 이하에서는 충동구매행동의 영향요인을 마케팅 자극요인, 소비자요인 그리고 상황요인으로 대별하여 구체적으로 살펴보기로 하겠다. 여기에서 각 영향요인군에 포함되는 세부항목들은 충동구매행동의 의사결정에 대한 이해를 기초로 다음과 같은 세가지를 대전제로 한다.

첫째, 자극노출 정도에 대한 영향력: 소비자로 하여금 충동구매를 하도록 유도하는 자극에 노출될 기회를 증대시키는 마케팅자극요인, 소비자요인 그리고 상황요인은 소비자의 충동구매비율을 높인다.

둘째, 구매충동유발 정도에 대한 영향력: 소비자로 하여금 구매충동을 자구 그리고 강하게 유발시키는 마케팅자극요인, 소비자요인 그리고 상황요인은 소비자의 충동구매비율을 높인다.

셋째, 구매충동통제 정도에 대한 영향력: 소비자로 하여금 자주 그리고 강력하게 구매충동을 통제하고자 하는 동기를 부여하는 여러 가지 요인은 소비자의 충동구매발생비율을 낮춘다.

3. 충동구매행동의 영향요인 검토

1) 마케팅자극요인

소비자의 충동구매행동은 외적인 시각자극(external visual stimulation)없이 유발되기도 한다.²⁹⁾ 그러나 스턴(Stern)의 연구를 비롯하여 기존의 많은 연구들이 검증한 결과에서 알 수 있는 바와 같이 여러 가지 마케팅자극에 의해서 소비자의 충동구매행동은 그 발생가능성이 증대된다.

마케팅자극요인은 기본적으로 소비자의 충동구매행동을 자극 내지 촉진하는 것으로 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 자극이 별도로 있는 것이 아니라 마케터가 제공하는 모든 자극요인이 소비자의 충동구매행동을 유발할 수 있다.

본 연구에서는 마케팅자극요인을 제품 가격, 유통, 촉진으로 분류하여 소비자의 충동구매행동과 관련있는 마케팅자극요인들을 검토하고자 한다.

(1) 제품요인³⁰⁾

충동구매행동의 영향요인으로 제품요인을 포함하는 선행연구들을 대부분 제품과 관련하여 어떤 특성이 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치냐를 연구하기 보다는 제품 체계별 충동구매 발생율을 조사하는데, 다시말해 충동구매비율이 높은 제품계열 파악에 초점을 두고 있다.

웨스트(West)³¹⁾는 14개 제품범위에 걸침 비계획구매비율을 조사한 결과 사탕류 65.8%, 제빵류 70.1%, 화장품류 41.8%, 장신구49.5%, 의류 24.1% 등으로 나타났다. 윌리암스와 다디스(Williams and Dardis)³²⁾는 여성의류, 여성속옷, 남성의류, 가정수예용품 등에 있어 각각 46.0%, 30.0%, 32.0%, 24.0%씩의 비계획구매가 발생했다고 밝혔다. 그리고 벨랭거, 로버트슨 그리고 허쉬만(Bellenger, Robertson and Hirschman)³³⁾은 백화점에서의 충동구매행동을 연구한 결과 <표3-4>와 같은 충동구매 발생비율을 제시했다.

또한 미국의 구매시점 광고협회(Point-Of-Purchase Advertising Institute, POPAI)가 1978년 조사한 자료³⁴⁾에 의하면 전체 제품중에서 47.0%에 달하는 구매가 비계획구매로 나타났으며, 64.8%가 상점내에서 구체적인 의사결정을 한 것으로 나타났다.(표3-5>참조)

물론 충동구매비율이 높은 제품계열을 확인하는 연구도 나름대로 의의가 있다. 그런데 이러한 연구에 있어서 소비자의 충동구매는 비율로 측정되는 것이다. 또한 이 수치는 제품범주별 평균으로서 동일제품 범주에 속하는 특정 회사제품의 비계획구매비율은 그것과 항상 일치하는 것은 아니다. 실제로 한 조사에 의하면 식품류의 전체 평균 비계획구매비율이 51%였는데 그중 시장점유율이 높은 특정상표의 비계획구매율은 26%에 불과했다.³⁵⁾ 그리고 <표 3-4>와 <표3-5>에서 알 수 있는 바와 같이 제품범주별로 충동구매비율에 차이가 있다하더라도 그 차이는 미미한 것이며 조사한 모든 제품계열에 걸쳐 충동구매가 발생하고 있으므로 조사결과 나타난 충동구매비율을 기준으로 제품을 충동제품과 비충동제품으로 양분하는 것³⁷⁾은 바람직하지 못하다.

이와 같이 소비자의 충동구매행동은 그 발생비율에 차이는 있을 수 있으나 특정품목이나 제품범주에 한정하여 발생하는 것이 아니고 모든 제품에 걸쳐 발생할 수 있다. 편의품(convenience goods) 뿐만아니라 선매품(shopping goods)은 물론 나아가 전문품(speciality goods)의 범주에서도 발생될 수 있다.

따라서 소비자의 충동구매행동을 보다 심층적으로 이해하기 위해서는 단순히 제품유형별 충동구매비율보다는 제품의 특성중 어떤 것이 소비자의 충동구매에 영향을 미치는가에 대한 분석이 보다 의미있는 것이다.

