우리나라에 도입될 CATV는 뉴미디어의 기간매체로서 유선망 사회를 앞당기고 종합정보통신망 구축을 통한 정보화 사회의 끔을 실현시킬 중심적인 역할을 할 것으로 기대된다. CATV는 다채널, 다기능 매체이기 때문에 이용서비스가 다양하고 사회적 효용성이 클 뿐 아니라 사회, 문화, 기술적으로 미치게 될 파급효과가 크다. 특히 CATV는 사회적 효과로서 광고매체로 이용이 가능하기 때문에 우리나라에 CATV의 도입은 광고산업에 많은 영향을 미칠 것으로 기대된다. 이에 대해 이미 정보는 종합유선방송법에 광고방송을 허용하고 그 규정을 명시하고 있어 CATV는 광고매체로써 새로운 관심을 불러일으키고 있다.

따라서 CATV도입이 광고주, 광고 대행사, 매체사 등 광고산업의 각 섹터에 미치게 될 영향과 광고매체로써의 기능과 전망에 대하여 조사·분석함도 매우 긴요한 것이다.

제1절 연구설계

1. 조사대상

본 연구에 있어 조사 대상자의 모집단은 우리나라 광고업계 및 학계의 전문가 집단으로 하였다. 즉 광고주, 광고대행사, 광고전문기관, 광고매체사, 그리고 광고관련 연구소의 연구원 및 광고를 강의하는 전국의 대학교수들을 모집단으로 하였으며 거기에서 각 집단별로 분석에 필요한 적정수의 대상자를 할당하여 조사대상자를 선정하였다. (표4-1참조)

2. 조사기간 및 조사방법

본 연구를 위한 시태조사는 1992년 9월 20일부터 30일까지 10일동안 실시되었다. 그리고 조사방법으로는 면접법을 원칙으로 하되 지방의 경우에는 우송질문법을 병행하였다. 총 450부의 조사표중 286부가 회수되었으나 응답내용이 부실한 25부를 제외한 243부만을 집계 분석하였다.

3. 설문지 구성

조사의 설문지 내용은 기초분류자료 7개의 문항을 포함하여 모두 36개의 문항으로 구성되어 있다. 구체적으로 보면, 인구학적 변인을 제외하고 모두 29문항으로 되어 있는데, 분류상 크게 5가지로 구분해 볼 수 있다. 첫째, 뉴미디어의 인지도에 관련된 문항 4개, 둘째, CATV의 인지도 및 수용성에 관련된 문항 7개, 셋째, 우리날 광고산업의 구조 및 문제점에 관련된 문항 6개, 넷째, CATV의 광고매체 이용전망 및 가치에 관련된 문항 6개, 그리고 나머지 CATV의 운영 방식, 프로그램, 사업성 등에 대한 문항 6개로 구성되어 있다. (표4-2) 참조.

4. 자료 분석 방법

수집된 자료의 분석은 고려대학교 전자계산소에 의뢰하여 SPSS프로그램을 이용하여 각 항목별 빈도수(Frequency) 및 평균값을 구했으며 연관항목사이의 통계적 유의도를 검증하기 위하여 Chi-square방법을 사용하였다.

5. 조사대상자의 인구사회학적 특성

이 조사는 총 응답자 243명을 대상으로 한 설문지를 바탕으로 이루어졌다. 이들 응답자들의 인구사회학적 특성을 살펴보면 <표4-3>과 같다.

제2절 분석결과

1. 뉴미디어 인지도 평가

(1) 뉴미디어 용어 인지

뉴미디어라는 용어를 들어본 사람은 전체 응답자중 241명으로 99.2%를 차지한 반면 들어보지 못한 사람은 2명으로 0.8%를 차지했다. 따라서 뉴미디어 용어 자체에 대한 인지평가는 높은 것으로 나타났다. 이를 집단별로 비교분석해 본 결과 방송매체사 2명(0/8%)만이 인지하지 못하고 있는 것으로 나타났다. (표4-4참조)

(2) 뉴미디어 종류 인지

뉴미디어의 종류 인지 문항에서 11개를 예시했는데 8개 이상을 인지하고 있다고 응답한 사람이 142명(58.4%)으로 가장 많고 4개 이상이 81명(33.5%) 4개 미만이 20명(8.2%)으로 나타나 대부분 뉴미디어의 종류를 파악하고 있는 것으로 나타났다.

이를 집단별로 비교해 보면 광고주가 8개이상 알고 응답한 사람이 33명(66.1%)로 나타났고 인쇄매체사는 31명(56.4%), 광고대행사는 30명(48.4%), 방송매체사는 39명(69.6%)로 가장 높게 나타났으며 광고전문인은 9명(56.3%)로 나타났다. (표4-5참조)

(3) 뉴미디어 사용여부

뉴미디어를 한가지라도 사용해 보지 않은 사람은 전체 응답자중 40명(16.5%)으로 나타난 반면 사용해 본 사람이 203명(83.5%)으로 높게 나타나 정보화 시대에 뉴미디어가 기존 매체의 보완적 단계에 이르고 있음이 추정되었다. 이를 집단별 비교결과 광고주가 49명(90.7%)으로 가장 높고 광고대행사가 49명(79.0%)으로 가장 낮게 나타났다. (표4-6참조)

(4) 뉴미디어의 파급효과 분석

뉴미디어가 사회에 미치게 될 파급효과를 4개의 문항을 예시해 5점척도로 알아본 결과 다음과 같이 분석되었다.

첫째, 기존매체의 이용패턴에 대한 파급효과에 대하여 전체응답자의 평균값이 3.613으로 높게 나타나 미디어들 사이의 경쟁 내지 뉴미디어의 수용이 긍정적인 것으로 평가되었다. 집단별로는 광고주가 3.214, 인쇄매체사가 3.400, 광고대행사가 3.710, 방송매체사가 3.875, 광고전문인이 4.312으로 평가되었다.

둘째, 개인의 생활스타일에 대한 파급효과와 관련하여 전체 응답자의 평균값이 3.276으로 나타나 뉴미디어의 도입에 따라 개인의 정보추구 행위 등 뉴미디어를 통한 생활환경에 변화가 있을 것임을 시사했다. 이를 집단별로 비교분석한 결과 광고전문인의 평균값이 3.937로 가장 높았고 광고주의 평균값은 2.889로 나타났다.

셋째, 미디어들의 경쟁관계에 대한 파급효과에 대하여 전체응답자의 평균값이 4.062로 높게 나타났다. 집단별 비교분석 결과 광고전문인이 4.437로 가장 높게 나타났으며 인쇄매체사는 3.981로 적게 나타났다.

넷째, 기술 경제적 파급효과에 대하여는 전체 응답자의 평균값이 4.235로 가장 높게 나타났다. 집단별 비교분석 결과는 광고전문인이 4.312로 높게 나타났으며 광고대행사가 4.210으로 나타났다. 따라서 뉴미디어의 파급효과는 사회 각 부분에 대하여 직·간접적으로 큰 영향을 미칠 것으로 평가되었다. (표4-7참조)