제2장 충동구매행동의 개념에 대한 검토
학문적으로 한 대상(subject)을 연구하는 출발점은 명확한 개념 정의이다. 소비자의 충동구매행동을 이해하는 것 역시 충동구매행동의 명확한 개념 정의로부터 출발하여야 한다.
그런데 높은 충동구매비율로 인하여 소비자의 충동구매행동에 관한 연구의 중요성이 강조되고 있음에도 불구하고 소비자의 충동구매행동에 대한 정의는 아직도 명확치 한다. 이는 소비자의 충동구매행동에 관한 연구가 초보상태를 면치못하고 있을 뿐만아니라, 충동구매행동의 개념을 정의하는데 있어 학자들간에 의견의 차이가 있기 때문이다.
그러한 상황을 감안하여 본 절에서는 소비자의 충동구매행동에 관한 기존의 연구를 검토함으로써 충동구매행동의 개념을 명확히 하고자 한다.
제1절 충동구매행동에 관한 선행연구의 검토
본 연구를 실시하기 위하여 관련 문헌들을 조사한 결과, 소비자의 충동구매행동과 직결된 자료들의 찾아보기 힘들었으며 있다하더라도 실증적 연구가 뒷받침 되지않은 이론적 연구에 한정된 것들이었다.
위와 같이 가능한 출판자료를 동원하여, 여기에서는 충동구매행동의 개념적 정의와 관련된 관점을 세가지로 분류하여 기존 연구들을 비판적으로 검토함으로써, 본 연구에서의 개념 정의를 위한 기초로 삼고자 한다.
1. 구매의사결정장소 혹은 사전구매의도유무에 따라 충동구매를 구분한 연구
1)듀퐁(DuPont)사의 연구1)
소비자의 충동구매행동에 관한 연구는 1950년대 초부터 시작되었다. 초기의 연구들은 통상 충동구매를 소비자가 소매점에 들어간 후 구매의사결정이 행해진 것으로 보았다.2)
특히 1945년, 1949년, 1954년, 1959년, 1965년 등 다섯 번에 걸쳐 행해진 듀퐁사의 소비자구매관습연구(consumer buying habits studies)는 상품의 종류 및 소매점의 유형에 따라 충동구매가 어떠한 형태로 발생하는가를 조사하였다. 그 조사의 결과는 슈퍼마켙에서 판매되는 식료품의 경우 충동구매비율이 1945년 8.2%에서 1965년 50%로 증가한 것으로 나타났다.
듀퐁사의 이러한 연구는 그 기간 및 대상이 매우 광범위하고 또한 조직적으로 수행된 것으로 대다수 소비자의 충동구매행동에 관한 초기연구의 파라다임을 제공함으로써 많은 영향을 미쳤다. 이 연구에서 듀퐁사는 소비자의 충동구매를 비계획구매와 동일한 개념으로 파악하여 실제 조사에서 충동구매란 소비자가 쇼핑한 총구매와 상점에 들어가기 전에 의도한 것으로 기록된 것 간의 차이라고 조작적으로 정의하였다.
이러한 듀퐁사의 충동구매행도에 대한 개념적 정의 및 조작적 정의와 동일한 관점에서 행해진 초기의 충동구매 관련 연구들로는 다음과 같은 것들이 있다. 아펠바움(Applebaum 1951)3), 클로버(Clover 1950)4), 카토나와 뮬러(Katona & Mueler 1955)5), 웨스트(West 1951)6), 등은 다양한 제품군에 걸쳐 발생되는 충동구매의 빈도를 조사하였고, 클로버(Clover 1950)7)와 1965년에 실시된 듀퐁사의 소비자구매관습연구8)는 상이한 소매점 유형별로 충동구매빈도 조사에 초점을 맞추었다.
뒤이어 소비자의 충동구매행동에 관한 연구는 소매점의 선반위치(Patterson 1963)9), 선반공간의 크기(Cox 1964)10)와 같은 마케팅자극들이 어떻게 소비자의 충동구매에 영향을 미치는가를 연구하는 범위로 확대되었다.
2) 스텀(Stern)의 연구11)
스턴 역시 소비자의 충동구매행동과 비계획구매행동을 동일한 개념으로 파악하고 이러한 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 요인으로 제품요인, 소비자관련요인, 그리고 구매상황등을 제시하였다.
또한, 이 연구에서 스턴은 비계획구매를 아래와 같이 순수충동구매, 상기충동구매, 제안충동구매, 계획충동구매 등의 4가지로 분류함으로써 소비자의 충동구매행동 개념 정의에 있어 이전의 다른 연구보다 상당히 진전된 견해를 보였다. 또한 그는 최초로 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 요인들을 체계화 하기도 했다.