제품범주와 상관없이소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 제품 특성에는 다음과 같은 것이 있다.

짧은 제품수명주기(short product life cycle)로 이것은 신제품 개발 더 나아가 마케터에 의한 계획적인 제품 진부화 및 유행패턴 추구와 관련되는 요인이다. 소비자의 충동구매행동은 신기함이나 새로운 것을 추구함으로써 발생될 수 있는 것이다. 그러므로 마케터에 의해 계획적으로 시도된 것이던지 아니면 유행패턴의 변화에 따른 것이던지 간에 짧은 제품수명 주기로 인한 계속적인 신제품의 출현은 소비자의 충동구매행동을 자극한다.

뛰어난 디자인과 포장이다. 소비자의 충동구매행동 특성중의 하나는 구매결정과정에 있어 인지적 평가가 결여된다는 것이다. 충동구매자들은 제품의 기능이나 성능과 같은 내재적 품질에 대한 인지적 평가보다는 디자인이나 포장과 같은 외형적이고 감각적인 제품 특성에 의해 제품을 구매한다. 이러한 사실은 깜찍한 디자인과 포장으로 보기만 하면 소비자로 하여금 구매충동을 유발하는 일본 제품을 통해 쉽게 이해된다.

따라서 제품 속성상 제품수명주기가 짧고 디자인이나 포장 등 외형적 특성이 제품선택의 주된 요인이 되는 제품계열에서 소비자의 충동구매비율은 높게 나타날 수 있다. 이것은 앞서 살펴본 제 연구에서 생필품을 제외한 편의품, 장신구 의복 등에서 높은 충동구매비율이 발생한 것에서도 확인된다. 또한 오늘날 기술의 발달로 제품의 수명주기가 짧아지고 제품의 품질개념에 디자인이나 포장의 중요성이 강조됨으로써 이러한 분야에 대하여 마케터의 노력이 집중되는 경향은 소비자의 충동구매비율을 증대시키는 이유의 하나가 된다.

(2) 가격요인

따라서 소비자의 구매행도에 대한 가격의 영향력은 감소하고 있다. 특히 소비자의 충동구매행동은 품질과 가격을 비교한 뒤 구매결정을 하는 이성적인 행동이라기 보다는 감각적인 구매행동으로 소비자의 충동구매행동에 대한 가격의 영향력은 단순한 저가격보다는 할인판매의 경우 강력하게 나타난다.

(3) 유통요인

소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 유통요인은 일차적으로 대량유통(mass distribution)이다. 대량유통을 통해 소비자가 제품에 노출될 기회가 증대됨으로써 충동구매행동 여기서 발생될 가능성이 높아진다. 소비자로 하여금 구매충동을 느끼게 하며 또한 그러한 구매충동이 유발되었을 때 손쉽게 즉시 구매할 수 있도록 널리 유통시키는 것은 충동구매를 발생시키는 주된 요인이 된다.

소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 유통요인으로 또 한가지 검토해야할 것은 충동구매의 발생수준의 상점의 유형에 따라 다르다는 점이다.

웨스트(West)³⁸⁾는 식료품점, 약국, 잡화점, 백화점 등 4가지 유형의 상점에서의 비계획구매비율이 각각 43.5%, 26.6%, 41.5%, 33.6%라고 밝혔다. 1963년에 실시된 미국 구매시점 광고협회(POPAI)의 조사³⁹⁾에 따르면 점원이 구매를 도와주는 곳, 셀프서비스 하는 곳, 슈퍼 등의 세가지 약국유형별로 각각 11.0%, 22.0%, 30.0%의 비계획구매비율을 나타내었다. 그리고 읠리암스와 다디스(Williams and Dardis)의 연구⁴⁰⁾에서는 비계획구매비율이 전문점은 33.0%, 백화점은 37.3% 그리고 할인점 및 잡화점은 31.0% 등으로 나타났으며, 프래사드(Prasad)⁴¹⁾는 백화점과 할인점에서의 비계획구매비율이 각각 39.3%와 62.4%라고 하였다.

이들 연구결과에서도 알 수 있는 바와 같이 제품구색이 다양하고 소비자가 구매를 편리하고 쉽게 할 수 있는 상점유형에서 소비자의 충동구매비율이 높다. 다시말해 첫째, 다양한 제품구색의 확보와 둘째, 소비자가 편리하고 쉽게 구매할 수 있는 상점내 환경조성은 소비자의 충동구매행동을 자극하는 주된 요인이 된다. 이들은 뒤에서 언급할 소매점에서 하는 촉진활동 및 상황요인과 연결된다.

(4) 촉진요인

소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 촉진요인에는 제조업자가 행하는 대량광고(mass advertising)등의 촉진활동과 소비자가 직접 구매하는 장소인 소매점에서의 촉진활동이 모두 포함된다. 특히 소비자의 점포내 구매행동에 영향을 미치는 요인은 모두 충동구매행동의 영향요인이 된다.⁴²⁾

소비자의 충동구매를 자극하는 촉진요인으로 제일 먼저 고려될 수 있는 것은 대량광고이다. 이것은 대량유통과 마찬가지로 소비자에게 제품을 보다 많이 노출시킴으로써 소비자의 충동구매를 유발한다. 특히 감정적 소구에 의한 광고는 소비자의 충동구매행동과 연결되며, 광고 단독으로 보다는 아래에서 언급할 소매점에서의 촉진활동과 결합되었을 때 소비자의 충동구매행동에 큰 영향을 미친다.

