第3節 우리나라 國內廣告의 狀況分析

1991년 우리나라 總廣告費는 2兆 3,297億원으로 90年의 2兆 1億원보다 3,296億 增加해 前年對比 16.5% 成長한 것으로 集計됐다. 이는 90년의 성장 율 27.8%에 比해 11.3% 낮아진 것으로 전반적인 景氣沈滯와 Gulf戰, 過消費 抑制 等으로 企業들의 廣告費縮小에 기인한다. 이러한 狀況에서 國內의 '91幸度 年間 媒體別 총광고비를 分新하면 (表 III-5)와 같다.

新聞이 1兆 196億원으로 全體의 43.7%를 차지해 1位를, TV가 6,457億의 27.7%로 2位를 雜誌가 1,253億의 5.4%로 3位를 라디오가 1,209億의 5.2%로 4位를 차지했고 4大 매체광고비는 全體의 82%로

昨年보다 1.1% 낮아진 반면, 海外, 옥외, SP, 기타 部分의 占有率은 높아졌다. 이러한 추세는 廣告活動의 多邊化를 意味한다.

業鍾別로 分類된 廣告費는(表 III-6)과 같다.

상위권 5개 業種은 ① 식품, 음료 ② 약품 ③ 서비스ㆍ오락 ④ 의류ㆍ섬유 ⑤ 家庭用品器機의 順이며, 特徵을 要約하면 첫째로, 食品, 飮料가 캔 커피, 飮料廣告의 활성화에도 불구, 粉乳廣告의 全面中止, 斗山電予의 페놀유출 事件으로 因한 東洋맥주의 광고자제는 비록 首位는 차지하나 8.0%의 낮은 성장을 했다. 둘째로는, 社會的으로 過消費抑制雰圍氣로 패션廣告를 억제해 섬유ㆍ의류의 不振을 指摘할 수 있다.(構成比는 前年보다 0.5% 하락)

中位 圈 9個 業種은 ⑥ 化粧品ㆍ洗劑 ⑦ 建設建材 ⑧ 電氣電子器機 ⑨ 精密事務 器機 ⑩ 流通 ⑪ 관공청 ㆍ단체 ⑫ 의료ㆍ敎育 ⑬ 出版 ⑭ 輸送器機의 順이며 이들의 構成比는 前年보다 0.7% 높아졌다.

中位 圈 業種의 광고비에 對한 分析을 要約한다면 첫째, 化粧品ㆍ洗劑가 斗山電子의 페놀事件에 의한 環境保傳運動의 影響을 받아 廣告費가 減少 趨勢였으나 샴푸ㆍ린스 等 洗劑 製造 會社들의 Green Marketing과 高價브랜드의 男性化粧品이 다수 出現한데 힘입어 10%대의 成長率을 유지했다. 둘째, 연속적인 新都市 아파트분양 廣告 等에 힘입어 建設ㆍ建材廣告가 31.8%나 成長하면서 順位도 급격히 부상했다. 셋째, 電氣 電子器機는 세탁기 等의 인공지능 電予器機, 콤퍼넌트 廣告의 活性化가 큰 흐름을 形成하였다. 넷째, 의료ㆍ敎育이 90.4%의 最高成長率을 보인 것은 各種 敎育用 敎材廣告가 急增하였고 學院廣告 等이 增加한 때문이다. 다섯째, 수송기기가 60.7%의 두 번째로 높은 成長率을 기록한 것은 國民車의 登場과 新 中小型 승용차의 출하 및 내수확대를 위한 廣告 戰略 强化와 물량증대에 힘입은 것이다. 끝으로 관공청ㆍ단체가 14.9%의 마이너스 성장은 과소비억제의 社會的 분위기를 위한 廣告自制에 기인한 것으로 보아진다.

下位圈 5個 業種은 그룹ㆍ기타, 금융ㆍ보험, 일반산업기기, 化學工業製品, 기초 재로서 順位는 前年度와 변동이 없고 금융ㆍ보험의 6.1% 마이너스 成長은 계속되는 證券業界의 沈滯에 의한 것이다. 特히 광고업계의 中心이 되는 우리나라 광고대행사의 경우, 90年 廣告界 動向分析報告書 資料와 91年 廣告業協會 自體 調査資料를 기초로 한 廣告會社 別 順位를 分析하면 다음과 같다.⁴⁵⁾ 第一企劃이 90年(1,847億) 對比 17% 伸張한 2,162億원으로 1位, 엘지애드는 90年 3位(1,284億)에서 4.3% 伸張한 1,340億원으로 2位를 大弘 企劃은 1.1% 하향한 1,274億원으로 3位를 오리콤이 1.0% 成長한 1,064億원으로 4位를 차지했고, 기타는 코래드, 삼회, 금강, 동방, 연합廣告, 서울廣告企劃 等의 順으로 集計됐다. 그런데 여기서 우리나라 광고대행사의 構造的 特性을 본다면 다음 3가지로 언급된다. ⁴⁶⁾

1) 資本과 賣出額의 集中

韓國의 廣告 代行社에서 나타나는 첫번째 特性은 資本과 매출액의 集中이 深化되어 있다는 점이다. 廣告資本이 몇몇 재벌기업의 廣告 代行社에 集中되어 있다. 廣告資本의 集中化는 個別 廣告代行社가 競爭에서 優位를 確保하기 위해 大資本化 되는 現象이다. 資本의 集中을 이룸으로써 資本의 蓄積을 容易 하게 해준다. 따라서 한국광고대행사의 資本集中은 대부분이 모 기업인 재벌기업의 자본구성을 양적으로 再 編成 시키면서 廣告資本의 集中化를 이루었다.

2) 獨占財閥의 資本과 이익에 奉仕

한국광고대행사의 성장은 재벌의 성장과정과 맥을 같이 한다. 한국경제에서 생산체계와 消費市場을 이미 掌握한 獨占財閥의 廣告代行社의 直接 新有는 생산과 消費를 一元化 시키려는 독점재벌의 자본확대 노력의 一部分이다. 特히 8個 財閥系列 代行社들은 株式의 分布, 인사와 經營, 業務體系 等에서 그룹의 直接統制下에 있어 '인하우스 에이전시' 역할을 벗어나지 못하고 있다. 따라서 財閥企業의 代行社들은 그룹의 廣告에 依存하며 그룹의 商品과 企業의 선전에 最善을 다한다.

3) 超 國籍 廣告資本과의 結託

8個 財閥所有의 代行社들을 包含한 大形 廣告 代行社들의 대부분은 超 國籍 廣告資本과 어떤 形式으로든 結託되어 있다.(表 III-7 參照)

上記 3)項의 외국광고 대행사와의 合作은 91年 1月부터 始作된 國內廣告市場開放에 따른 衝擊을 緩和 시키려는 努力으로 볼 수 있다. 그러나 他國廣告 代行社의 國內의 廣告市場進入은 根本的으로 外國廣告主에 基因하기에 廣告 産業이 經濟狀況에 따라 敏感하게 反應함을 알 수 있다. 따라서 광고시장개방의 影響을 分析하면 (表 III-8)과 같다.