1. 분석방법

이 연구는 위에서 밝힌 연구문제를 규명하기 위해 다음과 같은 연구방법을 채택하여 연구를 실시했다.

1989년 이후부터 1992년 9월 사이에 제작되었던 신문·잡지광고 중 7편의 공익광고를 분석 하였다. 1989년 이후 신문·잡지 공익광고를 분석 대상으로 선정한 이유는 다음과 같다.

1) 일반 상품 광고가 아닌 공익광고를 분석대상으로 선정한 이유는, 사기업이거나 사적인 이익을 위한 것이 아니라 공중의 선을 위하는 캠페인이라는 점 때문이다.

2) 그 표현방법이나 커뮤니케이션 수법이 시각 커뮤니케이션 수법의 범위 내에서 이루어 진다는 점이며, 3) 일반 상업광고와 다른 공익광고는 상징성이 많은 언어적 기호와 시각적 기호가 더욱 많이 요구된다고 판단되기 때문이다.

4) 1989년 이후의 공익광고를 정한 이유는, 이전 상업광고에 비해 최근 제작된 3년간의 공익광고가 제작자 및 수용자의 의미 기호화의 해독자료를 더욱 정확하게 추출할 수 있기 때문이다.

첫째, 광고는 제작자의 의도가 집약되어 구조화된 의미의 집합체이다. 따라서, 광고 텍스트의 커뮤니케이션 구조나 내포된 의미는 제작자 의도의 표현으로 간주된다.

광고는 광고텍스트와 수용자의 상호 작용에 의해 의미가 발생되거나 완성되는 특성을 지니고 있지만 제작자 의도가 없는 광고 텍스트란 존재하지 않는다는 점에서 <연구문제 1>에서 제시한 "광고제작자의 시각언어의 의미는 무엇이며 어떻게 광고에 표현되는가?"의 사례연구를 대상으로 제작 기획서를 분석하고자 한다.

제작 기획서 분석은 광고 제작자가 제작의도를 집약한 것으로 제작의도, 광고목표, 제작 및 표현전략을 객관적으로 기술한 자료라 할 수 있다.

또한 연구자는 제작 계획서의 분석 뿐만 아니라 제작자 면접조사도 실시하였다. 이것은 제작 계획서 만으로는 제작자의 제작의도와 기호화 작업을 명확히 파악할 수 없기 때문이다.

둘째, <연구문제 2> "시각언어의 메시지는 어떤 의미를 내포하는가?"를 알아보기 위해 공익광고의 텍스트 기호특성 및 의미를 분석하고자 광고 제작자들에 의해 사용된 시각 언어들이 실제로 광고텍스트 내에서 어떻게 의미작용을 하고 있는가를 기호학적 분석방법을 통해 고찰했다. 시각언어는 의미하는 것의 기호표현과 의미 되는 것의 기호내용으로 이루어졌다. 광고에 있어서 시각언어의 기호학적 분석은 바로 이 기호들의 구조를 통해 배후에 숨겨진 의미를 밝혀내는 작업으로서, 오늘날의 광고와 같이 시각적 언어가 주로 이용되는 다의성 의미로 구성된 광고의 의미분석에는 유용성이 큰 분석 방법이라 하겠다.

- 기호내용 : 보여지는 것에 의해 의미 되어지는 것.

기호표현이 "의미하는" 어떤 실체라면 기호내용은 그것에 의해 "의미 되는" 개념이다. 광고해독의 두 번째 단계는 이 의미 되는 것을 고찰하는 것이다. 대부분의 기호표현은 동일한 것이라도 그것의 계열적 통합적 구조에 따라 다양한 의미를 지니며, 또 상이한 기호 표현들이 동일한 기호내용을 의미하거나 동일한 기호표현이 상이한 기호내용을 의미하는 경우도 있다.

- 지시대상체계(Referent Systems)

다양한 기호 표현들의 집합적 의미는 통상적으로 일반적 주제와 일치한다. 즉 이는 그것들 전체가 집합적으로 제시하는 무엇인가에 해당하는 것으로서, 광고에서의 각 요소가 그 의미를 받아들이고 반영하는 것으로부터 도출되는 지시 대상체계인 것이다.

월리암스는 이를 "하나의 광고내의 여러 기호들의 집합에 의해서 지시되는 외재적 현실은 그 자체가 하나의 신화 체계이고 또 하나의 기호 집합체" 라면서 이 신화들을 지시대상체계라고 정의하고 있다.⁴⁰⁾

- 대립 항

의미가 이항체계로부터 어떻게 생성될 수 있는가를 보여주기 의해 사용되는 구조주의 분석방법 소쉬르 언어학에 의하면 기호들이나 언어들은 다른 것들과의 대립에 의해서 더욱 명확한 의미를 지니게 된다.⁴¹⁾ 이 대립은 상호 배타적이며, 그것이 아닌 다른 것과 구조적으로 관계를 맺는다.

셋째, <연구문제 3> "수용자는 시각언어를 어떻게 해독하는가?"를 알아보기 위해 20-30대에게 공익광고의 시각언어를 보여주고 설문조사를 실시하였다. 대부분의 공익광고가 전 국민을 소구대상으로 하고 있으므로 다양한 계층 구성원간에는 공익광고에 대한 의미해독이 서로 같지 않을 것이라는 전제하에, 비교적 타 집단에 비해 개인의 사고가 다양해 설문조사의 결과가 다양하게 나타날 수 있는 20-30대의 성별·직업·계층문화가 다른 집단의 수용자를 조사 대상으로 했다.

