4. CATV의 광고매체 이용가치 및 전망

(1) 광고매체로서의 CATV의 유용성

CATV가 광고매체로 이용될 경우 유용성에 대한 5점척도 분석 결과 전체응답자의 평균값이 2.037로 나타나 대체로 CATV의 광고매체 유용성에 대해서는 높지 않은 것으로 나타났다.

집단별 비교분석 결과 광고주의 평균값은 2.000, 인쇄매체사의 평균값은 2.018, 광고대행사는 2.087, 방송매체사는 2.036, 광고전문인은 2.000으로 각각 나타나 광고대행사의 평균값이 w일 높게 나타났다. (표4-21 참조)

(2) CATV광고가 기존 방송광고에 미치는 영향

CATV가 광고매체로 이용될 경우 기존 방송광고에 미치는 영향을 묻는 항목을 5점척도로 분석해본 결과 전체 응답자의 평균값이 2.391로 크지 않게 나타났다. 집단별 비교분석 결과 광고주의 평균값이 2.167, 인쇄매체사가 2.145, 광고대행사가 2.742, 광고전문인의 평균값이 2.750으로 각각 나타나 이들 집단중에서 CATV가 기존 방송광고에 별로 영향을 미치지 않을 것으로 보는 집단은 인쇄매체사로 나타났다.(표4-22 참조)

(3) CATV의 광고매체 이용 기대

만약 조사대상자 집단이 광고주라면 CATV를 광고매체로 이용할 것인가를 묻는 항목에서 전체 응답자의 156명(64.2%)이 이용할 것이라고 응답했으며, 7명(2.9%)은 이용하지 않을 것이라고 응답한 것으로 나타났다. 또한 '생각해 보아야겠다', '뭐라고 말할 수 없다'가 각각 76명(31.3%)과 4명(1.6%)으로 나타나 대체로 CATV의 광고매체 이용전망은 큰 것으로 평가되었다. 이를 집단별로 분석해 보면 광고주는 37명(68.5%)이 CATV를 광고매체로 이용할 것이라고 응답했으며, 인쇄매체사는 38명(69.1%), 광고대행사는 38명(61.3%)으로 나타났다. 또한 방송매체사는 33명(58.9%), 광고전문인은 10명(62.4%)으로 응답해 인쇄매체사가 제일 높게 나타났다. (표4-23 참조)

(4) CATV의 광고매체로써의 파급효과

CATV가 광고매체로 이용될 경우 다음에 대하여 미치게 될 영향을 5점척도로 분석했다.

첫째, 미체 수급조정에 대하여는 전체 응답자의 평균값이 3.798로 나타나 파급효과가 큰 것으로 평가되었다. 이를 집단별로 보면 광고주는 3.759, 인쇄매체사는 3.709, 광고대행사는 3.790, 방송매체사는 3.875, 광고전문인은 4.000으로 나타나 이 문항에 대해서 광고전문인 집단이 CATV가 매체수급조정에 많은 영향을 미칠 것이라고 응답한 것으로 평가되었다.

둘째, 매체 차별화 전략의 수단에 대하여 라는 문항에서 전체 응답자의 평균값이 3.992로 나타나 CATV가 광고매체로 이용될 경우 매체 차별화 전략의 수단으로써 가치가 큰 것으로 평가되었다. 이를 집단별로 보면 광고주의 평균값이 3.926, 인쇄매체사는 3.691, 광고대행사는 4.210, 방송매체사는 4.107, 광고전문인은 4.000으로 나타나 집단별 분석결과 CATV가 매체 차별화 전략의 수단으로서 가치가 있다고 크게 응답한 집단은 광고대행사 집단으로 나타났다. (표4-24 참조)

(5) 광고방송매체로써 CATV의 이점평가

CATV가 광고매체로써 이용될 경우의 이점을 묻는 문항에서 6개항의 예시 가운데 전체 응답자의 146명(60.1%)이 CATV가 선택적이므로 효과가 높은 것이라고 응답했다. 따라서 cATV의 장점을 지리적, 인구학적으로 소구대상이 명확한 선택적인 매체로 평가되었다. 집단별 비교분석을 통해 각각 높이 평가된 이점을 알아보면, 광고주는 32명(59.3%), 인쇄매체사는 31명(56.4%), 광고대행사는 37명(59.7%)으로 나타났으며, 방송매체사는 34명(60.7%), 광고전문인은 12명(75.0%)이 선택적이 매체라고 응답한 것으로 나타났다. (표4-25참조)

(6) 광고매체로써 CATV의 단점

CATV광고의 단점을 묻는 5개항의 예시가운데 전체 응답자의 128명(52.7%)이 '시청자층이 좁고 제한적'이라고 응답해 광고매체로써 CATV광고의 단점은 시청자층이 제한적인 것이 제일 큰 것으로 나타났다. 집단별 6개항의 예시가운데 가장 크게 나타난 단점을 살펴보면 광고주는 22명(40.7%), 시청자층이 제한적이고 좁다고 응답했으며, 인쇄매체사는 36명(65.50%)이, 광고대행사는 30명(48.4%), 방송매체사는 32명(57.1%)이, 광고전문인은 8명(50.0%)이 각각 동일한 문항에 응답한 것으로 나타나 CATV의 광고매체로서의 단점은 대중성이 결여된 제한된 특성을 갖는 것으로 평가되었다.(표4-26 참조)

5. 기타 관련 사항

(1) CATV프로그램의 적합성

CATV의 프로그램으로써 적당한 것 10개항을 예시하고 세 문항을 응답하도록 한 결과 전체 응답자 중에서 128명(18.1%)이 외국영화에 응답해 '외국영화'가 CATV프로그램으로써 가장 적합한 것으로 나타났다. 이를 집단별로 보면 광고주는 '지역뉴스 프로그램'이 가장 적합하다고 응답했으며, 인쇄매체사는 '외국영화 프로그램', 광고대행사는 '생활정보 안내 프로그램', 방송매체사도 '지역뉴스 프로그램', 광고전문인은 '스포츠 프로그램'이 CATV프로그램으로써 가장 적합하다고 응답한 것으로 나타났다. (표4-27 참조)