제4장 실증분석
제1절 실험설계와 연구가설
1. 실험설계
본 실험은 과연 광고에서의 배경음악이 고전적 조건화 효과로 인하여 소비자의 제품 선택 행동에 영향을 미치는지를 재검증하기 위하여 설계되었다.
따라서 제3장의 3절에서 언급한 실험 1이나 Kellaris와 Cox 의 실험1과 기본적인 구조에서는 매우 유이하다. 참고적으로 그들 실험의 기본 구조를 간단히 정리하면 <표 4-1>과 같다.
실험의 기본적 구조와 절차는 위의 연구들과 유이하나, 실험설계에 있어서는 몇 가지 변화를 주었다.
첫째, 무조건자극을 대중음악과 고전음악으로 나누고 이에 따라 실험 1과 실험 2로 구분하였다. 두 실험의 차이점은 단지 무조건자극이 다르다는 것이다. 실험과정은 모두 같으나 실험 1에서는 대중음악을 무조건자극으로 사용하였고, 실험 2에서는 고전음악을 사용하였다. 이것은 만약 조건화 효과가 발생한다면 실험과정이 동일할 때에 무조건자극에 따라 조건화 효과가 다르게 발생하는지, 즉 정말 무조건자극의 종류가 조건화 효과의 유.무와 관계가 없는 것인지를 맑히기 위한 것이다.
그러나 실험 1과 실험 2가 시간적 차이를 두고 구분되어 있는 것은 아니다. 다시 말하면 실험 1을 모두 마친 후에 실험 2를 진행한 것이 아니라는 것이다. 본 4장의 3절에 기술된 8가지 실험 조건들을 실험기간 동안 각 수업 시간에 할당하여 실험 1,2의 특별한 시간적 구분 없이 동시에 실시하였다. 실험 1과 실험2는 무조건자극에만 차이가 있기 때문에 이들의 결과를 효과적으로 구분하기 위하여 실험 1과 2로 나눈 것이다 따라서 예비조사나 실험과정의 중복 설명을 피하기 위하여 하나의절에서 실험 1과 2를 함께 설명하도록 한다.
참고로 실험기간은 1992년 11월 16일부터 1992년 11월 21일까지 중 20일을 제외한 5일간이다.
둘째, 무조건자극과 조건자극에 변화를 주었다. 솝자의 선호는 시간의 경과와 장소, 그리고 표본에 따라 변화되기 때문에 이전 연구의 각 자극을 그대로 사용하지 않고 본 연구의 표본을 대상으로 한 예비조사를 거쳐 자극을 다시 선택하였다. Kellaris와 Cox 도 예비조사를 거쳐 Gorn의 자극과는 다른 자극을 선택하였고, Allen 과 Madden(1985) 역시 Gorn의 조건자극 선호도를 다시 실험하여 밝은 파란색 펜이 베이지색 보다 더 선호됨을 알아내고 예비조사를 거쳐 녹색과 검정색 펜을 조건자극으로 사용하였다.49) 본 실험에서는 예비조사를 한 결과 조건자극으로는 하늘색과 연두색 볼펜, 실험 1에서의 긍정적 무조건자극으로는 마이클 잭슨(Michael Jackson)의 음악과 부정적 자극으로는 콘티넨트 넘버 식스(Continent No. 6)의 음악, 실험 2에서의 긍정적 무조건자극으로는 모짜르트(Mozart)의 음악과 부정적 자극으로는 차이콥스키(Tschikowsky)의 음악이 사용되었다. 각 자극의 변화 내용은 본 4장 2절에 자세히 기술하였다.
셋째, 피실험자들이 펜을 선택하도록 하는 방법에 변화를 주었다.
