인쇄매체의 경우는 증면과 일부신문사의 조석간 발행으로 광고기회는 늘어나고 있는 추세이지만 TV방송의 경우는 서울방송의 개국에도 불구하고 늘어나는 광고물량을 공급하지 못하고 있어 광고기회가 전혀 늘어나지 않고 있는 실정이다. 더욱이 TV광고시간의 대부분을 대기업이 지배하고 있어 광고산업의 발전에 지장을 초래할 뿐 아니라 경제성장에도 불균형을 초래하고 있다. 이러한 TV광고의 적체현상 내지 매체별 수급불균형 현상은 TV광고 수요에 공급이 미치지 못하여 광고주의 TV물량확보 경쟁이 치열한 실정이다.

TV광고 참여광고주가 92년 상반기에 3340개사를 기록 2635개사를 기록한 전년동기에 비해 26.8의 증가를 보여¹³⁾ TV광고 참여 광고주가 급격히 늘어난 것도 TV광고의 적체현상을 심화시킨 요인으로 지적되고 있다. 또한 광고대행 인정사가 90년초에 47개, 91년 하반기에 84개, 92년 하반기에 104개사로 확대되어 또다른 광고수요 유발요인이 되고 있다.

TV광고 수요집중의 또 한가지 요인은 광고요금 인상폭이 미미하여 상대적으로 매체요금이 싸다고 받아들여지기 때문이다.

이러한 TV광고의 적체현상은 마케팅차원에서 광고주의 효율적인 광고활동에 막대한 지장을 초래하였고, 신제품을 출하 하고도 제때에 광고를 내보내지 못하는 사태를 일으키고 있다. 더욱이 계절요인 등 매체전략에 입각한 효율적인 매체운용을 하지 못하고 비수기에도 매체확보를 위해 가수요를 유발시키는 등 낭비요인이 노출되고 있다.

이러한 매체별 수급불균형 현상은 우리나라 광고산업의 구조를 특징짓는 것으로 시급해 해결해야 할 과제로 제기되고 있다.

따라서 향후 CATV 도입이 국내광고산업에 어떠한 영향을 미치게 될 것인가에 대해 관심을 모으고 있다.

제2절 CATV의 광고매체로서의 특성

1. CATV 광고의 특성

광고매체로서의 CATV는 판매촉진의 수단, 유통면의 정보전달 미디어, 소비자에 대한 소비스의 일환으로서 교육·계몽 정보의 제공 미디어라는 특성별 분류가 가능하다. 통신 판매 미디어로서 등장할 경우 CATV는 기업의 판매망을 형성할 수 있는데 특히 신제품에 관한 테스트, 신기획의 테스팅, 신판매방법의 테스트등에서 각종 앙케이트 조사까지 커버할 수 있다.¹⁴⁾

CATV가 광고매체로서 효과를 발휘하기 시작한 것은 그렇게 오래 되지 않았다. 또한 케이블 TV에서 조차 광고방송을 실시해야 하느냐 하는 문제에 대해서도 찬반의 견해가 있을 수 있다. 범세계적인 추세는 광고의 허용이 일반적이다. 양질의 프로그램 제작을 위한 재원 확보와 중소기업들, 특히 로컬 산업의 활성화라는 면에서는 광고방송이 불가피해 보인다.

상업주의 방송이 지배하는 미국에 있어서 케이블의 광고는 당연하겠지만 공영 혹은 국영의 방송 시스템을 유지하고 있는 대부분의 유럽 국가들 역시 케이블 방송의 광고허용은 일반적인 추세가 돼가고 있다. 다만 국가적인 커뮤니케이션 정책의 효율적인 수립을 위하여 '베이식'이냐 '프리미엄'이냐, 프랜차이징(케이블 시스템 운영권료징수)여부, 그리고 채널 운영의 주체와 성격등을 사전에 명백히 해야 할 것이다.¹⁵⁾

CATV는 기존 TV와 비교해서 수용량, 상호 교환능력, 도달범위 등에서 유연성이 있는 매체로서 특징 지어진다.

