기존문헌조사를 통하여 언어적 광고와 시각적 광고의 효과를 토대로 세운 연구문제를 해결하기 위해 조사를 통한 연구를 실시하였다.

1. 연구의 설계

본 연구는 고관여 제품과 저관여 제품에 대한 소비자들의 정보처리 과정과 그에 따른 구매의사 결정시 제품에 대한 평가를 어떠한 기준에 의해서 하게 되고, 이러한 평가의 기초를 이루는 차원들은 어떠한 것들로 구성되어 있는지를 알아보기 위하여 광고에 대한 태도적 접근 모델을 중심으로 하여 조사를 통해 고찰하고자 하였다. 조사 처치를 위한 조사재료의 타당성을 검토하기 위하여 시행연구(pilot study)를 실시하였다. 시행연구는 조사제품의 구매시 평가기준에 얼마나 차이가 있는가를 측정하기 위하여 7점 리커트(Likert) 척도법을 이용하여 광고를 평가하게 하였다. 이 결과 나타난 문제점을 수정, 보완 후 조사를 진행하였다.

조사설계방안은 2x2x2 요인방안(factorial design)으로서 광고의 두 가지 유형(시각적 광고/언어적 광고)과 소비자의 성별에 따른(남학생·여학생), 그리고 관여의 정도에 따른 고관여 제품과 저관여 제품 요인이다.

2. 참여자

이 조사에서의 참여자는 비교적 조사광고 제품에 관여가 있다고 판단되는 대학생(C대학교 남학생:100명/여학생:100명, H대학교 남학생:100명/여학생:100명)을 동일한 수준의 참여자 성향을 유지하기 위하여 편의표집 하였으며, 이 자료를 토대로 분석하였다. 특정 광고가 수용자와 관련성을 갖기 위해서는 수용자들은 최소한 광고에 제시된 제품의 사용자이거나 잠재적으로 구매력이 있는 사람이어야 하는데⁴⁰⁾ 여기서 선정된 참여자인 대학생은 적어도 하루에 한 번 이상은 조사광고 제품을 사용하는 사람들이기 때문에,성별간의 비교차이를 나타내는데 타당성이 있다고 판단하였으므로 편의표집하였다.

각각의 조사집단은 50명씩 8개 집단으로 하였으며, 남학생과 여학생의 할당은 약 1:1로 하였다. 그러나 응답의 일관성과 성실도를 검토하여 분석에 사용하기 곤란한 설문지 총 15매를 제외시켜 실제로 분석에 사용할 수 있는 설문지는 385매 였다. 각 집단의 참여자 수는 다음과 같다.

본 연구에 사용된 조사 광고제품은 잡지광고를 이용한 컴퓨터와 과자제품이며, 임의의 상표를 만들어 사용했다. 새로운 가상의 상표를 만든 이유는 기존 상표를 이용한 경우 참여자들의 기존상표에 대한 선험선호도가 조사결과에 주게 될 영향을 방지하기 위해서 였다.

3. 측정도구

본 연구는 언어적 광고, 시각적 광고가 광고메시지 수용과정에 미치는 영향과 궁극적으로 그러한 영향들이 소비자의 구매의도에 미치는 결과를 성별에 따라 어떠한 차이를 나타내는가에 대한 것을 알아보기 위한 조사 연구이므로 그에 따른 문제를 해결하기 위해 먼저 조사광고를 보여주고, 이를 회수한 뒤에 설문지를 배포하여 작성하게 하였다. 분석에 필요한 측정치는 설문지를 통한 방법을 사용하였는데, 설문지는 리커트형 설문으로 구성되었다.

따라서 설문지는 우선 참여자의 인구통계적 특성을 묻는 부수적 항목과 언어적 광고와 시각적 광고에 대한 제품 회상률, 제품 이해도, 제품에 대한 호감도, 구매의도 등 네 가지를 측정하는 항목으로 사용하였으며 참여자가 스스로의 느낌을 회상하여 그 정도를 표시하도록 하였다. 광고제품의 회상률에 대한 문항을 1가지 문항으로 구성하였으며, 광고제품의 이해도 문항은 4가지 문항으로 질문했다. 광고제품의 호감도에 대한 문항은 4가지 그리고 광고제품의 구매의도에 대한 항목은 1가지 문항으로 답하게 하였다.