Gorn의 실험에서 사용된 방법은 피실험자들이 원하는 펜을 가지기 위해 각각의 펜이 있는 장소로 가야 하는데 이는 무조건 자극외의 다른 외생 변수에 의해 선택행동이 영향을 받을 가능성이 많다고 Kellaris와 Cox는 비판하고 있다. 따라서 그들은 펜이 혼합된 하나의 상지를 피실험자에게 돌리는 방법을 사용하였으나 이것 역시 피실험자가 무성의하게 펜을 선택할 수 있는 가능성을 배제할 수 없다. 이러한 문제의 설명을 위해 그들은 오렌지색과 하얀색 펜을 Gorn의 방법과 자신들의 방법을 사용하여 선택하도록 하고 그 결과를 통해 자신들의 방법이 선택행동 자체에 어떤 영향을 주지는 않는다는 것을 주장하였다.50) 그러나 이 실험은 선호도 차이에 대한 어떠한 언급도 없는 오렌지색과 하얀색 펜을 사용한 결과이고, 또 자극의 노출이 없는 상태에서의 실험이기 때문에, 실제로 자극노출이 있는 경우는 펜이 혼합되어 있음으로서 아무거나 선택을 할 가능성을 여전히 설명하지 못한다.
따라서 본 실험에서는 두 가지 색깔의 펜을 하나의 상자에 담도록 하되, 상자의 중간에 막을 쳐서 두 가지 색깔의 펜을 상자 안에서 불리시키고 이를 실험보조자가 피실험자들에게 들고 다니며 선택하도록 하는 방법을 사용하였다. 표본의 수가 많은 관계로 실험시간의 단축과 펜을 선택하는 시간 동안에 다른 생각을 하거나 서로 이야기를 하는 등의 외생 변수 통제를 위하여 위에 설명한 것과 같은 상자를 두개 만들어 실험하였다. 단 사람들이 펜을 고르는데 있어서 오른쪽이나 왼쪽을 무의식적으로 먼저 선택하는 개인적 특성(order effect)의 통제를 위해 두개의 상자 안에 펜 색깔을 교차시켜 피실험자들에게 제시하였다.
넷째, 실험목적에 대해 아무런 언급도 하지 않았다.
Kellaris와 Cox의 연구에서 실험목적에 대한 언급을 피실험자에게 했을 경우와 하지 않았을 경우 사이에 통계적으로 유효한 차이를 발견하지 못함으로서 이것이 실험상황의 특성(demand artifact)을 유발시킨다는 것은 무의미해졌다. 또한 Allen과 Madden(1985)의 실험에서도 실험목적을 말하였으나 조건화 효과가 발생하지 않은 것으로 비추어 보아 이것이 큰 영향을 미치지 않는다고 볼 수도 있다. 그러나 Kellaris와 Cox는 실험에서 비록 통계적으로 유효하지는 않으나 실험목적을 노출시킨 집단에서 연구목적을 더 잘 추측한 것은 어느 정도 연구자에게 유리한 결과를 유도한 것(demand artifact를 유발시킨 것)이라 할 수 있으므로 본 실험에서는 연구목적을 추출할 수 있는 일체의 말이나 글을 노출시키지 않고 순수히 자극만을 노출시키도록 하였다.
다섯째, 이전 연구들에서는 무조건자극과 조건자극을 동시에 노출시켰으나, 본 실험에서는 조건자극을 무조건자극보다 조금 먼저 노출시키도록 하였다. 이는 Bierley와 McSweeney, 그리고 Vannieuwkerk(1985)의 주장에 의한 것이다. 그들은 보다 효과적인 조건화 과정은 무조건자극보다 조건자극이 먼저 노출되는 정방적 조건화라는 것을 다시 한번 확인하였다.51)
이와 같은 차이점 외에 조건자극으로 두 가지 색깔의 펜을 사용하는 것, 무조건자극을 긍정적 / 부정적 자극으로 나누는 것, 펜을 슬라이드로 노출시키는 것, 각 자극의 노출시간을 1분으로 하는 것, 표본을 나누어 각 조건을 무작위로 할당하여 실험하는 것 등의 과정은 선행 연구들과 유이하게 설계하였다.
이상의 실험설계를 <표4-1>과 비교하여 간단히 표시하면 표4-2와 같다.
2. 연구가설
연구가설은 다음과 같다.
