고전적 조건화는 심리학에서의 행동주의적 접근방법(behaviorism approach)에 포함되어 있고, 인간의 학습(learning)과정을 설명하여 주는 이론이다. 심리학에서 학습이란, 경험에 의해 이루어지는 비교적 영속적인 행동상의 변화로 정의되어진다.³³⁾

소비자 행동연구에서는 소비자가 제품을 사용하여 얻은 직접 경험이나 외부정보에 의하여 그 제품에 대한 기존의 신념, 태도, 구매의도 및 구매행동(제품선택행동)이 변화될 수 있는 것을 학습이라 하고 고전적 조건화와 그 밖의 조건화 이론으로 이를 설명하기도 한다.

학습에는 인지학습과 연상학습이 있다. 인지학습(cognitive learnign)은 이미 설명한 정보처리(information processing)를 통한 학습이 이에 해당되고, 연상학습(associative learning)은 조건화(conditioning)를 이용하여 연상을 일으켜 학습을 시키는 것을 말한다. 고전적 조건화와 수단적 조건화는 바로 연상학습을 설명하여 주는 이론이다.

제2장에서 다루었던 감정반응관점의 연구 중에서는 고전적 조건화를 감정적 반응과 연관된 모델에 포함시키고, 이를 이용하여 감정적 요소, 즉 자극이 감정적 반응을 거쳐 소비자의 행동에 어떤 영향을 미치는가를 설명하려는 노력이 진행되어 왔다. 본 장에서는 그러한 노력에 중점을 맞추어 고전적 조건화의 개념과 소비자 행동분석에서의 연관된 연구들을 고찰하고, 여러 배경요소 중 본 연구에서 관심을 갖는 배경음악과 이의 효과, 그리고 이를 고전적 조건화에 대입하여 설명하고 실증 분석한 연구들을 정리해 보도록 한다.

제1절 고전적 조건화(classical Conditioning).

1. 고전적 조건화의 개념과 의의

고전적 조건화의 개념은 Pavlov의 조건반응 실험에서부터 비롯되었다. Pavlov는 개에게 특수한 장치를 부착시켜 침샘에서 침이 분비되는 것을 측정하였다. 먼저 개에게 먹이를 보여주거나 냄새를 맡게 한 후 침의 분비를 확인하였다. 그 다음에 먹이를 줄 때마다 종을 치고 이것을 반복한 후 먹이를 주지 않고 종만 칠때에도 침이 분비되는 것을 확인하였다.

여기서 먹이와 종은 자극(stimulus)이고 침의 분비는 반응(response)이다. 특별히, 먹이를 노출시킬 때 침이 분비되는 것을 무조건자극(unconditioned stimules:US)과 무조건반응(unconditioned response:UR)이라 하고 먹이와 연결된 종소리를 중립자극(neutral stimulus:NS), 이 중립자극이 반복되어져서 종소리만 듣고도 침이 분비되는 것을 각각 조건자극(conditioned stimulus:CS)과 조건반응(conditioned response:CR)이라 한다. 이를 그림으로 표시하면 <그림 3-1>과 같다.

이와 같이 중립적 조건자극을 특정반응을 유발하는 무조건자극과 결합(contiguity)시켜 반복적으로 노출시키면 조건자극은 원래 무조건자극에 의하여 유발된 반응과 매우 비슷한 반응을 유발시킨다는 것이 바로 고전적 조건화 이론이다.

이것을 소비자 행동과 광고에 결부시켜 설명하면 <그림 3-2>와 같이 간단히 설명할 수 있다.

즉 소비자가 중립적 태도를 갖는 어떤 제품(조건자극)과 즐거운 음악 등의 무조건자극을 함께 결부시켜 반복 광고하면, 그 결과로 그 제품에 대하여 호의적 태도를 갖게 된다는 것이다.

따라서 광고에서의 주변단서(배경요소)를 무조건자극으로 보고, 이것이 소비자에게 미치는 영향을 설명하여 준다는 점에서 고전적 조건화 이론을 고찰하는 의의가 있다고 볼 수 있다. 그러나 고전적 조건화는 동물에게 해당되는 것이고 사람들은 단순한 연상으로만 행동을 보이는 것이 아니라 보상을 기대하고 행동하기 때문에 보상이 더 중요하다는 주장이 나오게 되었는데, 이같이 보상이나 처벌로 인해 조건화가 강화되거나 회피 된다는 이론을 수단적 조건화(operant conditioning 또는 instrumental conditioning) 혹은 보상강화이론(reward-reinforcement theory)이라 한다.

2. 고전적 조건화 이론의 추가적 개념들

고전적 조건화에는 다음과 같은 추가적 개념들이 있다.

(1) 무조건 자극의 강도가 클수록 조건화에 의한 학습이 잘 일어난다.