한편 소매점에서의 여러가지 촉진활동은 마케터들이 직접적으로 소비자들의 충동구매를 유발하기 위하여 활용하는 것으로, 일찍부터 상품진열, 선반위치, 선반크기등의 요인에 의한 소비자의 충동구매행동에 대한 연구가 있어왔다.

소비자로 하여금 제품에 대한 노출기회를 증대시키고 즉각적인 구매를 유도하는 점포내 촉진활동으로는 다음과 같은 것들이 있다.

구매시점광고(point-of-purchase advertising)가 있다. 이것은 소비자가 구매를 하게 되는 시점에 소매점의 상점안이나 상점앞에서 여러가지 형태로 소구되는 모든 광고메시지를 말하는 것으로 상점내에 있는 구매자는 물론 상점앞의 행인에게도 영향을 미쳐서 구매행위를 하게 하려는 것이다.

① 구매시점광고는 일차적으로 계획구매자가 상점내에서의 의사결정전에 구매하려는 상품에 대한 기존의 인상을 강화하고 재확인하는데 필요한 정보를 제공하는데 그 목적이 있다. 그러나 동시에 이러한

구매시점광고는 소비자로 하여금 충동구매를 하도록 하는 유력한 동인이 된다.

체스킨(cheskin)dl 조사한 바에 의하면 사람이 지닌 호감을 100이라고 가정할 때 혀를 통해서는 1% 피부로는 1.5% 코로는 3.5% 귀로는 7%를 느끼지만 눈을 통해서는 87%를 느껴서 시각이 압도적인 비중을 갖는 것으로 나타났다.⁴³⁾ 이러한 연구결과는 구매시점광고와 같이 주로 시각을 통한 자극으로 수고하는 광고가 구매시점에 있어 구매욕구를 불러일으키는 힘이 크다는 것을 의미하는 것이다.

② 소비자의 시선을 사로잡는 진열(display)은 소비자로 하여금 충동구매를 하게 한다. 여러 연구에서 구매시점에서의 진열(point-of-purchase display)dl 제품의 매출에 큰 영향을 미치는 것으로 밝히고 있다.⁴⁴⁾ 이러한 연구결과는 비계획구매, 대체구매, 일반적 계획구매 등 상점내에서 이루어지는 소비자의 모든 구매의사결정에 의한 것으로 진열에 의해 증가된 제품구매가 충동구매에 의한 것이라고 일반화시킬 수는 없다. 그러나 상점내 구매가 증대됨에 따라 소비자의 충동구매행동의 발생가능성이 높아지는 것은 사실이다.

④ 상점내 배치(store layout)와 분위기(atmosphere)는 소비자의 기분(mood)과 상점내 체류시간에 긍정적인 영향을 미침으로써⁴⁵⁾ 충동구매행동의 발생가능성을 증대시킨다. 상점내 배치는 구매자들의 흐름을 원활하게 할 수 있도록 하여 혼잡을 피하는 것과 보다 많은 상품이 구매자에게 노출될 수 있도록하는 것이 중요하다. 그리고 상점분위기는 조명, 배치, 진열, 설비, 바닥재, 색조, 음향, 냄새, 판매원의 의상과 행동, 다른 고객들의 수와 특성 및 행동 등에 의해 영향을 받는다.⁴⁶⁾ 특히 충동구매자들은 제품을 포함하여 구매가 이루어지는 상황의 감각적 특성을 중요시하므로 상점분위기는 충동구매의 주된 영향요인이 된다.

⑤ 이러한 촉진요인 이외에 소매점에서 행하는 신용판매나 통신판매 역시 소비자의 충동구매행동을 발생시키는 요인이 된다. 이것들은 특히 오늘날 충동구매행동을 유발하는 강력한 요인으로 그 영향력이 날로 증대되고 있다. 신용카드는 소비자로 하여금 당장 현금이 없이도 제품을 구매할 수 있게 유도한다. 또한 취급이 용이하기 때문에 소비를 촉진시키며 구매상품의 양을 증가시킬 뿐만아니라 구매 결정시 의사결정시간을 단속시켜서 충동구매를 조장하기 쉽다.⁴⁷⁾ 실제로 국민은행부설 국민가계경제연구소가 812명의 신용카드 소지자를 대상으로한 설문조사결과에 의하면 응답자의 69.0%가 카드사용후 소비지출이 늘었으며 62.9%는 카드를 쓴 뒤 구매빈도가 증가한 것으로 나타났다.⁴⁸⁾ 그리고 통신판매는 아직 우리나라에서는 도입기에 있지만 신용판매방법과 결합하여 소비자에게 즉각적이며 편리한 구매를 가능케 함으로써 소비자의 충동구매행동을 자극하는 한 요인이 된다.

