본장에서는 앞장에서 설정한 광고메시지에 있어 시각기호의 체계와 의미구조의 분석률에 의하여 상징적 의미를 분석하려고 하는데, 인쇄 매체 광고의 분석을 위한 대상으로 본 논문에서는 화장품 광고를 택하였다. 화장품 광고를 칼로로서 거의 모든 광고를 하고 있으며 모든 여성들의 꿈을 만들어준다고 지금까지 생각되어 왔다. 그래서 더욱 인간들간의 잠재적 상징적 의미를 내포하고 있다고 생각하여 화장품 광고를 선택하였다.

이와 같은 화장품 광고중에서 1990년 1월부터 1992련 4월까지 게재된 화장품 광고중에서 선택하여 광고의 의미성에 따른 간접적 표현광고와 직접적 표현광고, 혼합적 표현광고로 나누어 분석하였다.

간접적 표현광고에는 서정적 분위기 광고, 동적 분위기 광고, 성적 분위기 광고, 동류의식 유도 광고, 제품 소구형 광고, 계절 소구형 광고, 사용상의 잇점소구형광고 등으로 나뉘어진다.

1. 간접적 표현광고

1)서정적 분위기 광고

서정적이라는 개념은 단적으로 구분하기는 어렵지만, 대체로 정감의 동료를 불러일으키는 표현으로 정의하고 있다.

이 예로 1992년 3월 잡지에 게재된 피어리스의 <오베론> 광고를 선택하였다. <도판 1>

<광고 1> 피어리스의 <오베론>

A. 시각영상

난의 꽃과 잎에 둘러싸여 있는 모델은 상태가 Close-up⁴⁷⁾되어 있고, 기초화장품의 모든 종류가 아래쪽에 각각 따로 위치하고 있을 뿐이다.

따라서 이 광고는 난의 꽃과 잎, 여성모델, 상품기호 각각의 계열체(paradigm)들이 통합체(syntagm)⁴⁸⁾를 이루고 있다. 여기서 여성모델의 표정은 '아름다움''사랑스러움'을 의미하고 있으며 배경에서 난의 꽃과 잎들은 '깨끗함'을 의미하고 있는데, 이들 기호들이 결합하여 '깨끗한 아름다움'이라는 의미를 함축한다. 색채기호로서의 green은 전체적으로 '자연성'을 은유하고 있다.

B. 문안

이 깨끗한 식물성을 느낌

란의 그린

오베론그린

이 광고문안이 의미하고자 하는 것은 화장품에 의한 아름다움이 '깨끗함'이라는 것이다. 여기서 란의 그린을 자연스럽게 오베론도 그린이라는 것에 연결시킴으로서 광고문법상 동격에 해당된다.

C. 의미구조

이 광고는 으의측원, 여성모델, 상품기호들이 통합적 구조를 이루고 있어서 란의 깨끗한 이미지가 황신혜라는 모델의 표정으로 인해서 '아름다움'의 의미를 전이(transfer)하고 있다.

이 광고가 의미하고자 하는 바는 '깨끗한 아름다움'을 추구하고자 하는 인간의 본성을 나타낸 것으로 이 상품을 구입해서 사용하면 당신도 깨끗한 아름다움을 간직할 수 있을 것이라는 의미이다. 이런 의미는 문안의 '깨끗한'이라는 단어에 의해 정착되어진다. 여기서의 의미구조는 피어리스 오베론=자연의 깨끗함⇒깨끗한 내면적 아름다움의 추구라는 의미를 형성하는 것이다.

이를 정리하면 다음과 같다.

2) 동적 분위기 광고

화장품 광고에서 동적분위기란, 광고자체가 주는 이미지가 동적으로 표현된 것을 말한다. 동적 분위기 광고의 예로서 1991년 5월에 신문에 게재된 럭키 드봉 에상스를 선택하였다. <도판2>

<광고 2> 럭키드봉 에상스 그린

A. 시각영상

배경인 거리의 지나가는 사람들은 희미하게 처리되고 있으며, 여성 모델은 손에 많은 소도구들을 들고 있다. 즉, 책, 카메라, 끈이 길게 늘어진 가방 등이 그것이다. 이는 '활동적인 지성인'을 함축하고 있으며 화장품 광고에서 보기드문 파격적인 라인은 '정렬적'임을 은유하고 있다. 상품은 소비자를 향하여 벌려져 있는데 이는 소비자의 참여를 유도하고 있다.