(2) 무조건자극과 조건자극은 서로 결부되어 반응노출이 일어날수록 조건화 효과가 높아진다.(접근이론:contiguity theory)

(3) 조건화는 자극이 주어지는 순서에 따라서, 조건자극이 먼저 제시되는 것을 전방적 조건화(forward conditioning), 무조건자극이 먼저 제시되는 것을 후방적 조건화(backward conditioning)로 구분할 수 있고, 이중 전방적 조건화가 가장 효과적이라고 알려져 있다.

(4) 고전적 조건화는 저관여 제품의 경우에 더 효과적이다. 이는 소비자가 저관여 상황일 때 효과도 소성(extinction)된다.

(6) 새로운 조건자극이 기존의 조건자극과 유이할 때에도 조건화 된 반응이 일어나는 데 이를 일반화(generalization)라 한다.

(7) 무조건자극을 수반하는 조건자극이 제시된 후 무조건자극을 수반하지 않는다는 조건 자극이 제시되면 조건반응은 무조건자극을 수반한 조건자극 즉 첫번째 조건자극에서만 일어난다(차별화:discrimination)

또한 고전적 조건화 효과를 저해하는 경우는 다음과 같다.

(1) 무조건자극이 학습자에게 너무 친숙한 경우 조건화의 효과는 적어진다.(unconditioned stimulus pre-exposure effect)

(2) 조건자극 두개가 동시에 제시되고 나중에 무조건자극이 제시되어지면 두개의 조건자극 중에 강도(salience)가 현저하게 큰 것에만 조건화가 발생한다.(그림자 효과:overshadowing)

(3) 조건자극이 무조건자극과 결부되기 전에 너무 알려져 있으면 연상이 잘 일어나지 않아 조건화의 교화가 적어진다(conditioned stimulus pre-exposure effect, latent inhibition). 이는 기존제품보다 신제품 광고시에 고전적 조건화로 인한 효과가 더 높다는 것을 시사하여 준다.

제2절 소비자 행동분석에서의 고전적 조건화 연구

학습의 조건화 이론을 태도와 태도변화에 처음 적용하여 설명한 사람은 Doob (1947)이다. 그는 태도는 무언의 관측 불가능한 반응으로서 다른 여러 반응과 마찬가지로 강화(reinforcement)를 통하여 학습되며 도한 변화된다고 주장하였다.³⁴⁾ 또한 Staats(1958)도 태도는 함축적, 고전적 중개반응으로서 고전적 여건 형성과정에 의하여 형성되는 것이라고 주장하였다.³⁶⁾

그러나 소비자 행동 연구에서 조건화 이론을 본격적으로 도입한 것은 Nord와 Peter의 연구에서 부터이다. Nord와 Peter91980는 심리학에서 조건화 이론이 매우 영향력 있는 이론이라고 시사하면서 조건화, 특히 Skinner의 수단적 조건화를 중심으로 하여 마케팅에 이 이론을 도입할 것을 주장하였다³⁶⁾. 이들은 이러한 주장을 행동수정관점(behavior modification perspective:BMP)이라 규정짓고 인지지향적 접근방법에 치우쳐 있는 소비자 행동 연구에 유용한 새로운 관점을 제시하였다. 이 행동수정관점은 행동에 영향을 미치기 위하여 설계된 방법들을 강조한다. 특히 고전적 조건화와 수단적 조건화, 대리학습(vicarious learning) 등을 언급하면서 인간의 행동에 변화를 일으키기 위해서는 환경적 요소(environmental factors)에 중점을 두고 이를 수정하여야 한다고 하였다. 행동 과학자들은 인간의 행동변화를 연구 할 때 개인에게서 일어날 수 있는 내부적 심리적 요소(욕구 동기, 태도, 정보처리 등)는 제외하고 행동에 영향을 미칠 수 있는 환경적 요소의 변화만 고려하면 된다고 주장한다. 따라서 행동수정관점에서도 심리 내부적 요소 보다는 환경적, 즉 외부 요소(external factors)에 중점을 맞추고 있다. 즉 외부환경요소의 변화에 의해 소비자 행동이 변화하는 것을 자극과 반응의 체게(paradigm)에 맞추어 설명한 것이다.

이러한 행동수정관점에 영향을 받아 고전적 조건화로 소비자의 행동변화를 설명하려는 노력들이 있었으나 소비자 행동 연구에서 이를 뒷받침해 줄 수 있는 실질적 정보는 매우 부족하다고 볼 수 있다. 고전적 조건화는 수동적, 무관여적 소비상황에서 특히 밀접한 관계가 있다. 또한 상표선호는 적어도 어떤 저관여 상황에서 무인지, 무정보적메카니즘(noncognitive/noninformational mechanisms)에 의해 형성된다는 Zajonc(1980)의 주장도 고전적 조건화의 관련성을 지지하여 준다. 그러나 Brewer(1974)는 성장한 인간의 조건화에서 무의도적, 자동적 메카니즘(unconcious, automatic mechanisms)에 대한 확실한 증거가 없다고 하였고³⁷⁾, 아직까지도 태도가 고전적 조건화에 의해 형성된다는 데에는 논란이 많은 것이 사실이다.

