제3장 광고정보시스템과 광고효과
제1절 광고정보시스템
1. 광고정보시스템의 정의
현대의 광고는 소비자로부터 찾을 수 있는 마케팅 정보를 효율적으로 관리하고 시스템을 구축함으로써 효율적인 광고를 할 수 있을 것이다.
광고정보시스템을 도해하면 다음과 같다.1)
광고정보시스템은 제품 분석, 소비자 분석, 경쟁사 분석을 통하여 광고 기본 전략, 즉 광고 목표, 광고 소구 대상, 광고 컨셉트, 제품 포지셔닝을 설계하고 이를 바탕으로 광고 예산을 편성하고, 그 예산범위 내에서 광고매체와 광고메시지를 설계하고 광고활동을 한 후 광고효과를 측정하고 광고기본전략에 피드백(feed back)하는 체계를 갖추고 있다.
2. 광고정보시스템의 요건
광고정보시스템을 기업에서 직접 적용하기 위해서는 다음과 같은 조건을 갖추어야 한다.2)
(1) 광고정보는 기업이 전산화하여 보관하여야 한다.
(2) 광고정보관리는 소비자의 정보, 소비자 불만사항, 판촉사원의 일일보고, 영업사원의 대소비자정보를 제품 출시와 더불어 별도로 전산화 시켜야 한다.
(3) 광고정보관리는 별도의 소비자 모니터를 두어야 한다. 그러나 기존의 집합식 소비자 모니터에서 탈피하여 전화모니터 요인을 대량으로 두고 모니터들이 자발적으로 전화를 하도록 한다. 마케팅 전반에 대한 느낌을 접수하여 그것을 전부 전산에 입력하여 광고에 활용한다.
(4) 광고정보관리는 크게 4가지로 구분하여 분석하는데 마케팅 자료, 광고관련자료, 소비자 자료, 일반 자료로 구분한다.
(5) 광고정보관리는 별도의 전산 프로그램을 개발하여 지역별, 시간적인 문제를 해결하여야 한다.
(6) 이러한 시스템을 구축했을 경우 광고에 대한 참고사항을 찾을 경우 실제로 년도별, 제품별 모든 마케팅 문제점 및 기회가 나타날 수 있다.
제2절 광고예산과 광고효과
1. 광고예산과 광고효과의 관계
광고예산이란 광고에 대한 자금지출의 체계적 계획이라 할 수 있다. 광고예산의 요소는 조직 및 제품에 따라서 다르지만 광고예산을 통해서 광고지출의 성격과 시점을 계획하고 통제하게 된다. 광고예산의 크기는 촉진활동에 있어서 광고의 목적과 그 비중에 따라 촉진활동의 총예산 내에서 할당 배분되어야 한다.3)
그런데 이러한 광고예산의 설정의 전제가 되는 것은 효과적인 광고를 위한 최소의 광고비를 사용해야 한다는 것이다. 실제적으로는 광고예산 안에서 매체전략이나 메시지 전략이 계획되고 실행되며 그 시점과 성격이 계획되어 통제되고 잇는 것이다. 그러므로 상세하고 효과적인 예산배분이 되지않은 광고예산은 광고목표를 달성할 수 없게 되고 원하는 광고효과도 얻을 수 없게 되는 것이다.
2. 광고예산 편성시 고려요인4)
① 제품수명주기:제품의 수명 주기인 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기에 따라 광고비의 예산이 달라진다.
② 예산편성주기:대개의 경우 1년을 기준으로 하지만 광고의 신축성을 높이기 위해 3, 6개월로 할 수 있으며, 시장이 안정된 경우 2년 단위의 예산편성도 가능하다.
③ 기업목표, 마케팅목표, 광고목표:목표는 광고예산의 규모와 배분문제를 결정하는 가장 중요한 요소라 할 수 있다. 그 이유는 이들 목표는 광고예산이 조직의 한정된 자원을 유효 적절하게 사용하는 것이라는 신뢰감을 부여해 주기 위해서 고려해야 할 요소이다.