가설 1:조건자극(펜)이 긍정적 무조건자극(좋은 음악) 과 연합되어 노출되었을 때, 소비자는 노출되지 않은 제품보다 노출된 제품을 더 많이 선택할 것이다.
가설 2:조건자극(펜)이 부정적 무조건자극(싫은 음악)과 연합되어 노출되었을 때, 소비자는 노출된 제품보다 노출되지 않은 제품을 더 많이 선택할 것이다.
이 가설은 실험 1과 실험 2 모두에 적용된다.
제2절 표본추출과 예비조사
1. 표본추출
표본은 실험 1의 경우 국민대학교 경영학과 1,2학년. 통계학과 1학년, 금속공학과 1학년 학부 학생을 대상으로 하였고, 실험 2의 경우 실험 1에 참가하지 않은 경영학과 2학년 일부와 경영학과 3학년, 정보관리학과 1,2학년, 경제학과 1학년, 회계학과 3학년 학부 학생을 대상으로 하였다.
실험 1. 즉 대중음악을 무조건자극으로 노출시킨 집단은 총 182명, 실험 2, 즉 고전음악을 무조건자극으로 노출시킨 집단은 총 184명을 모두 366명이 본 실험에 참가하였다.
2. 예비조사
(1) 조건자극의 선정.
조건자극으로 펜을 사용하는 것은 선행 연구에서 이미 사용하였기 때문이기도 하고, 표본이 학생이므로 표본에게 적당한 자극이며, 펜(특히 본 실험에서 사용된 볼펜)은 저관여 제품이므로 배경요소(무조건자극)에 의해 선택 행동이 영향 받을 수 있기 때문이다.52)
중에서 판매되고 있는 모나미 색 볼펜(단가 150원)의 7가지 색 중에서 조건자극으로 2개를 선택하였다.
1차 예비조사에서 펜이 제시될 때 배경색에 따른 색깔의 변화에 주의하기 위해, 흰 도화지 위에 7개의 펜을 놓고 각 펜마다 번호를 부여하여 그 중 2개를 고르게 하였다. 선택하는 방법은 1번부터 7번까지의 번호가 표기되어 있는 종이를 나누어주고 선호하는 볼펜 번호에 표시하도록 하는데, 이는 다른 사람이 선택하는 것을 듣거나 보는 등의 상호작용효과를 제거하기 위한 것이다. 총 30명에게 조사한 결과, 연구색과 하늘색 볼펜을 각각 10명이 선택하여 가장 손해 차이가 없는 것으로 조사되었다. (각각 33.3%)
1차 예비조사에서 선호도가 가장 높은 것으로 조사된 보라색 펜과 선호도가 가장 낮은 고동색 펜을 제외한 나머지 5개의 볼펜으로 50명에게 실시한 2차 예비조사에서는 한 개씩만을 고르도록 하였는데, 마찬가지로 하늘색을 10명이(20%), 연두색을 12명이(24%) 선택하여 이 두가지 볼펜 사이에는 선호도 차이가 가장 적은 것으로 조사되었다.
단순히 어떤 색깔의 볼펜을 선택하겠는가를 질문하였을 때와 실제로 볼펜을 준다고 하였을 때는 의사결정 상황의 인지과정 차이로 인하여 선호도가 틀려질 수 있으므로 3차 예비조사에서는 실제실험고하 최대한 같은 상황을 만들기 위하여 하늘색과 연두색 볼펜을 중간에 막이 쳐진 상자에 담고, 두 가지 볼펜의 갯수가 항상 동일하도록 유지시키며 위 예비조사에 중복 노출되지 않은 50명에게 실제로 볼펜을 가져가도록 하였다. 단 2명 이상이 한꺼번에 선택하는 경우에 상대방이 가지지 않은 것을 선택하여 선택에 균형이 이루어질 수 있으므로 1명씩 선택하도록 하였다. 그 결과 연두색이 27명(54%), 하늘색을 23명이(46%) 선택하였다. 이에 대한 통계학적 차이는 없으므로 하늘색 볼펜과 연두색 볼펜을 선호도 차이가 없는 조건자극으로 선정하였다.(Z=0.56, p=0.48)
(2) 무조건자극의 선정
무조건자극은 대중음악과 고전음악으로 나누어 선정하였다.