그럼에도 불구하고 학자들은 조건화에 계속 관심을 가져 왔고, Allen고 Madden(1985)은 이러한 연구들을 반응의 형태에 따라 세가지 범주로 구분하였다. ³⁸⁾

첫째는 Pavlov의 실험 결과를 그대로 수용한 연구들이다. 이 분야를 연구한 사람들은 자율신경계(타액 분비 등의 조건화), 그리고 조직신경계(눈을 깜박거리는 현상등의 조건화)에 의해 통제되는 단순 반응의 이전(transfer)을 다루었다.(Assael, 1984:Schiffman과 Blackwell, 1982:Hawkins et al., 1983:Nord와 Peter, 1980:Schiffman과 Kanuk 1983). 이들은 Pavlov의 실험을 일반화 가능성에 대한 평가와 비판없이 수용하였다.

이에 대해 McSweeny와 Bierley(1984)는 기물실험에서 개발된 고전적 조건화 원리는 더 복잡한 소비자 행동에서의 실제상황에 적용할 수 없는 것이라고 비판하였다. ³⁹⁾

둘째는 단어의 뜻과 같은 복잡한 의미의 전달이나 연상학습(associative learning)에 관한 연구들이다. 이 범주의 연구에서는 Staats와 Staats(1957)가 대표적인데, 그들은 침 분비나 눈깜박임과는 동떨어진 조건화 반응 모델을 제시하였다. 즉 보통의미의 말을 평가하게 함과 동시에 시각적으로 아무 뜻이 없는 음절에 제시되어지면 보통 의미의 말 뜻이 아무 의미 없는 음절로 이전되어짐을 밝혀내었다⁴⁰⁾. 이것은 곧 무의식적, 자동적 과정(unconscious, automatic process)에서 단어의 의미와 같이 인지적으로 복잡한 어떤 것도 조건화 될 수 있다는 것을 밝혀내었다는 점에서 매우 중요하다.

셋째는 순수하게 감정 또는 정서적 반응의 전달을 실험한 연구들이다. 이는 Razran(1938, 1940)의 연구에 뿌리를 두고 있다. 이 세번째 범주의 연구들에서는 감정적 조건화와 단어 뜻과 같은 의미의 조건화를 서로 분리된 파라다임(paradigm)으로 다룸으로써 이론적 정확성을 기하고, 감정과 태도/선호는 개념적으로 또한 경험적으로 구별할 수 있다는 것도 제시하여 준다.

제3절에서 소개될 Gorn(1982)의 연구나 Kellaris와 Cox(1989)의 연구도 이 세번째 범주에 속한다. 또한 Allen과 Madden(1985)도 광고에서의 유우머를 무조건자극으로 하고 두 가지 색깔(녹색과 검정색)의 펜을 슬라이드로 보여준 후(조건자극), 펜을 선택하게 하여 감정반응에 의한 소비자의 선택행동 변화를 고전적 조건화로 설명하려는 실험을 하였다. 그러나 실험결과 펜 선택에 있어서 좋아하는 유우머를 보여준 집단과 싫어하는 유우머를 보여준 집단간에 통계적으로 유의한 차이를 발견하지 못함으로써 고전적 조건화 효과를 발겨내지 못하였다. 이 연구 역시 세번째 범주에 속하는 연구이다.

고전적 조건화를 도입한 연구에서 가장 문제점이 되는 것은 피실험자가 연구자의 원하는 방향으로 행동하도록 유도되는 효과(demand artifact)이다. 따라서 이 효과의 잠재적 영향력을 가능한 한 배제해야 하는 것이 앞으로의 연구에서도 가장 중요한 관건이다. 그럼에도 불구하고 현대와 같이 광고와 같은 마케팅 자극이 많고, 기분 좋은 음악, 매감적인 색깔, 유우머, 멋진 배경, 광고 모델로 유명인을 쓰는 것, 성적 소구 등 수 많은 메시지 전달 전술이 보는 사람의 감정 상태에 일시적이나마 영향을 주는 잠재력을 가지고 광고에 쓰여지는 이때에 소비자 행동연구에서는 위의 세번째 범주에 해당되는 감정 반응의 영향력 연구에 중점을 두고 단속적으로 연구할 일종의 의무가 있다고 볼 수 있는 것이다.

제3절 배경음악과 배경음악에 대한 고전적 조건화 연구

1. 배경음악

음악은 동.서양을 막론하고 인간이 집단을 이루고 살기 시작한 원시시대부터 사람과 사람, 부족과 부족간의 의사소통을 하거나, 그 집단의 삶의 양식을 표현하는데 있어서 중요한 수단이 되어왔다. 즉, 음악이란 인간이 이룬 집단, 다시 말해 하나의 사회에서 이루어지는 것으로서 그 사회의 문화적 배경과 깊은 관계를 맺고 문화의 표현양식이 되기도 한다. 따라서 음악은 사회적 예술이라 할 수 있고 음악을 듣거나, 연주하거나, 창작하는 것까지도 사회적 행위라고 할 수 있는 것이다.