① 순수충동구매(pure impulse buying)
이것은 가장 쉽게 충동구매행동으로 구분되는 경우로서 진정한 충동구매행동이라 할 수 있다. 신기한 것(novelty)을 발견하고 흥미를 느껴 구매하게 되는 경우나 평상시의 구매패턴에서 벗어나는 탈출구매(escape purchasing)등이 이에 속한다.
② 상기충동구매(reminder impulse buying)
이것은 소비자가 특정제품을 목격함으로써 재고보충의 필요성을 상기하게 되거나 그 품목에 대한 광고나 정보 또는 이전에 그 제품을 구매하려고 했던 기억을 상기해냈을 때 발생된다. 즉 제품에 대한 이전의 경험이나 지식이 순간적으로 구매를 자극하는 경우이다.
③ 제안충동구매(suggestion impulse buying)
이것은 구매자가 어떤 제품을 처음으로 보고 그것에 대한 사전지식이 없더라도 제품에 대하여 구매욕구를 마음속에 그릴 때 발생된다. 따라서 제안충동구매에서는 제품의 질,기능 등이 구매시점에서 평가된다. 제안충동구매는 구매자가 구매대상제품에 대한 사전지식이 없다는 점에서 상기충동구매와 구별된다. 또한 순수충동구매는 다분히 감정적 소구(emotional appeal)에 의해 제품을 구매하는데 비하여 제안충동구매에 의해서는 합리적이고 기능적인 제품구매행동이 될 수도 있다는 점에서 양자간에 차이가 있다.
④ 계획충동구매(planned impulse buying)
이것은 소비자가 가격할인판매나 쿠폰조건부 판매를 실시하고 있는 상점에 가기로 계획은 했지만 어떤 제품을 구매할 것인가에 대하서는 계획하지 않고 직접 상점에 가서 쇼핑하는 중에 충동적으로 구매하는 겅우이다. 계획충동구매라는 것이 변칙적인(anomalous)것으로 보일 수 있겠지만 틀림없이 존재하며 실제로 소비자의 충동구매행동의 상당부분이 계획충동구매의 성격을 지니고 있음을 일상에서 흔히 볼 수 있다.
3) 콜라트와 윌레트(Kollat and Willett)의 1967년 연구12)
콜라트와 윌레트(Kollat and Willett)는 소비자의 충동구매를 쇼핑전에 계획한 구매의도와 실제 구매결과간의 차이로 정의하고 행동구매자의 인구통계적 특성, 라이프 스타일, 경제적 변수 및 일반적인 쇼핑행동과의 관계를 규명하였다.
이들은 먼저 소비자들이 상점내 자극에 노출되기 전에 계획한 구매의도를 5가지로 구분하였다.
① 제품과 상표(product & brand) : 상점에 들어가기 이전에 구매자가 구매할 제품과 상표를 모두 알고 있는 경우이다.
② 제품(product only): 상점에 들어가지 전에 구매자가 구매할 제품만을 알고 있는 경우이다.
③ 제품류(product class only) : 상점에 들어가기 전에 구매자가 구매하고자 하는 제품류만 인식하고 있는 경우를 말한다.
④ 필요성 인식(need recognized) : 상점에 들어가기 전에 구매자가 해결할 문제점이나 필요성은 인식하고 있으나 구매할 제품이나 상표에 대해서는 아무런 결정을 하지 않은 상태이다.
⑤ 인식되지 않은 욕구(need not recognized) : 상점에 들어가기 전에 구매자가 필요성 혹은 욕구의 존재조차 인식하지 못하고 있는 경우이다.
이러한 5가지의 구매의도유형과 ① (의도한 것과 동일한)제품 및 상표구매 ② 비구매 ③ (의도한 것과 동일한) 제품구매 상표는 비구매, 즉 상표대체(brand substitution)라는 3가지 결과유형을 결합하여 <표 2-1>과 같은 의도-결과 행렬(intentions-outcomes matrix)로 나타내었다.
위의 행렬에서 9가지의 카테고리중 1번(즉, 구매결과 제품 및 상표가 구매의도가 일치하는 경우)을 계획구매로 그리고 9번(즉, 구매의도가 없었으나 구매한 경우)을 충동구매로 정의하였다.
4) 콜라트와 윌레트(Kollat and Willett)의 1969년 연구12)
한편 콜라트와 의레트는 1969년 '충동구매는 실제로 마케팅의사결정에 유용한 개념인가?'라는 주제의 연구내용중 '충동구매: 사실인가 아니면 인위적인가?'(impulse purchasing: fact or artifact?)라는 소제목을 통하여 충동구매행동의 발생이유를 설명하는 서로 대립되는 2가지 가설을 제시하고 있다.