④ 경쟁기업의 활동:경쟁기업의 광고예산 편성은 주의 깊게 관찰해야 할 정보이다. 예를 들어 경쟁기업에서 3배나 많은 광고비를 투입하고 있다면 이에 대응하여 보다 효과적인 광고메시지를 개발한다든가, 광고 이외에 유통이나 가격전략을 통해 경쟁기업의 허점을 노리는 방법을 모색해야 한다.
⑤ 위험부담의 정도:기업에 따라서 예산에 따르는 위험의 수용정도는 각기 다르다. 일반적으로 예산규모가 클수록 이에 대한 부담은 커지게 되며, 특히 신제품이나 새로운 캠페인에 대한 예산인 경우에는 위험부담이 커지게 된다.
⑥ 캠페인의 질:광고캠페인이 질적으로 우수한 경우에는 적은 예산으로도 효율적인 광고를 할 수 있다. 우수한 경쟁기업의 캠페인에 대항하기 위해서는 보다 많은 광고예산을 필요로 하게 된다.
⑦ 지불능력:광고예산에 필요한 자금 지불능력은 광고주에 따라 어느 정도 한계를 가지고 있다. 기업 내의 지불한계를 초과하는 광고예산을 편성하는 경우 그에 대한 책임을 져야 한다.
⑧ 비상계획:적정수주의 광고예산을 편성함과 아울러 예측 불가능한 사태변화에 대응하여 사전에 일정한 수준의 예산을 준비해야 한다.
3. 광고예산의 설정방법
(1) 지불능력 기준법
기업의 재무능력 범위 내에서 광고예산을 책정하는 방법이다. 광고는 미래수익을 얻기 위한 투자의 성격을 내포하고 있는 것에 반하여, 이 방법은 현재 수익이 많아서 재무여유가 있어야 광고를 한다는 모순을 가지고 있다. 이 방법에 의하면 비록 마케팅 기회가 높더라도 재무능력이 없으면 광고를 할 수 없게 된다.5)
(2) 매출액 실적 법
과거의 매출실적, 매출예산액 또는 매출가격의 일정비율로서 광고 액을 결정하는 방법이다. 이 방법의 이점은 첫째, 매출액이 많을수록 재무여유가 있으므로 광고예산은 기업의 재무능력에 따라 변화한다. 둘째, 경영자가 판매가격, 단위 당 이익, 광고 비용 등의 상호관계를 분석하기가 용이하다. 세째, 여러 경쟁 업자들이 암묵적으로 이 방법을 이용하게 되면 경쟁적인 조화를 이루게 된다. 그러나 이 방법은 광고예산을 매출액의 몇 %로 정할 것인가에 대한 이론적 기준이 없다.6)
(3) 경쟁적 균형 기준법
이는 경쟁기업의 광고비 지출 수준과 동등하게 광고예산을 설정하는 방법이다. 이 방법의 장점은 다음과 같다.
첫째, 경쟁사회의 현재 광고비 지출수준은 오랜 기간 동안의 업계의 경험과 중지를 종합한 결과를 반영한 것이다.
둘째, 경쟁업자와 동등하게 광고비를 지출함으로써 상호 파멸적인 광고경쟁을 방지할 수 있다.
그러나 비록 경쟁자의 광고 지출액을 파악하는 것이 광고예산 설정의 좋은 정보원이라고는 할 수 있으나, 기업마다 제품 특성, 여성, 광고 등이 상이하므로 경쟁업자의 광고비 지출수준과 동등하게 예산을 설정하는 방법이 항상 합리적이지는 않다.7)
(4) 목표-과업 기준법(objective or task approach)
광고를 통하여 달성할 목표를 미리 설정하고 이를 수행하는데 필요한 광고예산을 선정하는 방법이다. 광고예산 선정의 기준이 되는 목표는 장기적인 기업 목표, 마케팅 목포, 광고 목표 등으로 체계화 하여 설정한다.8)
이의 장점은 목표를 먼저 선정함으로 광고비 과대 책정으로 인한 낭비를 감축, 예방할 수 있으며 세밀한 광고비 계획과 예산의 할당을 합리적으로 할 수 있다는 것이다. 그러나 이 방법도 기업의 계획 능력이나 자료의 생산활동의 제약에 의해 현실적 적용에 문제가 있다. 미국의 소비재 광고주의 6%정도와 비소비재 광고주의 10%정도가 이 방법을 사용하고 있다.
