A. 잡지의 매체 특성

광고매체로서의 잡지는 일반 및 특수신문, 통신, 전문지를 제외한 상업성을 띈 주간, 월간, 계간지 및 연간지를 말한다. 과거에는 읽는 잡지의 성격을 가지고 있었으나, 잡지가 가지고 있는 기능과 특성 들로 인해 현대는 보는 잡지의 시대로 변화되었다. 이것은 잡지 중 시각적인 요소의 비중이 가장 크게 차지하고 있다는 사실로서 여성 잡지를 보면 쉽게 이해가 될 것이다.

표2)는 매체 특성 대비표로서 4대 매체의 특성들에 대해 간략하게 정리한 것이다. 잡지는 인쇄매체 중에서 대표적인 광고매체로 이용되는데 그것은 잡지가 가지는 다음과 같은 특성들 때문인 것이다.

① 자료 보전적 기능 즉, 항구성을 갖고 있다.

전파매체 광고는 순식간이어서 단번에 그 내용을 정확히 기억하기는 어려운 일이다. 그러나 인쇄매체 는 지면에 정지된 상태로 정보전달이 되므로 여러번 반복하여 정보와 접할수 있고, 보관까지 가능하여 반영구적이라 할수있다. 따라서 자연히 그 안에게재된 광고까지도 자료 보전적 기능을 지니게 된다. 신문은 대부분 일간으로 이루어져있어 수명이 하루에서 며칠사이이지만 잡지는 주간, 월간, 계간, 년간으로 이루어져 있어 그 발행기간 동안에 반복하여 읽혀지기 쉽고 책으로 제본되어 있어 자료보전 적 항구성은 4대 매체 중 가장 높다.⁴⁾

② 세그멘테이션 효과

표 3)과 같이 타겟 오디언스(target audience)를 명확하게 선정할 수 있어 상품의 성격에 맞는 잡지를 조사하여 집중적으로 광고대상을 한정할 수 있다. 따라서 광고의 표현이 소비자에게 확실하게 전달되고 광고비 절감의 효과를 낼수 있다.

③ 광고의 회독효과

잡지는 한권을 구입하여도 그것을 돌려 보는 습성을 지니고 있기 때문에 발행 부수 몇배의 독자를 접 하게 된다. 또한 은행이나 미용실 등 수 많은 고객이 드나드는 장소에 놓게 되면 많은 소비자와의 접촉이 이루어지게 되고 자연히 광고의 소구범위는 그 만큼 넓어지게 된다.

④ 신뢰성과 설득성이 높다.

잡지는 신문과 마찬가지로 정기 구독자가 많으므로 잡지의 신뢰도는 그속에게재된 광고에까지 이어지 게 마련이다. 설득성에 있어서도 심층적, 분석적 내용을 장소에 구애됨이 없이 독자가 자유롭게 접 촉할수 있어 낮은 심리적 저항감에 의한 설득효과를 기대 할 수도 있다.⁵⁾

⑤ 상품의 감정적 광고나 무드광고를 하는데 효과적이다.

잡지는 인쇄효과가 좋아 색채광고는 물론 그라비어사진 (gravure photography)과 같은 고도의 인쇄기술을 요하는 광고도 가능하여 화장품이나 패션 제품과 같이 색조나 분위기 전달을 요할때 효과적 으로 이용된다.

⑥ 표현이 자유롭다.

잡지는 규격이나 재질 등이 자유로와 표현하고자 하는 것을 충분히 활용할수 있으며, 입체적인 형태로 가능하며 4대 매체 중 가장 자유로운 표현이 가능한 매체이다. 또한 잡지광고에 접지를 이용하여 엽서 를 붙일 수 있기 때문에 광고에게재된 상품에 흥미를 가지거나 구입을 희망하는 독자는 그 엽서에 필요사항을 기입하고 반송할 수 있어 상품구입과 연결되는 정보전달의 쌍방향성을 지니고 있다.

