廣告産業에 있어서 유통구조는 廣告主-代行業者-媒體 等 3大主體가 그 中心이 된다.이론적으로는 廣告料 및 諸手數料에 對한 決定은 이들 主體間의 상호관계, 즉 需給의 市場原理에 따르지만 국내전파의 경우 KOBAC047)가 價格決定過程에서 지대한 影響力을 行使하여 資金循環에 直接 參與하고 있다.48)
또한 KOBACO의 1989年 放送廣告代行 資格要件의 緩和는 90年度 末 64개였던 放送廣告代行認定廣告會社를 91年度에 18個社가 늘어난 82個社로 增加 시켰고 92年度엔 追加된13個社를 包含하여 95個社가 된다.49)
이러한 추세는 結局 財閥그룹 들이 사내 대행업체(In-house Agency)를 設立 하게 하고 그들 系列社의 廣告主確保로 廣告代行業에 參與케 하며 이는 製藥, 패션衣類, 식품 等의 업종에 두드러진다.
한편, 우리나라 企業들의 수출액 對比 國際廣告費는 앞의 (表 III-9)와 같다.
80년대 들어서면서 우리의 國際廣告費는 꾸준히 增加하여 87年度에는 2,803萬 달러에 달하였지만 수출액에 對比한 廣告費는 0.06%에 머물고 있음이 分析된다.
이러한 비율에 있어서 韓國의 最高는 0.06%인데 比해, 日本은 1970年代 0.15%에서 0.31%에 이르고 있다. 즉, 우리나라에 비해 2.5倍에서 5倍 以上 달한다. 또한 우리나라의 境遇 1970∼1987年의 17年間 수출총액은 2,983億 달러로 國際廣告費는 1億 5,100萬 달러였다. 그러나 이 廣告費는 일본이 975億 달러를 輸出한 1978年度의 國際廣告費보다도 적은 금액이다. (< 表 蠶-10> 參 照)
그러나, 上記의 열세에도 불구하고 부분적이나마 조사전문 업체인 한국리서치와 英國 시청률조사 전문 업체인 AGB가 合作하여 (株)미디어리서치 Korea를 設立한 後, 국내최초 TV放送 시청률조사전문업체가 91年 12월에 등장하였고, 韓國 ABC 協會가 創立以後 4年 만에 部數公査制度가 92年 7月부터 活動을 始 作하게 된 것은 국내광고의 科學化를 意味한다.
즉, 廣告의 科學化란 (圖 III-5)에서 보듯, 마케팅 戰略 立案인 廣告企劃, 制作 및 媒體執行過程이 蓄積된 데이터를 모델로 보다 이론적이며 體系的인 說得力을 갖게 됨을 意味한다. 따라서 國內廣告産業의 發展을 위해서 持續的이며 누적된 데이터 確保가 必要하다.
