1. 광고의 기호화

광고텍스트는 기본적으로 言語記號(廣告文案), 映像記號(사진, 일러스트레이션), 그리고 音聲記號(멘트, 음악, 음향효과)로 구성된 커뮤니케이션의 한 형식이다. 이것은 고유의 문법적 규칙과 형식적 특징을 지니고 있으며 많은 부분이 표준화되고 반복적이다. 또한 제작자나 受用者의 문화에 토대를 둔 어떤 종류의 관례나 의미를 바탕으로 구성되어 진다.

따라서 광고텍스트는 상품에 象徵的 가치를 부여하기 위한 다양한 記號들이 의도적으로 구성되어 구조적 현상을 이루는 것으로 파악되어질 수 있다. 이렇게 광고를 기호로 파악할 경우에 '의미하는 것'으로서의 記表와 '의미되어 지는 것'으로서의 기의가 결합하여 이 양자의 통합체인 記號로서의 광고가 되는 것이며, 이때 記意는 자의적이며 상황적인 것이 된다.

예를 들어 광고에 사용된 여성모델의 사진(記表)이 가지는 記意는 그녀가 그 사회나 문화속에서 어떤 범주에 속하는 여성형인가에 따라 달라지게 진다. 또한 기표와 기의가 결합하여 이루는 기호는 다시 기표가 되어 내포적 의미 즉, 2차적 의미를 형성하게 된다. 이 때 첫번째의 일차적 의미는 기표의 직접적이고 객관적 의미로서의 外延的 意味라고 하며 두번째의 2차적 의미는 첫번째의 外延的 意味에 깔린 관습이나 규약, 인간의 주관적 개입에 의해 해석되는 深層的의미라고 할 수 있다. 즉, 內包的 意味는 기표와 의연적 의미가 결합한 기호를 기표로 하는 기의라고 할 수 있겠다.³⁵⁾

Williamson은 이러한 관계를 <그림1>과 같은 샤넬 No.5향수 광고를 통해 설명하고 있다. 까뜨린느 드뇌브의 얼굴을 모델로한 이 광고에서 영상(사진)의 기표가 기의인 까뜨린느 드뇌브를 의미하고 이 두 결합체가 다시 기표가 되어 內包的 의미인 '프랑스적 매력, 우아함, 멋, 아름다움'을 상징하게 되는 것이다.³⁶⁾

한편 B.Toussaint는 Barthes가 언어 메세지, 시각요소의 외연적 메시지, 시각요소의 내포적 메세지 등 세가지로 나눈 意味作用 體系를 바탕으로 이것을 Royal Menthol 담배광고에 적용, 아래와 같은 도식을 얻어내고 있다.³⁷⁾

또한 G.Peninou는 <그림2>과 같은 Roquefort회사의 치즈광고를 기호학적으로 분석하면서 현시적 의미의 요소들과 암시적 의미의 요소들을 분류한 후 이 광고의 의미구조를 밝히고 있다.³⁸⁾

그는 먼저 영상(사진)과 언어에 나타난 顯示的 의미의 요소들을 열거한 후 그 각각이 내포하고 있는 암시적 의미를 추출하여 의미구조를 밝혀 내고 있다. 이렇게 해서 그 광고영상을 구성하는 내적 구조들을 도식으로 제시하고 있다.

몇가지 예를 중심으로 살펴 본 바와 같이 광고에 있어 기호화란 궁극적 으로 전하고자하는 내용을 효과적으로 구성하는 과정이라고 할 수 있으며 그것이 궁극적으로는 상품자체가 가지고 있는 가치를 기호화를 통해 새로운 가치를 창조하는 수준으로 끌어 올리는 작업이라고 하겠다. 이러한 점에서 광고를 통한 상품의 기호화는 <표6>과 같이 정리해 볼 수 있겠다.

2. 광고의 상징

앞에서 Peirce는 기호를 도상, 지표, 象徵으로 분류했음을 살펴 보았는데 광고의 구성 요소 역시 圖像, 指標, 象徵으로 나누어 볼 수 있다. 예를 들어 에펠탑은 프랑스나 파리를 圖像으로 나타낸 것이며 광고 속의 여자는 머리 모양, 액세서리 등을 통해 그 여자의 아름다움을 指標로 나타낸 것이다. 이렇게 圖像은 동일성과 유사성에 기초하며 指標는 인접성이나 인과관계에 의존 한다. 반면 상징은 규칙 또는 자의적 습관에 의존하는데 장미꽃과 사랑 또는 정열은 아무런 인과관계나 유사성이 없이도 그러한 의미로 해석되어지고 있는 것이다.

또한 광고의 상징은 이러한 세가지 유형의 기호 중에서 가장 고차원적인 메세지 수단으로 점차 그 사용이 증대되고 있다. 현대에 들어서면서 직접적이고 이성적인 訴求보다는 간접적이고 감성적인 소구가 중시되고 세분화된 시장의 고객들의 욕구, 소망과 개성적 특성에 목표를 맞추어 이를 실현시키는 방법으로써 상징의 사용이 요구되어지는 것이다.⁴⁰⁾

그러나 상징은 독자의 문화적 체계와 주관적인 경험에 따라 해석이 달라지기 때문에 상징적이고 모호한 텍스트 제시에 많이 사용되지만 항상 목표 수용자의 준거체계 referent system와 소망, 경험, 환상 등에 적절히 일치 하지 않으면 의미를 제대로 전달하지 못하게 되는 것이다.