⑥ 셀프 서비스(self-service)는 상점내에서 소비자가 자유롭게 많은 제품에 직접 노출 될 수 있도록 하기 때문에 소비자의 충동구매행동 발생가능성을 그 만큼 증대시킨다. 최근에 판매원에 대한 높은 인건비와 이직율로 인해 셀프서비스점으로 전환하는 상점이 증대되고 있는데⁴⁹⁾ 이러한 경향은 전체적으로 소비자의 충동구매행동비율을 높이는 요인이 된다.

2) 소비자 요인

소비자의 충동구매행동에 관한 선행연구중 충동구매행동과 관련된 소비자 특성을 조사한 연구는 매우 극소수에 불과하며 연구에 포함된 변수도 대부분 인구 통계적 변수가 대부분이다. 이 외에 평균 1회당 쇼핑소요시간, 주일당 쇼핑횟수, 하루중 쇼핑시간대, 일주일 중 쇼핑요일, 상점까지의 거리 등의 일반적인 쇼핑행동 변수들을 포함하는 연구들이 있다. 그러나 그 수도 많지 않거니와 조사결과 충동구매행동에 대한 영향력도 적은 것으로 나타났다. 더 나아가 동일한 변수에 대하여 서로 상반되는 결과를 제시하기도 한다. 그리고 충동구매를 자극하는 소비자 특성 파악에만 초점을 맞추는 반면 구매충동을 억제 또는 극복하는데 영향을 미치는 소비자 요인에 대한 검토는 전무한 실정이다.

소비자의 충동구매행동의 영향요인중 소비자 특성의 체계화에 앞서 선행연구에서 충동구매행동의 영향요인으로 소비자 특성을 검증한 연구결과를 살펴보면 다음과 같다.

콜라트와 윌레트(kollat AND Willett)¹⁾는 충동구매에 대한 영향요인으로 인구통계적 변수와 개성변수 그리고 식료품에 대한 일반적 쇼핑행동에 관한 변수들을 검증하였다. 그 결과 소비자의 개성특성, 인구통계적 특성 그리고 대다수의 쇼핑행동 변수들은 소비자의 비계획구매행동에 영향을 주지 못하는 것으로 밝혀졌다. 단, 조사대상 변수중 가족 구성원의 수, 구매자의 성별, 1주일당 쇼핑횟수, 상점까지의 거리, 쇼핑하는 요일, 하루중 쇼핑 시간대 그리고 상점크기 등이 유의적인 차이가 있는 것은 아니나 비계획구매행동과 관련이 있는 것으로 나타났다. 소비자의 비계획구매행동에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타난 변수는 4가지로 상점에 나온 이유가 쇼핑을 목적으로 한 경우 (major shopping trip), 총구매액 특히 구매제품 품목수가 많은 경우, 구매빈도가 낮은 제품 그리고 결혼기간이 길 때 비계획구매행동비율이 높았다.

벨랭거(bellenger)등2)은 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 요인으로 외출목적, 연령, 매출액 등의 3가지 변수에서 유의적인 차이를 발견하였다. 외출목적이 쇼핑인 경우, 35세 이하와 65세이상의 연령집단 그리고 구매액이 35달러에서 50달러구간에서 충동구매가 많이 발생하는 것으로 나타났다.

한편 루크와 호크(Rook and Hoch)³⁾는 나이가 젊을수록 충동구매비율이 높으며 남성에 비해 여성이 보다 충동적이며 쇼핑을 즐긴다고 하였다. 그런데 이러한 남녀간의 충동구매비율의 차이는 성차별에 의한 것이라기 보다는 남녀가 구매하는 제품의 종류가 다르기 때문에 나타난 결과라고 하였다. 충동구매자들(impulse shoppers)은 쇼핑을 즐기며, 그렇지 않은 소비자에 비해 저녁에 쇼핑하는 비율과 전화쇼핑비율이 높고, 쇼핑 계획이나 쇼핑목록 없이 쇼핑을 하는 것으로 나타났다. 그리고 이들의 특성을 종합하여 충동적 소비자(impulsive consumer)는 기분에 의해 쇼핑을 하고, 쇼핑행동에서 기쁨을 찾으며, 종종 계획보다 많은 구매를 하는 여가추구 구매자(recreational shopper)로 특징짓고 있다.

코브와 호이어(cobb and Hoyer)⁴⁾는 의사결정과제 변수)decision task variables), 쇼핑라이프 스타일(shopping life style), 일반적 쇼핑행동(general shopping behavior), 개성(personality) 그리고 인구통계적 변수(demographics) 등을 독립변수로 하여 실증적 연구를 하였다. 이들 변수의 3가지의 구매자 집단-계획구매자(planner), 부분계획자(partial planner), 충동구매자(impulse purchaser)- 구분에 대한 판별력과 변수별 세 집단간의 차이를 화장지구매집단과 커피구매집단에 대하여 검증하였다. 그 결과 일반적 쇼핑행동, 개성 그리고 인구 통계적 변수보다 의사결정과제변수와 쇼핑라이프 스타일 변수들이 비교적 두 제품에 모두에 있어서 세 집단간에 유의적인 차이를 나타내었다.

이와 같이 충동구매행동에 영향을 미치는 요인으로 소비자 요인을 연구한 선행연구자료가 부족하다고 해서 소비자 특성이 충동구매행동에 대한 설명력이 약하다는 것을 의미하는 것은 아니다. 오히려 충동구매행동의 영향요인으로서 소비자 요인의 중요성을 인식하지 못한데 그 이유가 있으며 부분적으로는 소비자 특성변수의 선택 및 측정상의 한계 때문이다.