조사대상자에게는 분석대상 공익광고의 시각언어를 보여주기 전에 각 공익광고의 노출 여부를 살펴보았다. 이러한 절차를 통해 다음과 같은 사항을 대상자로부터 얻고자 하였다.

1) 광고의 시각언어 수용자, 제작자들이 이야기하는 방식으로 같은 어휘들을 사용하고 있는가?

2) 수용자들은 광고 텍스트에 어떻게 자신의 이미지를 투여하는가.

3) 수용자들이 시각언어 접촉 후 느낌이나 감정의 표현이 헤드라인까지도 연상되는가?

이 논문을 위해서 4개 수용집단(남녀 대학생집단, 남녀사무원집단 및 주부)을 선정, 실제로 사용되었던 공익광고의 시각언어를 인쇄본으로 제시하여 심층면접을 실시하였으며 의미해독에 이용되는 주요 기호들을 고찰하였다.

2. 자료수집 및 표현사례연구

1) 자료수집

이 연구는 위와 같은 분석을 하기위해 1989년 1월 이후부터 1992년 9월 사이에 제작 집행된 신문광고 총 22편의 광고 중 세편을, 잡지광고 총 18편중 아홉편을 선정 분석 하였다.

(1) 제작자의 제작의도와 기호화에 관한 자료

● 광고계획서 : 공익 광고 협의회에 보관되어 있는 분석대상의 광고 계획서를 수집, 내용분석을 통해 제작자의 제작의도를 파악하였다.

● 제작자 면접조사 : 분석대상의 공익광고 제작에 참여한 담당자중 면접 가능한 대상자에 한하여 면접 조사를 실시, 자료를 수집했다. 면접방식은 먼저 공익광고를 제작 하였는지를 확인하고 광고목표 및 제작의도, 제작의도의 기호화 의도를 얻고자 하였다.

(2) 공익광고의 텍스트의 의미

공익광고의 기호학적 분석대상은 공익광고 협의회에서 1989년 이후부터 1992년 9월 사이에 집행된 신문·잡지광고 총 40편중 일곱편을 기호학적으로 심층분석 하였다. 기호학적으로 심층 분석한 공익광고는 다음과 같다.

(3) 수용자의 의미해독

·조사 대상 : 대학생 20명(남 10명, 여10명)

직장인 및 주부 20명(남 10명, 여 10명)

·조사 절차 : 기호학적 분석 자료로 선정된 공익광고의 시각 언어를 조사 설문지에 인쇄한 후, 설문지의 내용은 자유롭게 기록하는 내용을 근거했다.

·조사 기간 : 조사 기간은 1992년 10뭘 5일 대학생 남/ 여 집단을, 10월 8일 사무원 남/ 여 집단, 10월 9일 주부를 상대로 3일에 걸쳐 실시하였다.

2) 표현사례 연구

(1) 장애인 보호 ('90. 6. 신문광고)

가) 제작자의 제작의도와 기호화

● 제작 기획서 분석

o 기획의도

- 더불어 살아가는 아름다운 사회를 이룩하기 위하여 우리사회의 그늘진 구석에서 살아가는 장애인들도 우리의 이웃이다.

- 또한 그들을 '편견'으로 보아왔던 정상인의 시각을 달리해야 한다는 점을 강조

o 표현방법

- 장애인들의 사회적 냉대를 표현함과 아울러 정작 넘기 어려운 가장 큰 장애는 장애인을 무시하는 정상인의 편견임을 작은 돌(장애물)과 큰 돌(사회적 편견)을 대각선 레이아웃에 배치 사회적 냉대의 심각성을 더하고자 하였다.

●제작자 인터뷰

o 광고목표 - 장애인도 우리의 이웃이다.

- 장애인의 능력을 인정해야 한다.

- 장애인에게도 기회를 주어야 한다.

o 소구대상 : 전국민, 특히 사회 활동하는 사람들

o 분위기와 톤 : 직접적이고 절박하게 실사로 표현

o 기호화 : 여백 - 사회적 냉대

작은 돌 - 작은 장애(차가운 눈빛‥‥‥ )

큰 돌 - 큰 장애(편견)

휠체어 - 장애인

그림자 - 절망하는 장애인

나) 시각 커뮤니케이션 구조와 의미 분석

o 시각언어 : 휠체어/ 큰 돌/ 작은 돌/ 그림자/ 장애인

o 지시대상 체계 : 휠체어에 의지한 장애인과 크고 작은 장애물의 절망감

o 대립 항 : 빈 여백 - 꽉 찬 공간

작은 돌 - 큰 돌

큰 들 - 작은 돌

휠체어 - 정상적인 발

그림자 - 여명

장애인 - 정상인

o 분석 : 이 광고에 표현된 시각언어는 휠체어에 몸을 의지한 장애인이 크고 작은 돌을 보고 있다. 현시적 분석을 해보면 휠체어에 몸을 의지한 사람은 장애인을 의미하며 길게 늘어진 그림자를 통해 절망하고 있음을 알 수 있다. 앞에 농인 크고 작은 돌은 장애자 삶을 가로막은 장애물을 의미한다.

다) 수용자의 기호의미 해독

장애자 보호의 시각언어를 본 수용자에게 느낌이나 감정을 자유롭게 기술 하도록 하였다.