① 점포내 자극노출가설(exposure to in-store stimuli hypothesis)
이 가설에 따르면 점포내 자극에 대한 노출은 다음과 같은 두가지 이유에서 소비자의 충동구매를 초래한다.
첫째, 구매자는 자신의 구매필요(need)를 상기하기 위해 제품구색(product assortment)과 점포내 자극을 이용한다.
둘째, 점포내 촉진기법은 구매자로 하여금 새로운 욕구만족방법을 인식하도록 도와준다.
실제로 몇몇 연구들은 점포내 자극이 소비자의 충동구매행동을 유발시킬 수 있다는 것을 입증해 보이고 있다. 그러나 점포내 자극의 증가가 반드시 소비자의 충동구매비율을 높여주지는 않는다. 콕스(Cox)는 진열선반의 크기(shelf space)의 증가가 소비자의 충동구매비율을 높이지 못한다는 것을 밝혔다.14)
이렇듯 점포내 자극노출가설은 소비자의 충동구매행동발생에 대해 설명력은 갖지만 충동구매행동발생의 전부를 설명하지는 못한다.
소비자의 충동구매행동은 단순히 점포내에서의 자극노출에 의하기 보다는 자극의 유형, 촉진의 대상이 되는 제품특성 그리고 자신을 그러한 자극에 선택적으로 노출시키고 또한 그것을 선택적으로 인식하는 소비자의 특성에 의존하는 것이다.
② 고객개입가설(customer commitment hypothesis)
이 가설에 따르면 소비자의 충동구매행동은 부분적으로 그 측정상의 문제로 인하여 발생된다. 즉, 상점에 들어가기 전에 고객으로부터 측정된 구매의도는 소비자가 실제로 구매하려는 의도와 항상 일치하는 것은 아니라는 것이다. 다시 말해 소비자가 제한된 시간내에 구매의도를 상세히 표현하고자 하는 적극성을 보이기 힘들 뿐만 아니라 실제로 구매하려고 의도한 것을 모두 기억하지 못한다는 한계가 있다. 따라서 소비자의 충동구매행동에 관한 연구 결과는 과대계상될 수 있는 여지가 있다.
5) 벨랭거, 로버트슨, 허쉬만(Bellenger, Robertson, Hirschman)의 연구15)
이들은 소비자의 구매의사결정이 상점에 들어가기 전에 이루어졌는지의 여부에 따라 충동구매의 개념을 정의한 후 미국 남동부의 대규모 백화점에서 소비자 1,600명을 대상으로 한 조사를 통하여 각 제품유형별 균형구매비율과 충동구매율이 높은 소비자의 인구통계적 특성을 파악하였다.
6) 코브와 호이어(Cobb and Hoyer)의 연구16)
이들은 콜라트와 윌레트(Kollat and Willett)가 1967년 연구에서 밝힌 소비자의 충동구매개념과 동일하게 특정 제품과 상표에 대한 구매의도 없이 상점내에서 의사결정한 구매행동을 충동구매라 하고, 구체적으로 '충동구매란 사전에 의식적으로 문제인식이나 혹은 상점에 들어가기 전에 구매의도가 형성되지 않는 상태에서 행해지는 구매행동이다'라는 엥겔과 블랙웰(Engel and Blackwell)의 정의17)를 인용하고 있다.
코브와 호이어는 이러한 충동구매개념을 기초로 계획구매자(planner), 부분계획자(partial planner) 그리고 충동구매자(impulse purchaser)등으로 식료품 구매자집단을 파악한 후 이들 세 집단간의 의사결정과제(decision task), 쇼핑라이프 스타일, 일반적인 쇼핑행동, 개성 및 인구통계학적 특성등의 차이를 고찰하였다.
앞서 설펴본 제 연구들은 구매의사결정장소 혹은 사전구매의도유무를 기준으로 소비자의 충동구매행동 개념을 정의함으로써 충동구매를 비계획구매와 동일한 개념으로 파악하고 있다. 그러나 단순히 사전계획여부에 따른 이러한 개념정의는 비계획구매행동을 설명하는 것이지 소비자의 행동구매행동의 본질을 이해하는데는 설명력이 충분하지 않다.
