또한 고관여제품에 대한 시각적/언어적 광고에 대한 여성 참여자 집단의 광고에 대한 호감도는 <표 4-26>에 나타나 있듯이 시각적 광고의 호감도의 평균값이 2.6667로 언어적 광고의 호감도의 평균값인 2.2083보다 더 높은 것으로 나타났다. 즉 고관여제품에 있어서는 시각적 광고가 언어적 광고보다 여성 참여자 집단에게 광고의 호감도에 있어서 더 영향을 끼친 것으로 나타났다. 그리고 통계적으로도 유의한 차이가 있었다(t-value=-1.9648, p<0.05).

그리고 저관여제품에 대한 시각적/언어적 광고를 남성 참여자 집단에게 노출시켰을 때의 연구결과는 <표 4-27>에 나타나 있는 것과 같이 언어적 광고의 호감도의 평균값이 3.8417로 시각적 광고의 호감도의 평균값 2.0667보다 더 높은 것으로 나타났다. 아울러 통계적으로는 유의한 차이가 있었다(t-value=0.9649, p<0.05). 다시 말해서 저관여 제품에 대해서는 시각적 광고보다 언어적 광고가 남성 참여자 집단에 있어서 호감도 측면에서 더 영향을 미친다는 것이다.

다음으로 저관여제품의 시각적/언어적 광고에 대한 여성 참여자 집단의 호감도에 대한 연구 결과는 <표 4-28>에서와 같이 시각적 광고가 언어적 광고보다 호감도 측면에서 더 영향을 끼친 것으로 나타났다. 즉 저관여제품에 대한 언어적 광고의 호감도의 평균값은 2.0750으로 시각적 광고의 호감도의 평균치인 4.9500보다 더 낮은 것으로 드러났으며 또한 통계적으로도 유의한 차이가 있었다(t-value=-28.5558, p<0.05).

이와 같은 <연구문제 3>의 결과를 종합해 보았을 때 고관여제품에 관해서는 언어적 광고가 시각적 광고보다도 남성 참여자 집단에게 광고에 대한 호감도를 더 높게 가지게 하는 것으로 드러났고 통계적으로 유의한 차이가 있었으며(P<0.05), 반면에 고관여제품에 관한 언어적 광고에 노출된 여성 참여자 집단과 시각적 광고에 노출된 여성 참여자 집단의 경우에는 이와는 반대로 광고제품에 대한 호감도는 시각적 광고를 접했을 때가 더 호감을 지니는 결과가 나타났다. 그리고 저관여제품의 시각적 광고와 언어적 광고를 접한 남성 참여자 집단은 비교적 관여가 낮은 제품인데도 불구하고 언어적 광고에서 광고제품에 대한 호감도를 더 높게 가진 것으로 드러났다. 반대로 여성의 경우에는 시각적 광고가 광고제품의 호감도에 더 많은 영향을 미쳤다. 또한 이들 두 집단간의 통계적으로 유의한 차이가 있었다(p<0.05). 따라서 "광고자극형태(시각적 광고 대 언어적 광고)에 따라 고/저관여 제품, 참여자 집단간에 광고제품에 대한 호감도는 차이가 있는가?" 라는 <연구문제 3>은 지지되었다고 하겠다.

<연구문제 3>의 조사와는 별도로 알아본 고관여제품의 시각적 광고에 대한 성별간의 호감도 평균차, 고관여제품의 언어적 광고에 대한 성별간의 호감도 평균차, 저관여제품의 시각적 광고에 대한 성별간의 호감도 평균차, 저관여제품의 언어적 광고에 대한 성별간의 호감도 평균차, 관여제품별 시각적 광고에 대한 남성 참여자 집단의 호감도 평균차, 관여제품별 언어적 광고에 대한 남성 참여자 집단의 호감도 평균차, 관여제품별 시각적 광고에 대한 여성 참여자 집단의 호감도 평균차, 관여제품별 언어적 광고에 대한 여성 참여자 집단의 호감도 평균차는 아래의 <표 4-29>, <표 4-30>, <표 4-31>, <표 4-32>, <표 4-33>, <표 4-34>, <표 4-35>, <표 4-36>에 제시한 것과 같다.

4. <연구문제 4>의 연구결과 및 논의

"광고자극형태(시각적 광고 대 언어적 광고)에 따라 고/저관여 제품, 참여자 집단간에 광고제품에 대한 구매의도는 차이가 있는가?라는 <연구문제 4>에 대한 연구결과는 <표 4-37>, <표 4-38>, <표 4-39>, <표 4-40>과 같이 나타났다.