- 다수의 반응

절망, 슬픔, 소외, 난관, 허무함, 험난함, 막막함

- 주요반응

불쌍함, 처량함, 적막함, 외로움, 답답함, 어려움, 우울함, 초라함, 서러움, 어두움, 불안감, 쓸쓸함‥‥

전국민을 대상으로 제작된 공익광고의 목표와 같게 4개 집단 모두 제작자의 의도를 거의 완벽하게 해독하고 있었다.

위와 같은 해독을 하게 된 동기는 휠체어와 크고 작은 돌의 시각 요소였으며 이 시각언어적 요소가 변형된 해석을 가져오지는 않았다. 또한 위와 같이 느낀 수용자의 대부분이 장애자 보호 캠페인 광고로 알고 있었으며

"갈 곳은 있으나, 갈 길이 없다"

"앞에 놓인 장애물"

"장애자의 벽보다 사회의 벽이 더 큽니다"

"장애자는 앞으로 가고 싶다"

등 이 광고 헤드라인 "가장 큰 장애"에 접근해 있는 반응을 보인 수용자들도 있었다.

(2) 과소비 방지(90. 9. 신문광고)

가) 제작자의 제작의도와 기호화

●제작 기획서 분석

o 기획의도 - 수입보다 지출이 많은 가계와 나라 경제를 바로잡기 위해서는 외제품·사치품의 소비억제가 우선되어야 함을 소구

- 따라서 흥청망청 써버리는 과소비가 우리의 경제를 위협하고 있음

o 표현방법

-'90년 지난 1/4분기 중, 중형 승용차의 소비율이 142% 증가했고 외제사치품 수입이 놀라울 정도로 늘어났다.(외제 컬러 TV는 112%, 외제 신사복은 148%, 모피류 170%, 수입 세탁기 908%, 골프채, 양주, 양담배··)

'이 모든 것을 5천 개의 물건을 싣는 배에 2만개의 물건을 싣는다면'이라는 기본방향 아래 종이배의 용량을 초과해 가라앉는 모습을 에어 브러쉬 일러 스트레이션을 통하여 보여주고자 한다.

●제작자 인터뷰

o 광고목표 : 풍요로운 느낌의 생활태도의 자기진단

절약하고 내핍하는 정신자세 함양

o 소구대상 : 전국민(과소비 부유층)

o 분위기와 톤 : 현실적으로 쉽게 와 닿고 재미있음

o 기호화 : 외제 TV, 고급 승용차, 골프채, 귀금속, 양주, 양담배, 외제 세탁기, 외제 냉장고 - 과소비 요인

물에 빠져드는 종이배 - 가계와 나라경제가 침몰하는 것

풍랑의 바닷물 - 위급함

나) 시각 커뮤니케이션 구조와 의미 분석

o 시각언어 : 풍랑/ 바닷물/ 귀금속/ 외제 냉장고/ 세탁기/ 승용차/ 골프채/ 양주/ 양담배/ 종이배

o 지시대상 체계 : 조그만 종이배에 온갖 수입제품을 가득 실어 침몰하는 우리경제

o 대립 항 : 풍랑 - 순풍

종이배 - 거함

고급 승용차 - 대중교통 수단

양주 - 국산주

해외 여행 안내 - 국내 여행

귀금속, 외제 냉장고.TV, 세탁기 - 국산 필수품

o 분석 : 외제 컬러TV, 세탁기, 귀금속, 냉장고, 골프채 등은 과소비의 대상 품목들이며, 풍랑 속에 빠져드는 종이배는 지나친 소비를 이기지 못하는 우리의 경제와 국가경제의 현실을 의미한다.

과소비 방지의 시각언어 의미 분석

다) 수용자의 기호의미 해독

과소비 방지의 시각언어를 본 수용자에게 느낌이나 감정을 자유롭게 기술 하도록 하였다.

- 다수의 반응

수입품, 과소비, 낭비, 사치, 향락, 망국, 외제흡수

- 주요반응

무겁다, 침몰, 수입비상, 외제범람, 국산품 애용, 위태로움, 서글픔, 사대주의, 화려함, 과용...

위와 같은 반응을 보이면서 수용자의 시각언어의 해독을 다음과 같이 분류, 분석할 수 있다.

- 선호적 해석

"과소비는 결국 망국입니다"

"과소비의 현실을 생각하게 한다"

"수입품을 많이 실어 배가 침몰한다"

"과소비의 심각성을 느끼게 한다"

- 변형된 해석

"국산품을 애용하자"

"홍수처럼 밀려드는 외국 상품들"

"국산품보다 외제 수입품이 더 많다"

"이제 우리 생활 구석구석까지 외제 수입품이 침투했다"

등의 반응을 보이면 제작 의도인 과소비와는 약간 성격이 다른 변형된 해석이 나오기도 했다. 이는 시각언어의 과소비를 의미하는 요소들이 전부 외제품이기 때문에 변형된 해석을 갖게 했다. 한편 선호적 해석을 한 수용자 중에는

"과소비는 나라를 망하게 합니다"

"과하다고 생각되지 않습니까?"

"가득찬 욕심, 가득한 허영"

"과소비로 침몰된 경제를 살리자"

"지금! 과소비에 빠져들고 있습니다"

등으로 과소비와 국가경제를 같이 보고 있음을 알 수 있다.