비계획구매와 충동구매를 동일하게 파악하는 정의에 의해 측정된 소비자의 충동구매행동은 매우 일상화된 혹은 습관화된 구매행동을 포함할 수 있다. 초코렛이나 사탕과 같은 편의품에 속하는 제품은 충동구매될 확률이 높다고 생각할 수 있지만 이러한 제품들은 단지 사전계획없이 습관적으로 구매하는 경우가 많다.18) 이렇듯 습관적으로 구매하는 제품을 사전 구매의도 없이 상점내에서 구매한 경우 이것은 비계획구매행동이지 충동구매행동은 아니다. 그리고 앞서 스턴(Stern)이 분류한 충동구매유형중에서 상점내 냉장고 속에 놓인 우유를 보고 집에 우유가 떨어졌다는 것을 기억해내고 우유를 구매하는 것과 같은 상기충동구매는 충동구매라 볼 수 없다.
이렇게 볼 때 사전에 구매의도나 구매계획없이 구매를 한다는 관점에서 비계획구매는 소비자의 충동구매행동의 필요조건은 될 수 있으나 충분조건은 되지 못하는 것으로 비계획구매와 충동구매는 구별되는 것이 바람직하다.
한편 앞서 살펴본 여러 연구들에서 학자들이 밝힌 소비자의 충동구매행동에 대한 개념적 정의(conceptual definition)와 더불어 조작적 정의(operational definition)에 대한 검토도 필요하다. 즉 소비자의 충동구매행동에 관한 실증적 연구에 있어 소비자의 충동구매행동이 의미하는 바를 무엇으로 하는가에 대한 검토는 매우 중요하다. 왜냐하면 조작적 정의는 개념적 정의를 특정한 연구목적에 적합하도록 변환하여 규정한 것이므로 소비자의 충동구매행동 개념에 대한 조작적 정의는 이와 관련된 연구결과를 일반화하거나 다른 연구들과 비교할때에 사전적 고려의 대상이 되어야 한다.
앞서 살펴본 연구들은 소비자의 충동구매행동을 실제로 측정하기 위해 두 가지 유형으로 충동구매 개념에 대한 조작적 정의를 내리고 있다.19)
첫째, 소비자가 상점에 들어가지 전에 구매할 의도를 가진 품목에 대하여 질문을 하고 그들이 상점을 나올 때 다시 질문을 하여 구매의도와 결과와의 차이를 충동구매라 하였다.20)
둘째, 소비자가 상점에서 나올 때 그들이 구매한 제품들이 무엇인가를 질문하고 각 제품에 대한 구매의사결정을 상점에 들어가기 전에 하였는가 아니면 상점에 들어가서 결정하였는가를 구별하여 후자를 충동구매라 하였다.21)
그런데 이 두 가지 유형의 조작화방법은 문제점을 갖는다. 첫째 조작화방법의 경우, 상점에 들어가기 전에 소비자에게 구매의도를 질문하는 것이 소비자로 하여금 형성되어 있지 않은 구매의도나 부분적인 구매의도를 완성되게 할 소지가 있으므로 충동구매가 실제보다 적게 측정될 가능성이 있다. 또한 소비자가 시간제약이나 구매의도를 모두 기억해내지 못하는 등의 이유로 구매의도를 부분적으로만 응답할 수 있는데 이럴 경우에는 충동구매가 실제보다 많이 나타나게 된다.
두 번째의 경우에는 소비자들이 합리적이고 목표지향적인 구매자로 보이려는 욕구 때문에 솔직하게 응답하지 않을 수도 있으므로 충동구매가 실제보다 적게 측정될 수 있다.22)
이러한 문제점은 콜라트와 윌레트(Kollat and Willett)가 1969년의 연구에서 제시한 문제, 즉 소비자의 충동구매의 발생이유를 설명하는 한가지 가설인 고객개입가설에서도 지적되고 있다.
이와 같이 소비자의 충동구매행동에 관한 여러 학자들의 연구가 진전됨에 따라 일부 학자들은 '충동구매=비계획구매'라는 기존 정의의 한계점을 인식하고 비계획구매와 충동구매개념의 차별화를 여러방면으로 시도하게 되었다.
2. 의사결정과정 개념을 도입한 연구
드안토니와 센슨(D'Antoni and Shenson)23)은 충동구매상황하의 소비자 의사결정과정에 관한 연구를 통하여 의사결정에 소요된 시간개념을 사용하여 충동구매행동에 관한 새로운 정의를 시도하였다.
앞서 살펴본 바와 같이 선행 연구들이 소비자의 충동구매를 사전계획이 없는 상점내 구매의사결정(in-store purchasing) 혹은 비계획구매(unplanned purchasing)라고 정의하는데 반해, 드안토니와 센슨(D'Antoni and Shenson)은 사전계획없이 제품을 구매했어도 구매의사결정과정이 신중하게 이루어졌을 경우 그것은 충동구매라 할 수 없다고 반론을 제기함으로써 충동구매행동과 비계획구매행동의 개념을 구분하려고 했다.