이와 같은 음악을 연주회에서 듣는 것과는 달리 그저 들려오는 음율 그대로 받아들이는 경우가 있는데, 이러한 음악을 배경 음악이라 하고 특히 광고에서 제품을 광고하는 데에 더불어 노출되는 음악을 광고 배경 음악이라 한다⁴¹⁾. 이러한 음악은 상업주의적 기능성을 생명으로 하여 대상 스스로 선택할 수 있는 음악감상 차원의 음악이 아닌, 어쩔 수 없이 수용하게 되는 일종의 환경적 요인이다.

배경음악은 최근에 사회 심리학이나 대뇌생리학에서 그 영향력이 인정되어 심리치료 등의 분야에까지 적용범위가 넓어져 있다.

배경음악의 효과에 대한 연구결과를 정리하면 다음과 같다. ⁴²⁾

(1) 음악은 주의를 환기시킨다.

(2) 음악은 긴장을 풀어주며 기분을 전환시켜 준다.

(3) 리듬(rhythm)은 그 작용에 따라서 근육을 풀어주며 해방감을 느끼게 한다.

(4) 멜로디(melody)는 기분전환에 많은 효과가 있다.

(5) 음악은 심리적으로 스트레스를 해소시키는 작용이 있고 분노나 증오의 감정을 생리적으로 진정시키는 효과가 있다.

Harlow(1953)는 음악은 물리적 변화로서 인간을 흥분시키거나 진정시키는 등 현저한 심리학적 영향을 미칠 뿐 아니라 어떤 자극과 곁들여질 때 그 자극의 강도를 더욱 강하게 만들어 준다고 하였다. ⁴³⁾ 예를 들어 공포영화를 볼 때 소리를 작게 하고 보면 덜 무섭고, 음산하게 나오는 배경음악을 들으며 보면 공포감을 더 느끼는 것을 대개는 경험하였을 것이다. 이처럼 음악은 직접적으로 감정을 유발시키는 심리 촉진제라 할 수 있다. ⁴⁴⁾

그러나 음악의 효과는 각 개인의 심리적 상황에 따라 차이가 있다. 개인마다 좋아하는 음악과 싫어하는 음악이 따로 있어 이러한 개인 차이가 매우 클 수도 있는 것이다. 이러한 이유로 음악은 각 개인에 따라 분류되어야 하는 것이 원칙이지만 이는 거의 불가능하다.

따라서 사람들이 어떤 음악을 대체로 좋아하고 싫어하는지는 통계적 방법에 의존하는 수 밖에 없다. 배경음악이 소비자에게 어떤 영향을 주는지에 대한 연구에서도 사람들이 좋아하는 척도를 이용하여 평가하게 한 후 그 평균값이 높은 것을 좋아하는 음악, 낮은 것을 싫어하는 음악으로 구분한 통계적 방법을 사용하였다.

이처럼 음악은 개인마다 차이가 있는 주관적 요인이지만 사람의 감정적 반응에 가장 큰 영향을 주는 요소인 것 만큼을 분명한 사실이다.

2. 배경음악에 의한 고전적 조건화 연구.

여기서는 Gorn(1982)의 연구와 Kellaris와 Cox(1989)의 연구를 고찰하여 보는데 이 두 연구는 광고에서의 배경음악이 소비자의 제품 선택 행동에 미치는 영향을 고전적 조건화를 사용하여 박히려는 목적과 그 실험설계가 비슷하지만 서로 상반된 결과를 얻음으로써 과연 배경음악이 고전적 조건화 효과로 인해 소비자 행동에 영향을 주는지에 대한 재검증이 필요함을 시사하여 준다. 이 두 연구는 본 연구에서의 실험에 매우 중요한 기초가 되므로 그 내용을 조금 자세히 다루고자 한다.

(1) Gorn의 연구

Gorn91982)은 제품 선호에 광고의 배경요소가 어떠한 영향을 미치는가를 조사한 그의 연구에서 두 가지 실험을 하였다.⁴⁵⁾

첫번째 실험은 매우 적은 양의 제품 정보가 주어질 때 광고에서의 배경요소가 제품선호에 미치는 영향에 관한 것이고, 두번째 실험은 실험 1과는 다른 상황에서 배경요소와 제품 정보의 중요성에 대해 연구한 것이었다. 실험 2는 소비자가 구매의사결정을 내려야 되는 상황일 때는 제품정보가 더 큰 영향을 미칠 것이고, 소비자가 구매의사결정을 내려야 하는 상황이 아닐 때는 배경요소, 즉 무조건자극이 더 큰 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하기 위한 것이므로 소비자의 관여도와 연관된 내용이라고 볼 수 있다. 그러므로 여기서는 주로 실험 1에 중점을 맞추어 고찰하도록 한다. 그는 마케팅에서 광고와 연관하여 고전적 조건화 이론이 받아들여져 왔으나 실험적 연구는 적었다는 점을 지적하면서 배경요소의 영향을 고전적 조건화에 맞추어 설명하려는 시도로 실험을 하였다.