기존 공중파 TV에 비해 CATV 광고의 특성과 이점은 다음과 같다.

첫째, CATV는 불특정 다수를 대상으로 하는 Net Work TV와는 달리 채널의 다양성으로 인하여 계층별, 연령별, 지역별로 보다 세분화된 Target Audience에 도달하는 선택성이 있고 또한 CATV는 다양한 프로그램 채널을 보유하고 있기 때문에 -뉴스, 음악, 스포츠, 영화만 전문으로 하는 채널 등-프로그램의 환경에 맞는, 그리고 시청자의 라이프 스타일에 맞는 크리에티브 전략을 세울 수 있다.¹⁶⁾

둘째, CATV는 텔레비젼과 같이 영상매체로서의 특성을 갖고 있지만 불특정 다수를 대상으로 하고 있는 Broadcasting과는 달리 인구통계학적으로나 지역적으로 보다 세분화된 특정의 시청자를 대상으로 하는 Narrowcasting이기 때문에 선택성이 있으며 광고비의 절감효과도 가져올 수 있다.¹⁷⁾

셋째, CATV는 지역사회와 지역주민의 욕구에 부응하는 프로그램을 편성하여 정보를 다채널로 제공하여 줌으로써 지역사회와 밀착된 매체로서 발전되고 있다. 이로인해 지방광고주들의 이용기회가 높다.

넷째, 케이블 시청자들은 케이블을 시청하지 않는 시청자들(noncable audience)보다 젊고 교육수준과 경제적인 수준이 보다 높은 사람들이다. 이들은 정보나 오락을 추구하는 데 있어 적극적이고도 혁신적인 수용자들(innovators)이며 또한 구매력이 높은 계층들이다.

다섯째, 케이블의 새로운 광고전략으로서 Informercial이 개발이용되고 있다. Informercial은 정보(information)과 광고(commercial)의 합성어로서 광고와 제품정보를 믹스하여 광고냄새를 줄여 시청자의 광고에 대한 저항감을 최소화한다는 특징이 있다.¹⁸⁾

텔레비전 광고는 15초나 30초의 제한된 시간에 새로운 제품이나 서비스를 소개한다는 어려움이 있기 때문에 많은 광고주들은 소비자의 욕구를 만족시킬 수 있는 제품의 특성 중 하나를 집중개발하여 소비자의 주의(attention)를 끄는 소구 전략을 쓰고 있다. (그림3-5참조) 그러나 케이블의 경우보다 긴 시간을 통해 심층적으로 제품에 대한 설명과 증명(product demonstration)을 해줄 수 있기 때문에 광고주들의 제품이나 서비스에 대한 여러 가지 특성들을 소비자들에게 보여주고 설명해 줌으로써 소비자의 여러 욕구들을 충족시켜 줄 수가 있다.

여섯째, CATV 광고비는 공중파 방송보다 저렴하다. 따라서 높은 광고비 때문에 공중파 TV에 광고하기를 주저하던 중소기업이 광고매체를 활용하기에 적합하다.

일곱째, 광고 수용자에 대한 예측가능성이 높아 광고전략 설정에 있어 수용자별(시청자), 대상별(Target)로 서로 상이한 매체를 효율적으로 이용할 수 있는 Media Mix전략이 가능하고 다양한 광고 형태의 개발이 가능하므로 기업이나 제품특성에 알맞는 다양한 광고포맷을 활용할 수 있다.

이러한 이점들에 반하여 케이블TV는 다음과 같은 단점들도 있다.²⁰⁾

(1) 케이블 시청자층은 수적인 면에서 아직까지는 방송 시청자층보다 적다.

(2) 케이블 TV는 지역에 따라 도달범위가 차이가 난다.

(3) 케이블TV는 시청자와 시청형태에 대한 정보가 정확히 제공되고 있지 못하다.

(4) 케이블도 다른 방송과 마찬가지로 광고시 채널을 다른 곳으로 돌리는 Zapping현상에서 벗어나기 힘들다.

이상의 CATV 광고의 특성을 도표로 제시하면 (표3-6)과 같다.