시각적으로 상징은 적절한 주목을 유도하고 흥미를 유발시킬 수 있다. 예를 들어 악수는 우정과 성공을 상징하고 균형잡힌 저울은 평등을 상징한다. 그러나 광고에 있어서 이러한 상징이 소비자들에게 흥미만 유발하고 그 자체로서는 판매에 기여하지 못하는 수도 있게 되는 것이다.⁴¹⁾ 그 좋은 예가(그림3)과 같은 미쓰비시 자동차의 미라쥬 광고이다. 일본에서 ACC(전일본 CM협의회)대상을 받은 이 광고는 호주산 도마뱀을 모델로 등장시켜 선풍적인 인기를 끌었지만 판매에는 전혀 기여하지 못하였다. 제품이나 제품의 속성과 사용되어지는 상징물간의 의미관계를 효과적으로 적용시키지 못한 결과일 것이다.

그런 의미에서 시각 디자이너는 세심한 주의를 필요로한다. 예를 들어 자동차 광고에서 거친 땅이나 가파른 산길을 오르는 모습이 있다면 그것은 강력한 남성적 암시이다. 만약 푸른 들판에 주차시켜 놓은 차의 모습이 있다면 그것은 여성들에게 좀더 호소적이다. 또한 차문이 열려져 있다면 그것은 로맨스를 의미할 수 있다. 왜냐하면 남녀가 차를 주차시켜 놓고 산책하러 나간 것으로 암시되어 지기 때문이다. 운전석 옆에 고양이나 애완견이 앉아 있다면 그것은 여성용 차를 상징하는 것이 되며 사냥개가 앉아 있다면 그것은 남성의 차를 상징하게 된다.

결국 광고 제작자들은 주의 깊은 색채나 소품, 배경 등의 설정을 통해 소비자들로 하여금 그 제품이 바로 그들에게 필요로 하는 것임을 상징적으로 알릴 수 있는 것이다.⁴²⁾

광고에 있어서 상징은 상품이나 상표의 이미지 개발에도 중요하게 쓰여 지고 있다. (그림4)와 같이 말보로 광고의 카우보이는 그 고전적인 예라 하겠다.

드넓은 들판을 말을 타고 달리는 카우보이틀 통해 도시에 갇혀서 매일 일에 찌든 사람들에게 자유와 힘의 이미지를 심어 주고 있는 말보로 카우보이는 이제 소비자들에게는 하나의 신화적 상징으로 받아드려 지고 있다. 이러한 노력은 국내 광고에서도 제품 개발 단계부터 행하여 지고 있는데 <그림5>처럼 '초롱이'라는 개구리 모양의 가공 상징을 개발, 자연보호 문제를 시리즈로 전개하고 있으며 <그림6>과 같은 삼성전자의 컴퓨터 광고에 항상 등장하는 아인쉬타인이나 IBM광고의 찰리채플린도 그 좋은 예라 하겠다. 뿐만 아니라 정치광고에서도 민자당의 곰, 민주당의 토끼와 거북이, 국민당의 호랑이처럼 새롭고 친숙한 이미지 제고를 위해 동물상징이 사용되고 있음을 볼 수 있다.

반복적으로 쓰여지는 이러한 광고의 상징은 상품의 이미지를 그 상징물과 동일시하는 이상의 역할을 해준다. 소비자들로 하여금 지속적으로 따뜻하고 긍정적인 감정을 불러 일으켜 상표나 제품의 正體性 Identity을 형성시켜 주는 것이다.⁴³⁾

결국 소비자가 제품을 구매하는 것은 그 제품 자체 뿐만 아니라 이미지를 구매하는 것이라고 할 수 있다. 이러한 의미에서 광고의 상징은 정신분석학과 깊은 관계를 갖게 되는데 소비자는 각 상품에 자신의 마음을 투사해서 만족한다는 것이다. 모피가 지위를 상징하고 홍차가 여성적인, 소녀적인 특징을 상징하며 나무는 생명의 성장을 상징한다고 볼 때 그것은 바로 프로이드의 정신분석학적 개념을 동기부여에 적용한 것으로 볼 수 있는 것이다.⁴⁴⁾

정신분석학을 바탕으로 광고를 14가지 범주로 나눈 일본의 箱崎總一은 상징을 사용한 광고를 제4의 범주로 분류하고 그 특징을 심층심리적인 소구, 정서적인 소구, 비논리적인 소구 등으로 파악하고 있다. 또한 상징을 사용 하는 광고는 그 상징물과 제품이 직접적인 연관을 갖지 않음을 지적하면서 넓은 의미에서의 연상심리의 확대로 해석하고 있다.⁴⁵⁾

결론적으로 광고의 상징에 있어 가장 중요한 것은 바로 상징의 사용이 다른 소구방법 보다 효과적인가의 문제이다. 물론 소비자는 단순히 제품의 특징만으로 제품을 구매하지 않으며 직접적인 메세지보다 상징적인 메세지를 통해 마음을 움직일 수 있다. 하지만 상징을 사용할 때 이 방법이 더 효과적인가와 만약 사용한다면 어떤 상징물이 가장 적절한가를 종합적으로 검토해 보아야 할 것이다.