前 章의 앞 節에서 世界의 廣告를 美國과 日本이 支配함을 把握했다. 1980年代 以後 特히, 現在의 趨勢가 世界的으로 企業의 買受, 合倂이 本格化함에 國際廣告 代行社들도 대합병이란 새로운 戰略으로 그들 市場支配를 加速해 왔다. 그 까닭은 大合倂이 갖는 長點 즉, 直接 경쟁관계에 있는 廣告主라도 그룹 내의 다른 獨立된 代行社가 廣告를 代行할 수 있어서 成長에 有利하기 때문이다. 우리나라의 境遇, 廣告代行社의 構造的 特性이 ① 資本과 賣出額의 集中 ② 獨占財閥의 資本과 이익에 奉仕 ③ 超 國籍 廣告資本과의 結託임을 앞서 論했다. 따라서 이러한 世界的인 趨勢와 國內的 特性이 91年 初의 廣告市場開放이라는 外部的 환경변수로 말미암아 새로운 국제광고전략을 孕胎 시킨다. 그러므로 本 章에서는 우리나라 企業들이 自社特有의 國際廣告 戰略을 위해서 廣告活動을 展開할 때 露出되는 문제점을 들고 그 改善方案을 提示하고자 한다. 그러나 예전과는 달리 우리나라 企業들은 露出된 문제점들을 많이 改善, 또는 改善 중에 있기에 어쩌면 底邊擴大만을 必要로 할지도 모르겠다.

第1節 問題點

1. 政府支援의 부족

우리나라 企業은 國際廣告部門에 있어서 政府의 支援을 必要로 한다. 이를 2가지로 大別하면

① 國際廣告保險制度의 未 實施 ② 海外市場에 對한 情報 부족을 들 수 있다. 前字의 境遇 定着되지 못한 國際廣告保險制度는 우리나라 輸出企業의 國際廣告에 對한 戰略的 施行의 安全裝置가 못 된다. 즉, 上記의 末 實施로 企業은 施行上의 오차를 Rep. 및 媒體 社와 별다른 規定이 없이 그때 그때의 協議를 通해 문제를 해결한다. 이는 광고의 과학화를 志向하는 國內의 廣告狀況에는 適合하지 않다. 後字의 경우 정부가 지원하는 團體는 대한무역진흥공사(KOTRA), 韓國貿易協會(KOEX), 韓國觀光公社(KNTC) 및 문공부, 기타 海外弘報 機關인데 아직까지 世界市場에 대한 정밀한 분석에는 역부족이므로 우리나라 企業들의 方向感覺을 흐리게 한다. 따라서 정부역할의 脆弱性을 보여준다.

2. 國際廣告에 對한 經營層의 認識 부족

過去 판매자 시장 및 OEM 方式으로 成長과 發展을 圖謀해온 企業 經營主들은 그다지 국제광고의 必要性을 느끼지 못한다. 왜냐하면 營業 形態上 環境的, 構造的으로 國際廣告에 對한 關心이 없었기 때문이다. 이들에 限해서 정부의 OEM 輸出脫皮 유도정책은 內心 納得하고 呼應하나 現實的으로 資本과 技術의 缺乏으로 因해 OEM 方式을 固守하지 않을 수 없으며 國際廣告란 용어는 考慮 할 여지가 없게 된다. 따라서 만약 政府 및 다른 기관이 OEM 輸出脫皮 유도정책을 지나치게 할 境遇, 現實과의 不 造化로 일터의 自矜心이 사라지게 될 憂慮가 있다. 또한 國際廣告에 對한 인식부족이 一般的으로 廣告에 對한 卽刻的인 效果를 期待하는 業主나 廣告를 浪費로 보는 經營主들에게 많은 것도 特色이다 .

3. 國際廣告費의 예산부족

企業經營者의 騷際廣告에 對한 認識水準이 미약함은 결국 국제광고에 投入 되는 豫算이 없거나 저조함을 意味한다. 더군다나 수출업체가 해외에서 경영활동을 하는 境遇, 매출액이 높아도 순이익 율과 수출 채산성이 낮다면 자사상품에 對한 國際廣告는 考慮할 여지가 없게 되며 漫性的인 赤字가 豫告된다.

현재 세계에서 가장 높은 수출실적을 올리는 일본의 수출액 對 국제광고비는 1970年代 0.15%에서 0.31%에 이르고 있다. 이와 반면 우리나라는 1987년 國際廣告費 2,830萬 달러로 輸出額에 對比한 廣告費 비율이 最高 0.06% 水準이다. 이는 우리나라의 2.5倍에서 5倍에 해당한다. 따라서 美國이나 일본과 같은 先進國의 國際廣告費支出이 많음을 감안할 必要가 있다.

