本 硏究에서는 우리나라의 수출증대를 위한 국제광고활동을 國內廣告狀況 分析과 世界廣告의 지배현황을 파악하고 우리나라 主要企業의 國際廣告와 選別된 美ㆍ日 主要企業의 廣告 戰略을 비교, 分析함으로써 국제광고의 전략적 전개라는 見地에서 보다 實戰的으로 分析, 考察하여 이로써 미흡하나마 자사 특유의 광고전략이 보다 실용적이 되도록 노력을 기울였다.

特히 일반적인 廣告 戰略은 一次的으로 製品分類를 通하여 自社製品의 特性을 把握하고, 企業이 의도하는 利用 可能한 광고 목적인 ① 정보전달 ② 說得 ③ 想起의 各 項을 考慮하며, 제한된 廣告豫算을 보다 效果的인 媒體 戰略에 의거, 諸訴求點을 標的 Audience에게 適合하게 一致시킴이 重要하다.

또한 이를 海外에 적용할 境遇에는 특정국이 갖는 社會, 文化, 政治, 經濟 等 諸般 環境的인 要素들을 考慮할 必要가 있다. 꾸준히 변하는 諸般 要素들을 극복하여 活用, 施行할 때 國際廣告活動에 있어서 그 Synergy 效果⁶⁹⁾가 크다.

따라서 國際廣告에 對한 現實的인 硏究가 必要하게 되며 國際廣告의 戰略的 展開라는 次元에서 國際廣告活動上의 문제점에 對한 合理的인 改善方案을 다음과 같이 要約할 수 있다.

첫째, 政府支援이 誘導이다.

國際廣告保險制度 및 情報蒐集에 관한 問題는 우리가 追求하는 廣告의 科學化와 밀접한 關係가 있으므로 경제단체 연합회 等이 政府로 하여금 保險會社와 具體的인 保險約款을 設定하도록 主旨시킴이 必要하다.

둘째, 國際廣告에 對한 의식의 涵養이다. 經營主는 國際廣告가 長期的으로 효과를 볼 수 있는 投資라는 認識을 가져야 하며 여기에는 두 가치 改善方案 즉, ① 製造業 育成 ② 施賞制度의 導入이 있다.

세째, 國際廣告費의 豫算 增額이다. 媒體 戰略 執行上의 效果를 보기 위해서는 豫算增額을 通하여 製品廣告 및 企業 이미지廣告를 自由自在로 活用할 수 있어야 한다. 사례분석 Goodyear社의 廣告 戰略에서 파악되듯이 광고가 對消費者만의 關係가 아닌 企業 競爭上 이뤄짐을 감안하면 예산증액은 불가피하다.

넷째, 廣告 代行社 역할의 正常化이다. 廣告臺業의 발전이 廣告 代行社가 主體가 됨은 自明하다. 外國의 先進 廣告界의 境遇 人力을 廣告의 가장 重要한 資源으로 여기고 그에 對한 교육을 廣告産業의 第 1原則으로 삼고 있다. 따라서 廣告團體의 人力養成과 有名 廣告 代行社에 치우치지 않는 廣告主의 인식 轉換이 重要하다.

다섯째, 專門人力이 確保, 育成 및 組織의 强化이다. "뜻이 있는 곳에 길이 있다" 라는 말이 있다. 人力問題는 근본적으로 대학내 廣告學科의 增設이며 組織의 强化는 廣告의 科學化를 追求하는 過程에서 體系化된 知識에 의해 可能하다.

여섯째, 媒體 戰略의 효율화이다. 이는 "Synergy" 問題로서 一般的으로 전파매체를 이용함이 바람직하다. 그러나 豫算上 施行을 하지 못할 경우, 政治 또는 經濟的으로 影響力이 있는 英語를 사용하는 世界的 有名媒體가 보다 效果的이라 思慮 된다. 그러나 製品特性 및 標的 Audience에 따라 달라진다.

끝으로 廣告地域에 對한 集中的 差別化이다. 비록, 수출시장 다변화의 耭勢에 따라 廣告對象地域도 多邊化해야 함을 原則으로 해야 하지만 우리의 輸出 增大를 위한 競爭力向上이란 側面에서 볼 때 需要潛在力 및 商權獲得 時 그 波及效果가 큰 美國地域에 對해 집중적으로 差別化하여 國際廣告를 施行함이 바람직하다.