제1절 결론

본 연구에서는 광고에서의 배경음악이 그 광고에 노출된 소비자의 제품 선택 행동에 어떠한 영향을 미치는지, 만일 영향을 미친다면 고전적 조건화 접근방법으로 설명이 가능한지를 실험을 통한 실증분석으로 고찰하여 보았다. 실험은 비슷한 실험과정을 거쳤으나 서로 상반된 결과를 얻은 선행 연구들(Gorn, 1982:Kellaris와 Cox 1989)의 기본적 실험설계구조에서 조금 변화시켜 실험하였다. 특히 무조건자극으로 쓰인 배경음악을 대중음악과 고전음악으로 나눔으로써 두 자극간에 조건화 효과의 차이가 있는지를 분석하였다.

실험 결과는 대중음악을 무조건자극으로 사용하였을 경우에는 소비자의 선택 행동에 뚜렷한 차이가 발견되었으나, 고전음악을 무조건자극으로 사용하였을 경우에는 소비자의 선택 행동에 뚜렷한 차이가 발견되지 않았다. 즉 대중음악의 경우는 무조건자극으로써 조건반응을 유발시키는 고전적 조건화 효과가 발생하였고, 고전음악의 경우에는 조건화 효과가 발생되지 않았다는 것이다. 전자는 Gorn의 연구결과와 같고, 후자는 Kellaris와 Cox의 연구결과와 같다.

왜 이러한 차이가 발견되었는지에 대해서는 여러 가지 분석이 가능하겠으나, 가장 적절한 설명은 무조건자극이 조건자극에 대해 부적절한 연결이 되었을 경우에는 고전적 조건화 효과가 발생되지 않는 다는 것이다. 즉 대중음악은 볼펜광고에 적절한 무조건 자극이어서 조건화 효과가 발생하였고, 고전음악은 볼펜을 광고하는 데에는 부적절한 자극이기 때문에 고전음악과 연결된 경우에는 조건화 효과가 발생하지 않았다는 설명이다. 물론 대중음악이라고 해서 모두가 볼펜 광고를 하는데 적절한 자극이라는 것은 아니다. 그 중에서도 표적시장의 소비자에게 충분히 환기(arousal) 또는 흥미(interest)를 불러 일으킬 수 있는 자극일 수록 조건화 효과가 잘 유발될 것이다. 따라서 Gornd의 연구결과는 본 실험의 결과에 의해 재검증 되었고, Kellaris 와 Cox의 연구결과는 적절하지 않은 무조건자극의 사용으로 인하여 발생된 결과라는 설명이 가능하게 되었다. Kellaris와 Cox도 그들의 연구 결론에서 자신들의 연구가 결코 감정적인 조건화가 일어나지 않는다는 것을 의미하는 것이 아니라고 하였다. 또한 음악이 제품 선호에 영향을 주는 것을 부정하는 것도 아니라고 하였다.⁵⁷⁾

Honomich(1981)은 그의 연구에서 Foote와 Cone, 그리고 Belding와 같은 광고 요원(ad agency)의 연구를 인용하면서, 음악이나 명상을 숙련되게 전문적으로 사용하여 만들어진 광고에서의 좋은 사고(thinking)와 똑같이 중요하다는 것을 재확인 하였다. ⁵⁸⁾

이와 같이 여러 학자들의 연구를 통해 광고에서의 배경요소가 일으키는 감정적 반응은 제품 정보에 못지 않게 매우 중요한 광고 요소이고 소비자의 선택 행동을 변화 시킬 수 있는 영향력을 가지고 있다는 것이 밝혀졌다.

본 연구도 이러한 영향력을 고전적 조건화 이론으로 설명하는 것이 그 목적인 것이다.

그러나 아직도 소비자 행동 연구에 있어서 배경요소에 의한 소비자의 감정반응을 고전적 조건화로 설명한 실증적 자료는 부족하다고 할 수 있다. 따라서 앞으로도 이 분야에 대한 많은 연구들이 이루어져야 할 것이다.

