제3장 우리나라의 광고산업과 케이블텔레비전
제1절 우리나라 광고산업의 이해
1. 광고산업의 구조 및 특성
광고산업은 다종다양한 광고주를 주축으로 구성되어 있다. 그러나 광고관리라는 영역에서 보면 그것은 상호작용하는 여러 조직체 또는 기관이 하나의 시스템을 이루고 있는 과정이다.
이러한 광고시스템, 즉 광고 커뮤니케이션시스템은 경제적인 목적을 위하여 정보를 전달하고 탐색하고 수용하는 것과 관련되는 모든 사람과 활동이 조합된 전체를 말한다.1)
광고주는 이 시스템의 중핵이지만 광고주의 광고활동은 광고대행사, 매체사, 조사기관등에 이르는 지원조직의 지원을 받고 한편으로는 정부나 경쟁자 등에 이르는 통제를 받으면서 시장이나 소비자들과 교류하는 것이다.2)
이러한 세가지 형태의 기관들이 광고주가 행하는 광고관리를 촉진하고 뒷받침하는 중심된 지원기관이다.
광고산업의 구조는 그 기구와 기능관계를 묘사되는 바 광고커뮤니케이션을 젅할 때 M그림3-1)과 같이 나타낼 수 있다.
광고를 중시해야 하는 기업과 광고대행사 중심제를 전제할 때 광고산업의 중핵은 광고부조직<광고주>의 광고전담직원과 광고대행사의 AE(Account Execuative)의 상담에 의하여 주도된다.3) 즉, 광고산업의 조직은 기본적으로는 광고주 회사의 광고부장 또는 브랜드 매니저(Brand Manager), 광고대행사 사람들 그리고 매체기관의 광고인들로 형성되어있다. 고객회사의 광고업무를 대행하는 광고대행사는 광고주와 미디어 사이에 자리잡고 주로 매체의 시간과 지면을 구매하면서 한편으로는 광고주와 또 한편으로는 매체와 상호작용한다. 그리고 광고주, 광고대행사, 매체는 각각 자체의 조직안에 조사부서를 두거나 외부의 조사를 활용하게 된다.
이러한 광고산업의 구조를 전제로 우리나라 광고산업의 구조와 발전배경을 살펴보면 다음과 같다.
우리나라에서 처음으로 포괄적인 입장에서 광고비가 추정, 집계 발표된 해는 1968년인데 그해의 광고비는 경상으로 92억원 이었다.5)
2년후인 1970년의 총광고비는 (표3-1)에서 보듯이 127억원인데 이는 68년과 대비했을 때 연평균 19% 증가한 것이다.
한국광고비 추이를 분석함에 있어 주목해야 할 점은 오일쇼크로 세계경제가 뒤흔들린 1973년 이후 광고비 증가가 크게 둔화되고 있는 미국이나 일본의 경우와는 달리 한국의 광고비는 오히려 증가추세를 보이고 있다는 점이다. 즉 1970년에 들어와 연평균 12.26%라는 높은 수치를 나타내고 있는 미국의 경우 1974년(전년대비 6.7%)과 1975년(전년대비 4.9%)에는 광고비증가율이 크게 둔화되었으며, 일본의 경우에도 1974년(전년대비 8.6%)과 1975년(전년대비 5.8%)의 광고비 증가율이 크게 둔화되었을 뿐만이 아니라 국민총생산 대비 광고비 비율도 1975년에는 0.84%로서 최근 20년간에 최하위를 나타냈음에 반하여, 한국의 광고비는 1974년(전년대비 55.8%)과 1975년(전년대비 51.2%)에 오히려 국민총생산증가율이나 연평균 광고비증가율을 훨씬 웃도는 증가율을 나타내었다는 점이다.7) 이해의 GNP는 -1.4% 감소되었으나 광고비는 31.1%가 신장되고 있다. 반면 80년과 81년사이에는 경기가 회복되어 GNP가 2.6% 신장하였음에도 불구하고 광고비는 3.9% 감소하고 있다. (표3-2참조)
한편 우리나라 광고산업의 제도적 측면을 살펴보면 전형적인 종합광고대행사를 중심으로 하는 근대적 광고산업의 골격을 갖추지 못한 채 1980년 언론통폐합에 따르는 방송공영화 이후 한국방송광고공사가 설립됨으로써 한국광고산업의 구조는 더욱 전형적인 것이 되고 말았다.