Gorn의 연구에서는 10개의 음악 중에서 선정하였으나,음악에 대한 사람들의 기호가 매우 다양하여진 관계로 10개의 음악 중에서 선정한다면 그 결과가 매우 분산될 것으로 기대되기 때문에 대중음악과 고전음악 중 각각 5개의 음악의 선정하여 이를 총 53병에게 평가하도록 하였다.
5개의 대중음악은 Gorn이나 kellaris & Cox의 실험에서 사용된 음악과 같이 Upbeat의 음악 중에서 메트로놈으로 측정하였을 때 ♩=114-117인 곡을 선택하였다. 메트로놈이란 음악의 속도(tempo)를 시간적으로 재는 기계를 말하며, 메트로놈 기호는 1분간의 박수를 춧자로 나타내는 것이다. 즉 ♩=114-117은 1분 동안에 4분음표 114박에서 117박 사이의 빠르기라고 보면 된다.53) 이처럼 음악의 빠르기를 같게 하고, 음악의 양식을 같게 하기 위해 5곡을 모두 팝송(popsong) 이면서 춤곡(dance music) 중에서 선택하였다. 또한 음악의 시대적 선호에 영향 받지 않도록 하기 위해 모두 1990년부터 1992년 사이에 발표된 음악 중에서 5곡을 선정하였다.
고전음악도 속도를 통일하기 위해 빠르기가 Allegro (♩=120-168) 인 것 중에서, 또 음악의 양식을 통일하기 위해 모두 소품이 아닌 교향곡이거나 오케스트라의 전 악기가 사용된 교향곡 수준의 곡(오페라 서곡과 같은) 중에서 5곡을 선택하였다.
음악의 평가는 5점 척도(5-point scale)를 사용하였고, 한 곡에 1분씩 들려준 후 평가하는 식으로 진행하였다. 즉 매 곡을 들을 때마다 평가하도록 한 것이다. 또한 처음에 노출된 음악이 뒤에 나오는 음악에 영향을 주는 순서효과(order effect)를 제거하기 위해 사람들 마다 곡의 순서를 달리하여 노출시켰다.
조사결과로서 대중음악에서의 긍정적 무조건자극으로 마이클 잭슨(Michael Jackson)의 "Black or White" (X=3.604), 부정적 무조건자극으로는 아프리카 음악을 편곡한 콘티넨트 넘버 식스(Continent No. 6)의 "Eh Yeh Oh"(X=2,642)중의 각각 1분이 선택되었다. 고전음악에서의 긍정적 무조건자극으로는 모짜르트(Mozart)의 "파가로의 결혼" 서곡 (X=4.038), 부정즉 무조건자극으로는 차이콤스키(Tschaikowsky) 의 교향곡 제번 3악장(ㅌ=2.811) 중의 각각 1분이 선택되었다. 각각의 평균간의 차이를 t-test 한 결과 모두 선호도에 차이가 있는 것으로 나타났다.(대중음악:t=7.74 p<0.001, 고전음악:t=5.96 p<0.001).
제3절 실험조건과 실험과정
1. 실험조건
본 실험에서 피실험자들에게 노출시키는 자극의 조건은 다음과 같다.