⑦ 잡지는 전국적으로 독자를 확보하고 있어 한번의 광고로 전국에 배포되기 때문에 비교적 싼 요금으로 집행할 수 있어 경제적이다. 표 4)는 거의 같은 규격의 칼라광고 요금을 신문과 비교하여 본것으로 그 가격 차이를 쉽게 느낄 수 있으며 이러한 저렴한 잡지 광고 요금으로 스페이스 독점이 가능하며 설득력이 강한다.수페이지 광고도 집행 가능하다.

이상과 같은 잡지의 특성에 따라 잡지 광고가 특히 유리한 경우를 열거하면 다음과 같다.

첫째, 독자층이 명확함으로 소구 효과가 높다.

둘째, 잡지 구독자는 목적과 의식이 높고 광고에 대한 관심도 높다.

셋째, 독자는 지식욕이 높으므로 광고 내용의 설득 소구에 적합하다.

넷째, 편집과 협조하여 광고계획을 세우기가 쉽다.

다섯째, 잡지는 보존률이 높고 더욱 반복해서 열독되므로 광고에 접하는 회수도 많다. 그래서 일정범위의 대상자에게 구독되는 것이며, 잡지의 성격과 장점을 검토하여 광고 대상자의 상황조사를 분석한 후에 광고 계획을 세우는 것이 중요하다.⁶⁾

B. 잡지광고 환경

성인 한사람이 하루에 텔레비젼, 라디오, 신문, 잡지, 옥의, DM, 특수광고(회사이름이나 주소를 넣어 무료로 배포하는 판촉물)들로 부터 접촉하는 광고물은 300여개에 달하고 있다. 이렇게 오늘의 우리 들은 광고의 홍수속에서 살고 있는 것이다.

이러한 광고계의 급격한 변화의 주된 특징은 경쟁의 심화로 나타난 것이다. 대내적으로는 광고주, 대 행사, 매체를 포함하는 광고산업 전반에 대하여 그동안 수년간 걸쳐 정부규제가 완화되어 왔으며, 이러한 규제 완화는 당연히 경쟁의 심화를 가져 온 것이다. 즉, 광고대행사가 폭증하고 포화상태에 이 르는 인쇄 매체, 광고주 숫자의 꾸준한 증가와 여기에 새로은 민방의 설립 등이 광고계의 경쟁을 심 화시키는 증거가 된다. 대외적으로는 광고시장의 대외 개방으로 인한다.국적 광고회사의 진출이 가속화되어 경쟁을 더욱 치열하게 하고 있는 것이다.⁸⁾

잡지 매체의 경우는 그 성격의 특수성으로 창간 러시는 더욱 무성하고, 또한 극심하다. 이렇듯 헤아릴 수 없는 많은 이름의 신규잡지가 등장하고 결국 광고만 싣는 잡지까지 나오기도 하였다. 경쟁에 이기기 위해 전면 컬러잡지가 나오고, 판형은 커지고 면수는 더욱 늘어나 그만큼 광고도 자연히 늘어 나게 된 것이다.

표 5)은 기존 국내외 여성 잡지의 광고면수 차지율을 조사한 것으로 잡지의 총페이지 수에 광고페이지 가 43%를 차지하고 있음을 알수 있을 것이다. 기존 잡지 광고를 주도해 온 화장품 광고가 8%, 패션 광고가 16%를 차지하고 있다. 이러한 광고량에 대처하기 위해 광고주들은 10페이지가 넘는 다수페이지 의 물량공세나, 표지부터 40페이지 이내라는 면 확보 요청 등을 해오고 있다.

