프로그램 편성은 대도시 CATV와 달리 중계 재송신 방송이 주류를 이루고 자주방송 채널 1개를 운영하고 있을 뿐이다. 광고는 자주방송 채널인 1번 채널로만 송출하고 타임광고는 3개월 단위로 계약금액은 25만엔이고 스파트 광고는 1일5회 기준으로 15초에 2만엔, 30초에 2만 8천엔, 60초에 3만 6천엔이다.⁴²⁾

일본의 CATV 광고는 초보단계에 머물고 있지만 1980년 민간 통신위성의 발사와 함께 전국을 SPACE Cable Network로 묶는 위성 프로그램 송수신이 가능해 짐에 따라 일본의 CATV는 뉴미디어 사회의 적합한 광고매체로서 광고주나 광고대행사로부터 받아들여지고 있으며 기존 광고매체에 경쟁매체로서 등장할 전망이다.

제3절 CATV도입이 광고산업에 미치는 영향

(1) 광고주에게 미치는 영향

일반적으로 광고주 기업들의 뉴미디어관은 뉴미디어 시스템을 독리된 단독체계로 생각하지 않고 미디어 환경 전체속에서 기존미디어와 관련시켜 받아들이는 경향이 있다. 즉 뉴미디어가 자사그룹의 상품판매와 시장개척에 어떤 영향을 줄 것이며 또한 뉴미디어를 자사 베이스(BASE)로 이용할 것인가를 깊이 살피고 있기 때문에 광고주의 반응은 뉴미디어의 개발과 보급에 절대적인 영향을 주게 된다.⁴³⁾

현대 광고주는 대부분 뉴미더악 광고매체롯의 힘은 아직 기존 마디어보다 약하며 매스미디어의 보완적 이용이라는 역할을 수행하는 단계에서 검토되어야 할 것이라는 입장이 지배적이다.

CATV의 가장 큰 특징중의 하나가 메시지 전달방식이 기존매체와는 다르다는 것이다. 따라서 광고주들의 관심이 CATV라는 매체에 단순히 기존 방송광고물을 방영하던 것에서 CATV메시지에 적합한 광고물을 어떻게 제작하는 것이 좋은가로 나아가지 않으면 안된다.⁴⁴⁾

(그림3-2)에서 나타나는 바와 같이 CATV는 기존 TV방송보다 더 많은 주의가 요구되는 광고물을 제작해야 한다. 광고주는 시청자와 접촉하기보다는 더 많은 메시지 내용에 중심을 두어야 하는 것이다. 또한 프로그램 내용과 시청자의 라이프 스타일을 연결한 광고가 CATV특성에 적합한 광고이다. 그렇지만 서비스와 제품의 판매라는 측면에서 CATV광고와 기존 텔레비전 광고의 목표는 다른 것이 아니다. 다만 CATV가 갖는 특성상 효율을 높이기 위해서는 메시지 형태와 내용에 더 많은 주의가 필요하다는 것이다.

이처럼 CATV는 광고의 형식과 스타일을 변경시키고 이에따라 시청행위의 이해와 측정에 이르기까지 다양한 변화를 초래하고 있다. 보다 정밀한 변화의 추적은 소비자 행동의 정교한 예측속에서 가능하다는 점에서 CATV 광고의 특성을 효율적으로 활용하기 위해서는 시청특성과 행동에 대한 연구가 필요하다.

다채널성, 쌍방향성, 지역성을 특징으로 하는 CATV의 등장은 광고주에게 매체선택의 폭을 확대시키고, 특별한 내용의 프로그램의 선택이 가능하고, 광고시간 선택의 폭을 넓히고 적은 비용으로 정학한 특정 타킷에 집중적으로 광고를 집행할 수 있도록 할 것이다. 이에따라 광고주는 과학적이고 효과저긴 광고집행을 위해 새로운 광고개발에 노력을 기울이지 않으면 안된다.