즉, 많은 수입 외제품을 과소비로, 빠져드는 종이배를 침몰하는 우리경제로 해독했다.

(3) 절전('92. 7 신문광고)

가) 제작의도

●제작 기획서 분석

o 기획의도

- 여름 전기 소비략이 급증, 냉방기기 사용 전력이 전체 전력의 20%임을 강조

- 냉방기기 중 에어컨의 소비 전력은 선풍기 30대 분의 전기량을 소모, 에어컨 사용억제 유도

●표현 방법

심술궂고 힘이 센 에어컨 한 대의 전력이 착한 선풍기 30대와 똑같은 전력을 사용하고 있음을 저울을 통해 고지. 또한 제작 방향을 코믹터치의 일러스트레이션으로 표현, 일반 국민에게 쉽고 재미있게 알리려 한다.

나) 제작자 인터뷰

o 광고목표 : 절전

특히 에어컨 사용을 억제하자

o 소구대상 : 전국민(사무실 및 에어컨 소유자)

o 분위기와 톤 : 일러스트레이션의 코믹터치

o 기호화 : 에어컨 - 선풍기 30대 분의 전력을 소비하는 냉방기

에어컨 표정 - 심술통

에어컨 팔 - 힘이 세다

선풍기 - 냉방기

선풍기 표정 - 선량함

저울 - 균형

나) 시각 커뮤니케이션 구조와 의미 분석

o 시각언어 : 에어컨/ 에어컨 표정/ 에어컨 말/ 선풍기/ 선풍기 표정/ 저울

o 지시대상 체계 : 에어컨 한 대의 전력은 선풍기 30대와 같다.

o 대립항 : 에어컨 - 난방기기

화난 표정 - 웃는 표정

에어컨 팔 - 다리

선풍기 - 난방기기

몽롱한 표정 - 또렷한 표정

단수 - 복수

저울 - 잴 수 없는 것

o 분석 : 이 광고에 사용된 시각언어로는 에어컨, 선풍기, 저울 표정의 일러스트레이션을 사용했다.

이들 시각 언어들은 힘센 에어컨 한 대와 착한 30대의 선풍기가 냉방기구라는 점과 전력의 소모량이 등등하는 것을 평형 저울을 이용하여 그 의미를 전하고 있다. 여기서 에어컨과 선풍기는 여름에 사용하는 냉방기구라는 점에서 동일하다. 따라서 에어컨 1대와 선풍기 1대와의 비교가 이론상으로 맞다. 하지만 힘이 센 에어컨 1대와 외소한 선풍기 30대를 일러스트레이션으로 표현함으로써 냉방기구보다는 힘을 의미하는 전력 소모량으로 해석이 가능하다.

다) 수용자의 기호 의미 해독

절전의 시각언어를 본 수용자는 다음과 같은 자유로운 반응을 보였다.

- 다수의 반응

절전, 균형, 동등하다, 힘, 많다, 에너지

- 주요 반응

온도, 안정적이다, 즐거움, 빈부의 격차, 지역감정, 낭비, 일당백, 기능, 비용

수용자들은 위와 같은 반응을 보이면서 동등하다, 균형을 이룬다 등 저울의 의미는 공통적으로 같았으며, 다음과 같이 변형된 해석을 보인 수용자도 있었다.

"선풍기 30대의 성능과 에어컨 1대의 성능은 같다"

"하나가 여러 개의 역할을 한다"

"독과점상을 막기 위한 광고다"

"에어컨의 성능을 알리는 광고다"

"에어컨의 과소비 공익 광고다"

"에어컨의 전기료가 내렸습니다"

- 변형된 시각언어

힘이 센 에어컨 - 성능이 종은 냉방기

외소한 선풍기 - 성능이 약한 냉방기

단수 - 일부 부유층

복수 - 다수의 주민

한편, 다수가 "에너지를 절약하자"

"한대의 에어컨과 여러 개의 선풍기의 전력은 같다"

"선풍기로 올 여름을 이기자"

"에어컨 1대를 키기 위해서 선풍기 30대를 끄시겠습니까?" 등으로 선호적 해석을 보였다.

(4) 수질 보전('89. 11 잡지광고)

가) 제작의도

●제작 기획서 분석

o 기획의도

- 우리가 산소를 호흡하듯 매일 마셔야만 하는 생명의 기본 요소를 우리 스스로가 죽이고 있다. 물이 죽으면 그 다음 차례는 우리 자신이다. "나 하나쯤..." 하는 생각은 "나 하나라도..."라는 마음으로 바뀌어야 한다.

- 우리 일상 생활을 통해 버리는 하수는 전체 폐하수의 68%를 차지하고, 그 중 가장 무서운 것은 각종 세제의 지나친 사용이다.

o 표현방법 : 산소 호흡기는 인간이 위급하고 절박한 상황에서 사용하는 기구이다. 따라서 생명의 기본 요소인 물이 산소 호흡기를 착용함으로써 죽어가는 현 실태를 일러스트레이션으로 고발한다.