따라서 기사와 기사 사이에 끼워져 있던 광고의 상태가 아니라, 광고와 광고사이에 기사가 끼워져 있는 것과 같이 되어버렸다.⁹⁾

이렇게 잡지 매체는 광고주의 정보제공 욕구와 오디언스의 정보탐색 욕구를 경시하여 광고의 가독성을 고려하지 않고 광고를 몰아서 편집하기 때문에 잡지가 아니라 광고 카달로그라는 비난까지 받고 있다.¹⁰⁾

C. 화장품·패션광고에 적합한 잡지매체

매체 계획을 세울때 선택의 기준으로 삼아야 하는 요소는 상품의 특성이나 광고의 목적과 같은 마케팅 적인 면이 게재하고자 하는 매체의 특성에 적합한가를 고려하는 것이다. 또한 경제적인 상황이나 라이프스타일의 변화, 대중의 기호 역시 메시지를 전달 하는 매체에 영향을 주기 때문에 매체 선택시 중요한 요인이 된다.

잡지는 라이프스타일에 의한 분류계층이나 인구통계적 분류계층의 선택성이 높은 매체이므로 편집 내용을 지닌 정보, 질, 특성에 따라 세분화된다.

표 6)는 연령별, 성별 잡지 광고 접촉도를 조사한 것으로 남자보다는 여자, 여자중에서도 여고생 에서 20대 여성들의 잡지 광고 접촉도가 높은 것을 쉽게 알수 있게 해 준다.¹¹⁾

표 7)은 현재 여성 잡지의 총 광고페이지 중 업종별 광고페이지 수의 차지율을 조사한 것으로, 여기서 도 나타나듯이 여성을 타겟으로 하는 피복제품이나 화장품광고물의 차지율이 가장 높다는 것을 알 수 있을 것이다. 그 밖에도 잡지는 뛰어난 컬러인쇄 효과를 낼수 있는 특성을 지니고 있어 고운 피부를 표현하거나 브랜드이미지 (brand image) 전달을 목적으로 할때 적합한 매체로 이용되고 있다.

D. 화장품·패션제품의 잡지광고 표현형식

1. 화장품광고의 표현형식

잡지 광고에 나타나는 수많은 화장품 광고의 표현 형식은 대부분 비슷한 스타일로 나타나고 있어서 각 기업간의 뚜렷한 개성이 미흡하게 느겨지 는 실정이다.

화장품 광고의 표현은 시대를 불문하고 심리모델로 감성 소구이며, 이미지위주의 정서형인 길이가 짧지않은 헤드라인에 감각적 이미지의 사진으로 조화나 부조화에 그다지 신경쓰지 않은 표현들이 주종을 이룬다.¹²⁾ 간혹 일러스트레이션의 표현을 위주로 하는 레이아웃도 있으나 대부분의 형식 은 1페이지 또는 2페이지의 사각형 공간 안에서 인물사진과 제품사진, 그리고 카피 등을 적절히 배치한 것들이다.

광고주들은 예쁘다는 사실 만으로 화장품 광고의 모델로 키우고, 그 모델의 뽀얀 피부를 보여 주기 위해 스킨톤을 살리는 것에 치중을 두고, 또는 해외로케촬영을 하여 신기한 풍물과 자연 배경으로 차별 화를 두려고 한다.

그러나 소비자들은 이러한 스킨톤이나 배경에도 주목을 끌기는 하지만 소비자의 관심을 보일 수 있게 하기 위해서는 제품을 기억에 남길 수 있는 광고이어야만 한다는 것이다. 화장품은 자기 관여도가 높으므로 광고로 인하여 판매를 연결하기는 힘들지만 기억에 남길 수 있는 광고로 소비자에게 친숙 함을 전달한다면 효과를 낼 수 있을 것이다.

사진 1은 드봉 아르드포 광고이다. 색조화장품의 광고로 클로즈업된 모델 사진과 제품사진을 적절하게 레이아웃하여 표현하였다.

사진 2의 피어리스 오베론 광고도 마찬가지로 인물과 제품사진을 단순하게 나열하여 사진 1의 광고와 별 차이점이 없게 느껴진다.