광고효과를 충분히 발휘하기 위해서는 마케팅 목표가 설정된 후 광고효과측정이 가능하도록 광고목표를 설계하고 광고계획을 세워서 실시하며 광고효과를 측정하여 다음 광고활동의 자료로 삼아야 한다. 여기서는 앞에서 살펴본 제 현황들을 기준으로 사례기업의 광고실태를 주요 경쟁업체와 비교 함으로서 광고상의 문제점을 살피고 그 문제점에 따른 개선방안을 모색해 보고자 한다.

제1절 광고예산 측면에 있어서의 광고효과의 증대방안

표 5-1)에 의하면 사례기업의 광고비는 '87년 약 55억으로 매출액 992억의 5.6%를 점하고 있다.

이는 해태음료, 한국음료, 롯데칠성의 7.1%, 9.0%, 3.7%에 비하면 중간수준 이다. 그러나 당기순이익 대비 광고비비율을 보면 -60.7%로 해태음료, 한국음료, 롯데칠성의 각각 4,323.1%, 273.6%, 379.5%에 비해 매우 낮은 수치(당기순이익이 음의 지표를 나타내었기 때문)를 나타내고 있다.

이는 기업 전체적으로 보았을 때 광고 효율의 부족으로 인해 기업이익에 부정적 영향을 주고 있다는 것을 알 수 있다.

또한 일화는 '87년 총광고비 약 55억원 중 맥콜에 약 47억원을 지출함으로써 85.5%라는 편중성을 보이고 있다. 이로 인하여 맥콜의 광고가 효율적으로 맥콜 판매를 신장시키지 못할 경우 기업전체의 광고 효율이 급격히 감소하는 경향을 보였다.

이러한 문제점에 대한 개선방안은 마케팅 전반에 걸쳐 효율과 광고 효율에 대한 적정성, 즉 각 마케팅 요소에 대한 자원 배분량을 조정함으로써 광고효율을 높히는 것이다. 즉 맥콜에 일화의 광고비의 85.5%가 집중되고 있는 실태(87년 매출액 992억 중 맥콜 매출액 774억으로 78%)를 보다 효율성을 제고 시킬 수 있도록 맥콜에 대한 광고예산의 적정성을 평가하여 배분해야 한다. 따라서 맥콜의 성장추세에 있는 가향 음료에 대한 광고예산을 충분히 배분함으로써 광고효율을 높혀야 한다.

제2절 광고매체 측면에 있어서의 광고효과의 증대방안

식품음료 업계의 광고비 배분은 표 4-11)에서 보았던 것처럼 87년 T.V에 76.6%, 라디오에 9.6%, 신문에 11.1%, 잡지에 2.7%, 88년에 T.V에 74.7%, 라디오에 8.3%, 신문에 13.5%, 잡지에 3.5% 비율을 보여 전파광고에 광고가 집중되고 있음을 알 수 있다.

맥콜 광고는 87년 T.V에 80.4%, 라디오에 4.8%, 신문에 13.1%, 잡지에 1.5%를 배분하였고 88년에 T.V에 75.9%, 라디오에 5.1%, 신문에 18%, 잡지에 0.8%를 배분하였으며 89년에 T.VDP 77%, 라디오에 9.0%, 신문에 1.2%, 잡지에 3%를 지불하였다. 맥콜의 광고는 전파광고에 집중되고 있으며 이는 식품음료 업계의 평균치보다도 높게 나타나고 있다. 그러나 주요 경쟁 업계들도 T.V에 의존도가 높게 나타나고 있으며 이는 주로 젊은 층에 소구하는 신문전략에 영향 받은 바 크다고 하겠다. 특히 판매에 강세를 보이고 있는 우유탄산음료와 스포츠음료의 TV광고 의존도는 더욱 높다고 할 수 있다. 그러므로 성숙기에 접어든 (주)일화의 맥콜로서는 T.V 광고를 통한 경쟁적 광고보다는 보다 다양한 소구 층에 알맞은 매체와 판매도구를 결정하는 것이 시급한 문제이다.

광고 매체적 측면에서의 개선방안은 우선 T.V에 집중되어 있는 맥콜의 광고를 각 소구 대상별, 제품별로 효율적 매체를 차별화해야 한다. 즉 맥콜의 전략은 시장의 유지 및 이미지 제고에 있는 만큼 잡지 및 전문지 광고, 구매시장광고, 직접지면광고 등을 소비자 층에 따라 적절히 배분해야 한다.