(1) 실험 1에서의 조건
① PLB(popsong, like, blue):좋은 음악(Black or White) + 하늘색 볼펜
② PLG(popsong, like, green):좋은 음악(Black or White) + 연두색 볼펜
③ PDB(popsong, dislike, blue):싫은 음악 (Eh Yeh Ch) + 하늘색 볼펜
④ PDG(popsong, dislike, green):싫은 음악(Eh Yeh Oh) + 연두색 볼펜
(2) 실험 2에서의 조건
① CLB(classic, like, blue):좋은 음악(모짜르트 서곡) + 하늘색 볼펜
② CLG(classic, like, green):좋은 음악(모짜르트 서곡) + 연두색 볼펜
③ CDB(classic, dislike, blue):싫은 음악 (차이콥스키) + 하늘색 볼펜
④ CDG(classic, dislike, green):싫은 음악(차이콥스키) + 연두색 볼펜
2. 실험과정
실험은 수업 시간에 진행되었다. 위의 각 조건들을 각 수업 시간에 할당하여 한번에 조건 하나가 노출되도록 하되, 수강 인원이 40명이 안 되는 반은 다른 반과 합쳐 실험을 하였다. 선행 연구들에서는 한 반을 반을 나누어 절반이 쉴 때 절반을 실험하고 다시 나머지절반을 실험하였지만, 원래 수업 진행에 방해를 주지 않으려는 노력과 시간적 제약의 문제때문에 한 반에 조건 하나만을 노출시켰다.
실험이 시작되면 먼저 설문지를 나누어주는데 이 설문지는 모두 네 장으로 구성되어 있다. 각 장마다 질문이 하나씩 있는데 이같이 한 이유는 각 실험단계에 따라 설문을 작성하도록 하기 위함이고, 실험자는 피실험자에게 별도의 지시가 없는 한절대로 다음 장으로 넘기지 않도록 주의를 줌으로써 질문을 미리 보고 생각하는 것(MORE THOUGHT)을 방지 한다. 따라서 처음 설문지를 나누어 줄 때도 책상 위에 덮어서 나누어 주고 실험자의 지시에 따라 넘기도록 주의를 준다.
설문지 배부가 끝나면 설문지를 넘기도록 하고 첫째 장에 있는 성별 표시란에 표시하도록 한다. 작성이 끝나면 각각의 조건에 맞는 조건자극(볼펜)을 슬라이드로 노출시키고 곧이어 각 조건에 맞는 음악을 1분간 들려준다.
노출 후 설문지의 다음 장을 넘기게 하여 노출된 음악의 조작화 정도를 알기 위한 질문(귀하께서 들으신 음악에 대한 귀하의 느낌을 아래의 번호에서 골라 v표 하여 주십시오.)에 대하여 5점 척도(상당히 좋다 = ⑤, 상당히 싫다.=①에 답하도록 한다.
설문작성이 완료됨을 확인한 후 피실험자들에게 "실험에 참여해 주신 데에 대한 고마움의 표시로 볼펜을 하나씩 드리고자 하니, 실험 보조자가 들고 다니는 상자 안에서 선택하여 가지시기 바랍니다"라는 말을 하고 볼펜을 선택하도록 한다.
피실험자들이 모두 선택한 후에 설문지의 다음 장을 넘기도록 지시하고 반드시 방금 선택한 볼펜으로 두번째 질문을 작성하도록 주의를 준다. 이것은 설문지에 작성 된 볼펜 색으로 피실험자가 어떤 볼펜을 선택하였는지를 알기 위한 것이다. 두번째 질문은 "귀하께서 다른 색깔의 볼펜보다 방금 선택하신 펜을 고르신 이유를 간단히 써 주십시오"이다.
설문작성을 확인한 다음 연구목적과는 전혀 상관없는 풍경 슬라이드를 보여주면서 다른 음악을 1분 동안 들려주는데 이는 세번째 질문이 "본 실험의 구체적인 목적을 귀하께서 생각나는 데로 간단히 써 주십시오"라는 내용의 질문이므로 이전의 실험 과정이 세번째 질문에 주는 영향, 즉 상호작용실험효과를 최소화하기 위한 것(distraction test)이다. 풍경 슬라이드의 노출 후 설문지의 다음 장을 넘기도록 지시하고 세번째 질문에 답하도록 한다.
모두 작성된 설문지를 회수함으로써 실험은 끝나게 된다.
