3. 우리나라의 광고산업의 구조 및 문제점

(1) 광고에 대한 불만족 평가

우리나라의 광고에 대하여 불만이 있는지를 평가하기 위해 7개항의 예시를 하고 응답하도록 한 결과 전체응답자의 96.3%가 광고에 대하여 불만이 있는 것으로 나타났다. 가장 큰 불만은 '지나치게 광고량이 많다'(18%), '지나치게 직설적으로 판매를 권유한다'(15.4%), '표현이 유치하다'(15%)순이었다.

집단별 비교분석에서 특이한 점은 인쇄매체사는 전부 광고에 불만이 있다고 응답한 반면 광고대행사는 13명(8.1%)이 불만이 없다고 응답해 대조를 이루었다. 8개의 예시에서 세문항을 체크받은 결과와 집단간 비교분석 결과는 (표4-15)와 같다.

(2) TV 낮 방송 허용여부

TV 낮 방송시간을 늘려 광고시간을 늘리는 문제에 대해 전체 응답자중 98명(40.3%)은 'TV 낮 방송을 반대한다' 103명(42.4%)은 'TV 낮 방송을 찬성한다' 42명(17.3%)은 '잘 모르겠다'고 각각 응답해 TV 낮 방송을 통한 광고시간확보에 긍정적인 반응을 보인 것으로 평가되었다. 집단별로는 광고주의 37.0%가 'TV 낮방송을 찬성한다'고 응답했고 인쇄매체사는 0.9%, 광고대행사는 58.1%, 방송매체사는 37.5%, 광고전문인은 56.3%가 TV 낮 방송을 찬성한다고 응답해 따라서 집단별 비교에서는 광고대행사가 TV 낮 방송의 필요성을 많이 느끼고 있는 것으로 나타났다. (표4-16 참조)

(3) TV프로그램의 중간광고 허용여부 평가

기존 TV방송에 있어 1시간 이상의 긴 프로그램의 경우 중간광고를 허용하는 문항에 대한 5점척도 분석결과 전체 응답자의 평균값이 2.671로 절반정도가 중간광고의 필요성을 느끼고 있는 것으로 나타났다. 이를 집단별로 보면 광고주의 평균값이 2.556, 인쇄매체사가 2.764, 광고대행사의 평균값이 2.597, 방송매체사가 2.625, 광고전문인이 3.187로 나타나 중간광고의 허용문제에 대하여 광고전문인이 필요성을 크게 느끼고 있는 것으로 평가되었다. (표4-17 참조)

(4) 우리나라의 광고의 질적수준 평가

우리나라 광고의 질적수준 분석을 위해 다음 각각에 대하여 5점척도를 기준으로 평균값을 구했을 때 다음과 같은 평가를 하였다.

첫째, TV광고의 경우는 전체 응답자의 평균값이 4.177로 나타나 TV광고의 질적수준이 높아지고 있음을 나타냈으며 집단별로는 광고주의 평균값이 4.055, 광고대행사는 4.242, 방송매체사는 4.214, 광고전문인은 3.937의 평균값을 보여 대체로 TV광고의 질적수준이 향상되고 있음을 보였다.

셋째, 신문광고의 경우전체응답자의 평균값은 3.543으로 높게 나타났다.

집단별로는 광고주가 3.463, 인쇄매체사는 3.400, 광고매체사는 3.758, 방송매체사는 3.482, 광고전문인은 3.687의 평균값을 보였다.

넷째, 잡지광고의 경우 전체응답자의 평균값은 3.580으로 같은 인쇄매체인 신문광고보다 광고수준이 향상되고 있음을 나타내었다. 집단별로는 광고주가 3.611, 인쇄매체사가 3.364, 광고대행사는 3.823, 방송매체사는 3.375, 광고전문인은 4.000의 평균값을 보였다.

다섯째, 기타 옥외 우편광고에 대한 평가에서 전체응답자의 평균값은 3.700으로 높게 나타났다. 업종간 비교분석을 보면 광고주가 4.000, 인쇄매체사가 3.655, 광고대행사가 3.645, 방송매체사가 3.425, 광고전문인이 4.000의 평균값을 보였다.

이상 우리나라의 광고수준을 묻는 문항에서 전반적으로 그 수준이 높게 평가되고 있으며 특히 타 매체에 비해 TV광고의 경우 평균값이 4.177로 크게 높아지고 있음이 평가되었다. (표4-18참조)

(5) 광고매체별 수급사정

우리나라 광고시장의 여건하에서 광고매체별 수급사정에 대한 분석을 5점척도로 평가하였다.

첫째, TV광고의 경우 타 매체에 비해 공급이 매우 부족한 것으로 나타났다. 이는 전체 응답자의 평균값이 3.539으로 우리나라 TV광고의 적체현상을 알 수 있게 한다. 집단별로는 광고주의 평균값이 4.093으로 가장 높게 나타났으며 인쇄매체사가 3.236, 광고대행사가 3.823, 광고매체사가 3.107, 광고전문인이 3.125의 평균값을 보여 전반적으로 TV광고의 공급이 부족한 것으로 평가되었다.

둘째, 신문의 경우 전체 응답자의 평균값은 2.716으로 나타나 TV광고보다는 공급이 수월한 것으로 나타났다. 집단별로 보면 광고주가 2.519, 인쇄매체사가 2.745, 광고대행사가 2.935, 방송매체사가 2.062, 광고전문인은 3.062로 평균값이 높게 나타났다.

셋째, Radio의 경우는 전체 응답자의 평균값이 2.868로 나타나 적절한 것으로 분석되었다.

넷째, 잡지매체의 경우는 전체 응답자의 평균값이 2.412로 타 매체에 비해 공급이 크게 부족하지 않음을 보여 주었다.

이상의 각 매체별 수급사정 평가 결과 TV광고가 광고물량에 비해 공급이 크게 부족한 것으로 분석되었다. (표4-19 참조)

(6) 한국방송광고공사의 존립에 대한 평가

한국방송광고공사의 존립여부에 대한 평가에서 무응답자 24명(9.9%)을 제외한 전체 응답자의 25명(10.3%)이 존속되어야 한다고 응답하고 164명(67.5)이 폐지되어야 한다는 응답을 한 것으로 나타나 한국방송광고공사의 기능에 대한 불만이 높은 것으로 평가되었다. 이를 집단별로 보면 광고주는 43명(81.1%)이 폐지되어야 한다고 응답했으며 인쇄매체사가 39명(72.7%), 광고대행사가 51명(82.3%), 방송매체사가 21명(61.8%), 광고전문인이 10명(62.5%)로 각각 나타나 방송매체사 집단은 한국방송광고공사의 기능에 대해 타 집단보다 긍정적으로 생각하고 있는 것으로 평가되었다. (표4-20 참조)