B. 문안

초록빛 생명력을 피부에 -

봄이니까, 드봉 에상스그린

초록빛 생명력 이라는 단어는 '젊음' '싱그러움'을 함축하고 있다. <피부에>라는 단어 다음에는 <가져다 줍니다>라는 말을 생략하고 있음으로서 소비자의 참여를 유도하고 있다.

C. 의미구조

이 광고는 럭키 드봉 에상스그린 = 웃음, 활동적 = 젊음이라는 등치관계를 이루고 있는데 여태까지 화장품 광고에서는 주로 정적인 광고가 중심이 되었던데 비해 이 광고는 10대후반 ~ 20대초반의 여성모델을 동적(dynamic)으로 묘사하고 있다.

이 광고의 기호들과 그 관계를 통해 암시되어 있는 의미를 에상스 그린은 젊은 세대의 활동파에게 맞는 제품이다. 그들은 정적인 것보다는 강한 행동적인 느낌을 좋아한다.

그들 세대들의 특성은 남에게 보이기보다는 스스로 즐기거나 남을 의식하지 않는 대담성을 가지고 있다. 전체적인 의미구조에서 이 광고는 늘어진 끈을 가진 가방, 카메라, 책들, 인물의 표정, 초록빛 생명력이라는 단어 등이 통합적 구조를 이루어 젊은이들의 <자유로운 생활> <긴장과 속박으로부터의 해방> 등을 전달하고 있다.

이를 정리해 보면 다음과 같다.

3) 성적 분위기 광고

이 광고의 예로서는 1991년 9월 게재된 태평양화학의 미로 메이크업 신문광고이다. <도판 3>

<광고 3> 태평양화학 미로 메이크업

A. 시각영상

검은색과 Brown계열을 배경으로 여성모델이 머리를 한쪽으로 늘어뜨리고 몸의 곡선을 드러내 보이는 의상을 입고 피아노 위에 비스듬하게 누워 있다.

이러한 그녀의 자세나 표정은 누군가를 기다리며 그리워하는 의도가 있음을 연상시킨다.

그 누군가는 광고내에는 없는 부재중인 존재이다.

이 경우 부재중인 인물은 남성일 가능성이 높다. Williamson에 따르면 이 광고에는 여자라는 인물이 있기 때문에 부재가 아닌 것처럼 보이지만 그 인물은 누군가 바로 남성이라는 것이다. 이렇게 볼 때 광고의 인물은 보이지 않는 남성의 지표적인 기호에 불과하다는 해석도 가능하다. 그래서 이 광고 속의 남성은 어디에도 없고, 그러나 모든 곳에 있으며 그에 의해서 여성은 자기 자신을 규정하지 않으면 안된다. 여성은 남성의 보이지 않는 시선에 의해서 전면적으로 구성되고 있는 것이다. 그래서 이 광고를 보는 남성은 부재의 관찰자(absent looker)이면서 부재의 주체(absent subject)로서 동일화되며 이러한 수법은 광고에서 널리 사용되는 방법이기도 하다.

또한 여기서 주목되는 기호표현은 피아노이다. 우리가 공유하고 있는 일반적 지식과 경험에서는 피아노는 실내에 위치해야 하며 집단적 행위의 도구는 아니다.

따라서 여기서 기호표현으로서의 피아노는 전체적인 의미를 정착시켜 주고 있다.

B. 문안

카키색 선율에 안기고 싶다.

매혹의 카키, 감각의 오렌지, - 아모레 미로 메이크업

나의 색을 찾자

안기고 싶다는 문장에서 여성모델의 자신의 성적 대상화를 의미하고 있으며 매혹과 감각이라는 단어로 그 의미를 더 확실하게 함축해 주고 있다.

C. 의미구조

이 광고가 나타내고자 하는 의미는 인물기호로 주요 이미지를 구성함으로써 상품과 매혹, 감각이라는 단어와 자연스럽게 통합적 구조를 이루어 여성을 통한 상품의 Sex Symbol와의 의미를 나타내고 있다.

이를 정리하면 다음과 같다.