4. 제품 수명주기에 다른 광고예산
제품 수명주기는 시장에 도입된 신제품이 계속 보급되어, 포화상태에 달하게 되고, 대체 제품의 출현 및 생활습관의 변화에 의해 시장에서 모습을 감추기까지의 과정을 말한다.9)
그림 3-2)는 제품의 시장에서의 위치를 도입전기, 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나누어서 매출액 곡선, 이익 곡선에 대응한 광고비 지출 곡선을 나타낸 것이다.
도입전기에는 발매전의 고시기능이 주체가 된다. 근래에 들어서는 발매이전에 제품에 대한 주목을 이끌어 내기 위한 사전광고가 많이 등장하고 있다.
도입기에는 신제품의 존재를 주지 시키기 위한 투자가 우선적으로 행해져야 하므로 대량의 광고비가 투하된다. 성장전기에는 브랜드 인지율을 높이고 제품 특성의 침투를 위한 계획적인 광고비의 사용이 요구된다. 성장후기에는 브랜드 이미지를 시장에서 확립 시키고 제품특성의 이해를 향상시키기 위한 집중적인 광고비 지출이 있어야 한다. 성숙기에는 제품 이미지의 유지를 목표로 경쟁적 제품을 전개하는 것이 유리하다. 이때부터는 점차로 광고비를 축소해가야 한다.
제3절 광고 매체와 광고효과
광고매체(advertising media)란 광고 메시지를 표적시장 및 오디언스(audience)에게 전달하여 주는 수단 내지 경로를 말한다.10) 광고 메시지가 아무리 효율적으로 설계되어 작성되었다 하더라도 표적시장 및 오디언스(audience)에게 전달해 줄 매체가 잘못 설계된다면 원하는 광고효과를 얻을 수 없다. 광고매체를 설계하기 위해서 고려해야 할 사항은 다음과 같다.11)
① 광고를 위해서는 어떤 매체들이 사용되어야 할 것인가?
② 각 매체에서는 어떤 매체 도구들이 사용되어야 할 것인가?
③ 캠페인의 스케줄은 어떻게 할 것인가? 즉 일년 중 어떤 시기에 메시지를 보낼 것인가, 어느 정도로 집중적으로 보낼 것인가, 어떤 형태로 실시할 것인가 등을 결정해야 한다. 즉 매체의 설계는 매체, 매체도구, 스케줄링(scheduling)을 고려해야 한다.12)
1. 광고매체와 매체도구가 광고효과에 미치는 영향
(1) 광고매체 선정의 준거
광고매체의 비교를 위한 준거에 대하여 크레인(Crane)은 다음과 같은 요소를 들고 있다.13) 즉 오디언스(audience)의 선택도, 공간과 시간에서의 존재, 영속성, 침투성, 동시 발생적인 상징체계 이다.
첫째로 오디언스(audience)의 선택도를 좌우하는 것은 오디언스(audience)들의 매체에 대한 행동과 상품을 구매하는 정도에 대한 지식이다. 표적 대상들에 대한 정보의 성질이 보다 일반적인 것일수록 대중매체가 많이 선택된다.
둘째로 공간과 시간의 존재이다. 매체의 양식이라는 측면에서 인쇄매체는 공간을 지배하며 시간이 지남에 따라 오디언스(audience)에게 확산되는 경향이 있는 반면에 방송매체는 단지 메시지가 전달되는 시간만을 점유한다. 광고가 많은 내용의 설득 메시지를 필요로 한다면 방송매체보다는 인쇄매체를 선택하는 것이 최선이다. 또한 어떤 부적인 특성을 감소시키기 위해 반박적인 소구를 계획하고 있다면 마찬가지로 인쇄매체의 사용이 바람직하다. 그러나 광고캠페인의 주요 목표가 소비자의 인식을 얻어내는 것이라면 TV와 같은 방송매체가 더 적합할 수 있다.
셋째로 매체의 시간적, 공간적 존재와 밀접하게 관련된 것으로는 하나의 메시지가 오디언스(audience) 의해 보유 되는 영속성이다. 이러한 영속성은 매체의 양식에 따라 차이가 있다. 즉 인쇄매체는 설득적인 광고 메시지의 영구적인 기록을 제공할 뿐만 아니라 정보 수용자의 목적을 위해서는 언제라도 인출을 가능하게 한다. 방송매체는 배당된 시간에만 전달되기 때문에 영구적이지 못한데 메시지 기법을 이용하여 보다 영속적인 메시지로 만들 수 있다.
