이 연구는 광고자극 형태(시각적 광고와 언어적 광고)에 따라서 성별과 제품관여별(고관여 제품: 컴퓨터, 저관여 제품: 과자)간의 광고의 궁극적인 목적이라 할 수 있는 소비자 행동에는 어떠한 효과의 차이가 있는가를 조사해 보기 위해 그에 따른 4가지 연구문제를 설정하였다.

이 4가지 연구문제에서는 시각적 광고와 언어적 광고에 따라 참여자 집단간에는 광고제품에 대한 회상률/이해도/호감도/구매의도에 차이가 있을 것이라고 가정하였으며 또한 광고제품의 관여정도에 따라 광고자극 형태에도 그 효과의 차이가 있을 것이라고 가정하였다.

따라서 이러한 연구 문제들에 대한 결과를 알아보기 위해서 조사광고를 통해 설문지에 답한 참여자 385명의 응답자료를 바탕으로 나타난 결과를 논의하고자 한다.

1. <연구문제 1>의 연구결과 및 논의

"광고자극형태(시각적 광고 대 언어적 광고)에 따라 고/저관여 제품, 참여자 집단간에 광고제품에 대한 회상률은 차이가 있는가?라는 <연구문제 1>을 측정해 본 결과를 보면 <표 4-1>, <표 4-2>, <표 4-3>, <표 4-4>와 같이 밝혀졌다.

위의 표에서 나타나 있는 것과 같이 참여자들이 동일한 조건하에서 광고를 접했을 경우, 고관여제품에 대한 시각적 광고와 언어적 광고에서는 제품명을 회상하는 정도가 남성 참여자 집단의 경우 시각적 광고에 접했을 때 평균값이 0.7000이었고, 언어적 광고의 경우 평균값은 0.9667이었다. 따라서 이 결과는 고관여 제품에 대한 시각적 광고와 언어적 광고를 제시하였을 때 남성 참여자 집단은 제품명에 대한 회상률에서 언어적 광고에 더 많은 영향을 받았는데 이는 통계적으로 유의한 차이다(t-value=-2.9178, p<0.05). 이러한 연구결과는 관여가 높은 제품에 있어서는 비교적 제품에 대한 언어적 광고가 구매결정과정의 한 요소인 제품 회상률에 시각적 광고보다 더 크게 영향을 미치는 것으로 보여진다.

또한 고관여제품의 시각적 광고와 언어적 광고를 접한 여성 참여자들에 대한 연구결과는 <표 4-2>에 나타나 있듯이 시각적 광고에 대한 회상률 평균값은 0.8667이고 동일한 조건하에서의 언어적 광고에 노출되었을 경우 회상률 평균값은 0.70000이었다. 따라서 이 경우에는 시각적 광고가 회상률에 더 많은 영향을 미친 것으로 나타났다. 그러나 통계적으로 유의한 차이는 발견되지 않았다(t-value=1.5730, p>0.05).

그리고 저관여제품에 대한 시각적 광고와 언어적 광고를 제시하였을 경우의 연구결과는 <표 4-3>에 나타나 있는 것과 같이 같은 조건하에서 시각적 광고에 노출되었을 때 남성 참여자 집단의 광고내용에 대한 회상률 평균값은 0.8667로 언어적 광고에 노출되었을 때의 평균값 0.7667보다 더 높게 나타났다. 그러나 이 경우 시각적 광고 대 언어적 광고간에는 통계적으로 유의적인 차이가 발견되지 않았다(t-value=0.9924, p>0.05).

다음으로 저관여제품의 시각적 광고와 언어적 광고를 노출시켰을 때 여성 참여자 집단에 있어서는 시각적 광고에서 광고제품명을 회상하는 정도의 평균값은 0.9000이었으며 언어적 광고에서의 평균값은 0.8000이었다. 따라서 참여자들이 상대적으로 관여가 낮은 제품에 관한 광고를 접했을 때 광고제품명을 회상하는 정도는 시각적 광고가 더 영향을 미치는 것으로 보이지만 통계적으로 유의한 차이는 없었다(t-value=0.2859, p>0.05).

