제1절 요약 및 결론

본 논문은 그 동안 치열한 광고전략을 벌이면서 고도 성장한 청량음료업계의 광고에 대한 문제점, 즉 과도한 광고비 등을 분석해 내고 그에 대한 방향전환과 효율적인 광고효과증대방안을 제시함으로써 광고효과를 증대 시키고자 한 것이었다.

연구의 도구로서 광고정보시스템을 이용하여 시스템의 하부 구조인 광고효과에 영향을 미치는 요인인 광고 기본기획, 광고메시지, 광고매체, 광고예산별로 사례를 분석하였다.

사례기업인 (주)일화는 보리음료인 맥콜을 가지고 급격한 성장을 이룩했지만 최근에 들어 시장정체와 광고의 비효율로 새로운 대응방안이 요구되는 기업이었다.

사례기업의 광고상 문제점 분석과 효과 증대방안을 요약하여 제시하면 다음과 같다.

이러한 시스템 개념에 의해 파악된 사례기업인 (주)일화의 광고상 문제점은 광고예산 측면에서 (주)일화의 광고비 중 맥콜로의 광고비편중으로 인한 비효율이었고, 광고매체 측면에서는 TV광고에 너무 의존하여 소구력이 상대적으로 높은 코카콜라와 우유탄산음료에게 시장을 잠식당하고 있다는 것이다. 또한 광고메시지 측면에서 경직성과 소구력 약화를 들 수 있었다.

사례기업의 대응방안은 첫째로 예산의 적절한 배분이다. 일화에서는 가향 음료로 생산하고 있으며 가향 음료 시장의 성장성도 있으므로 이익과 매출에 영향을 고려하여 제품별로 예산을 적절히 배분하여야 한다는 것이다. 둘째로 TV매체의 탄력적 운용이다. TV는 청소년 층과 주부 층에 특히 소구력이 강한 것으로 나타나고 있다. 그러므로 청소년 시간대와 주부시간대에 PET, 캔 등의 제품별로 차별화 된 제품을 탄력적으로 광고해야 한다. 셋째로 '젊음'이라는 메시지를 좀 더 차별화, 구체화된 형태로 만들어야 한다는 것이다. 이러한 방법을 통하여 우유탄산음료와 스포츠 음료로 이탈하고 있는 청소년 시장을 고정시킬 수 있다.

제2절 연구의 한계점

첫째로 광고효과 측정방법에 있어서 사용한 매출액 대비 광고비 비율, 이익 대비 고아고비 비율과 같은 자료는 광고-매출로 이어지는 과정을 완전히 표현할 수 없다.

둘째로 분석의 도구로 사용한 광고정보시스템이 아직 완전히 정착화 되지 못하여 하부 구조들간의 관계에 관한 연구가 미흡하다.

세째로 본 논문의 대부분의 자료가 공시 자료에 의존하고 있으며 기업의 관리적인 실태를 나타내는 지표는 공개적으로 입수한 자료가 아니므로 그 타당성 입증에 미흡한 점이 많았다.