CATV의 도입으로 소비자환경이 변화되어 사람들의 가치관의 다양화와 개성화로 인해 대규모 시장(Mass Marketing)에서 세분화된 시장(Micromarketing)으로 기업의 마케팅 전략이 바뀌어 종래와 같은 대량광고 활동이 선택적이고 구체적인 정보제공으로 한정된 타킷에 대한 효율높은 광고활동이 요구된다.⁴⁵⁾

이를 위해서 광고주는 보다 세분화된 수요자를 과학적으로 파악하고 이해하여 기존의 상품지상주의를 극복, 소비자의 새로운 생활창조를 위해 새로운 메시지 경로를 통해 보다 효과있는 광고전략을 수립하여야 할 것이다. 또한 광고대행사는 소구대상층이 비교적 명확해지며 수용자 위주로 정보활동의 커뮤니케이션 패턴변모에 따라 인상적이고 충동적인 설득수단이 아닌 합리적이고 이성적인 정보수단이 되어야 한다. 또한 지역매체로서의 CATV기능을 적절히 활용할 수 있는 미디어 믹스 전략의 개발이 필요하다. 이와 더불어 광고표현 전략에 있어서도 새로운 형태의 새로운 메시지를 새로운 영상기법을 이용, 개발하여야 하며 이를 위해 보다 효과적이고 체계적인 정책개발로 급격히 변화하는 환경에 대처할 수 있어야 한다.

(2) 광고대행사에게 미치는 영향

광고대행사란 자사의 제품이나 서비슬 구매하여줄 고객을 찾고 있는 판매자를 대신하여 광고물을 기획, 관리, 제작하여 광고매체에 쓰는 크리에이티브 및 일반업무를 맡고 있는 사람들로 구성되어 있는 독립적인 기업조직이다.⁴⁶⁾ 이러한 광고대행사는 광고주를 대신하여 제품과 서비스를 연구하고 현시장과 잠재시장을 조사분석하여 이러한 연구 분석에서 얻은 지식에 기초하여 광고주의 마케팅활동에 기여할 수 있는 광고계획을 수립하고 집행하는 기능을 갖고 있는 것이다.⁴⁷⁾

오늘날의 광고가 사회에 미치는 영향에 대해서 의견을 달리 주장하는 부분이 많아지고 있지만 중요한 것을 앞으로의 광고시대는 기업만을 위한 광고 또는 광고만을 위한 광고가 아니라 소비자를 생각하고 사회·경제를 생각하며 나아가서 이해관계자들의 총체적인 이익을 추구하는 광고에 대한 필요성이 더욱 증대되고 있음을 간과해서는 안된다. 더욱이 정보화 사회의 소비자는 개별화된 시장환경을 갖고 있기 때문에 새로운 매체 이용성향 및 소비패턴의 변화에 적절히 대응할 수 있는 매체전략이 요구된다. 광고환경 변화는 광고기능의 변화를 의미한다. 즉 뉴미디어 사회는 미디어 이용자 중심사회이기 때문에 이용자 위주의 광고서비스가 개발되어야 한다. 기존의 대중매체와 제도적 기술적으로 시간대나 지면을 차별화하여 제공하는 정보를 소비자는 구별하지 않고 동일한 것으로 수용한다. 그러므로 광고정보만을 지나치게 판촉 수단화하여 이용할 때 장기적인 면에서 기업의 사회적 공헌성에 의해서 형성되는 양호한 공존관계의 지속을 위해 광고의 사회기여적인 교육적 기능 내지 역할을 재인식하고 이를 바탕으로 한 인간의 자기개발 내지 성장을 지향하는 정보전달적 광고화(informative advertising)가 뒤따라야 할 것이다.⁴⁸⁾ 따라서 뉴미디어 시대를 맞아 광고회사는 Total Marketing Communication을 지향하므로써 이용자 중심의 광고기획을 전개시켜 나가야 할 것이다

기존의 광고활동 이외에도 판촉활동, 유통경로에 있어서의 정보제공, 소매자들의 교육 등의 부문까지도 사업영역의 범주에 포함시킬 수 있을 것이며 뉴미디어 사업에도 적극적으로 참여하여 프로그램의 제작공급과 특정채널을 확보하여 전국적 네트워크의 구축 또는 지방 운영국을 설립하는 방안 등을 고려하여 경영 다각화의 길을 모색하여야 할 것이다.