소비자의 충동구매행동은 단순한 자극-반응 행동이 아니다. 많은 인간 행동의 유발요인이 되는 충동(implulse)에 의해 발생되며 동시에 이러한 구매충동을 억제 또는 극복하고자 하는 소비자의 노력 여하에 따라서도 영향을 받는 구매행동으로 충동구매자의 내면적, 감정적 측면에 대한 이해는 필수적이다. 다시 말해 충동구매행동의 주체로서 소비자의 특성을 파악하는 것은 충동구매행동을 이해하는데 있어 핵심적인 부분이다. 이러한 점에서 실증적 연구결과를 제시하지는 않았지만, 충동구매행동에 영향을 미치는 소비자의 내적 특성을 제시한 루크(Rook)의 주장⁵⁾은 매우 의미있는 고찰이다. 루크는 소비자의 충동구매행동을 이해하는데는 라이프 스타일 특질(life style trait)로서 소비자의 충동성(consumer impulsivity)을 파악하는 것이 유용하다고 하였다. 그리고 이러한 소비자의 충동성은 일반적인 획득과 유물론(general acquisitiveness and materialism), 다양성 및 자극추구(variety and sensation seeking)와 같은 개성 특질 그리고 위험회피와 인색(risk aversion and parsimony)등과 관련된다고 하였다. 그외에 여가추구쇼핑(recreational shopping)도 충동구매빈도와 긍정적인 관계를 갖는다고 하였다.

소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 소비자 특성에 관한 체계적인 연구가 부족하여 거시적 관점에서 소비자의 충동성을 측정하는 보편 타당성 있는 측정도구(research tool)가 개발되지 않은 상황에서 선택할 수 있는한 가지 접근법은 소비자행동에 관한 기존 연구들을 검토함으로써 충동구매행동을 설명하는데 의미있는 여러가지 소비자 특성차원을 찾아내는 것이다.

특히 충동구매행동은 소비자의 내적, 감정적 측면에 의존하는 정도가 높은 소비자행동이므로 개성과 라이프 스타일 등은 소비자의 충동구매행동을 설명하는데 매우 중요한 요인이 된다.

이 중에서 먼저 개성(personality)은 행동적 반응의 결정요소인 내적, 외적 특성을 나타내는 개인의 행동패턴⁶⁾ 이다. 개성은 연구관점에 따라 매우 다양하게 정의되어 통일적 정의를 내리기가 용이하지 않지만 여러 학자에 의한 정의들은 다음과 같은 측면을 공통적으로 포함한다.⁷⁾

첫째, 개인들이 어떻게 유사한가 보다는 그들 사이의 차이를 설명해 줄 수 있는 심리적 특성에 초점을 두고있다.

둘째, 개인의 반응에 영향을 미치는 비교적 지속적인 행동성향을 포함한다.

셋째, 상황에 따른 개인의 행동변화보다는 개인이 갖고 있는 반응성향(disposition)의 일관성을 강조한다.

이렇듯 개성이론들은 소비자가 다양한 상황에 걸쳐 일관성 있게 행동하도록 만드는 경향을 갖는다는 것을 전제로 한다. 따라서 이러한 견해는 특정한 상황에서 소비자가 취할 구체적인 행위보다는 개인적 구조의 전체성(totality)을 강조한다. 이에 따라 개성변수는 소비자의 기본적인 지향성, 특정상표나 점포에 대한 선호, 매체이용패턴, 설득에 대한 수용성 등 소비자 행동의 여러가지 측면을 이해하는데 유용하다.⁸⁾

한편 라이프 스타일(life style)은 사람들이 살아가고 시간과 돈을 소비하는 모든 양식을 반영하는 것이다.⁹⁾ 구체적으로는 사람이 돈과 시간을 어떻게 소비하고(활동), 자신을 둘렀나 환경내에서 무엇을 중시하며(관심), 자신과 주변환경에 관하여 어떠한 생각을 갖고 있는가(의견)의 세가지 측면으로 확인되는 생활약식이다. 이때 활동,관신,의견은 각각 <표3-6>과 같은 항목들을 포함한다.

한 개인의 라이프 스타일은 살아가면서 겪는 사회적 교화작용을 통하여 형성되어 온 내재적인 개인특성의 함수이다. 이에 따라 문화, 준거집단, 사회계층, 가족등의 환경적 요인, 개인의 가치 체계 및 개성등의 심리내적 요인, 인구통계적 특성 및 과거경험 그리고 심지어는 마케팅활동 등 많은 요인들이 소비자의 라이프스타일에 영향을 미친다. 그리고 라이프 스타일은 다시 욕구와 태도를 통하여 소비자의 의사결정과 구매행동에 영향을 미친다.¹⁰⁾

따라서 소비자행동의 영향요인으로서 라이프 스타일특성을 조사할 때에는 <표3-6>에서 밝힌 단순한 활동, 관심, 의견 항목이외에 소비자가 시간과 노력을 투입하는 활동과 관심사항, 다른 사람이나 그 행동, 장소, 생각, 제품등에 관한 평가적 진술, 수용가능하고 바람직하다고 생각되는 것들에 관한 보편적 신념 그리고 나이, 성별, 교육수준, 소득, 직업, 가족수, 주거지, 지리적 위치, 생활주기단계등의 인구통계적 특성 등을 포함하여 측정하여야 한다.