넷째로 침투성이란 한 매체가 능동적으로 정보를 추구하지 않는 정보 수용자나 또는 정보를 회피할 가능성이 있는 수용자에게 도달할 수 있는 능력을 말한다. 즉 메시지가 독특하거나 오디언스(audience)의 가치와 신념에 부합되는 것일 때 그것은 보다 쉽게 오디언스(audience)에게 침투될 수 있다.
마지막으로 매체 선택에서 고려되어야 할 요소는, 한 매체가 전달할 수 있는 동시적인 상징체계의 수의 차이이다. 즉 인쇄매체는 단어와 그림을 사용한 광고 메시지를 제시할 수 있으며, 라디오는 단어와 소리를 제공할 수 있고, TV는 단어, 그림, 소리의 세가지 성분 모두를 사용하 된 운동기능이 추가된다.14)
그러나 이러한 요인들도 실제적인 완전한 지침이 되지 못한다. 보다 더 실제적인 매체간의 특성비교는 표 3-1)와 같다.
(2) 광고 매체도구 선정을 위한 고려요인
매체도구는 선택된 매체 내에서 어떤 실제적인 방법을 택할 것인가의 문제이다. 즉 인쇄매체 중 어떤 잡지나 신문을 사용할 것인가, 방송매체라면 TV나 라디오의 어떤 프로그램에 제시할 것인가를 결정하는 것이다.
매체도구의 선정을 위한 요인은 오디언스(audience)의 규모, 매체도구, 전달의 시기, 오디언스(audience)의 특징, 접촉가 등이 있다.15) 오디언스(audience)의 규모는 도달률을 최대로 하고자 하면 보다 많은 오디언스(audience)에게 전달되는 매체도구를 선정해야 하고 빈도수를 최대로 하고자 하면 적은 오디언스(audience)를 가진 매체도구를 선정해야 한다. 또한 인쇄매체는 시간의 제한 없이 공간을 점유하는 경향이 있는 반면 방송매체는 특정 시간대를 점유하므로 광고 시 시간적인 기점을 고려해야 한다. 그리고 원하는 표적대상의 특징에 대해 많이 알고 있을수록, 또한 세부적인 매체도구의 특징에 대해 많이 않고 있을수록 매체의 선정이나 광고목표에 도달하는 것이 더 쉽다. 접촉 가능한 매체가 전달된 오디언스(audience) 내의 수용자에게 설득 메시지를 제시할 수 있는 매체의 침투능력을 뜻한다.
2. 스케줄링(scheduling)에 따른 광고효과의 변화
(1) 스케줄링(scheduling)의 유형
스케줄링(scheduling)의 유형은 일반적으로 그림 3-3)과 같이 4가지 형태를 들 수 있다.16)
a 유형은 캠페인의 시작단계에서 많은 가중치를 두고 그 이후로 일정한 형태의 스케줄을 유지하려는 것이다. 이러한 스케줄의 궁극적인 목적은 어떤 실질적인 영향이 나타날 때까지 집중적으로 도달율과 빈도수를 높인 후 그 다음은 그것을 유지하는 것이다.
b 유형은 재정이 넉넉한 유명상표의 광고주에 해당되는 전형적인 예이다. 이러한 형태는 실질적으로 필요하지 않을 수 있는 많은 비용을 지출하여 일년 내내 높은 수준의 광고를 보내는 것이다. 이러한 형태에 대한 오디언스(audience)의 반응은 부적인 반응을 초래할 가능성이 많다.
c 유형은 b의 형태가 부적인 결과를 학습한 후 흔히 나타나는 것이다.
d 유형은 스케줄 형태는 특정기간에만 집중적인 노력을 기울여 표적 대상에 영향을 줄 수 있는 충분한 빈도수를 개발하려고 하는 것이다.
(2) 스케줄링(scheduling)을 위한 고려사항
1) 반복과 빈도에 따른 효과 변화
① 반복의 효과가 처음에는 증가하나 어떤 장점에 도달한 후 곧 떨어진다.
