제1절 사례분석의 목적

본 사례는 1987년부터 1989년까지의 청량음료 광고를 (주)일화의 '맥콜'을 중심으로 분석함으로써 청량음료 업계의 광고의 문제점과 시장기회를 발견하고 기업이 광고효과를 증대 시킬 수 있는 전략적 방안을 마련하고자 하는데 그 목적 있다.

1987년 (주)일화의 맥콜 광고는 브랜드별 순위로 보았을 때 식품음료업계 뿐만 아니라 전업계에서도 가장 많은 광고비를 사용한 품목이었다.(표4-1 참조)

1987년에는 성공적 광고캠페인으로 인하여 보리음료인 맥콜이 정착되었지만 1989년 이후에는 다시 보리음료 시장이 정체되었고 보리음료업체의 선도자인 (주)일화가 약 160억의 적자를 기록하였다. 따라서 맥콜에 대한 광고의 효과를 증대 시키기 위해 (주)일화의 광고의 문제점을 분석하고 그에 따른 개선방안을 제시함으로써 청량음료 전체에 대한 광고효과의 증대방안을 분석하는 것도 의미 있는 접근방법이 될 것이다.

제2절 청량음료 산업의 개관

우리나라의 청량음료시장은 크게 콜라, 사이다, 가향 음료, 우유탄산 음료, 스포츠 음료, 보리 음료 시장으로 분류될 수 있다. 청량음료 시장의 총 규모는 '89 현재 약 1조원에 이르고 있으며 이중 가장 큰 비중을 차지하고 있는 것은 콜라 시장 이다. 콜라 시장의 규모는 '89 현재 매출액 기준 약 1,900억에 이르고 있으며 코카콜라(82%)와 펩시콜라(18%)가 시장을 양분하고 있다. 사이다는 외국브랜드가 취약성을 나타내고 있고 칠성사이다가 시장을 독주하고 있으며 근래에 와서 경쟁 기업들이 사이다 시장에 새로운 브랜드를 내어 놓고 활발한 광고활동을 전개하고 있다. 가향 음료는 콜라에 이어 '89 현재 매출액 기준 약 1,250억으로 제2의 시장을 형성하고 있으며 사이다 시장과 전체적 규모면에서 제2시장을 향한 경쟁이 격화되고 있다. 우유탄산 음료는 밀키스, 암바사, 크리미의 3대 상표가 두각을 나타내면서 10대 청소년 층 시장을 목표로 하여 마케팅력을 집중하면서 스포츠 음료와 함께 큰 매출액 신장을 보이고 있다. 스포츠 음료는 청량음료 업계에서 가장 큰 매출 성장률을 보이면서 매출규모가 점차로 안정화 추세를 보이고 있다. 본 논문의 주요 대상인 보리 음료시장은 제품 생명주기의 퇴조 현상을 보이면서 10대 청소년 층 시장의 규모가 급격히 줄어들고 전체적으로 매출액의 정체기에 접어들고 있어서 고정고액 확보와 제품이미지의 정착을 위한 광고활동의 강화가 필요한 시점에 와 있다.

사례기업인 (주)일화는 1971년 12월 경기도 구리시에 일화제약(주)를 설립하여 의약품을 생산해왔다. 사례기업은 1976년 (주)일화로 상호를 변경하였으며 1982년 4월 17일 용인공장을 준공하였고 86년 12월 동서 유리공업(주)의 화성공장을 인수하였다.

1989년 12월 현재 대표이사 홍성표씨를 위시 4,300여명의 종업원을 갖고 있으며, 경기 용인, 구리, 화성과 충북 진천면에 5개의 공장을 소유하고 있다.

1989년의 매출액은 1,392억원으로 전년대비 6.4%의 성장을 이룩하였다. 그러나 1988년 다소 호전될 기미가 보이던 순이익이 1989년에 이르러 약 160억의 적자를 보게 됨으로써 경영상의 문제저을 드러내고 있다.

사례기업은 인삼차, 진생엎, 맥콜, 삼정톤, 아크라톤, 우황청심환 등을 주 생산품목으로 하고 있으며 정과, 인삼차, 진생엎, 엑기스, 캡슐 등을 주 수출품으로 하고 있다.

사례기업은 1987년의 성공적인 맥콜의 광고 캠페인을 통해서 보리음료의 성공적인 시장진입을 이끌어 내어 청량음료 시장에 새로운 판도를 이루어 놓았지만 '89년 이후 보리음료 시장이 정체기에 접어듬으로써 새로운 전략이 요구되고 있다.

제3절 광고활동 실태

1. 시장환경

(1) 경쟁기업환경

사례기업은 약품과 음료를 주로 생산하는 기업으로서 보리음료 시장에서 초기에 상당한 성공을 거두었지만 '89년에 와서 보리음료시장이 위축되고 기업이 적자를 기록하게 됨으로써 음료시장에 대한 대처방안의 필요성이 대두되었다.

사례기업은 '89년에 약 160억원의 손실을 기록하였다 또한 매출액은 전년의 약 1,300억에서 약 1,310억으로 0.7%의 성장에 그쳤다. 반면에 경쟁 업체인 롯데칠성, 해태음료, 한국음료는 89년에 각각 약 2,794억원, 1,658억원, 166억원의 매출액을 기록하였으며 당기순이익에 있어서는 약 36억, 11억, 43억원을 기록하였다.

(2) 경쟁브랜드별 시장환경

맥콜이 속해있는 보리음료의 매출액과 시장점유율에 관한 자료는 표 4-3)과 같다.