드안토니와 센슨에 따르면 충동구매는 다른 성격의 소비자구매행동과는 의사결정상의 신속성(rapidity)과 충동성(impulsiveness)에 있어서 차이가 난다는 것이다. 즉, 비계획구매는 필요욕구의 인식후 제품과 상표에 대한 충분한 정보탐색에 의해 이루어지므로, 상대적으로 의사결정시간이 짧고 신기함이나 자극에 의해 즉각적으로 이루어지는 충동구매보다 많은 의사결정시간이 소요된다는 점에서 구분된다는 것이다.
드안토니와 센슨은 소비자의 구매행동이 행동구매냐 아니냐의 여부는 구매의사결정 경과시간에 처리된 정보의 양에 의해 결정되는 것이며 이 정보의 양은 의사결정속도와 정비례한다는 사고로부터 연구를 진행하였다. 따라서 충동구매의사결정은 처리된 정보의 양 또는 경과시간이 동일 혹은 유사제품에 대한 정상적인 구매의사결정시간보다 짧은 의사결정이라 할 수 있다는 것이다.
이것을 관계식으로 표현하면 다음과 같다.
여기에서 상대적 경과시간이 1보다 작으면 작을수록 충동구매가 된다.
드안토니와 센슨의 이러한 정의는 이론적 근거를 가지고 소비자의 충동구매행동과 비계획구매행동을 구분하며 상대적 의사결정시간을 기준으로 충동구매발생가능성이 높은 제품 및 소비자집단 확인에 유용한 지침을 제공한다는 점에서 그 의의가 크다.
그러나 상대적 경과시간이라는 한가지 측정 기분만으로는 소비자의 충동구매행동을 정확하게 표현할 수 없으며 특히 개별 구매자의 정상적 구매의사결정시간과 실제 의사결정시간을 측정하는데 있어서 실증적 어려움이 있다.24)
3. 소비자의 내적 및 감정적 측면을 강조한 연구
1) 와인버거와 고트발트(Weinberg and Gottwald)의 연구25)
와인버거와 고트발트는 전통적인 관점, 즉 소비자의 충동구매를 비계획구매와 동일시하는 기존의 정의에 이의를 제기하고 충동구매자의 감정적 측면을 중심으로 하는 새로운 개념을 제시하였다.
이들의 연구에 의하면 소비자의 충동구매행동은 감정에 의한 결과로, 충동구매는 소비자의 강한 감정을 동반하며 그들의 개성에 의존하는 것으로 감성적 측면(affective aspect), 인지적 측면(cognitive aspect) 그리고 반사적 측면(reactive aspect) 등의 세가지 측면의 정도에 의해 결정된다는 것이다.
① 감성적 측면 : 충동구매행동시 소비자의 감정은 매우 활성화 되어있다.
② 인지적 측면 : 충동구매행동시 구매의사결정에 대한 지적인 통제가 매우 약하다.
③ 반사적 측면 : 소비자의 행동구매행동은 특정한 자극상황에서 일어나는 거의 자동적인 행동이다.
이들은 소비자의 충동구매해동이란 이들 세가지 기준에 의해 정의되는 감각적 반사적 행동으로서, 충동적 구매결정은 심사숙고 없이 행해지는 면에서는 비계획구매라 할 수 있으나 비계획구매에는 합리적으로 행해지는 경우도 있으므로 모든 비계획구매가 충동구매는 아니라고 하였다.
또한 이들은 이 연구에서 대학내에 설치된 임시판매소에서 유리접시를 구매한 사람(충동구매자)의 행동을 측정하기 위하여 비디오 카메라 및 사람에 의해 수행된 관찰과 인터뷰식 설문조사를 병행함으로써 소비자의 충동구매행동에 대한 측정방법에서도 새로운 방법을 제시하였다.
2) 루크와 호크(Rook and Hoch)의 연구26)
루크와 호크는 와인버그(Weinberg)등과 유사한 관점, 즉 소비자의 내적인 관점에서 충동구매를 비계획구매와 차별화하는 동시에 더 나아가 구매가 비계획적이라는 것이 충동구매행동의 충분조건도 필요조건도 되지 않는다고 밝히고 있다.27)
이들은 과거의 연구들이 소비자의 충동구매가 자극의 양에 의해서 결정된다고 보는데 반해 자극은 소비자가 그것을 어떻게 수용하느냐에 따라 결정되는 것이므로 자극의 수용자, 즉 구매자행위의 본질과 내적상태를 파악하는 것이 선결문제라고 주장하고 소비자의 충동구매행동에 대한 심리학적 모델을 제시하였다.