1. 광고매체의 선정

일화의 광고매체의 활용에서 가장 중요한 부분은 TV이다. 일화의 TV광고의 첫번째 과제는 탄력적 운용에 있다. 시간대 광고 품목을 고려하여 탄력적으로 광고하여야 한다. 청소년 층에는 TV를 중심으로 크게 소구할 수 있는 시간대와 프로그램을 택해야 한다. 주부 층에는 주부시간대에 병 제품과 PET병에 대한 이성적 접근방식이 바람직하다. 신문을 통해서는 음료 업의 선두그룹에 서있는 일화의 위치를 알리는 기업광고를 통한 기업이미지, 제품이미지를 개선해 나가는 방향이 바람직하며 잡지는 주로 주부지를 이용하여 소구 대상을 명확히 하는 것이 바람직하다.

2. 스케쥴링(scheduling)

제품의 성수기인 4월-10월 동안에 집중적 광고전략이 필요하다. 전파광고는 소구력 측면에서 균등하게 배분하는 것이 효과적이며 주부를 대상으로 하는 광고는 제품성수기에 집중적인 고아고가 효과적이다.

제3절 광고메시지 측면에 있어서의 광고효과의 증대방안

맥콜의 광고전략은 기존의 브랜드 이미지를 제고 시키는데 있다. 시장 도입기에 유명 연예인을 이용한 젊은 층에 소구하는 전략은 맥콜의 시장도입을 성공적으로 이끌었지만 브랜드 이미지를 제고 시키는 전략이 필요한 시기에 기존의 시장도입 광고에서 사용하였던 환상을 통한 시장차별화 수준의 광고가 계속됨으로써 코카콜라와 우유탄산음료, 스포츠음료의 광고 메시지와의 경쟁에서 뒤떨어지고 있다.

또한 중 장년 시장에서 크게 소구하고 있는 칠성사이다는 시장차별화로 인한 소구력에서 맥콜보다 강한 경향을 나타내고 있다.

이러한 광고 환경에서 사례기업은 '메시지 측면에서 젊음의 청량음료-맥콜'의 기본적인 메시지 컨셉트는 유지하여야 한다. 맥콜의 주 수요 층이 20대에 집중되어 있으므로 이러한 컨셉트를 변화 시키게 되면 도리어 기존의 시장을 경쟁업체에게 뺏기는 결과를 가져오게 될 것이다. 그보다는 포괄적인 '젊음'의 개념을 세분화된 '이미지'로 전환할 필요가 있다. 포괄적인 '젊음'의 컨셉트는 새로운 것에 흥미를 느끼는 젊은이의 경향에 의해 우유탄산음료와 스포츠음료의 컨셉트(concept)의 개발을 통해 청소년 시장의 유동집단을 고정화 시키고 새로운 시장 층을 발견할 수 있을 것이다.

새로운 시장 층으로 유용한 대상은 '주부 층'이다. 이의 개발을 위해 보조 컨셉트로서 '가정 필수 음료'라는 컨셉트가 필요하다. 이미 상당한 시장점유율을 가지고 있는 맥콜로서 청소년 시장은 이미 정체기에 들어 섰다고 판단되므로 청소년 시장은 현상태를 유지하고 '주부시장'을 향한 보조 컨셉트의 개발로 시장을 확대할 필요가 있다.

제4절 광고관리 측면에 있어서의 광고효과의 증대방안

맥콜 매출부진의 결과는 맥콜의 광고 커뮤니케이션 효과 측면에서의 문제점으로 나타나고 있다. 즉 코카콜라와 우유탄산음료에 비해 광고 인지도 및 광고상표의 최근 상기도, 제품 슬로건(slogan) 인지도 측면에서 모두 뒤떨어지고 있다. 커뮤니케이션 효과의 문제점은 광고시스템 내에서만 해결될 수 있는 것은 아니며 광고 관리 측면에서의 개선 노력도 필요하다.

광고 관리 측면에서의 개선방안은 다음과 같다.

첫째로 기업이미지 개선을 위한 광고와 마케팅 전략이 병행되어야 한다. 상표의 선호도는 기업의 이미지에 연유하는 바도 크므로 전반적으로 낮은 이미지를 가지고 있는 일화로서는 기업이미지를 제고 시킬 수 있는 광고전략과 광고관리방안이 병행되어야 한다. 일화의 기업이미지를 나타내면 표 5-2)와 같다.

둘째로 광고 조사업무의 확 층과 피드백을 원활하게 할 수 있는 조직 구조를 갖추어야 한다. 대부분의 청량음료 업계처럼 일화도 광고효과의 측정과 피드백이 원활히 이루어지지 않고 있다. 보다 효율적 광고 관리를 위해서는 광고조사업무의 확 층과 전문화가 필요하다.