② 반복은 구매자로 하여금 광고 메시지가 항상 잠재적 구매자의 머리 속에 머무르도록 한다.
③ 유사상품의 구매선택을 비교해보면 반복빈도가 높을수록 선택도가 높아진다.
④ 광고의 주제를 바꾸면서 반복하는 것이 똑같은 메시지를 반복함으로써 유발되는 거부가을 줄이고 호의적 태도변화를 유도할 수 있다.
2) 노출회수와 간격에 따른 변화
광고노출의 효과는 감마커브의 형태를 띠고있다.17) 즉 초기에 점증하는 추세를 보이다 정점에 이를수록 그 효과가 감소하는 형태를 띤다. 또한 노출간격은 광고효과가 목표에 정상적으로 접근할 시간으로 평가하지만 신제품의 출시 또는 부패성 상품의 처리, 경쟁광고효과의 억제 등 급박한 상황에서는 그 간격을 줄이는 것이 효과적이다.
(3) 효과적인 스케줄링(scheduling)
효과적인 스케줄링(scheduling)이란 최소의 광고비를 기간별로 배분하여 최대의 광고효과를 이끌어 내는 계획이다. 효과적 스케줄링(scheduling)을 위해서는 다음의 두 가지 상황을 고려하는 것이 요구된다.
1) 쉽게 반응하고 어렵게 소멸되는 상황
이는 상표가 잘 알려져 있고 또 소비자 시장을 주도하는 이미지가 잘 설정되어 있어서 재인만을 자극하는 것이 필요한 경우이다. 이러한 상황에서는 실질적인 도달율만이 필요하며 과도한 접촉을 피해야 한다. 과도한 접촉은 광고비를 증대 시키며 상품에 대한 부적인 감정을 일으킨다.
2) 어렵게 반응하고 수비게 소멸되는 상황
이는 대부분의 광고에 대한 접촉결과 나타나는 상황이다. 이러한 상황에서의 효과적인 광고 스케줄에 대한 시사점을 주는 연구는 지엘스키(Zielske)에 의한 것이다. 이 연구의 기본가정은 다음과 같다. 하나의 선택과 매체에 의해 13주 동안 소요될 수 있는 비용을 가지고 있다면 최선의 스케줄은 13주 동안 1주일에 한번씩 광고를 내보내는 것이 좋은지 일년에 걸쳐서 4주마다 한번씩 광고를 내보내는 것이 좋은지에 관한 것이다.18) 이 실험의 결과는 그림 3-4)와 같다.
이는 상품의 도입기에 있어서 짧은 기간동안의 집중적인 광고는 그것이 적절한 재인 광고와 지지 광고에 의해 동반될 때 효과적이라는 것이다. 또한 광고를 기억하는 사람의 평균수를 최대로 하기 위해서는 분산된 캠페인이 효과적이다.
제4절 광고 메시지와 광고효과
1. 광고 메시지의 중요성
광고의 커뮤니케이션 소음도가 높아진 현대에 소비자에게 수용도가 높은 광고에 대한 기대효과는 점점 높아져 가고 있다. 광고 메시지가 소비자에게 직접적인 구매행동을 일으키지는 못한다 할지라도 소비자에게 보여지지 않고 읽혀지지 않는 광고, 즉 궁극적인 소비자의 잠재수요를 자기쪽으로 끌어들이지 못하는 광고는 광고 전체의 효율성을 떨어뜨리는 결과를 가져온다.
또한 광고비에 많은 투자를 함으로써 소비자들에게 기억율을 증가 시켜 광고 침투율이 높아질 수 있지만 광고의 질이 그에 뒷받침되지 않는다면 궁극적으로 소비자에게 그 제품의 사용 유인력이 낮아져서 광고의 실패요인이 된다.
