3) 사용감 등의 잇점(Benefit)소구형 광고

이 광고는 제품의 장점, 대 소비자 잇점을 소구하는 표현은 앞서의 제품소구 방법에서 한걸음 더 나아간 것이다. 즉, 제품의 장점을 소비자의 욕구 및 생활양식에 일치시키고자 하는 마케팅 측면, 소비자의 행동 측면에서의 접근을 바탕에 둠으로써, 소비자의 실제구매를 자극할 수 있는 접근으로 인식되어진다.

이와 같은 광고의 분석을 위해서 1990년 1월에 신문에 게재된 아모레 스템 III광고를 선택하였다.

이 광고는 중년부인을 소구대상으로 하고 있다. <도판 8>

<광고 8> 아모레 스템 III

A. 시각영상

이 광고는 여성의 머리스타일과 인물기호와 전체적으로 쓰인 무채색은 나이의 중후함을 함축의미하고 있으며 배경의 3단계를 사선으로 사용함으로써 이는 스템 III의 III과 3가지 미용효과(피부조직 기능 활성화, 피부의 산소호흡량 증대, 피부조직 균형유지)를 연결해 주는 의미로서 사용되고 있다.

B. 문안

여자의 피부가 나이를 느낄 때

-아모레 스템 III

여성의 피부가 나이를 느낄 때란 즉, 여성의 피부에 탄력이 없어질 때를 말하는데 이때에 아모레 스템 III이라는 제품으로 피부의 탄력을 되찾을 수 있다는 의미를 함축하고 있다.

C. 의미구조

이 광고에서의 의미구조는 상품, 배경의 3계단, 모델의 표정, 의상, 자세, 전체색채인 무채색 등 각각의 계열체들이 통합적 구조를 이루고 있다.

문안의 <피부가 나이를 느낄 때>는 이 광고 메시지의 전체적 의미를 정착시켜 주고 있는데 결국 이 광고에 나타난 상징적 의미는 <탄력있는 피부를 지속적으로 유지하고 싶은 중년여성들의 심리의 상품화>로 해독해 낼 수 있다.

3. 혼합적 표현광고

1) 제품소구형 광고 + 서정적 분위기 광고

이 광고의 예로 1992년 4월앞에 잡지에 게재된 럭키드봉 캐릭터 화인그린을 선택하였다. (도판9)

<광고 9> 럭키드봉 캐릭터 화인그린

A. 시각영상

배경의 색상은 바랜듯한 느낌으로 그리움, 시간의 흐름을 연결시키면서 이야기의 진행을 도와 주고 있다.

여성모델은 반쪽의 뒷모습을 보이고 있는 남자모델에 손을 포개고 기대어 있는 포즈를 취하고 있으며 이는 여성의 수동성을 의미하고 있다.

이 의미는 남성의 뒷모습의 일부분만으로도 그 의미를 충분히 전달하고 있다.

오른쪽에 상품 <캐릭터 화인 그린>은 색상 자체에서 안락함의 의미를 내포하고 있다.

B. 문안

좋은 남자

편안한 남자가 좋아집니다.

드봉 캐릭터 화인 그린

좋은 남자와 편안한 남자는 등치관계를 이루어 이 의미가 드봉캐릭터 화인 그린에 전이되어 있다.

C. 의미구조

이 광고에서 남성모델은 상품의 의미를 부여하기 위한 상관물로서 중요하게 사용되고 있는데, 그는 가슴이 따뜻하고 여자를 포용해 줄 수 있는 바람직한 인간으로서, 즉 그러한 특성의 상관물로서 의미구조의 계열체로서 존재한다.

또한 여성모델의 기대고 있는 자세는 의존성을 의미하고 있다.

따라서 남성의 어깨는 '신뢰,안정감'을 나타내는 1차적 의미로서 구조를 이루고 있다.

한편 언어는 극히 정확한 지시가 가능하고, 그 지시를 우리는 현실세계의 일부로서 해독한다. 왜냐 하면, 광고속에서 사용되는 모든 형식가운데서, 언어는 우리가 가장 쉽게 접근할 수 있는 것이며 우리 자신이 그것을 사용하기 때문인데 우리는 사용되는 언어의 스타일이나 언어가 쓰여지는 방식으로부터 어떤 의미를 해독한다.