먼저 Gorn의 실험 1에서는 무조건자극이 직접적으로 제품선호에 영향을 미칠 수 잇도록 하기 위해 제품 정보를 매우 적게 노출시켰다. 무조건자극도 긍정적 무조건자극과 부정적 무조건자극으로 나누는데 부정적 무조건 자극은 Zajonc의 노출효과(exposure affect)와 고전적 효과를 테스트하기 위한 것이다. 즉 단순 노출이 좋아함(liking)을 유발시켜, 소비자는 노출된 제품을 선택한다는 노출효과의 가능성에 비하여, 만약 고전적 조건화 효과가 존재한다면 부정적 무조건자극과 함께 노출된 제품은 선택되지 않을 것으로 기대되기 때문이다.

무조건자극의 선정을 위해 그는 예비조사(pilot test)에서 10명에게 10개의 각기 다름 음악의 5점 척도로 평가하도록 하여, 긍정적 무조건자극으로는 영환 '그리스'에서 뽑은 1분 정도의 음악(X=4.3), 그리고 부정적 무조건자극으로는 고전적인 인디안 음악의 1분 정도(X=1.5)를 선택하였다.

이 무조건자극이 색깔 선호를 변화 시킬 수 있는지 알기 위하여 두 가지 색깔의 펜을 조건자극으로 사용했는데, 이 두 색깔의 펜 사이에는 선호도 차이가 없어야 하므로, 예비조사를 통하여 베이지색과 밝은 파란색 펜을 선호도 차이가 없는 색깔의 펜으로 선택하였다. Gorn의 표본은 무작위로 추출한 244명이고 실험은 수업 시잔 중에 행하여 졌다.

실험자는 피실험자들에게 자신은 광고회사에서 일하는 요원이고 펜의 광고(조건자극)에 쓰여질 음악)무조건자극)을 찾는 것이라고 설명하였다. 펜의 슬라이드가 보여지는 동안 피실험자는 음악을 듣게 되어 있다. 슬라이드에는 펜의 속성에 대한 정보가 매우 조금 포함되어 있다.

실험조건은 각각의 자극을 서로 짝지어 놓은 것으로서 조건 LI은 좋은 음악(그리스)과 밝은 파란색 펜이고 조건L2는 좋은 음악(그리스)과 베이지색 펜, 조건 D1은 싫은 음악(인디안 음악)과 밝은 파란색 펜, 마지막으로 조건 D2는 싫은 음악(인디안 음악)과 베이지색 펜이다.

각 조건을 무작위로 할당했는데 첫째 피실험자 집단의 절반은 L1, 나머지절반은 L2, 둘째 피실험자 집단의 절반은 D1, 나머지 D2 조건을 할당하고 각각의 집단에게 연속적으로 조건을 노출시킨다. 즉 절반이 쉴 때,절반이 실험에 참가하는 식으로 실험을 진행하였다.

노출이 다 된 후, 나누어 준 질문지의 5점 척도에 들은 음악을 평가하게 하였고 회사에서 실험에 참가한 대가로 밝은 파란색 펜과 베이지색 펜 중 아무거나 하나를 준다고 말한 뒤 밝은 파란색 펜을 가질 사람은 실험장소의 왼쪽 편에 가서 펜을 가지고, 베이지색 펜을 가질 사람은 실험장소의 오른쪽 편에 가서 펜을 가지라고 말하였다. 질문지는 각각의장 소에 있는 상자(box)에 떨어뜨리도록 한다. 실험이 끝난 후에 "왜 당신은 그 색깔의 펜을 선택하였습니다? 이유가 있으면 아래에 적어 주십시오."라고 자유 응답식 설문을 하였다.

이와 같은 과정을 거쳐 Gorn이 실험한 결과, 좋은 음악(그리스)을 들은 집단과 싫은 음악(인디안 음악)을 들은 집단을 짝지었을 때 (L1과 L2, D1과 D2) 좋은 음악을 들은 집단에서 전체 94명 중 74명 (79%)이 슬라이드에 보여진 색깔의 펜을 선택하였고, 싫은 음악을 들은 집단에서는 전체 101명중 30(30%)만이 노출된 색깔의 펜을 선택하였다. 즉 좋은 음악(긍정적 무조건자극)과 제품(조건자극)이 연결되었을 때는 그 제품에 대한 호의적 태도가 형성되어 (조건반응) 노출된 제품을 선택하게 되고, 싫은 음악(부정적 무조건자극)과 제품이 연결되었을 때는 그 제품에 대한 부정적 태도가 형성되어 노출된 제품을 회피하게 된다는 설명이 가능한 결과가 나온 것이다. 이는 짝지어진 각 집단에서 광고 된 펜과 광고 되지 않은 펜을 선택한 사람들 간의 통계학적으로 유효한 차이로 인하여 설명되어진다. (x²=47.01. p<0.001).

