本 章에서는 이러한 分析에 있어서 實戰的으로 美ㆍ日 主要業體를 選定하여 그들 업체의 광고전략을 보다 구체적으로 分析하고 파악함으로써 보다 效果的인 자사특유의 국제광고 활동방향을 모색함에 그 目的이 있다.

第1節 美國 主要企業의 廣告戰略

1. HERMAN MILLER

同社는 1905年 家庭用 家具 製造業體 Star furniture社 設立 以後 傳統家具에서 現代式家具(事務用)로 생산품목을 轉換하고 從業員 경영참여제도가 確立되어 있다.⁵⁰⁾ 1985年 World Design Congress에서 The Action 0ffice System이 60년대 以來 가장 優秀한 産業디자인으로 選定되었고, 1987年 業界最初로 "The Herman Miller Promise" 라는 革新的인 A/S 제도를 實施하여 89年 Fortun誌가 8,000名의 經營者를 對象으로 한 여론조사에서 동사는 86年度에 이어 美國人이 가장 好感을 갖는 會社 Top 10에 選定된 바 있다.

Herman Miller의 廣告 戰略은 적극적인 技術革新드라이브, 新製品 및 디자인開發을 弘報하고 特히 對消費者 A/S프로그램을 集中的으로 弘報하고 있는데, 이는 同社가 디자인 및 新製品 開發分野에서 業界를 리드하고 있기에 이러한 强點을 부각시켜서 廣告效果 極大化를 圖謀한다.⁵¹⁾ 또한 顧客들의 好感을 얻기 위하여 特히 弘報效果가 큰 主要 專門展示會를 利用하며 海外市場에서의 국제광고활동은 世界的인 展示會인 ORGATECH⁵²⁾ 等과 같은 行事에서 전개된다. 매체사용에 있어서는 TV보다는 製品別 廣告로 Design Furniture 等의 專門誌를 使用한다.⁵³⁾ 그러나 매체선정은 상황에 따라 광고대상에 의해 좌우된다. 廣告메시지는 Audience의 製品에 對한 필요성을 訴求 하기 위해 각종의 情報를 包含한다. Herman Miller社의 境遇, 광고비 支出明細를 外部에 공개하지 않는다. 다단 80년대 후반 約 130萬 弗의 광고예산이 0ffice Pavilion Program에 投入되었던 것으로 調査된다.

2. PRINCE

同社는 Robert McClure氏가 Ballthrowing 機械生産業體를 뉴저지 주 Princeton市에 창립한 後 1976年 12月 라켓 헤드 표면이 넓은 Oversize 테니스 라켓을 考案하여 特許를 받았다.⁵⁴⁾ 이로써 美 테니스 라켓 市場의 선두주자로 나서자 85年 運動靴, 스포츠 웨어 및 스포츠 가방을 生産하였고 월트디즈니 社와의 Licensing Agreement를 通해 디즈니 社의 代表的인 주인공들을 自社 製品에 사용할 수 있게 됨에 따라 어린이들을 對象으로 하는 스포츠用品 市場에 새로운 影響力을 行事하고 있다.

Prince社의 廣告 戰略은 製品의 優秀性과 特性을 消費者들에게 認識시키는데 주력하며 廣告를 통한 막대한 투자보다는 製品의 品質向上을 通해 消費者 들에게 直接 優秀한 製品을 供給하는데 역점을 둔다.⁵⁵⁾ 또한 效果的인 廣告를 制作하기 위해 뉴욕 所在의 專門 廣告 會社인 Lord, Celler, Federico Einstein, Inc.에 依賴하여 廣告를 制作하며 美國 內 테니스 라켓 販賣量이 봄 시즌에 성황을 이루기에 집중적인 廣告를 이 시기에 하게 된다. 媒體選定은 主로 스포츠雜誌, 일반잡지 및 TV廣告를 사용하며 TV廣告의 境遇, 테니스 토너먼트를 중계 방송하는 時期를 利用하고 新製品을 선전하기 보다는 企業이미지를 소비자들에게 재 인식시키는 광고에 역점을 둔다.

Standard Directory of Advertisers에 나타난 1990年度 Prince社의 廣告費 지출은 200萬 弗로 판매액의 1%도 못 미치는 것으로 추정되며 프린스 社의 광고예산비율은 (表 IV-1)과 같다.

