第1節 우리나라 國際廣告의 晨開 適程

1883年 韓國 근대신문의 嚆失인 한성순보가 창간되었으나, 廣告媒體로 利用 되지는 않았다. 그러나 1886年 1月 25日 第1號를 發行한 한성주보가 나오게 됨에 따라 1886年 2月 22日字 第4號에 韓國 最初의 近代廣告가 揭載되었다. 이 號 17, 18페이지에는 "德商世昌洋行告白" 이란 첫 줄로 始作된 24行 廣告가 게재되었는데³³⁾ 이 世昌洋行은 韓國 名이고, 그 原 名은 Edward Meyer & CO.로서 獨逸의 무역회사 였다. 따라서 韓國 最初의 近代廣告는 外國 廣音主의 것이었고, 어떤 意味에서는 우리나라 近代廣告는 國際廣告로부터 始作되었다고도 볼 수 있다. 民間新聞의 嚆矢인 '獨立新聞'을 보아도 1896年 4月 7日字 창간호에는 순수한 韓國廣告主는 없고, 모두가 외국광고주의 것이다.

독립신문의 英文版인 The Independent나 1904年에 창간된 "大韓每日新報" 의 영문면인 The Korea Daily News의 廣告主는 거의 美國, 日本 等 外國의 會社였다. 해방 전, 韓國會社로서 韓國 바깥에 廣告를 한 例로서는 柳韓洋行이 있는데 "柳韓50年" 에는 다음과 같은 기록이 있다.³⁴⁾

"國內는 물론 滿洲, 中國, 臺灣, 日本 等 廣大한 地域으로 홍수처럼 쏟아져 나가는 버들표의 製品을 적극적으로 뒷받침하기 위하여 柳韓의 廣告는 큰 몫을 차지하지 않을 수 없었던 것이다. 그리하여 당시의 신문, 雜誌, 포스터, 傳單 等 모든 廣告媒體는 다 動員되었으며 廣告文은 對象地域에 따라 國語, 中國語, 滿洲語, 英語 等으로 作成되었다. 滿洲, 中國, 日本 等地에 日刊紙 까지 합쳐 約 20個 誌에 月 5万원 이상의 廣告費를 投入하였다."

解放以後, 韓國이 처음으로 國際廣告를 게재한 것은 1957년 8월 11일자「뉴욕 타임즈」 日曜 附錄 이었다. 16페이지인 이 부록은 表紙에 李承晩 大統領의 寫眞을 담은 廣告費 約 46,500$의 광고특집 이었다.³⁵⁾ 美國企業의 韓國 進出은 우리나라 廣告代行業이 하나의 企業으로 등장하는데 直接的인 契機가 된다. 韓國의 國際廣告가 本格的으로 始作된 것은 1976年 1月부터 大韓航空 廣告를 美國의 廣告代行社인 Ogilvy & Mather International이 맡게 된 以後 였다. 1977年 韓國의 輸出이 100億弗을 넘어서고 그 다음해 국내 大企業의 國際廣告가 本格化된다. 이에 現代, 大宇, 三星, 金星 等 大企業 그룹은 年50萬 弗에서 100萬 弗을 넘는 국제광고비를 投入하게 되었다. 1970年代 중반 기까지만 해도 國際廣告는 韓國의 對外 PR의 一環으로 看做되어 主로 文化公報部가 指導하는 구실을 해왔다.

單一媒體에 韓國 廣告特輯이 눈에 두드러지게 나타난 것은 1977年 12月 12日 號 Business Week였다. 이 特輯은 32페이지였고 廣告主 數는 21個社로 韓國의 國際廣告時代 到來를 단적으로 보여주며 그 內容을 살펴보면 다음과 같다.

媒體: Business week

發行日字: 1977年 12月 12日字

廣告特輯面數: 32페이지

이로써 새로운 國際市場으로 登場한 韓國을 방문하는 國際媒體는 增加했고, Media Rep.業이 脚光을 받게 되었다. 또한 이들이 提供한 各種 媒體資料 및 詞査資料는 韓國 廣告界의 國際化에도 이바지했다. 1974年까지만 해도 연간 국제광고비는 100萬弗 以下 였으나, 1983年에는 約 1500萬弗(124億원)로 增 加했다. 이러한 國際廣告 成長趨勢로 主要한 海外媒體는 거의 韓國에 Rep.을 두게 된다. 特히 1984年 6月 18∼21日 期間에 서울 '힐튼' 호텔에서의 第14次 Asia 廣告會議는 韓國 廣告國際化에 拍車를 加하게 된다. 또한 1982年 以後 主로 美國과 日本의 廣告 代行社와의 提携가 부쩍 늘었는데 코래드는 Ogilvy & Mather, 제일기획은 日本의 하꾸호도(博報堂)와 美國의 Ted Bates, 聯合廣告는 日本의 다이꼬(大廣)와 미국의 Grey, 나라企劃은 J. Walter Thompson, 삼희 企劃은 SSC & Bilintas, 서울 에이젼시는 日本 만넨샤(萬年社), 大弘 企劃은 다이이찌키카꾸(第一企劃)과 DDB 및 英國의 Saatchi & Saatchi, 금강企劃은 아사쯔(旭通) 等과 提携했으며, 이밖에도 엘지 애드는 美國의 BBDO와 제휴했다. 이로써 외국의 큰 대행사의 知識을 터득하는 契機가 됐으며 한국광고의 國際化에 寄與했다.