따라서 이 광고에서 나타난 <좋은 남자>라는 언어의 의미에 대해 우리 현대여성들은 편안한 남자라는 의미를 공유하고 있음을 상기해서 이를 자연스럽게 상품(드봉캐릭터화인그린)에 전이시켜 이 광고의 의미를 정착시키고 있다.

2) 환상적 분위기 광고 + 자기동류의식 광고

이 광고의 예로 1991년 3월 잡지에 게재된 럭키드봉캐릭터화인그린을 선택하였다.

이 제품은 10대들을 소구대상으로 하고 있다. <도판 10>

<광고 10> 아모레 지지 아리따

A. 시각영상

이 광고는 특이하게 남성모델기호를 실물이 아닌 붓자국이 뚜렷한 그림으로서 표현하고 있는데, 영화 바람과 함께 사라지다의 주인공인 클라크캐이블(보통 평범한 소녀들이 매력적인 남성상의 의미로 생각하고 있는)을 등장시킴으로서 표정, 자세, 머리 모양등에서 비비안리를 의미하고 있는 여성모델과 함께 사춘기 10대 소녀들의 환상, 꿈의 의미를 내포하고 있다.

배경의 색채기호에서도 환상적, 정렬적 사랑의 상징기호인 red를 사용하고 있다.

B. 문안

불꽃부터 뜨거운 사랑을 꿈꾼다. -아리따

이 광고의 문안에서는 정렬적 사랑에 대한 환상, 꿈을 함축의미하고 있다.

C. 의미구조

이 광고는 영화 바람과 함께 사라지다의 이야기를 적용시켰는데 이 영화분위기를 위해서 모델의 의상, 자세, 색채, 머리모양 등을 이 광고에 맡게끔 분장되어 있다.

이와 같은 기호의 계열체들이 각기 연관되어져서 환상적이고 정렬적인 사랑을 꿈꾸는 사춘기 소녀들의 심리를 함축 의미함으로서 통합적 구조를 이루고 있다.

즉, 아모레 지지 아리따 = 사랑에 대한 환상 ⇒ 사춘기 소녀(10대)들의 꿈이라는 의미를 형성하는 것이다.

4. 분석을 통한 소결

기호론에 의한 메시지 분석방법에서 광고는 <상품의 상징적 가치를 지니도록 하기 위해 의도적으로 구성된 기호체계>로 이해되며 이를 고찰하기 위해 본 논문에서는 각각의 광고메시지를 하나의 구조로서 분석하였다.

기호체계로서의 광고메시지는 기호표현과 기호내용의 결합적 총체인 기호들을 상품에 '상징적 가치'를 부여하기 위해 통합적 관계를 잘라내어 각각의 기호들을 분리시킴으로써 광고메시지에 이용되어진 기호들의 의미작용과 계열적 관계를 찾아낼 수 있게 되는 것이다.

따라서 본 연구에서는 광고메시지에 있어 시각기호의 상징적 의미를 분석하는데 분석틀을 설정하여 보다 체계적이고 합리적이며 과학적인 분석을 하는 데 방향을 제시해 주고자 하였다.

상품에 상징적 교환가치를 부여하고 있는 광고메시지에 있어 본 연구 결과 화장품 광고에 나타난 시각기호의 상징적 의미는 다음과 같이 요약할 수 있겠다.

1) 상품의 의인화(Personification of peroduct)

모델이 지니는 특성이 상품의 질에 어떤 영향을 끼치고 있는 것으로 묘사하는 광고이다.

이미 특정한 성향을 지니는 것으로 잘 알려져 있는 모델을 사용하므로 해서 그 상품도 그와 동일한 성향을 부여받는 것으로 인식되게 하는 것을 말한다. <광고 4>

2) 감정반응유발(Emotional response based on product use)

상품을 보거나, 소유하거나, 사용함으로써 감정적 반응을 유발시키는 광고를 말한다. <광고 1> <광고 7> <광고 9>

3) 변화강조(Self-transformision)

상품이 당신을 매력적(성적)으로 만들거나 아름답게, 발랄하게 혹은 환상적으로 이미지를 바꾸어 준다는 것을 말한다. <광고 2> <광고 3> <광고 5> <광고 8> <광고 10>

4) 관계성(Relation)

상품의 사용전과 후에 사용자의 사회적관계가 변화한다거나 어떤 지위를 부여받는 다는 것을 강조하는 광고이다. <광고 6>