따라서 광고회사 입장에서 뉴미디어의 광고매체로서의 실용화와 타당성을 꾸준히 검토하여 광고산업의 변혁과 매체 다각화시대에 한국적 상황에 맞는 광고매체의 개발에 주력해야 한다.

정보화 사회에 있어서 광고대행사는 수요자의 급증하는 정보욕구에 대응하여 단순한 연결기능 및 광고주의 이익확대를 위한 획일적 서비스 제공의 기능에서 벗어나 광고주에게는 소비자 시장 및 매체, 그리고 광고활동 전반에 관한 정보제공 및 관련정보 상품의 생산을 하고, 소비자에게는 제품 구매에 필요한 각종정보의 제공기능 등 광범위하고 전문적인 그리고 조직적인 정보상품의 생산에 참가함으로써 정보처리 서비스업, 정보제공 서비스업 및 정보개발 서비스업 등의 분야로 그 영역을 더욱 넓혀가야 할 것이다.

더욱이 종합유선텔레비전망이 확립되고 나면 소규모집단을 소구대상으로 하는 쌍방향 시스템하의 광고주들이 등장하게 되고 이에 따라 광고대행사는 소비자의 입장에서 필요할 때 찾아쓰는 정보제공의 기능을 해야 하며 광고의 사회적 기능을 향상시켜 나가야 한다. 광고대행사는 과거처럼 광고주의 이익만을 대변하는 광고집행은 지양해야 하며 소비자의 권리와 이익을 동시에 충족시킬 수 있는 다양한 전략개발이 요구된다.

(3) 매체사에게 미치는 영향

컴퓨터와 전기통신기술의 놀라운 발전으로 기존매체들이 뉴미디어의 도전을 받고 있다. 이에따라 기존의 미디어들도 다양한 정보를 값싸고 더 신속하게 공급해주는 뉴미디어 산업에 참여하고 있으며 전자신문, CATV, 위성방송등이 실용화되므로써 기존의 신문, 잡지, 방송, 통신등은 새로운 테크놀로지를 수용하면서 다른 한편으로는 정보서비스의 질적인 변화를 꾀하지 않으면 안되게 되었다.⁴⁹⁾

뉴미디어러 인한 가장 획기적인 커뮤니케이션의 구조변화는 불특정다수를 대상으로 하는 일방적 커뮤니케이션(One-way Communication)에서 특정다수를 대상으로 하는 쌍방적 커뮤니케이션(Two-way Communication)으로의 변화일 것이다. 이에 대해 웰버슈림(W.Schramm)은 일대다수(Point-to-Mass)커뮤니케이션에서 일대일(Point-to-Point)커뮤니케이션에로의 변화⁵⁰⁾라고 하였다. 뉴미디어는 이같이 정보 유통과정에 큰 변화를 줌으로써 전파매체와 인쇄매체 영향을 미쳐 광고활동 전반에 변화를 초래할 것으로 보인다.

케이블 TV의 등장으로 가장 직접적으로 영향을 받는 것은 공중파 TV라고 볼 수 있다. 미국에서 본격적인 케이블 TV의 발전이 공중파 TV에게 미친 영향을 크게 나눠보면, 시장의 분할(market fragmentation), 시청자감소(audience loss), 그리고 광고수입의 감소로 나눌 수 있다.