4) 동류의식 유도 광고

화장품 광고에서는 빼놓을 수 없는 광고형태로서 유명 model을 사용하여 소비자로 하여금 동류의식을 유도하는 광고 형태로 의미성에 있어 간접적 표현광고의 하나이다.

이 광고의 예로서 1991년 10월 신문에 게재된 태평양화학의 아모레 미로 광고를 택하였다. <도판 4>

<광고 4> 태평양화학 아모레 미로

A. 시각영상

뒤에 금강초롱을 배경으로 여성모델이 손을 목과 가슴부분에 올리면서 자연스럽게 웃고 있다.

이 금강초롱은 오염없는 곳에서 자라는 희귀식물로서 '순수함' '깨끗함'을 의미하고 있다.

여기서 또 하나 상품기호에 주목해야 한다. 이 광고에서는 뚜껑이 열려져 있으며 상품의 내용물이 약간 나와 있다. 이 모델이 사용했음을 알려주는 의미를 함축하고 있다. 동시에 광고안으로 소비자가 들어 가도록 유인하는 방법인 '부재의 채워넣기' 방식을 사용하고 있다.

이 부재란 수신하는 주체를 기다리는 공백이고 수용자에 의해 채워넣어져야 하는 간격(gab)이다.

B. 문안

금강초롱 피어 있는 곳, 오염없는 세상을 생각한다.

오염없는 피부, 이슬같아요 - 아모레 미로.

여기서 금강초롱 피어 있는 곳, 오염없는 세상, 오염없는 피부가 각각 등치관계를 이루고 있는 것으로 '깨끗함'을 함축하고 있다.

C. 의미구조

이 광고의 전체의미구조는 배경에 금강초롱이라는 희귀식물과 미스코리아 출신의 오현경이라는 공인된 최고의 미인을 등장시켜 제품의 속성으로 전이시키는 은유적 상징에 의존하고 있으며 금강초롱 = 오현경(미스코리아 출신의 공인된 최고미인) =깨끗함, 순수함의 의미구조를 생성시키고 있다. 즉 제품에 상징적 가치가 부여되며 사물과 감정이 동일시 되는 상호 교환이 가능하게 되는 것이다.

이를 정리하면 다음과 같다.

5) 환상적 분위기 광고

환상적 표현은 간접적 표현방법 중에서 가장 인상적인 요소가 강한 것이라 할 수 있다.

이 광고의 예로 1991년 3월 게제된 신문광고인 오스카화장품 샹뜨아르를 선택하였다. <도판 5>

<광고 5> 오스카화장품 샹뜨아르

A. 시각영상

이 광고에서 가장 강조되고 있는 기호표현은 상징기호로서의 green 색상이다. 이는 '생명력'을 의미하고 있으며 모델기호에서는 모델의 머리모양(잎사귀들과 꽃으로 장식함)과 의상, 표정등이 결합되어 '순수함의 환상'을 함축하고 있다.

또한, '순수함'의 의미를 내포하고 있는 백합의 등장은 이미 수용자가 공유하고 있는 의미를 이용하여 친숙한 자연대상물의 속성을 알려지지 않는 제품의 속성으로 전이시키는 은유적 상징을 사용하고 있다.

B. 문안

샹뜨아르 여인은

태초의 순수를 꿈꾸는가?

본격 자연주의 화장품 샹뜨아르

의문문을 사용함으로써 문법구조상으로 독자의 대답을 요구하고 있다. 그들의 대답은 Yes의 긍정을 요구하고 있으며 당연히 그러리라는 것을 기대하고 믿고 있음을 의미한다.

따라서 샹뜨아르를 사용하는 여인은 분명히 깨끗하고 순수한 여인임을 함축 의미하고 있다.

C. 의미구조

이 광고에서는 모델의 의상과 배경의 전체가 샹뜨아르를 상징하는 green색채가 전체광고의 톤을 주도해 나가고 있다.

이는 의미작용의 1 단계에서 샹뜨아르라는 기호내용을 암시하지만 2단계에서는 샹뜨아르가 상징하는 신비로운 생명의 아름다움을 암시한다.

이상을 정리하면 다음 표와 같다.

2. 직접적 표현 광고

1) 제품 소구형 광고

이 광고는 제품을 강조하여 만든 광고이다.