그런데 개성이나 라이프 스타일은 소비자의 심리적 특성을 묘사하는 단일차원의개념이 아니라 여러가지 차원으로 구성된 복합개념이다. 그러므로 소비자행동에 영향을 미치는 개성이나 라이프 스타일특성은 연구자의 조사 목적에 따라 상이한 차원에서 측정될 수 있다. 다시말해 라이프 스타일과 개성은 인구통계적 특성에서의 연령, 소득, 직업과 같이 고정된 차원이 있는 것이 아니므로 연구자는 연구대상이 되는 소비자행동과 관련하여 소비자의 개성이나 라이프 스타일을 반영해주는 목록(inventory)을 개발, 적용하여 유용한 라이프 스타일이나 개성 차원을 측정할 수 있다.

그러므로 개성과 라이프 스타일이 소비자행동에 미치는 영향을 검증할 경우 문제는 영향을 미치느냐 영향을 미치지 않느냐가 아니라 개성 및 라이프 스타일의 어떤 차원이 연구대상이 되는 소비자행동에 영향을 미치는가를 파악하는 것이다. 이제까지 실시되어 온 많은 소비자행동 연구들에서 개성 및 라이프스타일 특성과 소비자행동사이에 강한 관계가 성립된다는 것을 밝히지 못하고 있는 일차적 이유는 연구목적에 적합한 개성이나 라이프 스타일 목록을 개발하지 못했기 때문이라 할 수 있다. 특히 개성목록(personality inventory)은 소비자행동과 밀접한 관계가 없는 행동적 성향을 검토하기 위한 심리학분야의 것을 그대로 빌어옴으로 해서 소비자행동을 유추하는데 유용한 근거가 되지 못하고 있다.

이에 따라 여기에서는 충동구매행동을 보다 잘 설명하고 본 연구의 후반부에서 행해질 실증연구에 포함될 개성 및 라이프 스타일 목록개발을 위한 이론적 기초로서 충동구매행동에 영향을 미치는 소비자 특성차원, 파악에 유용한 지침을 제시해주는 관련 연구들을 검토하기로 한다.

자극수준(stimulation level)

프로이드(Freud)이후 유기체의 상태(state of organism)와 자극에 대한 반응과의 관계는 많은 심리학자들의 관심의 대상이 되고 있다. 허브(Hebb)¹¹⁾와 로이바(Leuba)¹²⁾에 의하면 모든 유기체는 어떤 일정한 양의 자극을 선호하는데 이러한 자극수준을 최적자극수준(optimal stimulation level: OSL)이라고 했다.

기본적으로 개인의 자극에 대한 반응은 최적자극수준 혹은 이상적인 환기수준을 유지하기 위한 것으로,¹³⁾ 최적자극수준은 환경자극에 대한 반응의 관점에서 한 개인을 특징지을 수 있는속성이다.¹⁴⁾ 최적자극수준이 높은 사람은 그렇지 않은 사람에 비해 보다 자극추구적이라고 할 수 있다.

한편 발러스와 애첼(Wahlers and Etzel)은 개인의 절대적인 최적자극수준에 상대적 자극수준이 결합되었을 때 보다 더 의미있는 결과를 나타낸다고 하였다.¹⁵⁾

절대적인 최적자극수준에 관계없이 개인이 일상생활에서 받는 실제환기수준(actual arousal level)dl 최적자극수준보다 낮으면 개인은 환경자극에 지루함을 느끼게 되어 균형을 회복하기 위해 자극을 추구하게 된다(stimulation seeker). 반대로 개인이 환경으로부터 최적자극수준보다 많은 자극을 받는 경우 개인은 균형을 회복하기 위하여 자극을 회피하게된다.(stimulation avoider).

이러한 관계를 그림으로 나타내면 <그림3-5>와 같다.

다시말해 신기함, 불확실성, 갈등, 복잡성등의 특성에 의해 결정되는 환경자극(environmental stimulation)¹⁶⁾이 개인의 최적자극수준보다 낮으면 개인은 자극의 입력을 증대시키고자 한다. 반대로 환경자극이 최적자극수준보다 높으면 개인은 자극을 감소시키려고한다.¹⁷⁾

이러한 최적자극수준개념은 소비자행동중에서 신제품도입을 포함하여 신기함을 추구하는 행위(novelty seeking behavior), 탐색적 행위(exploratory behavior), 다양성을 추구하는 행위(variety seeking behavior)등과 연결되어 연구되어 있다.¹⁸⁾

베린(berlyne)에 의하면 최적자극수준은 인성요인(personal factor), 문화적요인(cultural factor), 학습(learning) 그리고 심리적 상태(psychological state)에 의해 결정되는 것으로,¹⁹⁾ 대부분 구술척도(verbal instrument)에 의해 측정된다.