이 연구에서 루크와 호크는 소비자의 비충동적 행동(nonimpulsive consumer behavior)과 충동적 행동을 구별할 수 있는 5가지 요소를 제안하고 있다.
첫째, 충동구매는 갑작스럽고 자발적인 행동욕구(sudden and spontaneous desire to act)를 포함함으로써 이전의 행동과 뚜렷하게 구분된다. 이것은 일상화된 비계획구매(예를 들면 상점 냉장고 속의 우유를 보고 집에 우유가 떨어졌다는 것을 기억해 내어, 즉 편의적 인지적 상기(convenient congnitive reminder)를 통해 구매하는 것)와 구별되는 비일상적 구매행위로 보다 복잡한 반응이 나타난다.
둘째, 충동적인 구매욕구는 소비자를 심리적 불균형 상태(state of psychological disequilibrum)로 몰고 갈 수 있는데 이러한 불균형 상태는 소비자로 하여금 일시적으로 자신의 욕구를 억제하지 못하게 한다. 즉각적인 만족을 거부하고 어떤 제품을 소비함으로써 얻어지는 만족을 연기할 수 있는 힘인 의지력(willpower)이 약해지는 상태가 나타난다.
셋째, 소비자의 충동성의 세 번째 요소는 심리적 갈등과 투쟁(psychological conflict and struggle)이다. 소비자는 만족과 유보의 두가지 상태사이에서 갈등을 일으키고 장기적인 결과보다는 즉각적인 만족에 더 큰 비중을 두게 된다. 다시 말해 대개 갈등은 현재의 소비와 미래의 소비사이에서 발생하는데 소비자들은 상대적으로 먼 미래의 만족보다는 가까운 만족을 과대평가하는 경향이 있기 때문에 현재의 소비에 즉각적인 충동을 느끼고 소비에 의한 만족에 비중을 둔다.
넷째, 충동구매의 네 번째 특성은 소비자들이 제품속성에 대한 인지적 평가를 감소(reduction in cognitive evaluation)한다는 것이다. 지적 평가가 줄어들고 초이성적(transrational), 감정적 상태를 수반하며 행동은 자동적으로 일어나고 감정적 활성화가 높아지게 된다.
다섯째, 소비자들은 구매 또는 소비가 주는 결과를 고려하지 않고, 충동적으로 구매결정을 한다.
루크와 호크는 이러한 소비자의 충동구매행동에 대한 심리학적 모델에 기초하여 소비자의 충동성을 측정하고, 충동성, 쇼핑에 대한 일반적 태도, 특정 제품유형과 관련된 쇼핑행동 그리고 나이, 성, 소득 등의 인구통계적 특성간의 관계를 검토하였다.
또한 가정방문을 통한 심층면접법을 통하여 소비자의 실제 충동구매경험으로부터 전형적인 충동구매행동의 시작(onset), 구조 및 심리적 내용을 특징짓는 4가지 차별요소, 즉 ① 제품 감화력(product emanations) ② 소비에 대한 자발적 욕구(spontaneous urges to consume) ③ 갈등상황에서 발생하는 내적대화(inner dialogue) 그리고 ④ 충동의 지속성 및 힘(impulse persistence and power)등을 확인하였다.
3) 루크(Rook)의 연구28)
루크는 1985년 호크(Hoch)와의 공동연구에서 밝힌 내용을 보다 깊이 있게 정리하였다. 이 연구에서 루크는 3가지 질문29)을 통하여 구매충동과 관련된 개인적인 경험을 조사 분석한 후 소비자의 충동구매행동상의 특성과 그러한 충동구매행동에 따른 부정적 결과유형 등을 밝혔다.
그는 충동구매란 소비자가 갑작스럽고 때때로 강력하며 저항할 수 없는 즉각적인 구매욕구를 경험할 때 발생하고 구매충동(buying impulse)은 쾌락적으로 복잡하며 감정적 갈등을 야기시킨다. 또한 소비자의 충동구매는 그 결과에 대한 고려를 감소시키는 경향이 있다고 정의하였다.
이 연구에서 조사된 소비자의 충동구매경험(impulse buying episode)으로부터 도출된 소비자의 충동구매의 행동적 특성은 다음과 같다.