제4절 실험결과
실험의 결과는 대중음악을 무조건자극으로 사용한 실험1과 고전음악을 무조건자극으로 사용한 실험 2가 다르게 도출되었다. 따라서 비교를 용이하게 하기 위해 실험 1의 결과와 실험2의 결과를 분리시켜 설명한다.
1. 실험1의 결과
먼저 5점 척도로 측정한 무조건자극의 조작 정도를 분석한 결과, 마이클 잭슨의 "Black or white"가 x=3.963, 콘티넨트 넘버 식스의 "Eh Yeh Ch"가 X=2.720으로 두 자극 간의 차이가 유효한 것으로 나타났다.(t=9.55 p<0.001).
조건 PLB와 PLB를 짝지어 좋은 음악(Black or white)를 들은 집단, 조건 PDB와 PDG를 짝지어 싫은 음악(Eh Yeh Oh)를 들은 집단으로 구분하였을 때, 좋은 음악을 들은 집단에서는 슬라이드로 노출된 볼펜(광고 된 볼펜)을 더 많이 선택하였고 (82명 중 51명:62.2%), 싫은 음악을 들은 집단에서는 슬라이드로 노출되지 않은 볼펜(광고 되지 않은 볼펜)을 더 많이 선택하였다. (100명중 65명:65%), 이러한 결과를 정리하면 <표 4-3>과 같다.
각 집단사이에 통계학적으로 유효한 차이가 발견되므로 실험 1에서는 대중음악이 소비자의 제품 선택 행동에 영향을 주었다고 볼 수 있다. (x2=12.3 p<0.001).
설문지의 첫번째 질문에서 좋은 음악(Black or White)을 싫다고 한 사람(5명)과 싫은 음악(Eh Yeh Oh)를 좋다고 한 사람(18명)을 제외하고 분석한 결과도 마찬가지로 나타났다. 이 결과는 <표 4-4>를 보면 잘 알 수 있다.
이 역시 통계학적으로 유효한 차이가 나타났다.(x2=14.96, p<0.001).
설문2의 볼펜 선택 이유를 분석한 결과, 전체 182명 중 124명(68.1%)이 색깔이 좋아서 선택하였다고 하였고, 7명(3.9%)이 슬라이드에 보여진 볼펜이라서 선택하였다고 하거나 슬라이드와 같이 나온 음악이 싫어서 다른 볼펜을 선택하였다고 하였다. 나머지는 그냥 선택했다고 하거나 무응답이었다.
설문 3의 연구목적 추측가능성을 분석한 결과에서는 10명(5.5%)만이 목적을 비교적 정확히 추측하였고, 55명(30.2%)이 시각과 청각의 연관성에 관한 것이라고 하였다. 나머지는 심리분석이라고 하거나 전혀 연구목적과는 관계없는 응답을 하였다.
2. 실험2의 결과
5점 척도로 측정한 무조건자극의 조작 정도를 분석한 결과, 모짜르트의 피가로의 결혼 서곡이 x=3.798, 차이콥스키의 교향곡 제6번 3악장이 x-2.80으로 t-test 결과 두 자극 간의 차이가 유효한 것으로 나타났다.(t=8.62, p<0.001).
tlfgja1의 분석과 마찬가지로 조건CLB와 CLG, 조건 CDB와 CDG를 짝지어 좋은 음악(모짜르트)과 싫은 음악(차이콥스키)을 들은 집단으로 구분하였을 때, 실험1과는 달리 볼펜 선택에 차이가 없는 것으로 나타났다.
좋은 음악을 들은 집단에서는 슬라이드로 노출된 볼펜(광고된 볼펜)을 총 99명 중 51명(51.5%), 싫은 음악을 들은 집단에서는 총 85명 중 39명(45.9%)이 선택하였다.
이러한 결과를 정리하면 <표 4-5>와 같다.
각 집단 사이에 통계학적으로 유효한 차이가 발견되지 못하였으므로 실험 2에서는 고전음악이 소비자의 제품 선택 행동에 영향을 주지 못했다고 볼 수 있다.(X2=0.377, N. S,)
좋은 음악(모짜르트)을 싫다고 한 사람 4명과 싫은 음악(차이콥스키)를 좋다고 한 사람 11명을 제외하고 분석한 결과도 마찬가지로 나타났다. 이 결과는 <표 4-6>을 보면 잘 알 수 있다.