3. Farberware

同社는 1900年 Farber 家族에 依해 設立되어 Stainless Steel 廚房容器를 시판한다. 1989년 전자레인지 용 Coffee Marker를 시판, 상표확대정책을 實施하였고 現在는 미국 주방용기 시장에서 Regalware 및 Revereware와 함께 有名 브랜드 생산업체로 널리 알려져 있다.⁵⁶⁾

Farberware 社는 좋은 품질의 高級 주방용기로 評價를 받는 "Farberware" 브랜드로 消費者들에게 꾸준히 宣傳, 廣告하여 有名 브랜드 名 이미지를 계속 維持하기 위한 廣告 戰略을 實施하고 있는데 宣傳廣告는 大衆을 겨냥한 신문, 雜誌 等을 通해 이뤄진다.⁵⁷⁾ 廣告 戰略은 Farberware 社 內部에서 實施하나 實在 廣告는 Friedman Benjamin, Inc.에서 맡아 한다. 廣告媒體는 신문의 境遇, 都市別 주요신문이며 대중잡지는 People, Family Circle 等을 사용한다.

카타로그 및 디렉토리는 판매업체에 配賦하며 co-op 廣告⁵⁸⁾가 있다. 1990년도 年間 廣告費는 3百萬 弗로서 이는 총매출액 對比 3% 水準이며 向後 年間 廣告豫算도 같은 水準이다.

4. Goodyear

同社는 1898年 11月 21B Frank A. Seiberling이 오하이오주 Akron에서 創業했다. Rubber Bard, Hose Shol Pads 祭 고무製品을 製造하기 시작하여

1901年 최초의 승용차용 타이어를 生産하고, 1916年 創業 18年 만에 世界 最大의 타이어 메이커로 成長하였다. 1940年代 初半 동사의 자회사가 전투기, 군용비행선을 製造하였고 52年 原子力 에너지 開發事業 參加 및 67年 Bias- Belted(재래식 및 Radial Tire의 折衷스타일) 타이어를 開發하여 72년까지 미국 내 市場占有를 50% 기록했다. 74年 Tire cord用의 Flexter가 美國의 화성탐험 우주선에 使用되었으며 1988年 캐나다 온타리오에 초 현대식 Radial Tire 工場이 착공 되었다.⁵⁹⁾

Goodyear社의 廣告 및 促進의 基本 戰略은 시장점유율 防禦 및 新規市場 개척에 광고비 지출확대가 절대로 重要하다는 認識을 갖고 있다. 特히 89년도의 광고테마 "The best tire in the world have Goodyear written all over the world"를 위한 多樣한 廣告文案 및 手段을 使用, 安全度와 Traction을 强調하는 廣告 戰略을 追求하고 있다.⁶⁰⁾ 廣告 戰略上의 目標市場은 Replacement Market이 되고 있는데, 이는 最近 유럽과 美國의 승용차 販賣 不振으로 個體 品 市場의 重要性이 더해가고 있기 때문이며, 따라서 對消費者 Brand 認知度 提高를 겨냥한다. 媒體選定方法은 對象 브랜드 및 目標市場에 따라 多 樣하게 選擇되고 있으며 Target Market도 個體 品 市場의 重要性이 强調됨에 따라, A/S市場攻略에 最適인 Media가 選擇되고 있다. 즉, Network TV廣告를 줄이고, 대신 Newspaper, Network and Spot Radio와 같은 廣告媒體를 많이 活用한다. 브랜드 별로는 各各 專門誌에 廣告 및 行事支援 等을 通해 廣告效果 極大化를 圖謀한다. 廣告 및 促進用 行事支援으로서 가장 重要한 自動車 競走大會를 通한 弘報가 特히 고가품 OEM 시장개척에 절대적으로 影響을 미치고 있다고 分析되며, 實質的으로 90年度 동사 Tire를 사용하여 좋은 成績을 올린 jaguar社로부터 첫 OEM 契約을 締結한 것이 큰 收穫인 것으로 평가 되었다. 또한 現在 미국기업의 홍보 물 중 미국에서 가장 유명한 Goodyear의 飛行船은 美 全域의 有名한 행사장 하늘에 거의 빠짐없이 떠있어 企業 이미지 弘報 次元에서 큰 역할을 하고 있다고 평가 받는다. 廣告費支出의 境遇, 1990年度 267.3百萬 弗을 기록하여 전년대비 7.8% 증가했다.