선택한 이유를 질문한 결과는 205명 중 126명 (62%)유 이유가 있다고 하였고, 126명중 114명(91%)이 그 색깔을 선정하기 때문이라고 하였다.

Gorn은 위와 같은 결과를 얻음으로써 제품(조건자극)과 다른 자극(음악과 같은 무조건자극)을 연합 시켰을 때, 무조건자극은 제품선택으로 측정되어지는 제품선호에 영향을 미친다는 가설을 사실적으로 입증하였다. Zajonc의 노출효과에 대해선, 싫은 음악과 연합되어 제품이 노출되었을 때에 그 제품은 회피하고 다름 제품을 많이 선택한 결과로 보아 노출효과가 별로 영향을 미치지 못했다고 볼 수 있다. 그런데 Gorn이 실험 후에 행한 자유 응답식 설문의 결과에서 나타난 것처럼 소비자들은 자신이 왜 그런 선택행동을 했는지에 대해서 무조건자극의 영향력을 거의 인지하지 못한다는 것을 알 수 있다. 이 부분에 대해서 Gorn은 소비자 자신의 행동에 대한 시념과 선택 행동 간의 인과관계(causal relationship)는 이러한 결과로 설명하기에는 부족하다고 언급하고 있다. 그는 이것을 고전적 조건화보다는 정보처리 이론으로 설명하는 것이 더 정확하다고 하였다. ⁴⁸⁾

또한 Gorn은 실험 2에서 소비자가 광고를 볼 때 의사결정을 해야 하는 상황(물건을 구매하려고 하는 때)에 있을 때는 제품정보가 더 중요한 영향을 미치고, 구매의사결정을 하지 않는 상황(nondecision making)일 때는 무조건자극(배경요소)이 더 중요한 영향을 미친다는 가설을 검증하였다.

표본은 122명이고 실험 1의 펜과 음악을 사용하여 같은 실험과정을 거치되, 집단을 의사결정 상황 집단과 비의사결정 상황 집단으로 나누어 의사결정 상황 집단은 관여도를 높이기 위해 세 개의 펜을 나누어준다는 말을 미리 하고 비의사결정 상황집단은 실험 마지막 단계 까지 그러한 말을 하지 않는다. 의사결정 상황 하에 있는 집단에서는 정보와 함께 노출된 밝은 파란색 펜을 더 많이 선택할 것이고, 비의사결정 상황 하에 있는 집단에서는 음악과 함께 노출된 베이지색 펜을 더 많이 선택할 것이다. 실험결과는 이러한 가설을 입증하여 주었다. 즉 의사결정 상황 집단에서는 59명 중 42명(71%)이 밝은 파란색 펜을, 비의사결정 상황 집단에서는 63명 중 40명(63%)이 베이지색 펜을 선택하였다. (의사결정 상황 집단 중 비의사결정 상황 집단:x2=14.72, p<0.001)

Gorn의 실험 1과 실험 2의 결과가 시사하는 바는, 대부분의 광고 시청자는 지각적으로 활발한 문제해결자(cognitively active problem solvers) 보다 무관여적 잠재소비자(uninvolved potential consumers)로 구성되어 있기 대문에 비의사결정 상황에 있는 경우가 많고 따라서 자극적인 배경요소를 사용한다면 고전적 조건화 효과로 인해 소비자의 제품 선택 행동에 충분한 영향력을 미칠 수 있다는 것이다.

이러한 Gorn의 연구는 이후의 연구들에 상당한 영향을 주었다. 많은 학자들이 그의 연구를 참고로 하여 고전적 조건화 효과를 연구하였다. 제2절에서 언급한 Allen과 Madden(1985)의 연구도 Gorn의 실험에서의 배경요소를 음악이 아닌 유우머로 바꾸고 비슷한 실험과정을 거쳐 고전적 조건화 효과를 재검증한 것이다. 이러한 연구들 중 특히 Kellaris와 Cox(1989)의 연구는 Gorn의 실험과 같은 실험과정을 거쳐 상반된 결과를 얻음으로써 고전적 조건화 효과에 대한 논쟁을 불러 일으킨 연구이다.