주된 최적자극수준 측정도구로는 츄커만 등의 (zuckerman, Kolin, Price and Zoob)의 자극추구척도(sensation seeking scale),²⁰⁾ 가링톤과 쉬모타(garlington and Shimota)의 변화추구제시표 (change seeker indes).²¹⁾ 페니와 라이네르(Penny and Reinehr)의 자극다양성추구척도 (stimulus variation seeking scale),²²⁾ 피어슨과 매디(Pearson and Maddi)의 직유선호목록(similes preference inventory)²³⁾ 그리고 메라비안과 러셀(Mehrabian and Russell)의 환기추구경향(arousal seeking tendency)²⁴⁾이 있다.

이 중에서 소비자행동연구에서는 주로 츄커만 등 (zuckerman et al)의 자극추구척도²⁵⁾와 메리비안과 러셀(Mehrabian and Russell)의 환기추구경향척도²⁶⁾가 이용되고 있다.

최적자극수준개념은 충동구매행동에 영향을 미치는 소비자의 심리내적 특성 파악에 몇 가지 의미있는 근거를 제시한다.

첫째, 최적자극수준이 높은 사람은 그렇지 않은 사람에 비해 보다 자극추구적이며 갈등상황에서 보다 쉽게 반응하므로 충동구매할 성향이 높다.

둘째, 최적자극수준이 일상생활자극수준보다 높을 때 그리고 그 차가 클수록 개인은 신기함을 추구하거나 다양성을 추구하는 경향이 높아지므로 충동구매할 성향은 그 만큼 높아진다.

셋째, 최적자극수준이 일상생활자극수준보다 낮을 때 그리고 그 차가 클수록 개인은 자극을 외피하거나 그 자극상화으로부터 탈출하려는 행위를 하게되므로 일상으로부터 탈출의 한 유형으로 충동구매행동이 발생될 수 있다.

다시말해 절대적인 최적자극수준이 높거나 최적자극수준과 일상생활자극수준과의 차이가 클수록 개인은 신기함이나 다양한 것을 추구하거나 혹은 자극을 회피하고자 하므로 그러한 개인은 충동구매할 성향이 높다.

탐색적 행위(exploratory behavior)

최적자극수준개념과 가장 밀접한 이론중의 하나는 소비자의 탐색적 행위에 관한 것이다. 탐색적 행위(exploratory behavior)란 환경으로 부터의 자극을 변형, 조작하여 개인의 최적자극수준에 맞추려고 하는 시도로서 소비자행동의 중요한 설명변수가 된다.

탐색행위에 관한 연구는 여러 학자들에 의해 다양한 관점에서 행해지고 있는데 그 중에서 최적자극수준과 연결된 소비자의 탐색적 행위에 관한 연구는 충동구매행동에 영향을 미치는 소비자의 심리내적요인 연구에 실마리를 제공한다.

키쉬와 돈넨워드(kish and Donnenwerth)는 높은 최적자극수준을 갖는 사람은 신기하고 복잡하고 놀라우며 매우 강렬한 상황이나 행위, 생각에 보다 접근하여 추구하고 싶은 욕구가 보통이상이라고 하였다.²⁷⁾

미텔슈타트(mittelstadt)등은 연구결과 높은 최적자극수준을 갖는 소비자는 제품에 대해 상징적으로 평가, 수용하며 시도한 뒤 채택하는 경향이 크다는 것을 밝혔다. 또한 이들은 최적자극수준이 높을수록 시도(trial)에서 채택(adoption)까지의 시간이 짧다는 것을 보여주고 있다.²⁸⁾

그리고 라쥬(Raju)는 불확실성에 대한 편협성, 완고함, 독단주의등의 개성특성과 인구통계적 특성이 한 개인의 최적자극수준을 결정하고 이러한 최적자극수준이 개인의 일반적인 탐색적 경향(exploratory tendency)을 결정한다는 관계를 분석의 틀(framework)로 하여 연구하였다.²⁹⁾(<그림3-6> 참고)

실제조사에서 39개의 탐색적 경향 측정문항은 요인분석결과 반복적 행동성향, 혁신성, 위험감수, 쇼핑을 통한 탐색, 대인적 커뮤니케이션, 상표교체, 그리고 정보추구등의 6가지 차원으로 분류되었다. 자료분석결과 탐색적 경향중에서 위험 감수(risk taking), 혁신성(innovativeness), 상표교체(brand switching), 반복적 행동성향(repetitive behavior proneness)등의 차원이 최적자극수준이 높고 낮음에 따라 유의적인 차이를 나타내었다. 최적자극수준이 높을수록 위험을 기꺼이 감수하고자하며, 혁신적이고, 보다 상표교체적이며, 반복적 행동성향이 낮은것으로 나타났다. 라쥬(Raju)는 이러한 탐색적 반응의 기본적 동기유발요인은 위험감수, 다양성 추구 그리고 호기심이라고 밝혔다.

이러한 라쥬의 연구결과는 최적자극수준이 높을수록 보다 신기함이나 다양성을 추구한다고 최적자극이론과 일치한다. 여기에서 신기함 추구는 개인을 내적으로 자극하여 새로운 정보를 얻도록 하며 개인에게 모험심을 주는 특성으로,³⁰⁾ 이것은 호기심이 동인이 되어 발생한다. 그리고 다양성을 추구하는 행위는 다양성 동인에 의해 일어난다.³¹⁾

또한 베린(berlyne)은 탐색적 행위를 특수한 탐색과 다양한 탐색의 2가지 형태로 구분하고 있다.³²⁾

첫째, 특수한 탐색(specific exploration)이란 특정한 근거로 부터의 자극을 강화하고 연장하려하며, 또한 그러한 자극에 의해 강화되려는 탐색이다.