이 역시 통계학적으로 유효한 차이가 발견되지 않았다(x2=0.617 N. S.).
설문 2의 볼펜 선택 이유를 분석한 결과, 전체 184명 중 134명(72.8%)이 색깔이 좋아서 선택하였다고 하였고, 6명(3.3%)만이 슬라이드에 보여진 볼펜이라서 선택하였다고 하거나 슬라이드와 같이 나온 음악이 싫어서 다른 볼펜을 선택하였다고 하였다. 나머지는 그냥 선택했다고 하거나 무응답이었다.
설문 3의 연구목적 추측가능성을 분석한 결과에서는 4명(2.2%)만이 목적을 비교적 정확히 추측하였고, 44명(23.9%)이 시각과 청각의 연관성에 관한 것이라고 하였다. 나머지는 심리분석이라고 하거나 전혀 연구목적과는 관계없는 응답을 하였다.
제5절 실험결과의 분석
대중음악을 무조건자극으로 사용한 실험과 고전음악을 무조건자극으로 사용한 실험은 서로 상반된 결과를 보였다.
대중음악을 사용한 실험에서는 좋은 음악에 노출된 집단이 그와 연합된 볼펜을 더 많이 선택함으로써 긍정적 무조건자극이 조건자극과 연합되어 긍정적 조건반응을 보인다는 설명을 가능케 하였다. 또한 싫은 음악에 노출된 집단은 같이 노출되지 않은 볼펜을 더 많이 선택함으로써 부정적 무조건자극이 조건자극과 연합되어 그 조건자극에 대한 부정적 조건반응을 보인다고 설명 할 수 있게 되었다.
그러나 고전음악을 사용한 실험에서 선택한 숫자로 보아서는 어느 정도 실험1과 같은 현상이 나타나기는 하나, 그 차이가 매우 적고 통계학적으로도 차이가 발견되지 않음으로써 조건화 효과가 존재한다고 말할 수 없게 되었다.
선택의 이유에 대해서는 실험1과 실험2 모두에서 대두수가 색깔이 좋기 때문이라고 답하였다. 이는 소비자가 광고와 같은 마케팅자극에서의 무조건자극이 그들의 태도에 영향을 미친다는 것을 항상 인지하지는 못한다는 것을 뜻한다. 즉 소비자는 그들의 행동과 태도에 영향을 미치는 진짜 힘이 무엇인지를 인지하지 못한다는 것이다.54) 따라서 소비자는 광고를 보고 나서 그 제품을 선호하게 되었을 때, 그 광고의 배경음악이 좋았다고 생각하기보다는 광고된 제품의 어떤 특징이 좋다고 말하며 그렇게 믿게 될 경우가 많다.
연구의 목적에 대해 질문한 결과, 실험 1.2 모두의 피실험자 대부분이 추측하지 못하거나, 시각과 청각의 연관성에 관한 연구라는 애매한 추측만 하였으므로 피실험자들이 연구목적에 맞게 행동하려는 현상(demand artifact)은 없었다고 볼 수 있다.
그렇다면 왜 무조건자극의 종류에 따라 조건화 효과가 발생하거나 발생하지 않은 것일까?