경영수지 악화에도 불구하고 廣告費를 增額하여 弘報 戰을 加速化하는데, 그 이유는 1989年부터 프랑스의 Michelin, 日本의 Bridgestone 等의 해외 메이커가 美國市場을 本格的으로 攻略했기 때문이다. 따라서 同社는 美國市場에 對한 防禦를 위하여 豫算增額이 本意 아니게 必須的인 것으로 認識하게 되었다. 더군다나 美國市場에서 Market share가 훨씬 적은 競爭社 Michelin이 동사보다 많은 廣告費를 投資하는 狀況에서는 Goodyear社의 美國內의 廣告費支出增大는 계속되겠다.

第2節 日本 主要企業의 廣告 戰略

1. MIZUNO

동사는 1906년 4월 大阪市北區芝田町 故 會長 水野利入의 個人經營 事業體로「美津濃 상점」을 創業하여, 洋品雜貨 및 運動服裝의 製造販賣를 開始한 後, 1942年 1月에 社名을「美津濃 株式會社」로 변경하였다. 82年 9月 以來로 다수의 海外 子會社를 두었고, 90年 8月에는 바르셀로나 올림픽 組織 委員會와 오피셜 스폰서 契約을 調印하였다. 또한 同年 10月 영국, 美國, 西獨, 화란에 이어 프랑스에, MIZUNO 現地法人을 設立하였다.

MIZUNO(株)의 광고전략은 廣告豫算에 있어서 東京本社 광고선전부가 全部 掌握하며 各 商品單位와 事業部에는, 일절 광고예산은 配定하지 않는다.⁶¹⁾

1989年 3期의 廣告宣傳費는 38億 200万 円이며 1990年 3期는 그 2.5倍인 93億 3,600万 円 이었다. 廣告 戰略은 MIZUNO에서 RUNBIRD로의 商標轉煥을 通한 MIZUNO의 이미지전환을 목적으로 하며 그 對象은 젊은 층이다. 同社의 全品目 主要 Advisory 스텝 契約一覽을 보면 1987年 칼 루이스와 契約, 1988年 10月 플로렌스 죠인나와 契約, 1990年 1月 이완렌들 과의 契約을 들 수 있다.

2. TDK

동사는1935년 12월 世界 最初로 훼라이트 코어의 生産化를 目的으로 東京 電氣化學工業(株) 社名으로 設立되었으나 1983년 3월에 TDK(株) 現社名으로 변경했다. 즉, TDK는 "Tokyo Denki Kagakougkouyou" 의 머리글자를 딴 것이 다. TDK社는 89年에 VHS, VHS-C, SVHS, SVHS-C 等의 비데오 테이프를「뉴슈 퍼스트롱시리즈」로서 開發했는데 이 製品은 磁性 材, 表面制御技術과 三次元 高密度 綱目構造의 바인다, 백코드를 改良한 것으로 畵質, 音質, 耐久性 等 종래의 테이프보다 優秀하다.

TDK의 廣告 戰略은⁶²⁾ 世界的인 규모로서 대표적인 廣告 戰略이라면 1983年 헬싱키에서 開催된 第 一回 陸上 世界選手權을 들 수 있다. 當 大會에서 스폰서쉽을 獲得하여 TDK 젯킨을 붙여, 60億의 시청자들의 注目을 끔으로써 그 投資效果는 投資金額의 數 倍로 평가 받고 있다. 國內的으로는 TV媒體를 使用하며 TV, CM과 雜誌廣告, 交通廣告, 포스터 等을 積極的으로 활용한다. 또한 산업전문지에 TDK의 企業廣告시리즈를 게재함으로써 技術의 이면을 연재해 흥미 있는 기초기술의 素材로써 企業에 對한 이미지構築을 시도한다.

3. Asics

동사는 1949年 設立되어 스포츠靴, 스프츠웨어, 스포츠용구 分野에「바이오 메카니즘」의 硏究成果를 應用하며, 스포츠用品 메이커에서 綜合健康産業 maker로의 비약을 目標로 하여「安樂의 創造」 「活動的인 生活의 提案」「즐거운 餘暇의 提案」 等의 實踐을 基本槪念으로 한 製品開發을 行하고 있다. 따라서 各 事業部 開發部門은 신제품개발을 擔當하고 基礎硏究, 應用硏究, 素材硏究 및 기술개발연구는 스포츠工學 硏究所가 擔當한다.

