III. 잡지광고 기획의 유형별 분류 및 분석

A. 잡지광고 기획의 유형별 분류

1. 4각형의 일반적인 포맷(format)

1페이지 광고는 가격이 저렴하지만 옆 광고의 영향으로 효과가 많이 떨어진다. 2페이지(spead)광고가 100%의 효과를 낸다고 해서 1페이지 광고가 50% 효과를 낸다고 볼 수는 없다. 왜냐하면 부분의 합이 전체보다 크다는 게쉬탈트 이론에 근거한 것으로 1페이지 광고는 그만큼 주목률이 떨어지고 광고효과가 낮은 것은 당연하다.

2페이지 광고 레이아웃을 할때에는 양쪽페이지가 다른 광고로 오인되지 않도록 주의를 하는 것이 좋다. 사진 15는 스프레드(spread)광고이지만 언뜻 보면 다른 광고로 인식되기 쉬우므로 효과가 떨어진다. 그에 반하여 사진 16이나 사진 17과 같이 한쪽 페이지의 비주얼 (visual )이 다른 페이지까지 이어지 게 레이아웃되어 있어 다른 광고로 오인될 우려를 방지하고 있다.

2. 3페이지 이상 동일 제품이나 컨셉트로 표현되는 다수페이지 광고

이 유형은 여러 페이지를 확보하여 광고를 게재함으로 수용자의 주목을 끌수 있어 효과적이다. 광고 기획시 3페이지 이상의 광고물을 이어서 하는 것보다는 몇장의 간격을 두어 반복적으로 게재하게 되면, 설사 독자적으로는 임펙트가 떨어진다 하더라도 다음 페이지와 연계성으로 인해 앞뒤로 몇번이고 다시 살펴보게 하는 주의력을 불러 일으킬 수 있어 효과적이고, 이것은 잡지 매체만의 이용 방법이다.

사진 18의 랑콤(LANCoME)광고와 사진 19의 게스(GUESS) 향수 광고는 이러한 기획의 유형을 이용한 것으로 5장의 간격으로 오른쪽 페이지에 3번 반복하여 보여주므로 효과가 크다.

그러나 이러한 기획의 유형은 여러 페이지를 활용하는 광고비 부담 이외에 실리게 되는 광고의 내용이다. 표현이 볼만한 가치나 흥미등이 없을 경우에는 오히려 거부반응을 일으키게 된다. 따라서 한 페이지 한 페이지의 연계성에 의해 시너지(Synergy)효과가 생기도록 기획되고 표현되어야 한다.¹⁷⁾

3. 홀더를 이용한 접지광고

홀더 (holder)형 광고는 가급적 조형적 요소와 내용적 요소를 분리시켜 시각적 유쾌함과 신기함을 정리하여 제시한 것으로 한쪽 면을 길게 하여 날개를 달아 안으로 집어 넣은 방법을 이용한 기획이다. 앞에서도 살펴보았던 사진 5와 같이 접지를 펴보기 전 그 안에 무엇인가를 감추어 놓았다가 홀더를 젖 히면서 그 속에서 비밀이 드러나는 것과 같은 즐거움과 궁금증을 독자에게 주는 매력을 지니고 있다.¹⁸⁾

4. 카달로그형 광고

잡지의 규격보다 작게 하여 마치 카달로그(catalog)가 끼워져 있는 것과 같이 보여 호기심을 유발시키는 기획의 유형이다. 사진 20은 베네통(benetton)광고로 이러한 유형을 이용한 광고이다.. 많은 제품을 보여 주는 효과이외에 따로 보관할 수 있게 되어 있어 후일 다시 한번 들춰 보게 하는 매력을 지니고 있다.

5. 실물을 부착한 광고

잡지 광고 기획중 가장 적극적인 접근방법으로 잡지 안에 실물을 직접 제시함으로서 소비자에게 구매 를 촉진시키는 역할을 하고 있다.

이러한 유형은 크기나 부피 또는 무게가 나가서는 안되는 제품으로 가능하며, 상품삽입으로 인해 잡지 제작 공정이 너무 까다로워지거나 다른 기사나 광고에 피해를 주어서도 안된다.

따라서 지류, 필름, 벽지와 같이 상품의 두께가 얇은 제품에 국한되고 사진 6과 같이 접지 안에 향수를 직접 바르거나 사진 7와 같이 엽서를 부착하고 그 안에 향수를 칠하여 상품을 접할 수 있고 구매까지도 가능하게 되어 광고효과가 높아진다.

6. 입체화 시킨 광고

입체화 시킨 광고는 광고를 펼치는 순간 어느 일정한 부분이 튀어 오르거나 움직이게 되어 독자들에게 즐거움을 제공하면서 호기심을 유발시키는 기획의 유형으로서 오랫동안 기억에 남도록 하는 방법이다.

이러한 유형은 다른 매체에서는 불가능한 방법으로 독자적인 잡지 매체 이용 중의 하나로 몇몇 기업에 의해 시도되었는데, 매체사와의 적극적인 수용태세와 제작 기술이 뒷바침해 주지 않으면 불가능하다. 외국의 경우는 매우 일반화 되어 있어서 어느 한 부분을 누르면 노래가 나오기까지 하는 광고도 있다.

7. 종이외에 다른 소재를 이용한 광고

일상적으로 잡지는 종이에 인쇄되어진 것을 연상하게 된다. 그러나 이러한 관념을 깨고 종이가 아닌 필름이나 알루미늄, 금속, 원단등의 독특한 소재를 이용한다면 대단한 관심거리를 유발시킬 수 있을 것이다.

이렇게 잡지 광고를 기획함에 있어서 너무 형식에 얽매이지 않고 자유로운 표현을 개발하는 것이 중요하다.

B. 잡지광고 기획의 유형과 열독률과의 관계

크기가 커짐에 따라 열독률이 증가하는 것은 아니나 두페이지, 한페이지, 세로 반페이지, 가로 반페이지 순으로 열독률이 높다. 그러나 잡지를 옆으로 돌려서 보도록 배치된 광고는 독자의 편의를 무시하므로 열독률이 떨어지게 된다.¹⁹⁾

잡지의 오른쪽 페이지가 왼쪽페이지 보다는 열독를이 높으므로 예를들어 3페이지 광고지면을 활용할때 이어서 하는 것보다는 몇 장의 간격을 두어 오른쪽 페이지만 3번 반복하여 게재하면 그 효과는 더욱 커 진다.

일반적인 포맷(format)의 1페이지나 2페이지 광고보다 홀더를 이용하면 소비자의 호기심을 유발시켜 열독률이 높아지게 된다. 이때 대부분의 홀더가 좌측이 아니고 우측에 부착돼 있는 것은 일반적으로 좌측상단에서 우측하단으로 흐르는 시각의 움직임을 따른 것으로 트레이드 마크나 로고타입이 좌측상단이나 우측하단에 위치하고 있는 것도 이러한 까닭이다.²⁰⁾

내용에 따라 다르지만 사진보다 일러스트레이션의 열독률이 대체로 낮은 편이고, 양자의 영향은 사진도, 일러스트레이션도 없는 경우보다 크며, 사진이나 일러스트레이션이 많을수륵 열독률은 높아진다. 따라서 다수페이지 지면을 확보하여 브랜드 이미지나 많은 제품을 연속하여 보여 주면 효과적이다.