이것은 고전음악이 조건자극과 연합되기에 부적절하였다라고 해석할 수 있다. McSweeney와 Bierley는 고전적 조건화가 일어나기 어려운 상황 중에는 부적절한 연결(improper pairing/Garcia effect)이 있는데 이는 조건자극이 부적절한 무조건자극과 결부되어 제시되면 조건화가 일어나지 않는 것이라고 하였다. 55) 따라서 볼펜과 같이 표적시장이 학생인 제품은 고전음악의 경우에는 선택행동에 영향을 미치지 못하고, 쉽게 감정을 자극하며 학생들에게 더 친숙한 대중음악이 강력한 무조건자극으로서의 영향력을 발휘할 수도 있다. Allen과 Madden(1985)도 무조건자극으로 유우머를 사용하였을 때 조건화 효과가 발생하지 않고 Gorn(1982)의 연구에서 조건화 효과가 발생한 것은 Gorn의 실험에서 사용된 대중음악이라는 무조건자극이 어떤 독특한 조건화 힘은 조건화 효과를 얻기 위해 조작된 것이라고 하기보다는, 조건자극과 잘 어울리기 때문에 조건반응을 더 잘 유발시킬 수 있는 것이라고 이해하는 것이 옳을 것이다
따라서 본 실험의 결과는 광고에서의 배경음악이 고전적 조건화를 통해 소비자의 제품 선택 행동에 영향을 주지만, 배경음악이 과연 광고된 제품과 얼마나 적절한 자극연결인가에 따라 조건화 효과에 크게 영향을 미친다는 것을 보여 준다.
그렇다면 본 연구와 선행 연구들을 비교하여 볼 때, kellaris와 Cox의 실험 1은 고전음악이 펜 광고에 부적절한 자극이기 때문에 조건화 효과가 발생되지 않았다고 설명할 수 있으나, 실험 3에서 대중음악을 사용하였을 때도 조건화 효과가 발생되지 않은 것은 어떻게 설명할 수 있을까?
Kellaris와 Cox는 실험3에서 무조건자극을 선정할 때 그 당시(1989) 인기곡과 오래된 음악 및 곡을 5점 척도로 평가하게 하여 평균이 제일 높은 비틀즈의 곡과 평균이 제일 낮은 래비 샹카의 곡을 각각 긍정적, 부정적 자극으로 선정하였다고 하였다. 문제는 어떤 음악들과 함께 이 두 곡이 평가되었는가 이다. 즉 같이 노출된 음악들 사이에 상대평가가 이루어져 평균이 높아지거나 낮아졌을 가능성이 있다. 따라서 실제로 이 두 음악이 소비자에게 노출되었을 때 좋은 기분을 유발시키는지에 대해서는 의문이 생긴다. 더욱이 그들은 실험 3에서 시험 시에 무조건자극에 대한 피실험자들의 평가에 대하여 아무런 언급을 하지 않았기 때문에 과연 피실험자들도 이 두 가지 무조건자극을 좋은 음악과 싫은 음악으로 느꼈는지를 알 수가 없다.
그러므로 Kellaris와 Cox의 실험 3에서 사용된 두 대중음악은 무조건자극으로서의 힘 자체가 매우 약하였을 가능성이 있다.
또한 이 두 대중음악이 펜 광고에 적절하지 않은 자극일 수도 있다. 실험시점은 1989년이고 실험대상이 마케팅 수업을 듣는 학부 학생들인 점을 감안할 때 비틀즈의 음악이 펜 광고의 긍정적 무조건자극으로 쓰였다는 것은 조금 부적절한 자극연결이라는 가능성이 있다. 비틀즈(The Beatles)는 1960년대 존재하여 인기를 얻었던 그룹이고 지금은 해체되어 활동을 하고 있지 않다. 물론 미국에서는 현재까지 계속 인기가 지속되고 있다고 하지만 고전음악도 아니고 유행에 민감한 대중 음악에서 발표된 지 무려 20년 정도 되는 곡이 과연 조건화 효과를 유발시킬 수 있을 정도의 좋은 기분을 느끼게 하여 주는지는 의문이 가는 점이다. 이와 같은 이유 때문에 Kellaris와 Cos의 연구에서는 조건화 효과가 발견되지 않았을 가능성이 있다.
본 실험의 결과에서 중요한 것은 배경음악에 의해 고전적 조건화 효과가 발생하여 소비자의 제품 선택 행동에 영향을 주지만 무조건자극 자체가 조건자극과 부적절한 연합이 되었을 경우에는 조건화 효과가 발생하지 않아 소비자의 행동에 영향을 미치지 못한다는 점이다.
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