제1장 서론
제1절 문제 제기 및 연구 목적
1. 문제의 제기
전통적으로 소비자의 구매행동에 관한 이론들은 경제적 인간행동을 전제로 하여 소비자의 합리적이며 이성적인 구매행동을 설명하는데 초점을 맞추었다. 그러나 소비자의 구매행동은 모두가 논리적인 것이 아니며, 문제의식 정보탐색 대안평가, 구매, 구매 후 행동에 이르는 체계화된 의사결정단계1)를 반드시 거친다고 볼 수는 없다. 소비자의 구매행동에는 동기가 뚜렷하고 합리적이며 계획적인 구매가 있는 반면에 동기가 불명확하고 감정적이며 충동적인 구매도 있기 때문이다.
미국의 경우 한 조사에 따르면, 쇼핑객 10명중 9명이 때때로 충동에 의해 구매를 한다고 한다.2) 또한 미국의 구매시점 광고협회(Point-Of-Purchase Advertising Institute, POPAI)가 1987년 조사한 자료에 의하면, 전제품군에 걸친 구매의 52.6%가 충동구매로 나타났다.3)
이렇게 볼 때 소비재의 경우 충동적으로 구매되지 않는 제품은 거의 없으며 현실적으로도 많은 사람들은 충동구매의 경험을 갖고 있다.
특히 오늘날 신용카드, 현금계산기, instant credit, 24시간 운영소매점, 가정구매연결망(홈쇼핑 네트워크), 텔리마케팅(telemarketing)과 같은 마케팅혁신(marketing innovations)은 소비자가 충동에 의해 구매하는 것을 용이하게 해준다.4) 또한 서구의 경우 과거에 비해 청교도주의적 근검절약정신과 소비에 대한 죄의식이 많이 퇴색하고,5) 대신에 소비가 미덕이라는 사고가 일반화 되었다. 그리고 소비자가 가정에서 보내는 시간이 줄어들고 많은 여가시간을 누릴 수 있게 되었으며 보다 큰 이동성 및 더 많은 자유재량 소득이 주어짐으로써 소비자의 구매행동중 충동구매의 비율은 증가되는 추세에 있다.6)
이러한 경향은 우리나라의 경우에도 나타나고 있다. 36년간의 일본식민통치의 1950년의 6·25동란이후 1960년대로부터 1970년대에 걸쳐 어려운 국민경제를 재건하기 위한 몇 차례의 경제개발계획기간 동안 우리나라의 국민정신은 근면 절약 등으로 대표되었다. 그러나 1992년도 현재의 오늘날 일인당 소득 6천5백불 시대를 맞이하여 풍요로워진 경제로 인해 저축에 비해서 소비가 급격하게 증대되고 있으며 심지어 과소비 풍조까지 만연하고 있다.
특히 가사노동시간을 절약시켜 주는 다양한 제품의 출현 및 적은 자녀수로 인한 육아기간의 감소, 그리고 자동차의 보급 등으로 여성들은 보다 많은 여가시간을 가정 밖에서 보내고 있다. 또한 여성의 사회진출 증대로 더 많은 자유재량 소득을 취득하게 됨으로써 자기자신은 물론 주부일 경우 가족구성원을 위하여 구매자 역할을 수행하는 여성의 충동구매비율은 증가일로에 있다.
따라서 오늘날 마케팅 요인과 라이프 스타일 요인들이 충동구매를 자극함으로써 증가된 소비자의 충동구매행동에 대한 보다 체계적인 연구가 필요하다.
1950년대 초부터 마케팅 학자들은7) 소비자의 충동구매행동의 존재를 인식하고는 있었으나 그 정의나 원인 및 영향요인등에 대해서는 의견이 일치를 보지 못했다. 그리고 대다수 소비자행동이론에서는 소비자의 충동구매행동이 무시되어 왔고, 최근에 와서야 비로서 예외적이고 비정상적인 소비자행동유형으로 충동구매를 다루고 있다.
이와 같이 그 중요성에도 불구하고 소비자의 충동구매행동에 대한 연구가 부족한 이유는 첫째로 소비자의 충동구매행동 개념 정의상의 혼란 내지 하일지 문제와, 둘째 실증적 연구의 어려움, 특히 충동구매행동 측정상의 어려움 때문이라 할 수 있다. 실제로 소비자의 충동구매행동에 관한 대부분의 선행 연구들은 충동구매행동을 비계획 구매행동과 동일시 하고 있다. 이 경우 소비자의 충동구매는 점포 내에서 구매의사결정이 이루어지는 구매, 즉 단순히 구매목록에 없는 품목의 구매로 이해된다. 그러나 소비자의 충동구매행동에 대한 이러한 개념정의 및 측정방법은 소비자의 충동구매행동의 본질을 이해하지 않고 단지 마케터의 입장에서 유용한 방법만을 주로 추구한 것에 불과하다. 그리고 충동구내행동이 소비자의 내면에서 어떠한 과정을 거쳐 이루어지는 가를 밝혀주는 충동구매행동의 의사결정과정에 대한 연구는 매우 빈약한 실정이다.
또한 소비자의 충동구매행동은 기업 및 소매점의 마케팅 활동을 포함하는 여러 가지 환경적 요인과 인구통계적 심리내적 특성과 같은 소비자의 개인적 요인 등 많은 요인에 의해 영향을 받는다. 그럼에도 불구하고 선행 연구들은 주로 충동구매비율이 높은 상품군과 상점 유형별 충동구매비율에 초점을 맞추어 어떻게 하면 소비자의 충동구매행동을 자극할 것인가, 즉 마케터가 제공하는 자극의 유형 및 크기에 관심을 가져왔다. 그리고 소비자특성에 관한 연구에서는 충동구매비율이 높은 소비자집단을 확인하기 위한 목적으로 인구통계적 특성에 치중하고 소비자의 성격, 감정상태, 라이프 스타일 등의 심리내적 특성에 관해서는 깊은 관심을 보이지 않고 있다. 그런데 실제 연구결과 인구통계적 특성은 소비자의 충동구매 행동과는 별로 관계가 없는 것으로 밝혀지고 있다.