앞의 표예 <연구문제 4>에 대한 연구결과가 제시되어 있듯이 우선 <표 4-37>의 조사결과는 고관여제품에 대한 시각적/언어적 광고에 있어 남성 참여자 집단의 구매의도의 평균값을 나타내는 것으로 그 결과는 시각적 광고의 구매의도 평균값은 3.9000으로 언어적 광고의 구매의도의 평균치 4.8000보다 더 낮은 것으로 나타났다. 즉 고관여제품에 있어서의 언어적 광고가 시각적 광고보다 남성 참여자 집단에게 더 큰 영향을 미치는 것으로 드러났다. 또한 통계적으로도 유의한 차이다(t-value=11.0886, p<0.05).

그리고 고관여제품에 대한 시각적/언어적 광고를 여성 참여자 집단에게 노출시켰을 때는 <표 4-38>에 제시되어 있는 것과 같이 통계적으로도 유의한 차이가 있었다(t-value=0.0000, p<0.05).

다시 말해서 고관여제품에 대한 광고일 경우, 여성 참여자 집단에게 있어서는 시각적광고에 대한 구매의도 평균값은 3.7333이었으며 언어적 광고를 노출시켰을 때의 구매의도 평균값은 1.6667이었다. 따라서 고관여제품에 대해서는 시각적 광고가 언어적 광고보다 구매의도 측면에서 여성에게 더 영향을 미치는 것으로 나타났다.

또한 <표 4-39>에 저관여제품에 대한 시각적/언어적 광고를 남성 참여자 집단에게 노출시켰을 때의 구매의도 결과가 나타나 있다. 이 경우 저관여제품에 대한 언어적광고의 구매의도의 평균값이 1.5000이었고 시각적 광고의 구매의도 평균값 3.3667보다 더 낮은 것으로 나타났으며 통계적으로도 유의한 차이가 있었다(t-value=-5.8431, p<0.05). 즉 저관여제품에 있어서는 시각적 광고가 언어적 광고보다 구매의 측면에서 남성 참여자 집단에게 더 영향을 미친다는 것이다.

한편 저관여제품의 시각적/언어적 광고에 노출된 여성 참여자 집단의 구매의도에 있어서는 <표 4-40>에서와 보는 바와 같이 통계적으로도 유의하였다(t-value=-5.4772, p<0.05). 즉 저관여제품에 대한 언어적 광고의 구매의도 평균값은 2.2666으로 시각적 광고의 구매의도의 평균치 2.5000보다 더 낮은 것으로 드러났다. 다시 말하면 저관여제품에 대해서는 시각적 광고가 언어적 광고보다 여성 참여자 집단의 구매의도에 더 영향을 미친다는 것이다.

따라서 <연구문제 4>의 연구결과를 전체적으로 분석해 보았을 때 먼저 고관여제품일 경우 언어적 광고가 남성에게, 시각적 광고가 여성 참여자 집단에게 각각 소비자 정보처리 과정의 최종행동이 되는 광고제품의 구매의도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 발견되었다. 한편 광고제품의 관여가 낮은 경우에는 시각적 광고가 남성참여자 집단과 여성 참여자 집단에 동일하게 더 높은 구매의도가 나타났다. 그러므로 "광고자극형태(시각적 광고 대 언어적 광고)에 따라 고/저관여 제품, 참여자 집단간에 광고제품에 대한 구매의도는 차이가 있는가?" 라는 <연구문제 4>는 지지되었다고 하겠다.

<연구문제 4>의 조사와는 별도로 알아본 고관여제품의 시각적 광고에 대한 성별간의 구매의도 평균차, 고관여제품의 언어적 광고에 대한 성별간의 구매의도 평균차, 저관여제품의 시각적 광고에 대한 성별간의 구매의도 평균차, 저관여제품의 언어적 광고에 대한 성별간의 구매의도 평균차, 관여제품별 시각적 광고에 대한 남성 참여자 집단의 구매의도 평균차, 관여제품별 언어적 광고에 대한 남성 참여자 집단의 구매의도 평균차, 관여제품별 시각적 광고에 대한 여성 참여자 집단의 구매의도 평균차, 관여제품별 언어적 광고에 대한 여성 참여자 집단의 구매의도 평균차는 아래의 <표 4-41>, <표 4-42>, <표 4-43>, <표 4-44>, <표 4-45>, <표 4-46>, <표 4-47>, <표 4-48>에 제시되어 있다.