●제작자 인터뷰

o 광고목표

- 수질 오염 방지

- 합성 세제 사용 억제

- 음식 찌꺼기 및 공장 폐수의 근절

o 분위기와 톤 : 물이 죽어가고 있는 상황을 청색톤으로 절박함을 유도

o 기호화 : 물방울 - 생명체의 의인화

산소 호흡기 - 위급한 상황

표정 - 죽어가고 있는 현상태

청색 - 물의 색깔과 절박한 분위기

나) 시각 커뮤니케이션 구조와 의미 분석

o 시각언어 : 물방울/ 산소 호흡기/ 표정/ 청색

o 지시대상체계 : 지금! 물이 죽어가고 있다

o 대립 항 : 물방울 - 불

산소 호흡기 - 정상적인 호흡

찡그린 표정 - 웃는 표정

청색 - 홍색

o 분석: 물방울에 표정을 삽입, 생명체로 의인화했으며 찡그린 표정과 산소 호흡기를 표현함으로써 생명체가 죽어가고 있음을 알 수 있다. 청색은 물을 의미하면서 혼탁한 청색으로 환경 보호의 심각성을 더했다.

다) 수용자의 기호의미 해독

수질 보전의 시각언어를 본 수용자에게 느낌이나 감정을 자유롭게 기술하도록 하였다.

- 다수의 반응

죽음, 외로움, 갑갑함, 응급조치, 수질오염, 환경오염

- 주요 반응

답답하다, 갑갑하다, 공해, 아프다, 힘들다, 악취, 어두움, 슬픔, 더럽다, 안타깝다

수용자들은 위와 같은 반응과 함께 수질오염, 환경보전, 공해 등 공통적으로 느끼면서

"지금 물이 죽어가고 있습니다"

"죽어가는 물 - 더 이상 기다릴 수 없는 응급 환자입니다"

"더 늦기 전에 깨끗한 물을..... "

"물은 생명의 젖줄..."

"숨쉬는 자연을..."

"환경은 생존의 공간입니다"

"물은 더 이상 갈 곳이 없습니다"

등의 완전한 선호적 해석을 보여줌으로써 산소 호흡기를 착용한 물방울의 찡그린 모습에 수질 오염, 환경 오염, 자연 보호 등의 캠페인 광고를 부정하는 수용자는 없었다.

(5) 에너지 절약 ('90. 10 잡지 광고)

가) 제작 의도

●제작 기획서 분석

o 기획 의도

- lOO% 수입하는 석유·기름값이 1불만 올라도 하루 7억원을 부담해야 하는 우리...

- 89년도 석유 수입량은 2억 9천 6백만 배럴, 현금으로는 3조 2천 8백억 원, 이중 10%만 절약한다면 우리는 상당량의 석유를 비측하게 되고, 이는 유전 하나를 개발하는 것과 같은 효과임을 강조. 10%절약에 우리 모두 힘을 모으자.

o 표현방법

- 낭비로 인하여 버려지는 석유를 일러스트레이션으로 표현함으로써 우리 실태를 의미하며, 석유와 가장 관련 깊은 상징물의 하나인 낡은 기름 통을 중앙에 배치, 무감각해진 기름 낭비를 직접적으로 표현

나) 제작자 인터뷰

o 광고 목표

- 무감각 해지고 있는 기름 낭비

- lOO%수입에 의존하고 있는 원유

- 기름 낭비의 경각심 고취

o 소구대상 : 전국민

o 분위기와 톤 : 무감각해진 기름낭비 현상황

o 기호화 : 낡은 녹 - 무관심

드럼통 - 수입하는 석유

빈 뚜껑 - 낭비

흘러내리는 기름 - 낭비하는 기름

버려진 기름 - 낭비한 기름

다) 시각 커뮤니케이션 구조와 의미 분석

o 시각언어 : 드럼통/ 빈 뚜껑/ 흘러내리는 기름/ 버려진 기름/ 녹

o 지시 대상 체계 : 기름 낭비가 심한 우리 사회

o 대립 항 : 낡은 녹 -- 녹슬지 않은 것

드럼통 - 기름을 담을 수 없는 것

빈 뚜껑 -- 닫힌 뚜껑

흘러 내리는 기름 - 담겨진 기름

버려진 기름 - 사용한 기름

o 분석 : 낡고 녹슨 드럼통은 소중히 아끼고 절약해야 할 100% 수입품 기름을 무관심하게 다루고 낭비하고 있음을 상징하며, 흘러 내리는 기름과 버려진 기름은 각각 무심코 켜놓은 전기 한 등, 무심코 누르는 스위치 하나하나, 그냥 흘러가는 수돗물 등 낭비하는 기름, 낭비한 기름 등의 기호 내용을 담고 있다.

다) 수용자의 기호의미 해독

에너지 절약의 시각언어를 본 수용자에게 느낌이나 감정을 자유롭게 기술 하도록 하였다.

- 다수의 반응

절약, 낭비, 폐유, 더럽다, 아깝다

- 주요 반응

냄새가 난다, 불안하다, 오염, 자원 고갈, 과소비, 지저분하다, 방치, 처치곤란, 공해

위와 같은 반응을 보이면서 송신자에 의해 에너지 절약 광고로 제작된 낡은 드럼통, 흘러서 버려진 기름 등의 시각 요소를 수용자는 다음과 같은 변형된 해석을 한 수용자도 있었다.

"더 이상 버릴 것이 없는 폐유..."

"깨진 독에 물붓기"

"폐유가 버려지고 있습니다"

"무심코 버려지는 폐유"

"넘치는 무관심"

"지구가 오염되고 있습니다"

"이렇게 버려서야!"