1988年 9月 17日∼10月 2日 서울에서 開催된 第24回 夏季올림픽은 韓國企業의 國際廣告와 販促에 轉換點을 주었다. 이념의 차이로 160個國이 12年 만에야 처음 한자리에 모였다. 휘장事業에는 150個社가 參加하였는데, 海外 50個社의 契約金이 7,860萬弗(640億원) 國內가 7iO億원, 合計 1,390億원의 契約金을 支拂했다. 이것은 財政面에서 크게 成功한 1984年의 로스앤젤리스 올림픽의 휘장事業 收入인 1億 1,600萬弗(約 1,044億원)을 훨씬 넘는 金額이었다. 매스미디어의 行事로 韓國新聞協會가 新聞協會 報 1988年 10月 29日字에 報道한 것을 보면, 1988.9.17∼10.3 기간에 6個 全國誌, 2個 經濟紙, 2個 스포츠 紙의 總發生面 數는 칼라 750面을 包含해 3,460面이었다. 正常 發行이었으면 10個 誌의 1日 發行 16面으로 이 17日 期間에 3日의 日濯日(夕刊 없음) 과 月曜日(朝刊 없음)이 包含되어 있으므로, 14日의 發行面 數는 新聞 當 224面이었을 것이다. 따라서 10個 誌의 增面은 1,220面에 이른 셈이었다. 물론 이 밖에 Korea Times, Korea Herald의 2個 英字 紙와 地方紙도 있으므로 그 數는 훨씬 많았을 것이다. 또한, 올림픽 公式新聞인 The Seoul Olympian紙는 올림픽 前後 33日間을 하루 64面씩 타블로이드版 新聞을 發行했다. 第一企劃 社報 1988年 9月 號에 의하면,

TV도 8月부터 一部 방송시간을 增加했고, 9月에는 더욱 늘어났는데, KBS 1, 2TV 및 MBC TV의 총 방송시간 증가는 522時間에 이르렀다. 따라서, 방송시간의 8%를 廣告에 허용하는 基準으로 增加한 廣告 방송시간은 150,336秒(約 42時間)였다. 올림픽 주관 방송국인 KBS內에 있던 TBC(International Broadcasting Center)로부터 27面 위성회로를 通해 85개국 160개 방송국에 5,601시간의 실황중계가 있었다. 이처럼 24회 서울올림픽은 우리 廣告業의 國際化에 이정표로서 역할을 다했다고도 볼 수 있다. 오늘날 한국의 廣告市場은 GNP의 2%에 達하는 US$ 2.8兆의 Asia에서 일본에 이은 2番째의 큰 市場에 屬하고, 外國廣告代行業體와의 合作 내지 提携로 Knowhow를 얻고 있다. 그러나 日本에 比해 美國廣告業體가 많아지는데 이 까닭은 美 廣告産業이 역사적으로 볼 때, 거의 200年에 가깝고 그들의 傳門性과 經驗이 엄청나며 日本으로부터 knowhow를 取함은 자칫 그들의 2位에 머물 憂慮가 있기 때문이다.³⁶⁾ 따라서 이러한 趨勢는 우리나라 국제광고활동이 어느 정도 軌道에 達할 때 까지로 보아진다.