메시지가 뛰어난 광고는 침투율 뿐만 아니라 사용 유인력을 증가 시켜 적은 광고예산을 가지고도 효과적인 광고를 수행할 수 있게 한다.19)
2. 광고 메시지 결정의 단계
(1) 광고 메시지 목표의 설정
광고 메시지 목표는 일반 목표와 특수목표로 구분된다. 일반 목표는 제품, 시장과 관련 없이 단순히 흥미를 유발하는 것, 즉 단순히 광고의 인지율을 높이는 것이다. 특수 목표는 심리적, 행동적, 마케팅적 목표를 의미한다. 심리적 목표는 제품에 대해 경쟁제품보다 월등한 보상을 제공한다는 것을 소비자에게 확신 시키는 것이다. 행동적 목표는 구매빈도를 증가 시키도록 유도하며 경쟁제품과 대체토록 유도한다. 마케팅적 목표는 제품의 1차 판매를 자극하여 제품판매에 노력하도록 만든느 것이다.20) 광고 메시지 목표는 광고목표의 부차적인 개념으로 광고 메시지가 이룰 수 있는 목표만을 한정한다.
콜리(Colley)는 "광고 목표란 명확하게 정의된 소구 대상 가운데서 일정 기간동안 일정수준까지 성취하고자 하는 구체적인 커뮤니케이션 과업"21)이라고 정의하고 있다.
(2) 제품 컨셉트(product concept)의 관계
이는 제품, 소비자, 경쟁분석에서 얻어진 제품에 가장 중심 되는 개념이다. 즉 이 단계는 제품을 무엇이라고 정의해서 판매하느냐를 결정하는 기본적인 사고이며 제품의 기능이 특정한 소비자를 찾아 소비자의 생활과의 관계를 밀접하게 관련시켜 주는 것이다.22)
제품 컨셉트를 개발하는데 있어서 다음의 4가지 요인이 고려되어야 한다.23)
① 제품에 내제하는 속성, 또는 그 기능과 독창성(효용, 편익)
② 제품이 적합하다고 생각되는 고객 층과 크기(타게트:target)
③ 고객 층의 생활양식 속에서 제품의 특성 또는 기능이 작용할 생활과의 관련도(생활에 대한 효용, 편익)
④ 그 속성의 시장에 있어서의 경쟁관계와 위치설정(제품의 위치화)
결론적으로 제품 컨셉트의 개발은 광고에서 '무엇을 말할 것인가?'의 문제에 대한 가장 핵심적인 부분을 이루는 것이다.
(3) 메시지 컨셉트(message concept)의 개발
제품 컨셉트가 개발된 후 소비자에게 '어떻게 말할 것인가'의 문제를 결정하는 것이 메시지 컨셉트의 개발에 관한 문제이다. 즉 제품 컨셉트를 어떻게 소비자 언어로 전환시키는가 하는 문제이다. 이는 제품과 소비자를 연결짓는 구체적인 수단으로서 직접적으로 소비자의 구매행동을 유발시키는 것이다. 메시지 컨셉트의 개발은 창조적인 측면을 필요로 하지만 기본적으로 경쟁제품과의 차별화를 이룰 수 있는 유일한 소구를 포함하고 있어야 하며 소비자가 그러한 소구에 공감할 수 있어야 한다.24)
3. 광고 메시지의 구성 요소
일반적으로 광고 메시지는 메시지의 내용, 원천, 구조, 형태의 4가지 구성요소에 의해 나뉘어진다.
(1) 메시지의 내용
어떤 상품에 대해서 광고주는 여러 가지 사실을 언급할 수 있다. 그러나 구매자는 광고주의 광고내용을 모두 듣거나, 기억하거나, 믿으려 하지 않는다. 그러므로 구매자가 가장 인상 깊게 느끼고 기억할 수 있는 내용을 발견하여야 한다.
메시지 내용은 제품 지향적 내용과 소비자 지향적 내용으로 대별할 수 있다.
제품 지향적 내용은 제품의 구체적인 정보 즉 제품의 크기, 원료, 맛, 가격, 상표 등을 포함하는 것이며, 소비자 지향적 내용은 인간의 본능적, 정서적, 도덕적, 이성적인 내용을 포함하는 것이다.
트웻트(Dik Warren Twedt)는 메시지의 내용을 평가함에 있어서 다음의 세가지 요소를 제안하였다.25)
첫째, 메시지는 제품, 상표에 관해서 무엇인가 바람직한 것을 반드시 제시하여야 한다. 둘째, 많은 상표들에 대해 모두 비슷하게 각 상표의 장점을 선전하게 되며 효과가 감소하므로 타 상표와는 구별되는 독특한 내용 이여야 한다. 세째, 메시지의 내용을 소비자가 쉽게 믿을 수 있도록 증명할 수 있어야 한다.