2. 연구의 목적
위의 문제제기를 바탕으로 본 연구는 소비자의 충동구매행동 개념을 명확화하는 것을 출발점으로 하여 이를 기초로 충동구매행동의 의사결정과정을 고찰한 후 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 제 요인을 종합적으로 검토하고 제계화함으로써 소비자의 충동구매행동의 보다 심층적인 이해에 기초를 제공하고자 한다.
좀더 구체적으로, 본 연구는 기본적으로 사회적 관점(society's perspective)에서 소비자의 충동구매행동을 연구한다. 선행연구들은, 소비자의 충동구매행동이 합리적 기대효용을 극대화하는 경제적 인간을 전제로 하는 고전적 모델에 적용되는 구매행동이 아니라는 점에는 동의하면서도, 소비자의 충동구매행동에 관한 그러한 소비자들을 확인할 수 있는가, 즉 유용한 마케팅 전략수립을 위한 지침을 제공하는데 목적을 두었다.
그러나 소비자의 충동구매행동은 소유와 향락을 추구하는 물질만능의 가치관을 반영하는 대표적 구매행동으로 효율적 자원배분을 저해하는 일종의 역기능적 소비자행동(dysfunctional consumer behavior)이다.8) 따라서 이러한 소비자의 충동구매행동을 자극하는 마케팅 활동은 결과적으로 소비자에게 일시적이며 순간적인 만족은 가져다 줄지는 모르나 궁극적으로는 즉흥적 소비문화를 유발하고 불필요한 소비를 유도하여 불건전수요를 확대시키는 등 소비자 개인, 기업, 더 나아가 사회전체에게 부정적인 결과를 가져다 주는 것이므로, 소비자의 충동구매행동을 연구하는 주된 목적의 하나는 당연히 올바른 소비자 사회화에 두어져야 한다.
이러한 관점에서 본 논문의 목적은 다음과 같다.
첫째, 충동구매행동의 개념을 이론적으로 정립한다.
둘째, 이것을 기초로 소비자의 충동구매행동의 의사결정과정을 고찰한다.
셋째, 소비자의 충동구매행동에 영향을 미치는 요인들을 종합적으로 검토, 체계화 한다.
넷째, 이러한 이론적 연구를 통해 설계된 소비자의 충동구매행동에 관한 연구 모형을 서울 시내 거주 여성들을 대상으로 한 실증분석을 통하여 검증함으로써, 소비자의 충동구매행동에 대한 이해를 높여 충동구매행동 연구에 있어 방향을 제시하고 소비자의 합리적인 소비생활에 도움을 주고자 하는데 주 목적이 있다. 그리고 마케터에 대해서는 소비자 만족, 기업목적, 장기적 사회적 책임문제를 동시에 고려하는 사회적 마케팅(social marketing)의 관점9)에서 유용한 마케팅전략지침을 제공하고자 한다.
제2절 연구 방법 및 구성
1. 연구의 방법
본 연구에서는 국내외 문헌조사를 통한 이론적 연구와 더불어 설문조사를 통한 실증적 연구를 병행하였다. 이론적 연구에서는 본 연구와 관련된 국내외 서적, 연구논문, 정기간행물 및 연구조사보고서들을 기초로 하여 충동구매행동의 개념, 의사결정과정 그리고 영향을 미치는 요인에 관해 검토하였다. 특히 선행연구들에 대하여 충동구매행동의 개념적 정의의 측면에서 유형별로 분류하여 고찰한 후 이를 통하여 충동구매행동의 개념과 특성을 명확히 하였다. 그리고 이러한 충동구매행동의 개념적 정의를 기초로 충동구매행동의 영향요인은 선행연구에서 밝혀진 마케팅자극 요인 및 소비자요인 이외에 소비자의 심리내적요인과 상황요인을 포함하여 체계화를 시도하였다.
실증적 연구에서는 서울시내 거주 20대이상 여성을 대상으로 한 설문지 조사를 통하여 충동구매행동에의 영향요인을 분석하였다. 특히 여기에서는 소비자의 심리내적 요인을 중심으로 충동구매를 유발하는 구매충동의 영향요인과 충동구매를 억제하는 구매충동통제의 영향요인을 확인해 보았다.
2. 본 논문의 구성
본 논문은 전체 5장으로 구성되어 있다. 제1장 서론에 이어 제2장에서는 소비자의 충동구매행동에 관한 선행연구를 비판적으로 검토하여 충동구매행동의 개념을 정의하였다. 제3장 전반부에서는 정의된 소비자의 충동구매행동 개념을 기초로 소비자가 충동구매행동시 수행하는 의사결정과정을 고찰하였다. 제3장 후반부에서는 충동구매행동에 영향을 미치는 요인의 종합적인 체계화를 시도하였다.
제4장에서는 제2장과 제3장에서의 고찰 내용에 의해 설계된 연구모형을 설문지 조사를 통해 실증적으로 분석하였다. 제5장에서는 연구결과에서 밝혀진 내용을 요약, 정리하여 결론을 제시하였다. 이러한 본 논문의 구성을 flow chart로 나타내면 <그림1-1>과 같다.