4. 분석

먼저 각각의 참여자 집단이 본 연구의 목적에 상치하는가를 알아보기 위해 8개 집단에서 각 10명씩 표본으로 삼아 예비연구를 하였다. 예비연구는 1992년 5월 14일에 이루어졌으며 그 결과를 토대로 본 조사를 실시하였다.

조사는 우선 참여자 집단에서 조사 처치된 4개의 광고를 모두 칼라로 제시했으며 각각 그 순서를 달리하여 제시순서에서 받을 수 있는 영향을 통제하였다. 약 2분 동안 광고를 제시한 후 곧 회수하여 설문지를 배포하였다. 설문지는 약 5분 후에 회수하였다.

본 연구의 연구문제를 위해 사용된 설문지는 참여자에게 배포된 400매의 설문지 중 통계처리에 부적당한 설문지 15매를 제외하였으며 그 중 유효한 설문지 385매를 가지고 통계처리에 사용하였다. 이 분석은 먼저 각 질문 항목의 빈도수를 파악하였고 변인 상호간의 독립성을 최소로 하기 위하여 다변량분석(MANOVA, n-way analysis of variance)으로 통계처리 하였으며 유의도 수준은 0.05로 하였다.

5. 중요술어의 정의

1) 광고제품의 회상률(recall)

본 연구에서 광고제품의 회상률은 참여자들이 조사광고 제품의 상표를 어느 정도로 정확하게 기억하여 회상하는가를 뜻하는데, 그것은 개방형 설문을 통해 참여자들이 조사광고에서 나타난 상표명을 직접 회상하여 기입하는 방법으로 측정되었다.

2) 광고제품의 이해도(comprehension)

광고제품의 이해도는 광고메시지에 나타난 언어적 요소와 시각적 요소가 이미지화 되어 수용자의 마음속에 입력되는 것을 말하는데 이 논문에서는 광고제품의 이해도를 다음의 7점 리커트 척도로서 측정되었다. 아주 그렇다(7)--그저 그렇다(4)--전혀 그렇지 않다(1)에 표기한 참여자의 광고제품에 대한 이해도 점수로서 분석하였다.

3) 광고제품의 호감도(liking)

본 연구에서 광고제품에 대한 호감도는 특정의 광고노출 상황하에서 특정의 광고자극에 대해 수용자들의 호감적 또는 비호감적 방식으로 반응하는 참여자들의 선유경향을 의미한다.⁴¹⁾ 따라서 본 연구의 성격상 조사광고 자체에 대한 참여자의 반응을 광고제품에 대한 호감으로 규정하고 참여자들에게 7점 척도로서 평가하게 하여 거기에서 나타난 점수를 참여자의 광고제품에 대한 호감 정도라 하였다.

4) 광고제품의 구매의도(purchase intention)

광고제품의 구매의도란 그 상품을 사용 혹은 구매하는 데 대한 개인의 주관적인 가능성과 주위 사람들에게 권유하는 것을 말한다.

5) 고관여 제품(high-involvement)

관여는 1965년에 Krugman에 의하여 처음 소개된 이후 수 없이 많은 학자들에 의하여 연구되어 왔다. 그러나 관여가 개인이나 상황에 따라 다르고 중요도나 관심과 관련이 있는 개념이라는 데에는 일반적으로 동의하고 있으나 정확히 관여가 무엇인지에 대해서는 아직 의견의 일치를 보지 못하고 있다.⁴²⁾ 그러나 여기에서는 Antil(1984)의 관여 개념을 중심으로 규정하였는데 컴퓨터를 고관여 제품이라고 규정한 것은 비교적 참여자들의 경우 스낵보다는 컴퓨터에 대해 특정 상황하에서 개인이 제품에 부여하는 중요성 혹은 관심수준이 높기 때문이다.

6) 저관여 제품(low-involvement)

고관여 제품에서와 마찬가지로 스낵을 저관여 제품이라고 규정한 것은 참여자가 컴퓨터에 관해서 보다는 스낵에 부여하는 중요성이나 혹은 관심수준이 낮기 때문에 저관여 제품으로 규정지었다.

7) 언어적 광고(verbal component advertising)

이 논문에서 언어적 광고는 광고구성요소 중 제품을 설명하는 요소가 문자로만 구성되어 상품의 정보를 전달하는 자극형태를 말한다.

8) 시각적 광고(visual component advertising)

시각적 광고는 광고구성요소 중 제품을 설명하는 요소가 상품그림과 또 다른 상품설명 요소를 그림을 위주로 정보 전달하는 광고자극형태를 말한다.