지금까지 살펴본 바와 같이 CATV는 기존의 Network TV의 단점을 보완하고 새로운 매체환경을 조성하면서 광고매체로서 뉴미디어 수용자에 적합한 기능을 갖고 있어 광고주나 광고대행사는 이의 적극적인 활용이 예상된다. 세분화되고 전문화된 계층을 대상으로 프로그램을 서비스하는 특성을 갖고 있는 케이블 TV를 효율적으로 이용하기 위해서는 기존의 TV광고와는 다른 새로운 형태의 광고와 광고관련 프로그램의 개발이 필요하다고 하겠다.

2. CATV의 전략적 이용

새로운 매체의 개발은 메시지의 유통채널이 많아졌다는 것을 의미하며, 메시지의 종류와 내용도 매체의 특성에 적합한 형태로 개발, 평가되어야 한다는 것을 뜻한다.²¹⁾

기존의 광고는 매스미디어의 특성에 따른 제약을 노출하고 있다. 지역, 성별, 연령, 경제적 지위 등 이질적인 소비자들을 대상으로 하기 때문에 광고내용을 보통 일반성을 띄게 된다. 그리고 광고에 대한 소비자의 반응은 간접적이고 지연되어서 나타나게 된다.²²⁾ 이에 비해 뉴 미디어를 이용한 광고는 세분화된 소비자의 욕구에 맞춘 소구대상층(Target)의 설정이 명확하기 때문에 효율성 뿐만 아니라 효과를 동시에 측정할 수 있는 이점이 있다. CATV가 광고매체로서 가능한 것은 정보도달율이 높아 광고매체로서 신뢰성이 있고 기존매체 이후에 대체 미디어로서 새로운 시장을 형성하며 CATV가 지역밀착특성에 적합하다는 점을 들 수 있다.²³⁾ 기존 network TV광고의 보완매체로서 확고한 위치를 갖게 될 것으로 보이는 CATV는 새로운 광고기회의 제공 및 새롭게 변화된 광고전략과 새로운 광고형태의 가능성을 시사해 준다. 기존의 광고와 비교해 볼 때 다음과 같은 변화가 있을 것으로 보인다.²⁴⁾

첫째, 쌍방향 통신을 이용해서 좁은 지역내의 특정한 집단을 대상으로 하여 메시지 전달이 이루어지게 될 것이며, 둘째, 소비자들도 대중적인 메시지 전달보다 차별화되고 심층적인 정보를 요구하게 될 것으로 예상되므로 합리적이고 현실적인 소구로 접근해야하며, 셋째, 지역적 매체로서의 특징을 적절하게 활용할 수 있도록 매체전략이 설정되어야 하며, 넷째, 시청자들에게 있어서 프로그램 종료후 각기 다른 광고를 보낼 수 있으므로 기존의 1품1원주의가 위협받을 가능성이 있는 것이다. 이러한 광고시장의 여건변환에 따라 유선TV의 경우 지역매체로서의 특성을 적절히 활용할 수 있는 미디어 믹스 전략의 개발이 필요하다. 따라서 뉴미디어가 광고매체로서 성장하기 위해서는 다음과 같은 전략이 요구된다.²⁵⁾

첫째, 광고주들을 끌어들이기 위해 시청자의 확보에 주력해야 한다. 그러기 위해서는 정보와 오락의 질, 프로그램내용의 다양화가 이룩되어야 한다.

둘째, 메시지 전달의 전문화를 이룩하기 위해 메시지 제작이 전문화되어야 한다. 기존의 메시지 제작이 불특정 다수를 대상으로 한 데 비해 앞으로는 인구통계학적인 구분에 따라 보다 세분화하여 메시지 제작이 이루어져야 한다.

셋째, 시청자의 라이프 스타일과 프로그램 환경에 맞는 크리에이티브 전략을 개발해야 한다. 뉴미디어 시대의 판매형태는 광고=판매로 직결될 것으로 예측되는 바 얼마 만큼 효과적으로 상품에 관한 정보를 전달할 수 있는가에 광고의 효과가 달려 있다고 볼 수 있다. 그러므로 뉴미디어시대의 광고는 문화, 지역화, 세분화, 개인화를 지향하면서 탁월한 영상미, 장보형 메시지를 수용자 중심의 쌍방교류성을 충분히 고려해야 할 것이다.