第2節 우리나라 主要企業의 國際廣告 戰略과 海外廣告費 分析

우리나라 企業의 國際廣告가 本格化된 것은 1976年 大韓航空이 世界的으로 유명한 Ogilvy & Mather International 과 廣告代行契約을 맺고 廣告製作과 廣告캠페인을 依賴하면서 부터로 볼 수 있다. 1977年 韓國의 輸出이 100億 弗을 넘어선 後 現代, 大宇, 三星, 金星 等 大企業 그룹은 年50萬 弗에서 100萬 弗을 넘는 國際廣告費를 投入하게 되었다. 1970年代 중반까지만 해도 國際廣告란 문화공보부의 指導로 한국의 대외 이미지를 考慮한 PR의 一環으로 看做되어 왔다. 예컨대 시대상의 政府의 意志를 엿보이게 하는 國內 3個 그룹의 年度 別 企業 PR 廣告 執行現況을 分析해 보면, 1977年度 政治, 社會적으로 수출 Drive 정책과 안보 및 경제성장을 目標로 할 때, 現代그룹은 會社 이벤트 中心의 短發廣告로 "民族中興의 旗幟아래 祖國의 繁榮과 意志를 世界 속에 심는 現代" 임을 내세웠고, 金星은 성장하는 企業으로 "새로운 시대, 21C에 對한 럭키 그룹의 꿈" 이며 三星은 "鄕土文化 시리즈" 로 일관했다. 1980年代 初 第5共和國 出帆으로 民族和合 및 安定成長의 正義社會 具現을 目標로 할 때, 現代는 勤勉한 國民性 즉, "世界 속에 가장 부지런한 國民, 우리 모두의 자랑입니다." 와 깨끗한 企業 우리의 現代, 世界의 現代 임을 强調하며 善意의 競爭을 通한 高度의 國際 競爭力을 내세웠고, 金星은 풍요로운 生活 및 人材開發과 尖端技術을 通해 先進을 實現하는 럭키金星 이라는 "人材가 있고 技術이 있고 미래가 있는 金星" 임을 强調했으며 三星은 高度의 技術集約産業을 開拓하여 國家經濟發展에 공헌하는 先到的 企業을 目標로 完璧한 品質 및 人材第一을 追求했다. 1987年 6.29선언과 1988年 第6共和國의 出帆으로 民主化 過程의 勞使問題가 발생할 때 政府는 民族自存의 衡平, 均衡, 福祉를 目標로 하였고 現代는 Olympic 紀念廣告로서 "勝利보다 값진 精神" 을 金星은 "럭키金星은 成長과 繁榮의 結實을 함께 나누고자 합니다." 를 三星은 "民族과 함께 50年, 世界와 함께 21C를" 志向하는 企業 PR廣告를 執行했다고 본다. 이러한 企業 PR廣告는 社會的으로 그 弘報效果가 크기에 매우 바람직하게 생각되며 본인이 4개 企業 Group社(現代, 大宇, 三星, 金星)를 直接 방문하여 얻은 資料로써 各 Group社들의 經營政策과 관련된 국제광고 전략과 印刷媒體別 이용도의 해외광고비를 比較하여 分析해 본다.

1. 現代 Group

現代그룹의 올해 賣出目標는 國內 企業들 가운데 가장 높은 지난해 보다 18.9% 增加된 44兆 원으로 經營 戰略으로는 국제경쟁력의 弱化를 想定하고 있다.³⁷⁾ 이에 따라 經營目標는 各 系列社들의 責任經營定着, 技術開發促進, 生産性 向上, 企業文化確立, 勞使關係構築, 社內福祉向上 等을 强調한다. 이러한 經營目標를 바탕으로 올해 수출목표는 지난해보다 8% 늘린 85億 弗로 策定했고 投資面에서 施設投資와 기술개발투자를 합쳐 2兆 9百億 원으로 잡았다. 現代의 올해 賣出伸張은 綜合商事와 自動車가 主軸을 이루면서 수출내수를 主導할 것으로 보인다. 지난해 70億 弗 塔을 수상한 綜合商事는 올해 80億 弗 塔을 수상한 종합상사는 올해 80億 弗 塔을 目標로 定했다.³⁸⁾

現代의 그룹 image廣告의 전략은 現代自動車가 美國을 中心으로 한 歐美先進國에서 成功的인 進出을 하였고 활발한 製品廣告를 한 結果 "Hyundai" 에 대한 인지도는 상당히 높으나 인지수준은 단지 自動車會社라는 槪念으로만 形成되어 있음을 감안한다. 그러므로 그룹次元에서 다른 業種에 對한 認知度를 考慮하여 現代가 단지 自動車만의 製造會社가 아닌 建設, 重工業, 電子, 石油化學 等의 多樣한 業種을 갖는 會社임을 公開하는 그룹廣告가 晨開 된다.

즉, 제품광고는 系列社別로 施行하되 그룹次元의 企業 이미지廣告를 强化한다. 작년까지, 舊東歐圈地域 및 아시아의 低開發國家에 對한 국제광고는 現代가 韓國經濟의 成功을 이끈 主役이라는 前提下에 現代의 개척정신 等을 내세운 "지구촌의 開拓者-현대" 라는 광고를 전개 하였다. 다음에서 보게 되는 (表 III-2)와 圖案은 現代그룹의 國際 廣告執行分析 및 그룹 이미지廣告로서 영문 안을 볼 때, "여러분이 現代가 단지 자동차만을 생산한다고 생각한 다면 여러분들은 21%를 맞춘 셈입니다." 임을 强調한다. 단, 實際 그룹이미지 總廣告費는270萬 달러를 넘어선 320萬 달러로 推定된다.