이 예로서 1991년 5월 신문에 게재된 럭키드봉 레스피아 광고를 선택하였다. <도판 6>

<광고 6> 럭키 드봉 레스피아

A. 시각영상

레스피아라는 제품에 진주목걸이와 gold 칼라의 천이 사람의 목을 감싸듯이 밀착시키고 있어서 진주 목걸이와 라는 gold 칼라가 내포하고 있는 고귀함을 레스피아에 감정이입시키고 있음을 의미한다.

여기서 주목해야 하는 기호표현은 color이다. 전면적으로 칼라로 되어있어 제품자체가 동화되어 있음을 함축하고 있다.

B. 문안

피부가 활력있게 숨을 쉰다.

고품격 화장품, 레스피아

문장자체는 도치되어 있는 것으로 가격이 비싸므로 품질이 높다.

그러므로 아무리 탄력없는 피부에 활기를 찾게 해 준다는 의미를 내포하고 있다.

C. 의미구조

상품과 진주와 천, 문안의 활력, 고품격이라는 단어등이 결합구조로 나타난다.

천은 배경을 이루어 제품과 병치되어 나타난다. 이는 카메라 광고가 자연을 이용하는 방법과 동일한 것으로 배경이 대상물이 아니라 이미 제품의 일부로 일체화하고 있음을 뜻한다.

또한, 진주목걸이 역시 분리된 것이 아니라 제품에 밀착되어서 고귀함과 제품의 의미를 고결함에 부여하고 있다.

이 광고에서 의미를 전달하는 또 하나의 기호는 색채이다. 광고의 의미구조 전체를 지배하는 gold color는 고귀함, 고결함을 연상케 함으로써 제품의 속성을 값비싸고 고귀한 것으로 전이시킨다.

여기서 제품과 진주목걸이의 등장은 하나의 모순이며 파격으로서 논리와 일상성에 균열을 일으키는 '낮설게 하기' 기법의 하나로 이용되고 있다. 상품과 진주의 결합은 독자들의 상식에 충격을 주기 위한 것으로 최근 여러 광고에 등장하고 있는 수사법으로서 이러한 수사법은 Dyer는 파격구문(anacoluthon) 또는 광고의 초현실주의(Surrealism)라고 설명하고 있다.

이와 같은 의미를 정리하면 다음 표와 같다.

2) 계절 소구형 광고

화장품은 계절감각에 민감한 상품 특성을 지니게 되기 때문에 계절적 분위기와 제품을 일치시켜 표현하는 광고이다.

이와 같은 광고의 분석을 위해서 1991년 6월에 잡지에 게재된 쥬단학 베아트 화이트쿨 광고를 선택하였다. <도판7>

<광고 7> 럭키드봉 아르드포 블루

A. 시각영상

광고전체를 지배하는 푸른색은 시원함, 차디참을 연상케함으로써 제품의 속성을 차고 시원한 것으로 전환시키고 있으며, 모델의상과 끝없는 수평선을 보이고 있는 바다, 야자수 등이 여름이라는 계절성의 기호표현을 의미하며 동시에 시원함과 자유스러움을 의미한다.

여기서 인물 기호에서 나타내고자 하는 '대담성' '개방성'이며 이와 같은 의미가 그대로 이 제품에 대한 긍지 또는 신뢰를 가지고 있음을 암시한다.

이 광고에서의 색채기호로 여름의 상징기호인 Blue를 사용하고 있다.

B. 문안

피부갈증이 없는 여름, 생활이 즐겁습니다.

아르드포 UV블루

여기서는 갈증없는 여름이라는 단어를 자연스럽게 상품 자체가 '시원함'을 의미하도록 전이(transfer) 시키고 있다.

C. 의미구조

이 광고 역시 모델, 배경과 상품이 자의적으로 결합구조를 이루고 있다.

또한, 문안의 <갈증없는><여름>의 단어들은 이 광고의 상징적 의미를 정착시켜 주고 있다.

이와 같은 의미를 통해, 아르드포 UV블루 = 시원함 ⇒ 무더운 계절현상의 극복을 위한 상품의 이상화라는 의미를 형성하는 것이다.

이를 정리하면 다음과 같다.