표 4-11)에 의하면 87년도 식품 음료 업종의 매체 이용도는 TV가 76.6%, 라디오가 9.6%, 신문 11.1%, 잡지 2.7%이며 88년도에는 TV가 74.7%, 라디오 8.3%, 신문 13.5%, 잡지 3.5$였다. 이러한 식품음료 업계의 광고비 분석의 결과는 식품음료업계가 전파광고, 특히 TV광고에 대한 의존도가 매우 높으며 상대적으로 인쇄매체에 대한 이용도는 매우 낮았음을 알 수 있다. 이는 식품음료업계의 특성상 단기적 소구력이 높은 전파매체에 의존하고 있음을 보여주고 있는 것이다.

제4절 광고 효과 측정

1. 커뮤니케이션 효과 측정

각 브랜드(brand)별 광고효과를 광고 인지도, 광고 상표 최초 상기도, 광고내용 기억도, 슬로건(slogan) 인지도로 나누어 나타낸 것은 표 4-12)와 같다.

광고효과 측면에서 보았을 때 전반적으로 효과가 크게 나타나고 있는 것으로 코카콜라와 밀키스였다. 광고인지도와 광고상표 최초 상기도 측면에서 보았을 때 코카콜라가 가장 우수하였다. 맥콜은 코카콜라와 우유탄산 음료인 밀키스에 비해 광고인지도 및 광고상표의 최초상기도, 제품 슬로건 인지도 측면에서 모두 뒤떨어져 있음을 보여주고 있다.

2. 광고 매출액 효과

브랜드의 광고효율을 나타내주고 있는 매출액 대비 광고비 점유율을 나타낸 표는 표 4-13)과 같다. 이 표에서 맥콜의 광고비 점유율은 타 경쟁음료의 점유율에 비해서 현격히 높은 경향을 나타내고 있다. 우유탄산음료와 스포츠 음료의 비율이 높기는 하지만 이들 제품이 시장 도입기에 있음을 감안하면 맥콜은 브랜드 이미지 제고를 위해서 매출액 대비 광고비를 너무 높게 지불하고 있다.

3. 구매행동 분석

광고효과가 구매행동으로 연결되는 정도를 파악하기 위한 구매행동을 분석한 결과는 표 4-14)와 같다.

구매행동 분석에 따르면 콜라, 사이다, 보리음료, 스포츠음료 등의 주요 구매자는 주로 20대 집단에서 형성되고 있으나 써니텐, 밀키스 등의 가향음료와 우유탄산음료는 10대 집단이 주요 구매자이다. 또한 우유탄산 음료인 밀키스의 구매자는 여성에 편중되어 있고 스포츠 음료인 포카리스웨트의 구매자는 남성에 편중되어있다.

맥콜은 남성이 상대적으로 더 많이 구매하고 있으며 20대와 30대가 주요 구매 층이 되고 있다.