케이블 TV는 그 속성상 다채널 매체이기 때문에 우선 시청자의 분할(audience fragmentation)이 이루어지기 마련이다. 이 시청자 분할은 시장의 분할을 가져오고 네트워크 TV의 입장에서 보면 시청률의 감소를 가져오고, 이 시청률의 감소는 결국 광고수익의 감소를 가져오게 마련이다.⁵¹⁾

이와 같은 특성의 유선TV가 공중파TV에 어떠한 영향을 미쳤으며, 반면 공중파TV는 어떻게 변해 왔는지 지난 10년간 외국의 TV시청 점유율 변화 추세를 보면 알 수 있다.(그림3-3참조)

그림 (3-3)에서 나타난 것처럼 유선TV는 아직 위협적인 면은 보여주지 못하고 있지만 꾸준한 상승세를 보여주고 있는 방송환경에 큰 변화를 줄 것으로 기대된다. NIELSEY연구소가 1980-1989년 조사한 바에 의하면 NBC, CBS, ABC등 미국 3대 NETWORK의 시청율이 10년 사이에 약 30%가량 하락한 반면, Cable TV는 상승세를 보이고 있다.⁵²⁾ 이와같은 유선TV의 발전추세는 광고시장의 분할이라는 측면에서 NETWORK TV에 경제적으로 심각한 타격을 주고 있다.

시청률 하락으로 인한 광고주의 압력과 수입 감소는 네트워크의 규모축소, 인원감축 등의 결과를 초래했을 뿐 아니라 편성전략까지 변화주고 있기 때문이다. 미국의 경우는 뉴미디어인 유선 TV가 기존 미디어인 공중파 TV와의 경쟁에서 초기의 여분적 이용단계를 이미 지났으며 보완적 이용에서 필요와 욕구에 따라 우월한 매체를 선택하는데 추가적 이용의 단계에 까지와 있음을 알 수 있다.

케이블 TV의 출현은 필연적으로 기존매체 이용행위에 있어서 대체현상을 야기하므로 수용자를 더욱 분할(fragment)시킬 것이며⁵⁴⁾ 이는 광고매체를 도구로 하는 기업 마케팅 활동에 영향을 미치게 될 것이다. 따라서 뉴미디어 출현에 따라 기존매체들은 능동적인 대처 방안과 광고시장 확보를 위한 대안이 강구되어야 할 것이다.

(4) 광고사업 구조의 변화

고도 정보화사회가 진전되어 감에 따라 각종 뉴미디어가 출현하게 되어 매체환경에 큰 변화가 일고 있다. 이러한 환경의 변화는 광고산업의 역할, 기능에 영향을 미쳐 새로운 마케팅 전략을 요구하게 된다.

광고가 한 사회내에서 수행하는 기능 내지 역할은 다면적 다차원적인 성격을 가지고 있기 때문에 앞으로 다가올 미래사회의정보사회에서 수행해야 할 광고의 기능 내지 역할은 경제적 기능이나 역할에 그치지 않고 오히려 광고의 가장 본질적인 기능과 역할이 부각될 전망이다.⁵⁵⁾

이러한 광고개념의 변화 내지 교정은 곧바로 광고산업 전반에 영향을 미치게 된다.

첫째, 광고개념의 변화이다.

이는 매체 다양화 시대에서 매체 전문화 시대에 접어들면서 광고의 역할 내지 기능의 변화를 가져오기 때문이다. 따라서 우리나라의 광고매체 시장은 환경변화를 이미 경험하고 있거나 목적에 두고 있어 체계적이고 과학적인 시장분석과 예측의 필요성이 대두되고 있다. 효율적인 마케팅 전략을 세우기 위해서는 기존의 미디어와 뉴미디어간의 상호보완성을 살려 Media Mix의 개발이 요구된다 하겠다.

둘째, 광고수용자의 인식변화에 대처방안이다.