(2) Kellaris와 Cox의 연구

Kellaris와 Cox(1989)는 Gorn의 연구가 이와 비슷한 실험에서 고전적 조건화 효과를 발견하지 못한 연구(Allen과 Madden, 1985:Park와 Young, 1986) 와 Gorn의 연구를 비판한 연구(Bierley와 McSweeney와 Vannieuwkerk, 1985:Stuart와 Shimp와 Engle 1987) 들에 의해 많은 논쟁의 대상이 되고 있음을 지적하면서, 결론적으로 Gorn의 연구결과는 피실험자들이 연구자가 원하는 방향으로 행동하도록 유도되었기 때문(demand artifact)에 얻어진 것이라고 하였다. 이것을 입증하기 위해 그들은 3가지 실험을 하였다. ⁴⁷⁾

실험 1은 Gorn의 실험 과정을 조금 변경하여 재검증한 것이고, 실험 2는 과연 Gorn의 연구결과가 실험상황의 특성(demand artifact)에 의해 유도된 것인지를 밝히기 위한 것이며, 실험 3은 실험 1에서 사용된 무조건자극을 바꾸었을 때의 결과는 어떠한 가를 알아보기 위한 것이다.

Kellaris와 Cox의 실험 1은 Gorn의 실험1과 거의 비슷하게 설계되어 있으나, 몇 가지 차이점이 있다.

첫째, 무조건자극으로 대상음악이 아닌 고전음악(classis music)을 사용한 점이다. 이는 음악의 특징, 즉 악기, 속도, 양식(modality) 등을 긍정적 자극과 부정적 자극 간에 비슷하게 유지시키기 위한 것이라고 하였다. 7점 척도(7-point scale)를 사용한 예비조사에서 그들은 긍정적 무조건자극으로는 모짜르트(Mozart)의 서곡(X=5.18), 부정적 무조건자극으로는 밀호(Milhaud)의 곡 중 한 부분(X=2.07)을 선택하였다. (t=8.98, p<0.001).

둘째, 조건 자극인 펜의 색깔이 바뀌었다. 이는 사람들의 선호가 시간과 장소에 따라 바뀌기 때문이다. Kellaris와 Cox는 7개의 펜 색깔 중 평균이 가장 근접한 노란색(X=3.18)과 하얀색(X=3.24)펜을 조건자극으로 선택하였다.

셋째, 펜의 선택과정에 있어서 gorn의 실험에서는 실험실의 각기 다른 편에 가서 펜을 가져가도록 하였으나, Kellaris와 Cox는 하나의 상자(box)에 노란색 펜과 하얀색 펜을 섞어 놓고 그 상자를 돌려 선택하도록 하였다.

넷째, Gorn의 실험에서는 연구목적이 펜 광고의 음악을 선택하기 위한 것이라고 연구자가 미리 말하였는데 이것이 곧 피실험자가 연구목적대로 행동하려는 현상(demand artifact)를 유발시킨다고 보아, 이를 측정하기 위해 실험 집단의 절반에게는 위와 같은 말을 하고, 다른 절반에게는 단순히 "다양한 제품들에 대한 지각의 평가"라고만 말하였다.

그 외의 다른 과정은 Gorn의 실험과 똑같은 절차로 진행되었다. 다만 "왜 그 색깔의 펜을 선택했는가"를 묻는 자유 응답식 설문은 "이 연구의 목적을 추측할 수 있는가"와 같은 설문으로 대체되었다.

Kellaris와 Cox의 실험 표본은 총 302명이며, 이 중 299개의 자료가 결과분석에 쓰여졌다.

실험결과는 음악이 펜 선택 행동에 영향을 미치지 못한다는 것을 보여준다. (x2=0.20). 먼저 무조건자극의 제작이 잘 되었는가를 알아보기 위해 실험 시 질문지에 작성하도록 한 7점 척도를 분석한 결과, 조작이 매우 잘 된 것으로 나타났다(Mozart:x=6.01, Milhaud:x=1.37). 그럼에도 불구하고 선호도가 높은 음악(Mozart)이 노출된 집단의 56%가 슬라이드에 보여진 광고 된 펜을 선택하였고 (전체 158명중 89명), 선호도가 낮은 음악(Milhaud)을 들은 집단에서도 59%가 광고 된 펜을 선택하였다.(전체 141명 중 83명).

모짜르트(Mozart)의 음악을 싫다고 척도에 표시한 사람이나, 밀호(Molhaud)의 음악을 좋다고 표시한 사람을 제외한 분석결과도 위와 비슷하다. 좋은 음악이 노출된 집단의 54%가 광고 된 펜을 선택했고, 싫은 음악이 노출된 집단의 56%가 광고 된 펜을 선택하였다.

맨 마지막에 질문한 연구목적 추측가능성에 대해서는, Gorn의 실험과 동일한 설명을 들은 집단이 연구의 목적이 음악과 관계가 있다는 것을 더욱 잘 추측하였다(33.8%), 그러나 총 299명 중 단 한명만이 실증적으로 연구목적을 추측했다.(음악이 펜의 선택에 영향을 주는지에 대한 실험이라고 응답함.) 따라서 기대와는 달리 이러한 실험 전의 설명은 피실험자에게 큰 영향을 주지는 못하는 것으로 분석되었다. 즉 음악노출에 따른 펜 선택과 실험 전 설명 통제여부를 three-way cross-tablation으로 분석한 결과 통계적으로 유효한 차이를 발견하지 못하였다.