① 자발적 구매욕구(spontaneous urges to buy)
② 힘과 강제 : 강렬함과 힘 (power and compulsion : intensity and forces)
③ 흥분과 자극(excitement and stimulation)
④ 동시성(synchronicity)
⑤ 제품의 인격화 : 환상적인 힘 (product animation : fantastic forces)
⑥ 쾌락적 요소 : 기분의 좋음 및 나쁨(hedonic elements : feeling good and bad)
⑦ 갈등: 선과 악: 통제와 방종(conflict : good versus bad : control versus indulgence)
⑧ 결과무시( disregard for consequences)
앞서 살펴본 소비자의 감정적 측면 및 내적 측면을 강조한 이들 연구들은 심리학적 접근을 통해 충동구매행동과 비계획구매행동을 구분함으로써 소비자의 충동구매행동연구에 새로운 방향을 제시하고 있다는 점에서 그 의의가 크다.
소비자의 충동구매행동에 대한 기존의 연구방향이 충동구매빈도를 중심으로 충동구매비율이 높은 제품군과 상점유형 파악 등 평면적 연구에 초점이 맞춰져 있는데 반해 이들 연구들은 연구촛점을 소비자의 내면적 상황으로 전환시키는 추세를 제공하고 있다. 다시 말해 소비자의 충동구매행동에 관한 선행연구들이 단순히 자극-반응이론(stimulus-response, S-R theory)을 기초로 하는데 반해 소비자의 내적 및 감정적 측면을 강조하는 일련의 연구들은 소비자의 충동구매행동연구에 있어 블랙박스이론(stimulus-organism-response, S-O-R theory)에서 한걸음 더 나아가 그 블랙박스의 내용을 밝히는데로 관심을 돌리고 있다.
이와 같이 이들 연구들은 소비자의 충동구매행동연구에 있어서 충동구매비율이 높은 상품군이나 상점유형을 확인하는 기존의 분류학적 연구접근방법(taxonomical research approach)을 극복하였다는 점에 있어 그 공적이 인정된다. 그러나 이들 연구 역시 선행 연구들과 마찬가지로 충동구매행동의 실증적 연구에 이용할 수 있는 포괄적인 이론적 틀(theoretical framework)을 제시하는데 미흡하다는 단점을 지니고 있다.
제2절 충동구매행동의 정의 및 특성
1. 충동구매행동의 개념적 정의
소비자의 충동구매행동은 충동에 의한 구매행동이다. 충동은 소비자행동 뿐만아니라 여러 종류의 인간행동의 동인이 되는 것으로 충동 및 이에 따른 인간행동에 관한 심리학 분야에서 축적된 연구결과는 소비자의 충동구매행동의 올바른 이해에 기초를 제공한다.
인간의 충동성을 오랫동안 연구대상으로 하고 있는 심리학에서 보면 충동(impulsion)은 강력하고 때때로 거역할 수 없는 욕구 혹은 심사숙고 없이 행동하는 갑작스런 경향30)으로 의식적으로 계획된 것이 아니라 특정 자극에 직면하여 즉각적으로 유발되는 것이다.31) 이렇듯 심리학적 충동(psychological impulse)은 갑작스럽게 그리고 자발적으로 발생되는 것으로 일단 유발되면 즉각적인 행동을 자극하며 그 욕구는 강력하고 지속적이며 저항할 수 없다는 특징을 갖는다.
충동에 대한 심리학적 정의를 기초로 하여 볼 때 소비자의 충동구매란 자극에 의한 구매(stimulus buying)로 이성적인 구매행동이나 습관적인 구매행동과는 대비되는 개념32)으로서 자극에 의해 깊은 생각없이 즉각 구매하는 것으로 쉽게 개념화할 수 있다.
그런데 앞서 살펴본 바와 같이 소비자의 충동구매행동에 관한 선행연구들을 검토해 보면 소비자의 충동구매행동에 대한 정의가 통일되지 못하고 학자마다 상이하게 정의하고 있는 실정이다. 이러한 사실은 소비자의 충동구매행동에 대하여 정확하게 파악하고 있지 못할 뿐만아니라 또한 소비자의 충동구매행동이 그 만큼 다양한 형태로 나타나기 때문이라고 볼 수 있다.
본 연구는 심리학적 충동개념을 그 출발점으로 하여 기본적으로 소비자의 내적 및 감정적 측면을 강조한 선행 연구들과 동일한 관점에서 소비자의 충동구매행동의 개념을 정의하고자 한다.