둘째, 다양한 탐색(diversive exploration)은 재미있고, 오락적인 근거로부터 자극을 받고자 하는 탐색이다. 즉, 오락, 기분전환, 심미적인 경험을 위해 다양한 행위를 하려는 것으로 이것은 개인이 무료하고 단조로운 외부적 환경에 처해있을 때 발생할 확률이 높다. 이러한 다양한 탐색행위는 신기함을 추구하는 행위나 다양함을 추구하는 행위로 표현됨으로써,³³⁾ 소비자행동연구와 연결되어 이용되고 있다.

한편 벤카트라만과 맥이니스(venkatraman and Maclnnis)는 소비자를 인지적 소비자(cognitive cnsumer)와 쾌락적 소비자(hedonic consumer)로 구분하여 이들 소비자들의 탐색적 행위에 있어서의 차이를 알아보았다.³⁴⁾ 연구에서 인지적 소비자는 이성적, 합리적 성향이 강하고 인지적 자극(cognitive stimulus)을 즐기며 제품탐색시 여러종류의 사실적 정보를 이용하고 제품의 기능에 대한 호기심을 채우고자 하는 성향이 강한 것으로 나타났다. 이러한 인지적 소비자의 탐색적 행위를 이성적 탐색행위(epistemic exploratory beharior)라 하였다. 반면 쾌락적 소비자는 대체로 감정에 의존하며 내면의 기분, 환기, 감각적 자극을 즐기려는 경향이 있는 것으로 밝혀졌다. 이러한 쾌락적 소비자의 행위를 감각적 탐색행위(sensory exploratory behavior)라고 하였다. 구체적으로 감각적 탐색행위는 이성적 탐색행위에 비하여, 탐색에 있어 언어보다는 감각에 의한 정보를 많이 받아들이고, 제품의 기능적인 면보다는 심미적인 면에 치중하여 다양성을 추구하며, 제품의 혁신성 평가도 기능적인 면보다는 심미적인 면에 치중한다. 이에 따라 제품의 선택이유도 기능의 우수성보다 감각적인 특이성에 두게 된다.

또한 아톨라(athola)는 소비자의 구매결정 저변에는 실용주의적인 면(utilitarian)과 쾌락적인 면(hedonic)이 내재해 있다고 지적하였다.³⁵⁾ 여기서 실용적인 면은 자신의 행동을 유용성(usefulness), 가치(value), 현명성(wiseness)에 따라 움직이는데 반해 쾌락적인 면은 사랑, 증오, 공포, 선호등의 감정에 기초하여 즐거움을 추구하는 동기에 의한 것이다.

벤카트라만(Venkatraman)등과 아톨라(Athola)의 연구를 기초로해서 보면 소비자의 충동구매는 쾌락주의적 측면에서 이루어지는 구매행동으로서 충동구매자는 이성적, 인지적 자극보다는 쾌락적, 감각적 자극을 보다 선호하며 감각적 자극을 보다 선호하며 감각적 탐색행위를 즐긴다.

결론적으로 소비자의 충동구매행동과 관계되는 소비자의 탐색적 행위는 신기함을 추구하는 행위, 다양성을 추구하는 행위, 감각적 탐색행위 등으로 요약해 볼 수 있다.

(3) 쇼핑동기

소비자들이 단지 필요한 제품을 구매하기 위해서만 쇼핑행동을 한다면 충동구매행동은 매우 적게 나타날 것이다. 그러나 실제에 있어서는 제품이나 서비스에 대한 욕구 이외에 여러가지 이유로 인해 쇼핑행동을 하게 되며 이에 따라 소비자가 충동구매행동을 하게 될 가능성은 더욱 높아진다.

타우버(Tauber)는 구매욕구를 느끼지 않은 소비자들이 어떤 동기에 의해 쇼핑행동을 하게 되는지를 개인적 동기와 사회적 동기로 나누어 고찰하고 있다.³⁶⁾(<표3-7>참조)

그리고 최근 미국에서 행해진 한 조사에 의하면 응답자들은 쇼핑이 외로움을 덜어주고, 따분함을 없애주며, 오락(즐거움)을 제공하며, 일상으로부터의 탈출을 가능케 하고, 환상을 실현시켜주며, 그리고 우울한 기분을 순화시켜준다고 밝혔다.³⁷⁾

일반적으로 사람들이 어떤 욕구를 지각하게 되면 제품을 구매하고자하는 의도를 형성하게 되고 구매할 제품과 상표등을 사전에 계획하여 쇼핑을 하게 된다. 그러나 앞에서 언급한 바와 같이 쇼핑행동을 자극하는 여러가지 개인적 및 사회적 동기들이 제품구매의 필요성이 없는 상황에서도 쇼핑을 유발한다. 따라서 이러한 동기로 인하여 쇼핑이 이루어질 경우 충동구매행동이 일어날 가능성이 커진다.