Gorn의 연구결과가 실험상황의 특성(demand artifact)에 의한 것인지를 밝히기 위해 Kellaris와 Cox는 그들의 실험 2에서 Sawyer(1975)가 제시한 비실험 방법(nonexperiment)을 사용하였다. 비실험 방법이란 실제실험 대신 표현(describe)을 사용하여 모든 실험과정을 다시 재현하는 것이다. ⁴⁸⁾

Kellaris와 Cox의 실험 2에서는 실험 1에 참가하지 않은 136명을 대상으로 하였고, 펜 색깔은 노란색과 하얀색을 사용하며 각 측정 수단들을 마로 표현한 것 외에는 Gorn의 실험과정과 똑같은 방법과 절차를 따라 실험하였다. 즉 음악과 펜을 실제로 노출시키지 않고 실험자가 말로 표현한 각 자극을 피실험자가 상상한 상태에서 실험을 진행한 것이다.

실험결과는 좋은 음악에 노출된 것으로 가정된 집단의 64%가 광고 된 펜을 선택하였고, 싫은 음악에 노출된 것으로 가정된 집단의 64%가 광고 되지 않은 펜을 선택함으로써 Gorn의 연구결과와 같은 결과가 도출되었다. (x2=10.63, p<0.05). 이처럼 실험적 자극이 없어도 조건화 효과가 뚜렷하게 나타난 것으로 보아 Gorn이 연구는 실험적 자극보다는 실험과정의 특성에 의해 유도된 결과라고 Kellaris와 Cox는 주장하였다.

Kellaris와 Cox의 실험 3은 실험 1에서 고전적 조건화 효과를 발견하지 못한 것이 고전음악을 무조건자극으로 사용하였기 때문일지도 모른다는 질문을 해결하기 위한 것이다. Gorn의 실험에서는 대중음악이 사용되었는데 이것이 강력한 무조건자극이 될 수 있기 때문이다. 따라서 그들은 실험 3에서 무조건자극으로 대중음악을 사용하고 나머지 실험과정은 실험 1과 동일하게 실험을 진행시켰다.

예비조사를 통해 몇 개의 대중음악을 5점 척도로 평가한 결과, 비틀즈(Besties)의 "Twist and shout"를 긍정적 무조건자극으로 (X=4.5), 레비샹카(Ravi Shankar)의 Indian raga music을 부정적 무조건자극으로 (X=1.6)선택하였다.

비교를 더욱 용이하게 하기 위해 한 집단은 Gorn의 실험 1과 동일한 과정으로, 다른 한 집단은 자신들의 실험 1과 같은 과정으로 실험하였다.

실험결과는 두 집단 모두에 있어서 음악 노출과 펜 선택간의 유효한 관계가 없는 것으로 나타났다.

Gorn의 실험과 동일한 과정에 노출된 집단에서는 좋은 음악을 들은 사람들 중의53.6%, 그리고 싫은 음악을 들은 사람들 중의 48.9%가 광고 된 펜을 선택하였다. (X=0.183)

Kellaris와 Cox의 실험 1과 동일한 과정에 노출된 집단에서는 좋은 음악을 들은 사람들 중의 56%, 그리고 싫은 음악을 들은 사람들 중의 54%가 광고 된 펜을 선택하였다. (x2=0.052).

연구가설의 추측가능성에 대한 질문에서는 Gorn의 실험과정에 노출된 15명 중 12명이 가설을 맞게 (그 음악이 펜 선택에 영향을 주었다.) 추측함으로써 피실험자가 연구목적에 맞도록 행동하였을 가능성이 Gorn의 실험과정에서 더 크다는 것을 알 수 있게 되었다.

이상의 3가지 실험으로 Kellaris와 Cox는 무조건 자극인 배경음악이 조건 자극인 제품의 선택행동에 영향을 주지 못한다는 것을 입증하였다. 더불어 Gorn의 연구결과가 실험과정에서의 특성(demand artifact)에 의해 유도된 것임도 밝혀내었다.

따라서 이 연구는 제품 선택으로 측정되어지는 제품 선호가 좋은 음악 또는 싫은 음악의 연합 노출로 인해 신뢰성 있게 조건화 되는지에 대한 의문을 제시하여 준다.

과연 광고에서의 배경음악은 소비자의 제품 선택 행동에 영향을 미치지 못하는 것일 까? 만일 그렇다면 왜 광고제 작자들은 광고음악의 선정에 많은 노력을 기울이고 있는 것일까?

이러한 문제인식 하에서 본 연구에서는 배경음악의 영향력을 다시 재검증하기 위하여 제4장에서 설명되어 있는 실험을 통하여 실증적인 분석을 하였다.