보리음료는 87년 전체 음료시장의 15.2%를 점하고 있었다. 88년에 들어와서 점유율 17.1%로 시장점유율의 증가를 보였지만 89년에 들어와서 점유율 11.5%로 큰 감소를 나타내었다. 특히 매출액에 있어서도 150억원 정도가 감소하여 타 청량음료에 비해서 보리음료가 상대적으로 그 비중이 감소하고 있음을 알 수 있다.

청량음료시장에서 괄목할 만한 것은 우유탄산음료 시장의 확대이다. 광고 타케트를 젊은 층으로 하고 있는 우유탄산음료의 성장은 맥콜의 10대, 20대 시장의 상당부분을 잠식하였다.

주요브랜드별 매출액 및 성장률, 시장점유율을 나타내면 표 4-4), 표 4-5)와 같다.

이 표들에 의하면 청량음료의 선도 브랜드는 코카콜라이다. (주)일화의 맥콜은 87, 88년에 시장점유율 2위를 점하고 있었지만 89년에 매출액의 감소(전년 대비 약 88억)로 인하여 칠성사이다에 시장점유율 2위의 자리를 내주고 말았다. 또한 89년에 맥콜의 성장률은 전년 대비 10.3%의 마이너스 성장을 기록하였다. 코카콜라와 칠성사이다는 지속적인 광고캠페인과 판매유통의 강화로 계속적인 강세를 기록하고 있다. 특히 암바사, 밀키스 등의 우유탄산음료와 스포츠음료의 수요는 폭발적으로 증가하고 있다.

시장점유율에 있어서는 청량음료 시장의 지속적인 확대로 인하여 전반적으로 시장점유율이 하락하고 있다. 그러나 스포츠 음료, 우유탄산음료는 꾸준히 시장점유율을 확대하고 있다. 맥콜은 시장점유율에 있어서 급격한 감소를 기록하고 있다. 87년에 12.6%, 88년에 10.7%, 89년에 7.7%로 지속적인 감소를 하고 있다.

맥콜의 보리음료 업계에서의 위치를 파악하면 표 4-6)과 같다.

맥콜은 87년 85.0%, 88년 66%, 89년 67%의 시장점유율을 기록하고 있다. 88년의 매출액이 전년 대비 84억이 증가하였으나 시장점유율은 오히려 66%로 감소하였고 89년의 매출액이 전년 대비 약 88억이 감소하였음에도 불구하고 시장점유율은 67%로 답보하고 있었다. 이는 보리음료 시장의 전체적인 규모가 정체 또는 감소기에 접어들어 있다는 것을 의미한다. 그러므로 향후 맥콜의 전략적인 광고활동 방향은 보리음료업계에서의 경쟁에 치중하기 보다는 새로운 보리음료 전체시장의 수요를 창출하는 방향에 집중되어야 한다는 것을 암시한다.

2. 제품분석

청량음료의 동일 제품 내에서의 차별은 주로 용기에 의해 구분된다. 이는 용기에 따라 표적시장과 매출액이 달라질 수 있음에 기인한다. 용기별 판매 추이를 나타낸 표는 표 4-7)과 같다.

판매용기별로 맥콜의 매출을 분석해 본 결과 병 제품은 판매량에 있어서는 수위를 차지하고 있으나 마이너스 성장 또는 2% 내외의 저조한 성장을 보이고 있다. 캔(can) 제품은 국민소득의 증대 및 라이프스타일(Lifestyle)의 변화로 야외에 나가는 시간이 늘고 간편한 제품의 선호경향으로 계속 늘어나는 추세를 보이고 있다. PET병은 가정용 수요의 대부분을 차지하고 있는 것으로 평가되며 경제성에 의해 급격히 늘어나는 추세를 보이고 있다. 시럽은 전체 청량음료에서 차지하는 비율은 적으나 점차 수요가 늘어가고 있다.

3. 광고내용 분석

주요 브랜드별로 광고전략, 소구층, 메시지 컨셉트를 정리하면 다음과 같다.

맥콜의 광고전략은 브랜드 이미지를 제고 시키는데 집중되어 있다. 소구 대상은 젊은 층이며 광고 메시지는 젊음의 청량음료로 광고표현은 환상적인 기법을 통해서 전달하고 있다. 그러나 광고내용은 맥콜 시장 진입 시 사용했던 방법을 크게 벗어나지 못하고 있으며 광고 타케트(target)가 청소년 층에 한정되고 있음을 알 수 있다.

4. 광고예산 분석

주요 청량음료의 매체별 광고비 현황은 표 4-9)와 같다. 맥콜의 경우 1987년에 전파매체에 85.2%, 인쇄매체에 14.6%, 기타매체에는 0.2%의 비율로 매체를 이용하고 있다. 매체 이용의 추세는 주로 TV를 이용하고 있으며 보조 매체로 인쇄매체를 이용하고 있고 그 외의 광고는 거의 전무한 실정이다.

'89년들어 맥콜의 광고비는 27억으로 43%나 축소되었다. 이는 코카콜라가 25억으로 28%, 칠성사이다가 9.5% 감소한 것과 맥을 같이한다. 반면에 우유탄산음료업계의 광고비 성장은 괄목할 만한 것이었다. 밀키스 광고는 31억으로 코카콜라와 맥콜 광고를 제치고 식품음료업계에서 최고의 광고비를 사용하였다. 이는 시장진입광고에서 집중적으로 광고비를 투입했기 때문인 것으로 분석된다.

참고로 1988년도의 우리나라 광고의 매체별 이용도를 살펴보면 총광고비 1조 2,785억원 중 TV에 4,448억으로 34.8%, 라디오에 515억으로 4%, 신문에 4,630억으로 36.5%, 기타에 2,270억으로 20%를 점하고 있다.(표 4-10)