<표 4-49>는 각 변인별 소비자들의 태도변화 효과를 다변량 분석한 결과가 제시되어 있다. 우선 참여자 성별은 광고제품의 회상률에 대한 주효과는 F=0.03, p>0.05 수준에서 유의한 차이가 없는 것으로 드러났다. 또한 광고제품에 대한 이해도의 주효과는 F=0.30, p>0.05 수준에서 영향을 미치지 않고 있는 것으로 밝혀 졌으며, 또한 유의한 차이를 보이고 있지 않았다. 호감도에 대한 주효과는 F=2.42, p>0.05 수준에서 유의하지 않았으며, 구매의도에 대한 주효과는 F=0.53, p>0.05 수준에서 영향을 미치지 못하고 있다. 다시 말해 유의한 차이가 없었다.

그리고 제품관여에 따른 참여자의 태도변화의 경우에서 광고제품에 대한 회상률의 주효과는 F=0.25, p>0.05 수준에서 영향을 미치고 있지 않은 것으로 드러났으며, 이해도에 대한 주효과는 F=12.79, p<0.05 수준에서 유의하였다. 다시말해 제품관여에 따른 참여자의 태도변화에 영향을 미치고 있는 것으로 밝혀졌다. 또한 광고제품의 호감도에 대한 주효과는 F=6.87, p<0.05 수준에서 유의한 차이가 있었다. 구매의도에 대한 주효과는 F=48.41, p<0.05 수준에서 유의하였는데 이것은 제품관여 요인이 참여자의 태도변화에 영향을 미치고 있음을 의미한다.

다음으로 참여자 성별과 제품관여 변인을 서로 결합한 상태에서 유의수준을 보았을 때는 우선 광고제품의 회상률에 대한 주효과는 F=0.70, p<0.05 수준에서 유의한 상호작용효과를 보이고 있다. 즉 두 가지 독립변인이 서로 결합하여 영향을 미치는 유무를 알아 보았을 때 참여자의 회상률에는 영향을 미치고 있는 것으로 드러났다. 또한 이해도의 경우 상호작용효과는 F=0.78, p>0.05 수준에서 영향을 미치지 못하고 있는 것으로 밝혀졌다. 즉 참여자 성별용인과 제품관여 요인을 서로 결합하였을 때 태도변화에는 영향을 미치지 못하고 있는 것으로 밝혀졌다. 호감도에 대한 상호작용효과는 F=7.1760, p<0.05 수준에서 유의하였다. 마지막으로 구매의도에 대한 상호작용효과는 F=19.02, p<0.05 수준에서 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 즉 유의한 차이가 있었다.

이 결과를 종합해 보면 세 가지 독립변인, 즉 성별과 제품관여 변인에 있어서 성별 주효과는 없었으며 그리고 제품관여의 경우에는 주효과가 있었다. 다시 말하자면 성별 변인은 참여자의 태도변화 과정에 많은 영향력을 미치지 못하였으며(Wilkis' Lambda=0.2442), 반면에 제품관여 변인은 참여자의 태도변화에 많은 영향을 미치고 있는 것으로 발견되었다(Wilkis' Lambda=0.0001). 이것은 성별에 따른 참여자의 태도변화는 유의적인 차이를 보이고 있지 않았으며 제품관여에 따른 참여자 태도변화는 유의적인 차이를 보이고 있었다. 또한 두 독립변인(성별과 제품관여)이 결합하여 종속변인인 참여자의 태도변화 과정에 미치는 효과를 보았을 때 이 두 가지 독립변인 간에는 상호작용 효과가 있었다(Wilkis' Lambda=0.0001). 즉, 성별과 제품관여의 두 변인이 서로 결합하여 참여자의 태도변화 과정에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이 결과는 성별에 따라 참여자의 태도변화 과정에 미치는 효과가 유의적인 차이를 보이지 않았지만 제품관여에 따른 유의적인 차이는 있었으나 결국 이 두 가지 변인을 결합한 상태에서의 참여자 태도변화 과정에도 유의적인 차이를 보이고 있었다.

<표 4-50>은 각 변인별 소비자들의 태도변화 효과를 다변량분석한 결과가 제시되어 있다. 먼저 광고제시유형은 광고제품의 회상률에 대한 주효과는 F=0.48, p>0.05 수준에서 유의한 차이가 없는 것으로 드러났다. 또한 광고제품에 대한 이해도의 주효과는 F=13.88, p<0.05 수준에서 영향을 미치는 것으로 밝혀 졌으며, 또한 유의한 차이가 있었으며, 호감도에 대한 주효과는 F=6.12, p<0.05 수준에서 유의하였으며, 구매의도에 대한 주효과는 F=43.2, p<0.05 수준에서 유의한 차이가 있었다.