4. 國內 廣告代行社의 水準未洽

美國이나 日本의 企業이 海外로 進出할 境遇,그들 自國의 廣告 代行社를 이용하는 비율은 우리보다 相對的으로 높다. 그 이유는 굳이 他國의 廣告 代行社를 使用하지 않더라도 그들 代行社가 全世界, 지역에 對한 보다 正確한 情報와 優越한 기술을 갖고 必要로 하는 廣告主들의 만족을 채워주기 때문이 다. 反對로, 實際로 우리나라 廣告主들이 외국에 國際廣告를 할 境遇 美國이나 日本의 광고 대행사를 이용하는 비율이 높음은 상대적으로 우리나라 廣告 代行社의 수준이 미흡함을 反證한다. 따라서 광고시장개방에 對備한 첫 布石으로 볼 수 있는 1989年 KOBACO의 放送廣告代行 資格要件緩和는 비록 代行手數料 引上에 따른 期待收益增大를 期待한 廣告代行社가 增加하여 亂立 된 現象을 떠나 競爭으로 인한 질 향상에는 바람직하게 여겨진다.

5. 專門人力의 부족 및 조직의 脆弱性

광고업계에서 "사람은 많되 쓸만한 인재는 없다." 라고 흔히 評한다. 實質的으로 國內廣告市場開放과 함께 各 企業들은 國際廣告에 對한 關心이 고조되었다.(한 예로서 大宇그룹의 국제광고는 작년 9월부터 시행되었다.) 특히 廣告代行社의 亂立現象 및 광고시장개방여파는 廣告業界에서 極甚한 인력난을 豫告한다. (<表 III-8> 參照)

組織部門에 있어서 수출규모가 大形化함에 따라서 판촉활동도 專門化 樣相을 띠므로 國際廣告를 專門으로 擔當하는 組織이 없이는 戰略的 국제광고활동을 展關하기가 쉽지 않다. 國內的으로 아직까지 OEM 方式의 수출에 依存하 는 業體가 많고 국내광고 대행사들의 水準이 未洽함은 間接的으로 이를 代辯 한다.

6. 媒體選擇 戰略上의 문제

아직까지 海外市場에 對한 媒體 戰略은 國際廣告企劃 및 實行이 어긋나며, 企劃 첫 段階에서부터 따라야 할 세밀한 分析 및 調査가 제대로 施行되지 않아 단지 媒體의 知名度에 依存하는 경향이 짙다. 廣告媒體執行이 效果를 얻기 위해서는 總 廣告豫算의 80% 以上을 차지하는 媒體選定은 重要할 수밖에 없으며 잘못되면 이는 廣告費를 負擔하는 海外 消費者들에게 移轉되어 우리의 輸出競爭力을 惡化시킬 憂慮가 있다. 그런데도 現在 우리나라 企業들은 媒體 戰略이 落後하여, 自社製品의 特性을 무시한 채 몇몇 유명매체에 依存하여 수출증대를 圖謀하고 있다.

7. 國際廣告對象地域의 狹小

우리나라는 産業構造上 特히 製造業, 서비스업 等은 主로 美國, 日本, 유럽에 편중되어 있어 국제광고도 이에 拘束되지 않을 수 없다. 따라서 수출 相對國의 多邊化가 重要한데, 이를 위해서 정부의 協調아래 우리나라 企業이 海外 新市場 開拓에 努力을 競走함이 必要하게 된다. 즉, 現在 市場性이 높아 가는 東歐 美産 圈과의 교역증대는 이러한 多邊化의 틀을 構築하는 根據로 보아진다. 그러나 上記의 問題는 根本的으로 廣告豫算 부족과 標的市場에 對한 정보부족에 기인한다.

第2節 改善方案

1. 政府支援의 强化

이 項目에 對한 方案은 다음과 같다.

① 國際廣告保險制度의 실시이다.

이는 아직까지 우리나라에서 시행되지 않지만 日本의 境遇 1952年에 輸出 商品의 國際廣告에 對한 危險을 補償해 줌으로써 輸出活動 및 其他의 對外 거래의 健全한 發展을 圖謀하기 위해 輸出保險의 一種으로 채택되었다. 特히 國際廣告保險制度의 實施는 廣告의 科學化를 推進하기 위한 制度的 與件에

屬하므로 정부와 保瞼 會社間의 긴밀한 協調아래 이에 관한 구체적인 保險約款을 設定할 必要가 있다.

② 海外市場에 對한 情報蒐集의 二元的 機能 强化이다.