즉 한국방송광고공사의 출현은 외견상으로는 한국광고산업이 이원화를 의미하는 것으로만 받아들여질 수 있지만 우리나라 광고산업에서 방송광고가 차지하는 비중과 그에 따른 광고주 내지 광고대행사의 방송광고 의존도를 감안한다면 그것은 방송광고산업의 구조적 변혁에 그치는 것이 아니라 광고주에 대하여는 광고실행의 수정을 요구하고 특히 광고대행사에 대하여는 그 존립을 좌우하는 한국광고산업전반의 구조적 변혁이 아닐 수 없었다.8)
한국방송광고공사의 설립은 그 이전의 광고산업의 구조 즉 광고주→대행사→매체사→수용자의 전형적인 구조를 광고주→대행사→공사→방송매체사→시청자라는 이원화된 구조를 만들게 된 것이다.
우리나라 광고산업의 구조를 이루는 또 하나의 특성은 대기업에 의한 광고시장의 지배를 지적할 수 있다. 이같은 사실은 82년 이후 50대기업이 4대매체 기준으로 차지하는 총 광고비가 평균 37.8%에 이르고 있으며 200대 기업이 차지하는 비율이 60%에 상회하고 있는 데에서 알 수 있다.10) 이는 광고시장의 건전한 발전을 위해서는 광고집중과 독과점 현상이 지양되고 후발기업들의 성장이 광고성장에 뒷받침되어야 한다는 것을 의미한다. 다른 측면에서 볼 때 주요기업인 200대기업의 불황이나 경영악화는 광고의 저성장과 광고시장의 변화를 지배한다는 것을 시사하기도 한다.11)
2. 매체별 광고수급 현황
'91년 우리나라 총광고비는 2조 3,297억원으로, '90년의 2조 1억원보다 3,295억 증가해 전년배 16.5% 성장한 것으로 집계됐다.
이는 '90년의 성장률 27.8%에 비해 11.3% 낮아진 것으로 전반적인 경기침체와 걸프전, 과소비 억제 등으로 기업들의 광고비 축소에 기인한다.
매체별로는 신문이 1조 19억원으로 단일매체로는 처음으로 1조원을 돌파하면서 전체의 43.7%를 차지해 1위 매체의 자리를 더욱 굳건히 했고, TV가 6,457억원으로 27.7%, 잡지가 1,253억원으로 5.4%, 라디오가 1,209억원으로 5.2%를 차지하여 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 4대매체 광고비는 전체광고비의 82.0%로 지난해보다 1.1%포인트 낮아진 반면, 해외, 옥외, SP, 기타 부분의 점유율은 높아졌다. (표3-3참고)
매체별 성장률을 살펴보면 4대매체의 경우, SBS라디오 개국과 종교방송의 신장 등으로 TV적체 물량을 흡수가 가장 높은 성장률을 보였고 단가인상과 증면, 지방지 등이 다수 창간된 신문이 19.6%의 성장을 했다.
매체별 수급현황을 70년을 기준으로 살펴볼 때 TV광고비가 17억 7천 7백만원으로 전체광고의 15.9%를 차지했으며 Radio광고비가 26억 3천 4백만원으로 전체광고의 23.5%를 차지, 신문광고가 59억 6천 7백만원으로 전체광고의 53.5%를 차지했으며 잡지광고가 8억 2천 5백만원으로 전체 광고의 7.4%를 차지했다.
특이할 만한 사항은(표3-4)에 나타난 것처럼 70년 이후 신문, Radio, 잡지광고의 전체광고에 대한 광고비가 현저히 감소한 반면 유독 TV광고매체만은 2배이상 성장해 왔다는 점이다. 이는 80년대 칼라 TV 등장과 TV매체에 대한 광고주의 선호도, TV수상기 보급율 증가와 경제성장에 따른 광고물량의 증가에 기인한 것으로 보이나 80년대이후 매체별 수급사정이 불균형을 이루고 있는 현상은 주목할 만한 일이다. 즉 우리나라 광고비 증가는 경제성장률을 앞지르고 있으며 이러한 광고비 증가속에서 TV광고의 공급부족은 우리나라 광고시장의 현안문제인 TV광고적체현상으로 대표되는 매체수급사정의 불균형이 호전되지 못하고 있는 실정이다.