Asics社의 廣告 戰略은⁶³⁾ TV CF, 雜誌廣告, 카타로그, 포스터, 캠페인물, 옥외광고 等 多彩롭고 폭 넓은 Media를 활용하는데 있다. 1990年 開催된「'90北京 아시아大會」에서는 스폰서企業이 되어 約 1億 円의 트레이닝 器材의 提供 및 協贊 金 等을 支拂하였고, 大會期間 中 選手村에 서비스基地를 設置하며 심볼 마크 等을 使用하였다. 바르셀로나 올림픽의 슈즈의 오피셜 서플라이어인 同社는 國際見本市에도 參加하여 美國 아틀란타에서 開催되는 國際 스포츠用品 見本市「슈퍼ㆍ쇼」 와 西獨 뮌헨에서 年 2回 개최되는 國際 見本市「ISPO」等 世界 各 地域에 積極的인 企業宣傳活動을 展開하고 있다.

또한 自社製品 綜合카타로그의 外部販賣도 行하며, 종래의 소매점 對象에서 一般스포츠 愛好家들에게도 카타로그를 提供하는 等 擴販을 위한 努力을 競走한다.

4. YAMHA

同社는 1964年 기타製造를 개시하여 和田工場에서 生産을 하여 왔으나 1987年 初부터 대만의 현지공장에 生産라인을 全面 移轉함으로써 日本 국내 生産은 全無하다. 그러므로 日本 국내 판매용은 대만의 現地生産製品을 역수입하고 있으며 國內市場 占有率은 10% 程度이다. 電氣기타 注力모델은 Hard Rock Type의 RGX, RGZ 시리즈로서 Yamaha의 社風은 "Yamaha製品을 世界第一을 目標로 하고 적어도 日本第一로 해야 한다" 는 것으로 어떤 製品이건 高品質을 追求한다.

Yamaha社는 廣告 戰略上의 廣告의 目標를 ① 新製品發賣를 通한 침투 ② "Yamaha" 라는 企業이미지 擴大 ③ 直營店과 特約店 等의 유통경로 정책 ④ Yamaha 音樂敎室에 對한 入學意慾增大 等으로 設定한다.⁶⁴⁾ Yamaha가 主로 使用하는 媒體는 월간잡지(GUITAT Magazine)이며 그 外 月刊誌에 不 定期的으로 사용한다. 同社는 기타에 對하여 購買者들이 잡지에서 보다 많은 情報를 取한다고 判斷하기에 各種의 音樂雜誌에 積極性을 보이며 可能한 칼라사진으로 揭載하고 있다. 例를 들어 피아노 部門에서의 廣告는 "他社製品을 自社에서 販賣하는 Yamaha" 또는 "국제 콩크르 공식피아노로 採擇" 이라는 PR文句를 新聞社나 雜誌社 等에서 使用토록 하는 政策을 전개한다. 또한 販賣가 일시적으로 부진해도 PR政策은 一貫性을 維持해가며 기타도 구입자가 同社에 對한 이미지형성에 도움이 될 수 있게 광고활동을 展開한다. Yamaha의 1989年度 電氣기타 광고 매체용 비율은 (表 IV-2)와 같다.

第3節 國際廣告代行社의 樣態

本 節에서는 앞서 본 美ㆍ日 主要企業의 廣告 戰略과 關聯하여 世界廣告의 흐름을 主導하는 國際廣告代行社의 實態를 分析한다.

1990年度 世界 最大의 代行社 Group은 Ogilvy & Masher Worldwide 및 J. Walter Thompson Co. 等 多數의 廣告 代行社를 所有한 영국의 WPP 그룹이 總收入 27億 달러로 1位이다. (<表 IV-3> 參照)