事實上 이 條目은 정부역할이 미흡함을 意味한다. 따라서 旣存의 종합무역상사의 기능은 그대로 두고 政府가 支援하는 관계 단체들의 정보수집분야를 縮小한다. 즉, 縮小로 專門化되면 그 分野에 對해 企業은 投資할 必要가 없이 政府 및 企業間의 긴밀한 유대관계가 구축된다. 다시 말해 二元化로 企業은 계속 변하는 地域別 海外 消費者들의 消費行態 및 의식구조를 分析, 製品屬性에 따른 訴求點을 把握하며 政府는 世界 各 地域에 對한 政治, 經濟的 변동에 관한 資料를 수집, 分析하여 企業에 提供하되 단순한 經濟活動 이외의 海外投資로 因한 企業의 損失은 最大한 政府가 保障하여 將來 우리 企業들의 輸出增大를 도모하는 것 이다.

2. 國際廣告에 對한 經營層의 認識提高

우리나라 大企業의 境遇 수출증대의 一環으로 國際廣告에 對한 比重을 높여가는 趨勢이다. 그러나 아직까지 多數의 經營主들은 이에 대한 관심이 낮다. 그 까닭은 우리의 輸出構造가 OEM 方式 依存度가 크며, 販賣方式 또한 人的 販賈에 依存해 왔기 때문이다. 따라서 上記 問題에 對한 改善에는 政府의 역할이 重要視되는데 다음 2가지로 要約된다.

① 製造業 育成이다.

根本的으로 自體技術을 가진 企業은 自社固有의 상표를 必要로 한다. 아울러 輸出을 위한 國際廣告의 必要性이 本 製品에 適用될 때, 經營主는 自然히 國際廣告에 對한 比重을 높이고 國際廣告에 對한 認識이 달라진다.

② 施賞制度의 導入이다.

現宴的으로 이것은 政府가 관여하여 效果를 볼 수 있는 改善方案으로 思慮 된다. 즉, 廣告人의 廣告大會와 같은 行使를 政府가 지원하는 관계단체를 通하여 多彩로운 行使를 周旋토록 하고 표어, 포스터, 심볼 마크 等 各種 分野의 紀念弘報物 現象公募를 通하여 國內 국내산업 발전 및 經營主들의 認識提高에 一翼을 하겠다.

3. 國際廣告費의 豫算確保

國內 大企業에 있어서 國際廣告에 對한 認識水準이 높아졌고 國際廣告費에 投入되는 額數도 增加趨勢에 있다. 그러나 現實的으로 國際廣告에 관련한 擔當者들은 品目에 比해 豫算設定이 미약하여 媒體企劃과 執行이 分離되도록 하지 않을 수 없다. 이러한 結果는 結局 製品廣告보다는 企業 이미지廣告를 採擇하게 하는 빼놓을 수 없는 이유가 되고 있다. 더욱이 몇몇 大企業의 境遇는 組織은 存在하되 아예 豫算設定이 되어 있지 않은 채 단지 이에 대한 硏究만 하고 있어 經營主들의 國際廣告에 對한 認識提高가 必要하다.

4. 國內 廣告代行社의 育成

廣告産業이란 廣告代行社가 主體가 됨은 주지의 事實이다. 왜냐하면 廣告 代行社는 ① 훌륭한 施設과 有能한 專門家로 構成되어 있어 專門的, 효율적으로 廣告活動을 代行하며 ② 항시 여러 가지 重要한 情報源과 接觸하고, 別個의 企業보다 더 有利한 입장에서 客觀的이고 有利한 조언을 하며 ③ 世界의 有力한 代行社들과 契約을 맺고 폭 넓은 媒體를 活用할 수 있기 때문이다.

우리나라의 경우 광고대행사의 構造的 特性 가운데 하나가 재벌들의 이익에 봉사임을 앞서 밝혔다. 특히 1989年 KOBACO의 放送廣告代行 資格要件의 완화 및 1991년 국내광고시장의 완전개방은 雨後竹筍격으로 多量의 광고 대행사를 量産하고, 다국적 광고 대행사들의 國內廣告市場에 對한 攻略이 豫見되기에 國內 廣告代行社의 保護 및 육성에는 企業의 역할이 중요시된다. 즉, 일반적으로 企業들은 有名 廣告 代行社를 選好라는 傾向이 짙다. 그러나 반드시 이를 이용 함으로서 最大의 광고효과를 본다는 보장이 없다. 따라서 製品分類를 通한 製品屬性을 把握하여 標的 Audience를 考慮한 適合한 廣告 代行社를 擇함이 重要하다.