- 변형된 시각 언어

드럼통 - 폐유

낡은 녹 - 오염

흘러 내리는 기름 - 환경을 오염 시키는 폐유

버려진 기름 -- 환경을 오염시킨 폐유

- 한편 선호적 해석은 다음과 같다.

"기름 낭비가 넘치고 있습니다"

"헛되이 쓰지 맙시다. 외화입니다"

"다시 담을 수 없는 원유!"

"이렇게 흘려 버려지는 기름은 얼마나 될까요?"

"석유를 아껴 씁시다"

"버려진 기름, 버려진 양심"

"우리나라는 산유국이 아닙니다"

(6) 좋은 책 읽기('90. 11. 잡지광고)

가) 제작의도

●제작 기획서

o 기획의도 - 현재 우리 사회의 독서량은 선진국에 훨씬 못 미치는 수준이다.

- 청소년의 흡연, 음주, 폭력 등 선도가 요구됨

- 감수성이 예민한 청소년에게 양서 한 권은 인생을 바꿀 수 있음

o 표현 방법 - 지구를 526바퀴 돌며 날아온 내 인생 여정을 거슬러 올라가노라면 결국 때묻은 표지의 "야간비행"을 떠올리게 되는 것이다.

즉, 소년시절 열린 가슴에 저 하늘의 푸르름을 가득 쏟아 부은 것은 다름이 아닌 한 권의 책이었음을 조종석 배경의 조종사 얼굴에 담았다.

● 제작자 인터뷰

o 광고목표 : 독서 권장

o 소구 대상 : 청소년 층

o 분위기와 톤 : 평생을 비행기에 몸담았던 조종사의 따뜻한 인생이야기

o 기호화 : 빈 여백 - 항공

각종 조종 스위치 - 기내(조종석)

마이크 - 대화

이어폰 - 조종사

제복 -- 조종사

이마의 주름, 흰머리 - 인생의 여정

나) 시각 커뮤니케이션 구조와 의미 분석

o 시각 언어 : 빈 여백/ 각종 조종 스위치/ 이어폰/ 제복/ 마이크/ 이마의 주름/ 흰머리

o 지시대상 체계 : 인생의 여정을 하늘에 몸담았던 조종사 삶의 뒷 이야기

o 대립 항 : 빈 여백 - 꽉 찬 공간

조종 스위치 - 조종할 수 없는 것

마이크 - 이어폰

이어폰 - 마이크

제복 - 평상복

이마의 주름 - 이마에 주름 없음

흰머리 - 검은 머리

o 분석 : 각종 스위치와 마이크, 이어폰은 기내를 의미하며 제복을 통해 비행기 조종사라는 것의 의미가 더욱 확실해진다. 흰머리와 이마의 주름이 얼굴 표정과 마이크가 서로 어울어져 금방이라도 따뜻한 목소리가 들려올 것만 같다.

다) 수용자의 기호 의미 해독

"좋은 책 읽기"의 시각언어를 본 수용자에게 느낌이나 감정을 자유롭게 기술하도록 하였다.

- 다수의 반응

안정감, 믿음, 책임감, 외롭다, 불안하다, 걱정스럽다

- 주요반응

평범하다, 애처롭다, 지쳐있다, 고독하다, 불쌍하다, 괴롭다, 쓸쓸하다, 근심에 차 있다, 고뇌, 덤덤하다, 무언가 어두운 표정이다

위와 같은 반응을 보이면서 송신자에 의해 "좋은 책 읽기" 캠페인 광고로 제작된 인생의 여정을 하늘에 몸 담았던 조종사의 삶의 뒷 이야기을 의미하는 시각언어는 아무도 해독을 못하였으며' 다음과 같은 변형된 해석을 보였다.

"당신의 안전을 저희가 맡겠습니다"

"지난 40년 안전의 40년입니다"

"그늘의 노고를 위로 합시다"

"최선을 다해 모시겠습니다"

"편안함과 믿음의 약속입니다"

등의 공익광고 <좋은책 읽기>보다는 항공사 광고, 승무원 모집광고, 제약회사 광고,보험회사 광고, 기업 PR, 오디오 광고... 로 해석을 달리하고 있었다.

(7) 청소년 선도('91. 5 잡지 광고)

가) 제작자의 제작의도와 기호화

●제작 기획서 분석

o 기획 의도

- 청소년 시기는 감수성이 예민한 시기로 부모의 따뜻함이 필요할 때이다.

- 자녀와 청소년의 등을 툭툭 두드려 주면서 늘 대화와 관심의 끈을 놓지 말아야 건강한 어른으로 자라난다.

- 자녀의 인격을 인정해주면서 어른이 되어 가는 모습을 바라보며 부모는 흐뭇해야 한다.

o 표현 방법

사춘기의 시작은 목욕함을 혼자 가기 시작하면서 더불어 시작한다는 점을 착안, 목욕 가기 전에 벌어지는 상황의 한 단면을 수건 2장, 칫솔 2개, 비누, 치약을 싼 수건이 펼쳐진 장면으로 보여주고자 했다.

