사진 3은 나드리 셀 액티좀 광고이다. 이 광고는 여러 컷을 이용하여 색다른 분위기를 표현하고자 하 였으나 각 사진들의 모델 표정이 획일화되어 있어 카피를 읽어 보기 이전에는 무엇을 말하고자 하는지 이해하기 어려울 정도이다.

사진 4는 한불화장품 세무와 광고이다. 배경과 모델의 의상, 메이크업 그리고 제품에까지 '황금빛' 으로 통일감을 주어 타 광고와는 색다른 표현을 하여 강한 이미지를 남겨 주는 광고이다.

이렇게 수 많은 잡지내의 화장품 광고들은 새로운 제품이 만들어지면 그 제품에 대한 분위기를 설정해 놓고, 계절이 바뀔 때마다 모델이나 표현 기법을 약간 다르게 하면서 거의 똑같은 형태와 메시지를 반복하고 있다.¹³⁾ 따라서 소비자들은 광고가 전달하고자 하는 광고목표(adverting objective)가 무엇인지 그 광고 전략에 대해 파악하기 어렵다.

표 8)은 국내 잡지의 화장품광고를 유형별로 조사해 본 것이다. 앞에서도 언급하였듯이 1페이지나 2페이지의 일반적인 기획의 유형이 주로 이용되고 있음을 알수 있을 것이다.

사진 5는 푸른 알로에 화장품 광고이다. 일반적인 화장품 광고는 칼라를 이용하는데 반하여 이 광고는 인물을 모노톤(monotone)으로 처리한 것이 독특하고, 접지를 이용하여 소비자들에게 호기심을 유발시켜 펼쳐 보도록 유도하는 점에서 차별화를 이루고 있다.

국외 화장품 광고 역시 대부분이 1페이지, 2페이지 광고이다. 그러나 사진 6과 같이 접지에 향수를 발라 소비자가 매장에 방문하지 않고도 상품을 파악할 수 있는 광고도 있었고 사진 7와 같이 반송엽서 까지 부착시켜 직접 구매와 연결시키는 광고물들이 있어 수용자의 주목을 끌고 있다.

2. 패션광고의 표현 방식

시대가 지남에 따라 패션 광고는 충족이미지 표현에서 감각적 이미지 표현으로 변화되고 있으나 아직 은 임팩트가 강한 극적, 충격적 표현 형식은 눈에 띄지 않고 있다.

광고지면의 주도적 표현 양식은 표 9)에서도 나타나듯이 외국광고에 비해 사진의 활용이 압도적으로 우세하고 있다. 의류제품을 보다 생생하고 매력적으로 제시한다는 점에서 사진의 효과는 절대적이기는 하나 우리 나라의 경우 획일적인 경향을 이루고 있어 자사상품의 매력 및 독특한 개성을 어필시키기란 쉽지 않다.