2位는 17億 달러의 總收入을 기록한 사치 & 사치그룹이며 日本의 덴쯔 및 하꾸호도는 13億 달러 및 6億 달러로 各各 5位와 8位를 고수했다. 이러한 世界 10大 代行社 그룹의 分布狀況을 보면 美國이 단연 압도적이다. 이는 廣告産業이 廣告主의 성장에 一致함을 例證한다. 그러므로 國際廣告代行社의 實態를 分析함은 主로 美國 廣告 代行社를 分析하는 結果가 되겠다. 그러나 지난 89年 상위권 순위변동은 별로 없었지만 世界 10大 代行社 그룹에 日本의 덴쯔가 3位로서 유일했던 것이, 90年 하꾸호도가 덴쯔에 이어 8位로 進入한 것을 주목하지 않을 수 없게 된다. 한편, 美國의 10大 代行社 그룹을 살펴보면 Young & Rubicam이 世界 6位 이나 美國 外 地域에서 5億 5千萬달러, 미국 내에서 4億 5千萬달러의 총수입 10億 달러로 1위를 차지했다. 2位는 8億 달러의 사치 & 사치가 3位는 7億 8千萬달러의 Ogilvy & Mather가 4位는 7億 4千萬달러의 McCann-Erickson이 5位는 7億 2千萬 달러의 BBDO가 6位는 7億 1千6百 의 Backer Spielvogel Bates가 7位는 6億 9千의 J. Walter Thompson이 8位는 6億 8千의 Lintas가 9位는 6億 3千의 DDB Needham이 10位는 5億 8千의 Grey Advertising이 各各 차지했다. 이는 世界 10大 代行社 그룹의 증가율 平均値인 14.6%에 比해 2.2% 낮은 12.4%의 증가율을 보인다. 特히 總收入이 2億에서 3億 달러에 達하는 美國 10大 代行社인 Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Foote, Cone & Belding Communication, Grey, J. Walter Thompson, 0&M, Y&R, McCann-Erickson, BBDD, D'Arcy Masius Benton & Bowles의 平均 증가율은 6.3%로 훨씬 났다. 이는 美國의 廣告 代行社들이 各國의 시장개방과 함께 美國 廣告主들이 활발하게 海外進出을 圖謀함에 따라 本國보다는 世界 여러 地域에서 單獨 내지는 合作形式으로 많은 廣告所得을 取한다고 볼 수 있으며, 다른 한편으로는 본래의 景氣沈滯로 美國 內에서의 광고 성장 율이 낮음을 意味한다.

그러나 前字에 역점을 두면 國際廣告代行社가 海外에 進出하는 유형을 3가지로 分類할 수 있다.⁶⁵⁾

① 現地支社 또는 l00% 投資會社의 形態로서 이는 母會社인 多國籍 廣告 代行社가 全額을 投資하고 直接 運營한다.

② 合作會社 設立을 通한 進出로서 자국의 廣告市場을 制限的으로 開故하는 國家에 적용한다.

③ 提携會社를 通한 진출로서 광고시장을 개방하지 않는 국가에 對해 選擇된다. 이는 多國籍 廣告 代行社가 공식적인 권리 없이 現地 國家의 廣告 代行社와 제휴관계를 맺는 것을 말하며 1988년 以前까지 우리나라가 이 境遇에 屬하여 多國籍 廣告 代行社들로부터 强力한 시장개방압력을 받았다. 따라서 多國籍 廣告 代行社들은 可能하면 支社 포는 現地投資設立을 通한 海外進出을 願하며 그렇지 못할 境遇 合作會社設立을 要求한다. 結局 廣告 代行社의 發晨이 廣告主의 發展과 그 脈絡을 같이 함을 알 수 있다.

그러므로 (表 IV-4)의 總收入基準으로 본 1989年 世界 100大 廣告 代行社를 分析하면 世界의 廣告市場이 누구에 依해, 어떻게 지배되는지 쉽게 파악된다. 本社가 位置하고 있는 國家를 中心으로 보면 100大 廣告代行社중 美國에 本社를 둔 會社가46個社로 가장 많고 그 다음이 日本(23個社), 美國(10個社), 프랑스(5個社), 브라질(5個社), 한국(4個社), 캐나다(3個社), 오스트레일리아(2個社), 이탈리아(2個社) 等으로 分布되어 있다. 이를 세분하여 보면 上位 10大 廣告 代行社에는 미국이 8個社(2位∼9位), 일본이 2個社(1位, 10位)로 이들 2개국의 廣告會社가 先頭로 과점하고 있고, 11位에서 20位까지는 美國 7個社, 프랑스 3個社(16位, 17位, 20位)가 차지하고 있다. 그리고 21位에서 30位까지는 美國이 5個社, 日本이 4個社, 英國 1個社로서 上位 30大 廣告 會社까지만 보면 美國이 20個會社, 日本이 6個會社, 프랑스 3個社, 영국 1個社 等이다. 世界 上位100大 廣告代行社중 美國의 46個社가 89年 한해 동안 벌어들인 總收益은 105億 달러이며 총 취급 액은 701億 달러에 달한다.

이렇게 日本의 追擊에도 불구하고 世界 廣告界를 美國의 廣告代行社가 지배하는 이유는 다음 3가지로 要約된다.⁶⁶⁾

① 産業革命 以後 늘어나기 始作한 廣告가 가장 發展한 것은 美國이었다는 데에 있다.