●제작자 인터뷰

o 광고 목표

- 자녀에게 관심을 갖자

- 자녀에게 대화의 끈을 놓지 말자

o 소구 대상 : 전국민(부모)

o 분위기와 톤 : 목욕가기 전 상황의 단면

o 기호화 : 수건 2장 - 부자지간

면도기 - 아버지

큰 칫솔 - 아버지

작은 칫솔 - 아들(자녀)

비누, 치약, 칫솔 - 목욕

펼친 수건 - 거부

나) 시각 커뮤니케이션 구조와 의미 분석

o 시각 언어 : 수건 2장/ 면도기/ 큰 칫솔/ 작은 칫솔/ 비누/ 치약/ 비누케이스

o 지시대상 체계 : 어느날 같이 목욕 가기를 거부하는 아들

o 대립 항 : 수건 2장 - 물기론 닦을 수 없는 것

면도기 - 면도를 할 수 없는 것

칫솔 - 양치질을 할 수 없는 것

치약 - 양치질을 할 수 없는 것

비누 - 세면을 할 수 없는 것

펼쳐짐 - 닫혀짐

o 분석 : 수건 2장, 칫솔 2개는 부자지간(노란 칫솔은 아들, 초록 칫솔은 아버지)을 의미하며, 목욕 도구가 펼쳐진 상태로써 항시 손잡고 같이 목욕 가던 아들 녀석이 어느날 갑자기 목욕 가기를 거부하는 상황을 의미한다.

다) 수용자의 기호 의미 해독

"청소년 선도"의 시각언어를 본 수용자에게 느낌이나 감정을 자유롭게 기술하도록 하였다.

- 다수의 반응

청결, 깨끗함, 검소함, 준비, 여행, 목욕

- 주요 반응

개운함, 둘만의 공간, 불편함, 지저분함, 절약, 관심, 검소함, 성실함

위와 같은 반응을 보이면서 광고의 헤드라인("아빠 전 따로 갈래요")을 알려 주었을 때야 긍정적인 반응을 보였다. 중학생 아들 녀석이 어느날 갑자기 같이 목욕 가기를 '거부'하는 의미의 최초 제작자 의미와는 다르게 다음과 같은 변형된 해석을 보였다.

"아직도 이런 불편을 감수하세요?"

"청결을 위해 필요한 필수품"

"작은 정성으로 큰 절약을 할 수 있습니다"

"마음 깨끗, 몸도 깨끗"

"1회용을 아껴씁시다"

"결코 실천하기 어렵지 않습니다"

등의 절약 캠페인, 청결 캠페인, 1회용 억제 캠페인, 수질오염, 비누광고, 세제류 광고 등의 광고로 오인하고 있었다.

3. 분석 결과

이 연구는 '89년부터 '92년 6월까지 일곱편의 공익광고에서 시각언어를 기본으로 시각 커뮤니케이션의 총체적 연구를 해보았다.

현대광고의 시각언어 해독이 용이한 외연적 의미보다 본래의 의미가 모호하고 수용자의 해독에 주로 의존하는 내포적 의미를 지닌 시각언어가 주로 이용됨으로써 수용자의 적극적 참여를 더욱 더 요구하고 있다. 그러나 수용자들의 상이한 문화적 배경, 사회/경제적 위치, 개인적 특수성 등에 따라 상이한 해석 또는 변형된 해석도 가능하다.

따라서 이 연구는 상이한 해석의 차이가 무엇인가를 해명하고자 한다.

(1) 광고 텍스트 구성 요소

광고 메시지란 광고 매체를 통해 수용자에게 전달되는 내용으로서 송신자가 전달하고자 하는 기호의 집합이다. 여기에서 광고 텍스트를 구성하는 여러 요소 가운데 크게 3가지 부분으로 나누어 지는데, 하나는 시각적 요소이며 하나는 언어적 요소의 헤드라인이며 또 다른 하나는 비주얼이나 헤드라인의 구체적 설명의 카피 요소이다. 이 세가지가 바로 광고주가 말하고자 하는 바를 상징화 할 수 있는 구성요소로서 작용하게 된다.

사실상 신문광고나 잡지광고의 경우에 있어서는 글자나 여백, 색채 등도 언어적 요소와 같은 역할로 사용하기 때문에, 프리스켄(Plisken)은 인쇄광고는 궁극적으로 언어요소까지도 하나의 비주얼 요소에 포함된다고 주장하였다.

하나 이 논문은 시각언어 연구를 목적으로 함으로써 헤드라인이나 카피를 독립적으로 다루고자 한다. 또한 보드라인과 심벌, 로고, 슬로건, 캐릭터 등의 요소도 광고 텍스트를 구성하는 요소이기는 하나 순수 시각언어를 연구하는 측면에서는 배제하였다.

(2) 선호적 해석이 많은 광고

지배적해석 또는 선호적해석은 송신자가 이용한 것과 동일한 약호의 관점에서 수용자가 메시지를 해석하는 것으로, 수용자들이 시각언어 느낌의 반응이 제작자나 기호학적 분석이 하나의 이데올로기에 속하는 경우에 발생한다.

"장애자 보호" "과소비 방지""수질보전" 등이 선호적 해석을 보였다.