트웻트(Twedt) 이러한 세가지 요소가 서로 보완적 관계로 작용하므로 광고메시지의 내용에 이 중 어느 한가지 요소가 결여된다면 광고효과를 바라기 힘들 다고 주장하였다.
(2) 메시지 원천
메시지 원천은 광고 메시지를 전달하는 주체로서 메시지의 대변인을 의미한다. 일반적으로 표적 집단이 그 원천을 믿고 좋아할수록 광고메시지가 표적집단에게 미치는 영향이 크다.
메시지 원천은 일반적으로 권력(power), 매력(attractiveness), 신뢰성(credibility)이라는 특징을 포함한다.26)
권력은 메시지의 전달자가 수신자의 목적 달성 수단을 통제하는 힘으로서 메시지의 원천이 강한 권력을 행사하고 있다면 수신자는 자신의 신념이나 가정이 변화하지 않더라도 메시지에 따라 행동하게 된다는 것이다.
매력은 수신자들이 자신과 유사하거나 친밀하게 느껴지는 메시지 원천에 이끌리게 되며 그들이 좋아하고, 선망하는 메시지 원천에 이끌리게 된다는 것이다.
신뢰성은 메시지 원천에 신뢰성이 있으면 보다 많은 수신자들을 쉽게 설득할 수 있다는 것이다. 특히 제품의 기능적 특성을 강조하는 광고와 같이 소비자들이 그 주장에 대하여 객관적으로 평가하는 것이 어려울 경우 메시지 원천은 중요한 요소가 된다.
(3) 메시지 구조의 결정
메시지 구조는 메시지 내용의 측면성, 제시 순서, 결론의 도출과 같은 메시지 내용의 구조적 배열을 의미한다. 이 메시지 구조의 결정은 효율적으로 메시지 내용을 배열하여 그 논리를 어떻게 전개해 나가는가와 관련된 것이다.
메시지의 측면성은 메시지의 양면적인 관점을 강조할 것인가, 한 가지 관점만을 강조할 것인가를 결정하는 것이다. 양면적 방법은 제품의 장점뿐만 아니라 단점도 동시에 소비자에게 알리도록 메시지 내용의 논리를 전개하는 것이다. 일면적 방법은 제품과 관련된 장점만을 강조하는 것이다.
호브랜드(Hovland)는 일정정도의 교육수준이 존재하고 경쟁업자의 계속적 반박논쟁에 노출되는 경우 양면적 방법이 효과가 있다고 주장하였다.27)
제시순서는 일면적 메시지의 경우 광고주의 강조사항을 광고 초반, 중반, 후반에 둘 것인가의 문제, 양면 메시지의 경우 장점-단점, 단점-장점의 순서 중 어느 것을 택할 것인가 등의 문제를 포함한다. 이때 메시지는 수신자에게 주의와 관심을 집중시키도록 배열되어야 한다. 신문, 라디오와 같은 대중매체 대해서는 수신자에게 가장 강조하고자 하는 내용의 순서로 제시함이 효과적이다.
결론의 도출은 메시지 내용의 결론을 명확하게 수신자에게 제시할 것인가, 말 것인가에 관한 것이다. 메시지의 주요 결론을 소비자에게 권고하는 경우는 아주 복잡하고 전문적인 제품으로서 명확한 사용법을 제시해야 할 필요가 있을 때 효과적이다. 광고주가 소비자에게 불신을 받고 있으면서 소비자에게 의도적인 결론으로 영향을 미치려 한다든가 혹은 문제를 쉽게 처리할 수 있는 능력이 있는 소비자에게 구체적인 결론을 제시하면 반감을 사게 될 위험이 커진다.
(4) 메시지 형태의 결정
메시지의 내용, 원천, 구조가 결정되면 그것을 어떤 형태로써 소비자에게 전달할 것인가를 결정해야 한다. 메시지 형태는 구체적으로 표현된 상징을 의미한다. 예를 들면 표제, 본문, 슬로우건, 도안, 트레이드 마크 등이다.
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