넷째, CATV광고는 광고전달이라는 형식적 측면보다 내용적 측면의 가치가 두드러져야 한다. 광고의 메시지가 단순히 인상적이고 충동적인 설득수단이어서는 안된다. CATV의 다채널기능은 수용자 위주의 정보활동으로 커뮤니케이션 패턴을 변모시킨다. 따라서 하나의 정보로서의 광고의 가치 획득이 긍정적이기 때문에 CATV에 있어서 광고는 다분히 합리적이고 이성적인 정보수단이 되어야 한다.²⁶⁾

이같은 점을 고려할 때 광고주, 광고대행사는 뉴미디어 사회의 광고환경에 적합한 효율적인 광고전략을 개발해야 한다.

3. 외국의 CATV광고 현황

(1) 미국의 CATV광고

1979년 미국에는 광고를 하는 케이블 채널이 등장하면서 케이블 사업자들은 시청료외에 새로운 수입원으로써의 광고에 관심을 갖게 되었으며, 새로운 사업으로써의 케이블 TV광고는 급격히 신장되면서 케이블 TV는 주요한 광고매체로 등장하게 되었다.²⁷⁾

그러나 1980년까지만 하더라도 TV보유가구수의 22%에 불과했으며, CATV사업자(Cable System Operators)들의 절반이상이 12개 미만의 채널을 가지고 운영하였기 때문에 일반 수용자들은 그저 CATV가 존재한다는 수준의 인식을 가지는 정도였다.²⁸⁾ 그러나 지난 10년 동안 CATV는 급속도로 늘어난 채널수와 프로그램의 다양화에 힘입어, 1990년 현재 미국이 전체 CATV가입 가구수는 5,390,000로 전체 TV보유 가구수의 58.9%에 달하고, 이미 7300만 가구에 대한 케이블망사업이 완료되어 있는 상태이다.²⁹⁾

미국의 CATV방송사는 총 9900여개로 2만 7100개의 채널로 방송을 실시하고 있는데 그중 2080개 CATV와 방송사가 광고방송을 실시하고 있다. 이들 CATV방송사의 90년도 가입자 수입은 162억달러로 밝혀졌으며, 91년도의 경우에는 170억달러를 이룰 것으로 전망되고 있으며 또한 90년의 경우 광고수익은 25억달러로 5년전인 8억달러의 3배에 이르고 있으며 이는 기존 광고매체 시장에서 그 비중을 점차 높혀가고 있음을 볼 수 있다.³⁰⁾ 한편 케이블 TV는 이제 전국적인 매체로 급성장하는 추세를 보이고 있으며 기존 공중파 방송에 대한 침투율이 급격히 높아지고 있음을 알 수 있다.(표3-7참조)

이같은 시장 점유율 현상은 당연히 광고주들의 관심을 갖게하고 cable TV광고수입은 1991년 30억달러에 육박했다.³²⁾

미국인들은 1990년 한해 영화를 보는데 50억달러를 지출했으며, 비디오를 빌려보는데 97억달러를 지출했고, Cable TV에는 무려 162억달러를 지출한 것으로 나타났다.³³⁾ 따라서 광고주들이 이들 Cable TV광고에 관심을 기울이는 것은 당연하다 하겠다. (표3-8)참조

이상에서 살펴본 미국 CATV광고비 증가추세는 계속 상승세를 보일 것으로 보이며 이는 network TV시청율의 감소를 가져와 결국 공중파 방송의 재정적인 위협이 될 것으로 전망된다.