5. 專門入力의 確保, 育成 및 組織의 强化

"必要는 供給을 낳는다" 는 말이 있다. 上記 問題는 內的要因과 環境的 變數로서 改善시킬 수 있다. 즉, 內的으로는 ① 企業的 次元의 努力이다. 國際廣告를 擔當하는 要員을 選拔하여 專門敎育機關에서 委託敎育 및 海外硏修 等의 機會를 提供하며 ② 비록 廣告가 經營學의 一部分이나 獨立된 科目으로 發展시키기에 충분하기에 大學內에 廣告學科가 계속 新設, 증가되어야 한다. 現在 서울特別市에 所在하는 大學으로서는 唯一하게 中央大學校가, 그리고 地方所在 大學으로서는 漢陽大學校가 1989年度부터 廣告ㆍ弘報學科를 開設하고 新入生을 募集하기 始作하여 1990學年度 現在 2學年까지의 學生들이 專攻을 履修하고 있다.⁶⁷⁾

환경적 變數는 外國 廣告 代行社와의 合作으로 우리가 取할 수 있는 長點은 다음과 같다.⁶⁸⁾

① 韓國 廣告 代行社들은 合作으로 그들의 고객봉사 및 광고에 관한 전문적인 Knowhow를 앞당겨서 滿足할 만한 水準으로 끌어 올릴 수 있다.

② 한국 광고 대행사들이 외국 廣告 代行社와의 밀접한 協助는 韓國企業이 그들 상품을 자사상표로 海外市場에 輸出增大를 圖謀할 때 도움을 줄 수 있는 能力을 얻게 된다.

③ 한국 廣告 代行社들은 合作으로 그들의 合作社로부터 韓國에 있는 多國籍 企業에 봉사할 수 있다.

④ 韓國 廣告 代行社들은 最高의 서비스 奉仕로 고객들에게 提供하는 方法을 배우게 되는 機會를 갖는다.

그러므로 上記의 內的要因과 環境的 變數를 考慮함이 重要하다.

6. 媒體選定의 효율화

前述한 바와 같이 媒體 戰略은 廣告豫算과 密接한 關係가 있다. 따라서 廣告 戰略도 이에 拘束되지 않을 수 없는 만큼 細心한 注意를 要하게 된다. 근본적으로 우리나라의 경우, 외국의 매스미디어 이용은 거의 없고, 業界誌 이용에 滿足할 수밖에 없는데 이는 우리나라 輸出商品의 브랜드가 外國의 Audience들에게 잘 알려져 있지 않고 廣告에 投入되는 비용이 적어 單價가 높은 매스미디어를 이용할 수 없는데 기인한다. 그러므로 자사상품을 考慮하여 海外 어느 地域에 市場性이 있다고 判斷되면 전파매체를 활용하는 과감한 投資를 해야 한다. 물론 여기에는 時期가 중요하겠다. 特히 매체 선정상의 효율화로 보자면 자사제품의 特性을 考慮한 英語를 使用하는 세계적 有名媒體가 효과적이라고 思慮 된다. 그 이유는 첫째로 일반적으로 國際廣告가 국제무대라는 동일선상에서 行해진다고 생각하는 경향이 많은데 이는 큰 오산이다. 왜냐하면 자국언어로 국제광고를 行하기 보다는 實際로 學問的, 實務的으로 活用頻度 및 影響力이 있는 英語가 보다 海外의 Audience에게 訴求하기 쉽고, 둘째로 世界 政治構圖가 美國爲主의 Pax-Americana化하여 영어의 광고물에 對해 海外의 Audience들이 信賴를 갖는다는 點과 세째로 앞에서 世界廣告의 支配現況을 볼 때 日本의 廣告代行社인 덴쯔 및 하꾸호도가 美國의 廣告 代行社들과 어깨를 나란히 할 수 있었던 것은 表現 方法上 언어문제, 즉, 영어에 接近함으로써 可能했다는 점이다.

7. 國際廣告 對象地域의 擴大

今年 上半期 美國, 日本, E.C地域에 對한 貿易收支赤字는 커지고 東南亞 輸出이 好調를 보여 이 地域이 輸出市場 1位로 올랐다. 特히 이 地域은 日本의 影響이 다른 유럽 국가들에 比해 크므로 日本 廣告主들과의 摩擦이 深化되겠다. 그러나 이와는 別途로 美國地域에 對한 集中的 廣告가 더욱 必要한 시기로 보아진다. 단, 輸出多邊化로 因한 신 시장개척을 考慮하여 그 이유를 들면 다음과 같다.

첫째로 美國의 상품에 對한 需要潛在力은 아직까지 그 어떤 地域보다도 크며

둘째로 美國에서의 상권획득은 輸出競爭力이 높아짐을 말하여 다른 地域으로의 擴散이, 타 지역에서 擴散되기 보다는 훨씬 빠르고 經濟的이라는 結果를 期待할 수 있고

세째로 美國이라는 국가특성이 이질적인 民族의 糾合임을 감안할 때 多樣 한 訴求 階層이 분포되어 있어 우리의 戰略的인 國際廣告를 施行하기에 造合 하게 보아진다.

물론, 이는 타 지역에서의 讀渽增大를 위한 국제광고를 排除하지 않으며 언어표현도 그렇다.