다시 말해 첫째, 충동구매는 비계획구매와 상이한 개념이다. 대부분의 충동구매행동은 사전에 구체적인 구매계획이나 구매의도가 없이 구매가 이루어 진다는 점에서 비계획구매행동이라 할 수 있다. 그러나 비계획구매란 사전에 구매의도나 구매계획 없이 상점내에서 구매의사결정이 이루어진 모든 구매행동을 포괄하는 광의의 개념으로 여기에서는 충동구매이외에도 상기에 의한 정형화 또는 습관화된 구매뿐만 아니라 비록 사전구매의도가 없었다 하더라도 상점내에서 필요성을 인식한 후 합리적이고 이성적으로 의사결정하는 구매 등이 포함된다.33) 그리고 한편으로 소비자의 충동구매행동에는 구매계획자체가 충동에 의해 이루어지는 구매행동이 포함된다.
둘째, 충동구매행동은 근본적으로 소비자의 감정적 결과로서 발생되는 구매행동으로 그 개념 정의에는 그러한 충동구매행동이 유발되는 소비자의 내적 측면이 포함되어야 한다.
이 두가지 대전제를 기초로 하여 정의해보면 소비자의 충동구매행동이란 소비자가 갑작스럽고 강력하며 저항하기 힘든 즉각적인 반응행동을 자극하는 구매욕구, 즉 구매충동에 의해 제품을 구매하는 것이다.
이 때 구매충동은 갑작스럽게 자발적으로 발생되는 것이므로(쇼핑중의 상점내라는) 시간과 장소에 구애되지 않고 언제 어디에서나 발생될 수 있다. 그리고 소비자의 구매의사결정 내용, 즉 언제, 어디서, 무엇을 얼마나 구매할 것인가의 전영역에 걸쳐 발생된다. 이것은 마케팅자극을 포함하는 여러 가지 외적자극에 의해 유발되기도 하며 외적자극없이 소비자의 내적자극인 순수한 충동에 의해서도 발생된다. 또한 구매충동은 강력하여 저항하기 힘들어서 즉각적인 반응행동인 충동구매를 유발한다. 이에 따라 소비자는 자제할 수 있는 의지력을 잃고 정보탐색이나 제품속성에 대한 인지적 평가와 구매 또는 소비에 의한 결과를 고려하지 않고 순식간에 구매를 하게 된다.
동시에 소비자의 충동구매행동은 구매충동이 유발된 후 짧은 시간내에 발생된다 하더라도 기본적으로 욕구의 상기가 아니라 욕구의 환기에 의해 유발되는 구매행동이다. 따라서 자극과 반응사이에, 다시 말해 소비자가 구매충동을 유발하는 여러 자극요인에 노출된 후 구매행동을 느끼고 그리고 실제 충동구매가 발생하는 과정중에 소비자는 심리적 갈등을 경험한다.
또한 소비자가 내,외적 자극에 의해 구매충동을 느끼고 실제로 충동구매를 하는 것은 어디까지나 감정에 의한 결과로서 소비자의 내적 특성에 의존한다.
2. 충동구매행동의 특성
위에서 정의한 충동구매행동의 개념을 기초로 하여보면 충동구매행동은 문제해결(problem solving)의 관점에서 설명될 수 있는 여타의 소비자행동과는 몇 가지 상이한 특성을 갖는다. 이러한 특성은 기본적으로 충동구매행동이 외적 및 내적 자극에 의한 욕구환기의 결과로 발생된다는 점에 기인한다. 또한 충동구매행동은 구매충동에 의해 나타나는 행동이므로 쾌락적 혜택(hedonic benefits)에 의해 지배되는 충동에 의한 행동적 특성을 포함한다.
이러한 두가지 본질을 기초로 충동구매행동의 특성을 연구자 나름대로 요약해보면 다음과 같다.
① 자발성
충동구매시 소비자는 사전에 의도하거나 혹은 기대하지 않았으나 내,외적 자극에 의해 즉시 무엇인가를 구매하고자하는 욕구를 느끼게 된다.
② 강렬함
구매충동은 강렬하여 저항하기 힘들며 즉각적인 반응을 요구한다.
③ 흥분
갑작스러운 구매욕구는 종종 흥분, 격렬함등으로 특징지워질 수 있는 감정을 수반한다.
④ 인지적 행동의 결여
충동구매시 소비자는 이성적 행동보다는 쾌락적 측면을 중시함으로써 정보탐색이나 대안평가를 하지 않는다. 또한 충동구매에 따른 결과를 중요시하지 않거나 무시하는 경향이 있다.
⑤ 갈등
충동구매는 욕구의 환기에 의해 유발되는 구매행동으로 매우 짧은 순간에 이루어진다하더라도 소비자는 내부적으로 심리적 갈등을 경험한다.
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