이와 같은 <연구문제 1>의 결과를 종합해 보았을 때 고관여제품일 때 시각적 광고의 경우보다도 언어적 광고일 때 남성 참여자 집단이 비교적 광고제품명을 더 높게 회상함으로써 두 가지 광고간에는 통계적으로 유의한 차이가 있었으며(p<0.05), 반면에 고관여제품에 관한 시각적 광고와 언어적 광고에 노출된 여성 참여자 집단의 경우에는 오히려 광고제품명을 회상하는 정도가 그와는 반대되는 결과가 나타났다. 즉, 언어적 광고보다는 시각적 광고를 접했을 때 광고제품명을 더 높게 회상한 것으로 드러났다. 또한 이들 두 집단간의 통계적인 유의한 차이가 없었다(p>0.05). 한편 저관여제품의 경우에는 남성 참여자 집단에게는 시각적 광고, 여성 참여자 집단에게도 시각적 광고가 광고제품 회상률에 더 많은 영향을 미쳤으나 통계적으로 유의한 차이는 없었다(p>0.05). 따라서 "광고자극형태(시각적 광고 대 언어적 광고)에 따라 고/저관여 제품, 참여자 집단간에 광고제품에 대한 회상률은 차이가 있는가?" <연구문제 1>은 전체적으로 보았을 때 지지되지 않았다고 볼 수 있겠다.

<연구문제 1>의 조사와는 별도로 알아본 고관여제품의 시각적 광고 대 언어적 광고, 저관여제품에 대한 시각적 광고 대 언어적 광고의 성별에 따른 회상률 평균차와, 제품관여별 시각적 광고와 언어적 광고에 대한 남성 참여자 집단의 회상률 평균차 그리고 제품관여별 시각적 광고와 언어적 광고에 대한 여성 참여자 집단의 회상률 평균차가 <표 4-5>,<표 4-6>, <표 4-7>, <표 4-8>, <표 4-9>, <표 4-10>, <표 4-11>, <표 4-12>에 제시되어 있다.

2. <연구문제 2>의 연구결과 및 논의

"광고자극형태(시각적 광고 대 언어적 광고)에 따라 고/저관여 제품, 참여자 집단간에 광고제품에 대한 이해도는 차이가 있는가?라는 <연구문제 2>을 측정해 본 결과를 보면 <표 4-13>, <표 4-14>, <표 4-15>, <표 4-16>와 같은 결과가 나타났다.

아래표에 <연구문제 2>에 대한 연구결과가 제시되어 있듯이 우선 <표 4-13>의 조사결과를 보면 고관여제품에 대한 시각적 광고와 언어적 광고를 동일한 수준하에서 노출 시켰을 경우 남성 참여자 집단은 언어적 광고에서 광고제품의 이해를 높이는데 더 큰 영향을 받았다. 즉 시각적 광고의 경우 이해도 평균값은 2.9833, 언어적 광고의 경우 이해도 평균값은 4.6583이었다. 이 두 가지 광고에 있어서는 통계적으로 유의한 차이가 있었다(t-value=19.7182, p<0.05).

그리고 <표 4-14>에서와 같이 고관여제품에 대한 시각적/언어적 광고를 여성 참여자 집단에게 노출시켰을 때 이 두 가지 광고간의 이해도의 평균값은 시각적 광고의 경우가 3.3667, 언어적 광고의 경우가 2.0417로 시각적 광고의 이해도의 평균값이 더 높은 것으로 나타났으며 통계적으로 유의한 차이가 있었다(t-value=2.8875, p<0.05). 다시 말해서 관여가 높은 제품에 대한 시각적 광고의 경우에 있어서도 여성 참여자 집단에게서는 남성 참여자 집단보다도 더 많은 영향을 받는 것으로 드러났다.