- 장애자 보호

·헤드라인 : "가장 큰 장애"

·주요반응 : "갈 곳은 있으나, 갈 길이 없다"

"앞에 놓인 장애물"

"장애자의 벽보다 사회의 벽이 더 큽니다"

"장애자는 앞으로 가고 싶다"

- 과소비 방지

·헤드라인 : "과소비! 나라와 가정을 어렵게 합니다"

·주요반응 : "과소비는 결국 망국입니다"

"가득찬 욕심, 가득찬 허영"

"과소비로 침몰된 경제를 살리자"

"지금 과소비로 빠지고 있습니다"

- 수질 보전

·헤드라인 : "물이 죽으면 우리는‥‥‥"

·주요반응 : "지금 물이 죽어가고 있습니다"

"죽어가는 물 - 더 이상 기다릴 수 없는 응급 환자입니다"

"물은 생명의 젖줄"

"숨쉬는 자연을‥‥‥"

"물은 더 이상 갈 곳이 없습니다"

(3) 선호적 해석과 변형된 해석이 양분된 광고

수용자가 제작자와 동일선상에 있거나 지배적 이데올로기를 어느 정도 수정 해서 해독하는 경우, 또는 광고에 묘사된 시각언어의 이미지를 완전히 그대로 받아들이는 것이 아니라 자신의 감정이나 신념과 적응시켜 나름대로의 해석을 하는 경우 발생한다.

"절전" "에너지 절약" 등이 이에 속한다.

- 절전

·헤드라인 : "에어컨 한대가 무려 선풍기 30대분의 전기를 씁니다"

·주요반응 : "선풍기 30대와 에어컨 1대와의 성능은 같다"

"하나가 여러 개의 역할을 합니다"

"한대의 에어컨과 여러 개의 선풍기의 전력은 같다"

"선풍기로 올 여름을 이기자"

"에어컨의 성능이 우수합니다"

"에너지를 절약합시다"

- 에너지 절약

·헤드라인 : "기름낭비, 너무 심해요"

·주요반응 : "기름낭비 넘치고 있습니다"

"다시 담을 수 없는 원유"

"폐유가 버려지고 있습니다"

"무심코 버려지는 폐유"

"지구가 오염되고 있습니다"

"이렇게 버려서야"

"우리는 산유국이 아닙니다"

(4) 변형된 해석을 보인 광고

수용자의 시각언어 느낌이 송신자의 제작의도와 일치하지 않으며, 어떤 이데올로기를 거부 또는 반대 할 때 나타나는 해독유형으로 해독과정에서 어떤 대항적 개념을 불러 일으키는 경우이다.

또한 시각언어가 비유·전개되었거나 광고의 시각언어와 헤드라인, 카피의 서로 공통되는 부분이 적을 때 발생한다.

"좋은 책 읽기""청소년 선도"가 이에 속한다.

- 좋은 책 읽기

·헤드라인 : "내 하늘인생의 시작에는 한 권의 책이 있었다"

·주요반응 : "당신의 안전을 저희가 맡겠습니다"

"지난 40년 안전의 40년입니다"

"최선을 다해 모시겠습니다"

"편안함과 믿음의 약속입니다"

- 청소년 선도

·헤드라인 : "아빠, 전 따로 갈래요"

·주요반응 : "깨끗해요", "아직도 이런 불편을 감수하세요?"

"1회용을 아껴씁시다", "청결을 위한 필수품"

"작은 정성으로 큰 절약을 할 수 있습니다"

4) 시각언어의 효율적 방안의 모색

광고에 있어서 시각언어의 의미작용은 의심할 바 없이 의도적이다. 때문에 광고 메시지의 기호내용은 특정 속성에 의해 우선적으로 형성되며, 이들 기호내용들은 가능한 한 명료하게 전달되지 않으면 안된다.

만약 시각언어의 이미지가 언어 기호인 헤드라인 및 카피의 기능과 역할을 포함하고 있다면, 우리는 광고에 있어서 이 시각 언어들이 최적의 해독을 목적으로 형성되어 있음을 확신 할 수 있다.

따라서 <연구문제 4>에서 제기한 "만약 시각언어 느낌의 반응이 설명코자 하는 카피의 추측이 가능하고 헤드라인까지도 접근하면 언어기호 없이도 광고물 제작이 가능한가?" 라는 문제의 제기를 해명할 수 있다.

앞에서 내용 분석을 통하여 밝혀진 공익광고의 "장애자 보호" "과소비 방지" "수질 보전" 등의 선호적 해독을 보인 광고들은, 수용자들의 사회·경제적, 문화적 배경의 차이에도 불구하고 선호적 의미 해독을 보여주고 있다는 사실이 발견되었다. 즉, 시각언어가 헤드라인, 카피를 포함하는 이미지의 사용일 경우에는 해독의 다양성이 나타나지 않았다.

이는 사용된 시각언어가 계층에 관계없이 공유될 수 있는 대상으로 커뮤니케이션 될 경우 수용자의 문화적 경험에 공유된 의미를 부여하고 있음을 나타내는 것이라 할 수 있다.

동시에 이것은 의미의 다양성이 적은 대상물과 광고의 기본 컨셉의 단순한 결합은 의미 해독에서도 그만큼 다의성이 적게 나타내고 있음을 보여주는 것이다. 그렇다면 다음과 같이 <연구문제 4>를 다이어그램화 할 수 있다.

시각언어, 헤드라인, 카피 요소가 존재하는 광고 텍스트 A는 시각언어로 구성된 광고 텍스트 B가 카피의 추측이 가능하고 헤드라인까지도 접근이 가능한 A'의 역활과 기능을 할 수 있다 보겠다.

이와 같은 광고텍스트 B의 광고 제작은 의미의 다양성이 적은 대상물의 발견을 광고 제작자에게 요구하며, 송신자의 의미중심의 효과적인 광고 연구에서 벗어나 수용자에 대한 사회적·심리학적 조사를 배경으로 하여 수용자 의미를 중요시 한다는 점에서 바람직하다.