미국의 연도별 CATV 가입자 수와 보급율을 살펴보면 75년의 13%에서 90년도의 59%에 이르기까지 급성장하는 추세를 보여주고 있다. 미국의 CATV광고국(The Cable Television Advertising Bureau)은 91년 2월 현재 5490만 가구가 가입, 59%이 가입율을 보이고 있으며 94년에는 65%를 상회할 것으로 예측하고 있다.³⁵⁾ 그러나 CATV의 수입구조 특성, 즉 특정 서비스에 대한 가입비의 비중이 전체 수입면에서 90년의 경우 85%를 점유하고 있고 (광고비의 비율을 15%), CATV가 총 방송광고비의 15%를 차지한다는 사실에서 보듯이 기존텔레비전의 방송에 하나의 위협적인 요소로 작용하고는 있지만 아직은 성숙단계로 접어든 매체로는 볼 수 없다.³⁶⁾ 하지만 cable TV는 보다 세분화되고 전문화된 계층을 대상으로 프로그램을 서비스한다는 점에서 기존 TV와는 큰 차이가 난다. 문제는 이러한 계층의 욕구를 얼마나 잘 만족시킬 수 있느냐에 cable의 성공여부가 달려있다고 보겠다. 현재 cable 가입자가 전체 TV가정의 60%를 넘어섰다는 사실은 기존 방송매체와 관계하여 볼 때 특히 광고의 측면에서 중요한 의미를 함축하고 있다.

(2) 일본의 CATV 광고현황

일본의 유선텔레비전은 숫적 측면에서는 아직도 대부분이 난시청 해소를 위한 시스템이다. 그러나 최근에 다채널 기능을 가진 유선텔레비전이 급속히 성장하여 유선텔레비전용 프로그램 공급사업도 통신위성을 활용하는 등 본격적으로 활성화되기에 이르렀다. 1990년 3월말 현재 일본의 유선텔레비전의 시스템 수는 약 4만7000시스템이며 가입자수는 약 620만으로 그 보급률은 NHK 수신 계약자수의 약 18.6%에 이르고 있다.³⁷⁾

미국에 비교할 때 일본의 CATV 산업은 뒤져있을 뿐 아니라 광고매체로서의 이용은 더욱 미비한 단계를 벗어나지 못하고 있다. 하지만 정보통신 기술의 발전과 국가적 차원에서의 뉴미디어 정책이 어느나라 보다도 활발하게 진행되고 있는 일본의 CATV 산업은 조만간 미국에 버금갈 것으로 기대된다.

특히 일본은 1980년 위성을 통한 프로그램 전송이 가능해지면서 일본의 CATV는 성장단계에 접어들었다고 볼 수 있다. 하지만 일본의 경우 CATV 산업의 성패를 좌우하는 software 산업이 아직도 초기단계에 머물고 있어 CATV산업의 성장을 뒷받침할만한 토대가 구조화 되지 못한 실정이다. 따라서 CATV 보급률과 관계되는 광고를 통한 수입은 (표3-9)에서 보는바와 같이 89년도 95억엔, 90년에는 119억엔으로 이는 당해연도 일본 총광고비 5조5천6백억엔의 0.2%에 불과한 미미한 단계에 머물고 있다.

일본의 대표적인 CATV 시스템을 통해 CATV 광고현황을 알아보면³⁸⁾ 동경이 대표적인 CATV 시스템인 Cable Television TOKYO (CTT)는 지역광고로서 주민광고, 중소기업광고, 상점광고가 주류를 이루고 전국광고는 프로그램광고업자가 직접 삽입하여 위성 VIDEO로 송출한다. 또한 CM은 프로그램 전후에만 가능하다. CATV의 총 광고수입은 1억엔 정도로 향후 흑자 전환시점에는 광고수입이 전 수입의 50%를 차지할 것으로 예상된다. 현재까지 동경내 도시형 CATV 중에서 가장 많은 가입자를 확보하고있는 문경 Cable Network (BCN)은 1989년부터 광고방송을 시작하고 있는데 30초, 60초 두 종류의 광고 Format을 내고 출자회사의 광고가 주류를 이루고 있다.³⁹⁾

자주방송의 하루 평균 CM이 10-17분 정도로 광고매체로서 CATV의 이용은 아직 성숙단계에 이르지 못한 실정이다.⁴⁰⁾

테레비 미쓰모도 Cable Vision은 CTT와 BCN이 동경의 도시형 CATV인데 비해 지방 소도시에 정착한 CATV이다.