광고수용자는 좀더 개성화를 추구하고 이에 따라 차별화된 광고전략이 요구될 것이며, 브랜드이 선택에 있어서도 자신의 라이프 스타일을 반영하는 개인화된 브랜드에 호의적인 반응을 나타낼 것이기 때문이다. 따라서 CATV와 Videotex에서의 광고는 감성적인 광고가 아니라 정보광고 개발이 요구된다 하겠다.⁵⁶⁾

이러한 현상은 과거의 수동적이고 불특정 다수를 대상으로 하던 Creative 전략에서 능동적으로 미디어를 선택하는 이른바 사용자(user)시대에 적합한 광고기법 개발이 이루어져야 한다는 것이다.

셋째, 시장지향적인 전략에서 고객의 편의를 제공하는 광고기술이 요구된다. 기존의 획일적인 욕망과 집단적인 경쟁소비 심리에 의해 뒷받침된 대량소비 시대가 쇠퇴하고 풍부한 정보와 소득수준의 향상으로 사람들의 가치관이 다양화, 개성화됨으로써 이러한 변화에 광고주의 대응책이 요구된다는 것이다. 즉, 선택의 시대에 맞는 보다 선별된 정보가 제공되어야 하며 또 다품종 소량으로 한 품목에 대해 과거와 같은 대량생산→대량판매체제와 같은 광고활동을 불가능하다는 것이다.⁵⁷⁾

따라서 뉴미디어 사회에서 광고산업의 구조는 몇 가지 부분에서 수정이 불가피할 것으로 보인다.

첫째, 광고주는 고객의 개성을 존중하는 상품개발에 주력하게 될 것이고, 대량생산 대량광고가 아닌 지역적, 교육, 성별 등 인구통계학적인 요인에 의한 광고활동을 전개해 갈 것이다.

둘째, 광고산업의 핵심을 하는 광고 대행사에 큰 변화가 예상된다. 우리나라의 광고대행사는 광고주의 지배를 받는 House Agency의 성격이 강해 독립적이지 못한 실정이다. 따라서 특정기업으로부터 독립된 객관적 대행사로 탈바꿈하는 과제를 안고 있다. 또한 어느 매체에 국한되지 않는 매체의 중립성이 보장되어야 한다.⁵⁸⁾

셋째, CATV 보급율이 증가되면서 특정지역만을 광고하는 광고업계(Interconnets)는 각지역의 System Operator를 연결한 광고의 판매를 위한 전문업체의 설립에 주도적인 역할을 할 것이다.⁵⁹⁾

넷째, Cable TV를 지역매체로 정착시키고 System Operator들의 광고제작 및 영업인력 부담경감을 위하여 지역광고 Sales와 지역광고 제작 및 영업을 전담할 수 있는 지역 Cable TV광고 전문회사의 설립이 예상된다.

다섯째, 우리날 광고산업의 구조적 특성을 이루고 있는 대기업위주의 광고시장 현상이 중소기업 광고주가 등장함에 따라 광고시장의 대기업 독점에서 탈피한 것으로 보인다. 이는 Cable TV는 지역매체로서, 지역중소기업체보다 많은 광고기회를 부여하기 때문이다.

제1장에서 살펴본 바와 같이 유선 TV는 기술적으로나 기능적으로 지상파TV, 영화, 홈비디오, 위성방송, HDTV등과 모두 연관성을 가진 복합매체이다. 또한 유선 TV는 통신매체로서 활용 가능성을 가지고 있다.

이러한 특성 내지는 기능을 갖고 있는 CATV가 광고산업의 구조에 미칠 영향은 앞에서 논의한 바와 같거니와 이를 그림으로 나타내면 (그림3-4)과 같다.

정보매체의 끊임없는 개발과 발전은 정보사회에 보이지 않는 변화를 불러일으키고 있다. 뉴미디어의 출현으로 다미디어화, 다채널화의 상황이 전개되고 있으며, 그에 따른 제반환경의 변화는 시청자의 정보추구와 수용패턴을 바꾸어 놓고 있다. 따라서 광고도 새로운 미디어의 특성과 새로운 수용자상에 부합하는 광고전략과 광고메시지의 개발 또한 이같은 환경변화에 대응하기 위해 필요하다고 보겠다.