또한 본 연구는 실제로 제작된 광고로 실험한 것이 아니므로 많은 한계점을 가지고 있다. 앞으로의 연구에서는 실제광고를 이용한 실험도 시도되어야 할 것이다. 물론 실제광고는 많은 전문적 기법이 필요하고 배경요소와 제품정보의 영향력을 분리하는 데에 어려움이 따를 것이다. 하지만 소비자가 항상 노출되는 것은 실제의 광고이므로 이러한 어려움을 극복할 수 있는 좋은 실험 설계가 이루어져, 좀더 설득력 있게 소비자의 행동에 관한 배경요소(주변단서)의 영향력을 설명할 수 있는 연구가 이루어져야 할 것이다.

그리고 실제의 광고를 사용할 경우에는 광고 전체의 분위기가 배경음악의 분위기가 적절하게 연결된 경우와 그렇지 않은 경우의 광고효과를 분석하여 보는 것도 의미 있을 것이다. 소비자가 소관여(high-involvement) 상황일 때에는 광고 전체의 분위기와 배경음악의 분위기가 적절하지 않은 경우에 광고효과가 더 높다는 연구가 최근에 이루어졌으나⁵⁹⁾, 이것은 고관여 상황에 한정되어 있는 분과이므로 소비자가 저관여(low-involvement) 상황일 때에는 과연 배경음악이 광고 전체의 분위기와 어떠한 연결이 되어야 광고효과를 높일 수 있는지에 대한 연구도 앞으로 이루어져야 할 것이다.

제2절 연구의 한계

본 연구의 한계점은 다음과 같다.

1. 본 실험에서의 자극노출이 반복노출이 아니었다는 점이다.

Bierley와 McSweeney, 그리고 Vannieuwkerk(1985)는 자극이 반복노출이 아닐 때 조건화가 일어날 수 있는 경우에 무조건자극이 매우 충격적이거나 마약(drug)과 같이 매우 자극적인 경우라고 하였다. ⁶⁴⁾ 물론 이 연두에서는 자극이 반복 노출되지 않았음에도 불구하고 조건화 효과가 나타났다. 그러나 고전적 조건화 이론에서의 설명 자체가 무조건자극과 중립자극이 연결되어 반복 노출되었을 때 조건 반응이 일어난다는 것이기 대문에 원래의 이론에 충실하지 못한 실험이었다는 점이 곧 고전적 조건화로 본 실험의 결과를 설명하는 데에 한계점이 될 수 있다.

2. 실험 시 표본 선정의 문제이다.

본 연구에서의 표본은 실험의 비용과 시간적 제약 등의 문제로 인해 무작위화가 잘 이루어지지 않았다. 또한 실험조건을 노출시킨 각 수업 수강인원이 다양했던 관계로 각 조건마다 표본의 수를 동일하게 하지 못한 것도 실험 표본의 선정에 있어서의 문제점으로 대두될 수 있다.

3. 본 연구에서의 실험기간이 일주일에 걸친 비교적 긴 시간이므로 표본이 되는 학생들간에 실험에 관한 정보를 주고 받는 상호작용 효고(interaction effect)가 외생 변수로서 작용했을 가능성을 배제할 수 없다.

4. 실험 시 피실험자들간의 상호작용이 존재하였을 가능성이 있다.

Allen과 Madden(1985)은 실험집단의 규모가 큰 경우에 피실험자들 사이의 상호작용이 자유로워지므로 자신들의 실험에서는 각 개인별로 실험을 진행한다고 하였다. ⁶¹⁾ 그러나 개인별로 자극을 노축시키는 경우에 시간이 너무 오래 소요되고 별도의 실험실이 있어야 가능하므로 본 연구에서는 실험 시간에 실험보조자와 긴밀한 협조를 통하여 피실험자들을 잘 통제함으로써 피실험자들간의 상호작용 효과를 최소화 시키려고 노력하였다. 그러나 완벽한 실험실에서의 통제만큼은 효과를 볼 수 없는 것이 사실이므로 이와 같은 가능성을 완전히 배제하였다고는 할 수 없는 것이다.

앞으로의 연구에서는 이와 같은 한계점을 모두 해결하여, 더욱 설득력 있게 광고에서의 배경요소가 소비자의 행동에 미치는 영향력을 설명해 주는 연구들이 많이 이루어져야 할 것이다.