또한 <표 4-15>에서는 저관여제품에 대한 시각적/언어적 광고를 남성 참여자 집단에게 노출시켰을 때 두 광고간의 이해도를 t분석한 결과가 나타나 있다. 이 경우 시각적 광고의 이해도의 평균값은 2.6917이었고, 언어적 광고의 이해도의 평균치는 2.1667이었다. 따라서 관여가 낮은 제품에 있어서는 시각적 광고가 남성 참여자 집단의 경우에 광고제품의 이해면에 더 많은 영향을 미친 것으로 드러났으며 또한 통계적으로 유의한 차이다(t-value=11.8353, p<0.05).

한편 저관여제품의 시각적/언어적 광고에 노출된 여성 참여자 집단에 있어서의 광고제품에 대한 이해도에 있어서는 <표 4-16>에서의 경우가 같이 시각적 광고의 이해도의 평균값이 3.5000으로 언어적 광고의 이해도의 평균값 3.0333보다 더 높은 것으로 나타났으며 이 경우에 통계적으로 유의하였다(t-value=-2.5762, p<0.05). 즉 저관여제품의 경우에 있어서는 시각적 광고가 언어적 광고보다 성별에 관계없이 참여자 집단의 이해도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

따라서 <연구문제 2>의 연구결과를 전체적으로 분석해 보았을 때 먼저 고관여제품의 시각적 광고/언어적 광고에 대해서는 남성 참여자 집단의 경우에는 언어적 광고가,여성 참여자 집단에게는 시각적 광고가 더 높은 이해도를 가지게 하였으며, 저관여제품의 시각적 광고와 언어적 광고에 대해서는 남성 참여자 집단의 경우에는 시각적 광고가,그리고 여성 참여자 집단은 시각적 광고가 더 높은 이해도를 가지게 하는데 영향을 미쳤다. 따라서 "광고자극형태(시각적 광고 대 언어적 광고)에 따라 고/저관여 제품, 참여자 집단간에 광고제품에 대한 이해도는 차이가 있는가?" 라는 <연구문제 2>는 지지되었다.

<연구문제 2>의 조사와는 별도로 알아본 고관여제품의 시각적 광고에 대한 성별간의 이해도 평균차, 고관여제품의 언어적 광고에 대한 성별간의 이해도 평균차, 저관여제품의 시각적 광고에 대한 성별간의 이해도 평균차, 저관여제품의 언어적 광고에 대한 성별간의 이해도 평균차, 관여제품별 시각적 광고에 대한 남성 참여자 집단의 이해도 평균차, 관여제품별 언어적 광고에 대한 남성 참여자 집단의 이해도 평균차, 관여제품별 시각적 광고에 대한 여성 참여자 집단의 이해도 평균차, 관여제품별 언어적 광고에 대한 여성 참여자 집단의 이해도 평균차에 있어서는 다음과 같이 드러났다.

3. <연구문제 3>의 연구결과 및 논의

"광고자극형태(시각적 광고 대 언어적 광고)에 따라 고/저관여 제품, 참여자 집단간에 광고제품에 대한 호감도는 차이가 있는가?라는 <연구문제 3>의 연구결과는 다음과 같이 <표 4-25>, <표 4-26>, <표 4-27>, <표 4-28>에 나타나 있다.

<표 4-25>에서 나타나 있는 것과 같이 고관여제품에 관한 시각적/언어적 광고를 남성 참여자들에게 노출 시켰을 때의 두 광고간의 호감도의 평균값은 시각적 광고의 호감도의 평균값이 언어적 광고의 평균값보다 더 낮은 것으로 나타났다. 즉, 고관여제품에 대한 시각적 광고의 호감도의 평균값은 2.9500으로 언어적 광고의 호감도의 평균차인 3.6750보다 더 낮았으며 통계적으로 유의한 차이가 있었다(t-value=9.1910, p<0.05). 다시 말하면 고관여제품에 대해서는 언어적 광고가 시각적 광고보다 남성 참여자 집단에게 더 큰 영향을 미친다는 것이다.