② 言語問題로 廣告 커뮤니케이션이 말과 글(그리고 그림과 소리)로 이뤄짐을 認定하여, 1985年의 世界廣告費를 볼 때, 그 중 8割 가까운 廣告費는 英語를 모국어 또는 共用語로 하는 나라의 것이다. ③ 미국 多國籍企業의 世界 進出이다. 例컨대 세제, 청량음료, 食品 等 광고비 比重이 높은 제품분야의 境遇, 同一한 브랜드廣告와 마케팅을 위해서 美國 內에서 쓰는 代行社를 이용하게 될 것이 當然하다. 그것이 이들 廣告 代行社의 海外進出, 國際化, 多國籍化에 刺戟이 된다.

좀 더 具體的으로 國際 廣告 代行社들의 世界支配現況을 地域別로 즉, ① 亞ㆍ太地域 ② 유럽地域

③ 라틴 아메리카 地域으로 分類하여 考察한다.

1) 亞ㆍ太 地域

이 지역에서는 덴쯔가 한해 동안 100億 달러 취급 액에 13億 달러 收入額을 기록하여 계속 1位를 고수한다. (<表 IV-5> 參照)

그 다음은 하꾸호도(博報堂 2位), 다이이치(3位), 다이코(4位), 아사츠(5位) 等 日本의 광고회사들이 上位에 올라있다. 亞ㆍ太地域의 昨年 對比 成長率에서는 HDM이 總收入 成長率 88.7% 취급 액 成長率 82.7%로 가장 頭角을 나타냈고 그 다음으로 0&M(總收入 成長率 36.1%, 取扱 額 成長率 43.6%), 사치 & 사치(20.5%, 36.4%), 리오 버네트(34%, 34.6%), BSBW(26.7%, 30.7%) 等의 높은 成長率을 보인 반면에 日本 代行社들은 10% 정도의 낮은 成長率을 보였다. 한편 우리나라 廣告 代行社로는 第一企劃이 取扱 額 2億 4,700萬 달러에 總收入 6,400萬 달러로 이 地域 11位를 차지했다. 이들 亞ㆍ太地域의 上位 15個 廣告代行社가 1989年 한해에 取扱한 總廣告費는 225億 달러이며 總收入 額은 31億 달러로 集計된다.

2) 유럽 地域

이 地域에서는 퍼블리시스 FCB(파리에 本部를 둔 퍼블리시스 커뮤니케이션스와 美國의 Foote, Cone & Belding의 合資會社)가 24億 달러 취급 액에 3億 5,400萬 달러의 수익으로 1位를 차지했다. (<表 IV-6> 參照) 이 會社는 自已 會社의 全世界 取扱 額 중 98.7%를 이 지역에서 達成한 것으로 보아 유럽中心의 광고회사라는 特徵을 갖는다.

2位는 Young & Rubicam이 23億 4,500萬 달러의 取扱 額을 기록, saatchi & saatchi가 3位, 그리고 McCann-Erickson이 4位를 차치했다. 이 지역의 昨年 對比 成長率은 DDB Needham이 취급 액 50.3%로 가장 높은 成長率을 기록했고 그 다음이 콜렛(48.5%), BDDP그룹(29.5%), 영&루비컴(26.7%), 오길비 & 매더(18.2%)이다. 이 地域 上位 20개 廣告 會社들의 한해 總取扱 額은 274億 달러이며 總收入은 40億 달러에 達한다.

3) 라틴 아메리카 지역

이 지역에서는 매캔-에릭슨이 4憶 9000萬 달러 取扱 額에 7,300萬 달러 收益으로 1位를 차지한다. (<表 IV-7> 參照) 그런데 이들 上位 15位 廣告 會社들이 取扱한 總廣告費는 23億 달러에 總收益 역시 3億 7,000萬 달러에 불과하다. 왜냐하면 매캔-에릭슨이 이 地域에서 全世界 取扱 額의 10.3%를 올린 것을 除外하고, 대부분이 0.2%에서 7% 정도만을 다루기 때문이다.

그러므로 亞太, 유럽, 라틴 아메리카의 3大 地域을 分析해 볼 境遇, 各 地域에서 모두 上位順位에 있는 매캔-에릭슨, JWT, 오길비 & 매더, 리오 버네트, 사치 & 사치 等이 世界 廣告市場을 支配하고 있음을 알게 된다.