1. 광고메시지에 있어 시각기호의 상징적 의미 분석을 위한 기호론

오늘날 우리는 아무도 광고를 피해서 생활할 수 없으며, 어디에서도 광고와 만나는 일을 거부할 수 없다. 이제 광고는 인간을 둘러싼 '정보의 층'이며, 선진산업국가의 '공식적 예술'의 위치에 있다.

따라서 이제 우리가 할 수 있는 일이란 '광고가 어떻게 작용하는가', '광고의 의미는 무엇이며 그것은 어떻게 생성되는가'를 밝혀내는 일이다.

광고는 표면에 나타난 물건을 우리에게 판매하는 '명시적 기능'조차 의미과정을 가지고 있다. 광고는 그것을 팔려고 노력하는 생산물의 내재적인 특질이나 속성뿐만 아니라, 그런 특성이 '우리에게 어떤 의미가 있는 듯이 ' 만들 수 있는 방법까지도 고려하지 않으면 안되기 때문이다.

달리 말해서 광고는, 어떤 차가 리터당 몇킬로미터 주행할 수 있다는, 상품의 세계에서 나오는 진술을 사람들에게 무언가 의미있는 듯한 형식으로 번역해내지 않으면 안된다.

예를 들어, 차가 리터당 우수한 주행거리를 갖는다고 하자. 그것은 절약이라는 말로 번역할 수 있는 것이고, 그 사용자는 '현명한' 절약가가 된다. 달리 말해서 그는 '어떤 종류의 인간이 되는 것'이다. 반대로 열등한 주행거리를 지닌 차라면, 광고는 '인색하지 않은' 사람, 경제적인 절약보다는 '유행'에 따르는 다소 대범한 사람에게 호소할 수 있다.

문제되고 있는 위의 두 가지 진술을 다 같이 '리터당 15킬로미터'니 '리터당 10킬로미더'니 하는 단순한 수치를 사용해서 제품의 '사용가치'라는 순수히 사실적인 수준에서 나타낼 수도 있다. 그러나 광고는 '물질적인 진술'을 우리에게 '인간적인 진술'로 번역해 준다. 인간적이고 상징적인 '교환가치'가 부여되는 것이며 교환가치로서의 사용가치에 의해 다양한 상품의 성질 중에서 특정한 하나의 성질이 확대·강조되고 이것으로 인해 교환과정에서 상품은 상징적 의미를 가지게 되는 것이다.

그러나 광고가 사람들을 물질의 지위로 격하시키는 것이라고 한다면, 이는 상황을 너무 간략화한 것이다. 물론 인간과 물질 양자가 상징적으로 이용될 때에는 확실히 그렇기는 하지만, 광고는 분명히 한 타입의 소비자와 어떤 종류의 제품 사이에 연결을 형성한다. 그리고 이런 연결을 가능하게 하고 교환의 상징을 창출함으로써 광고는 양자를 '주어진 것'으로 이용할 수도 있고, 우리도 또한 그렇게 할 수 있다. 예컨데 다이아몬드는 영원한 사랑과 연결시켜 판매되지만, 그렇게 함으로써 광물은 그 자체의 견지에서 암석으로서의 무엇이 아니라 인간적인 관점에서 즉 기호로써의 무엇인가를 의미하는 하나의 상징주의를 창출한다. 그러므로 다이아몬드는 우리에게 있어서 사랑이나 지속성을 '의미'하게 된다.

이와 같은 연결이 일단 형성되면, 우리는 다른 방식으로 번역하기 시작하며, 또한 사실상 번역을 아예 생략하여 자동적인 연결을 수용하고 있다. 즉 기호를 그것이 의미하는 것으로 받아들이며, 또 사물을 감정과 동일시하고 만다.

기호론은 스위스의 언어학자 소쉬르(F. de Saussure)와 미국의 철학자 퍼어스(C.S.Peirce)를 창시자로 하여 다양한 분야에서 발전해 온 '기호의 과학'이다. 소쉬르가 말한 바 '사회 내에서의 기호들의 삶을 연구하는 과학'(Semilogy)이나 퍼어스가 제창한 '기호들의 연구'(Semiotic또는 Semiotic)인 이 기호론은 대상이 되는 시스템의 공시적 구조에 대한 형식적 분석이라는 당초의 스타일로부터 오늘날은 많은 변화를 보여주고 있다.

즉 60년대 후반부터 점차 시스템의 생정과정, 기호나 의미의 생성과정으로 탐구의 눈을 넓혀온 것이다. 그 결과 오늘날은 언어자체는 물론 문학작품 건축, TV, 영화, 음식, 가구, 광고, 만화, 유행에 이르는 일체의 문화적 현상의 분석에 폭넓게 이 기호론이 적용되고 있다. 특히 광고의 경우는 다른 어느 것보다도 기호론적 분석이 적합한 기호들의 결집체이다. 흔히 이용되어온 내용분석 방법으로는 광고가 포함되고 있는 상징적 의미를 해독해 낼 수 없다는 점에서 광고의 기호론적 의미분석은 그 유용성을 부여받는다. 그러나 이 기호론을 이용하는 방법론은 기호의 정의보다 더욱 다양하여 우리가 그것을 수용하는데 적지 않은 어려움을 주고 있다.

소쉬르의 전통에 따라 기호, 약호, 언어 등 텍스트의 공시적 구조를 강조하는 그룹이 있는가 하면 (전통적 구조주의자들), 바르트와 같이 텍스트와 문화의 상호작용에 초점을 맞추는 그룹도 있고, 피어스나 오그덴과 리차즈와 같이 좀더 접근을 통해 그들이 대상 또는 지시대상(referent)이라고 부르는 외적 실체에 관심을 기울이는 그룹등이 있기 때문이다. ³⁹⁾

광고를 분석하는 작업은 소비자가 공유하는 의미체계에서 이루어지게 되는데, 기호란 메시지가 의미를 생산하기 위해서 어떻게 인간과 그리고 전체사회와 상호작용하는가를 의미생산과 교환의 차원에서 분석하는데 관심을 갖는다. 따라서 광고의 상징적 의미를 분석하는 근본목적이나 방법은 기호론의 그것과 동일하다고 말할 수 있겠다. 광고분석에 대한 기호론적 접급은 광고가 소비자가 지니는 의미의 부호와 문화, 언어에 관한 지식들과 유사한 체계에 따라 의미를 만들어 내고 있음을 전제로 한다. 또 문화적인 언어수행노력과 수사법의 사용 등이 광고이해에 있어서 전제조건이 된다. ⁴⁰⁾

2. 광고메시지에 있어 시각기호의 체계

이 논문의 연구과제인 인쇄광고와 같은 시각적 의사 전달의 분야는 시각적 기호에 의한 정보 전달을 위한 광범위한 분야이다. 물론 정보에는 시각적인 것 뿐만 아니라 촉각적 기호나 청각적 기호도 있지만 인쇄매체광고 같은 분야는 시각적 기호에 한정된다.

역사적으로 초기의 광고는 1920년대를 기점으로 의미가 '명백한' 언어 메시지에서 '모호한' 시각메시지로의 중심요소가 변화하고 있으며⁴¹⁾ 1960년대 초부터 카피의 기능은 시각적 표현을 설명하는 역할 대신, 시각적 표현에 대한 일종의 열쇠처럼 보이는 좀더 신비한 형태로 옮겨졌다. 신문잡지 등의 인쇄매체광고는 시각적 의사소통분야에서 특히 설득적 정보적 기능을 갖는 것으로 받는 사람(전달되는 사람)에게 상품, 서비스 또는 기업의 메시지를 특히 시각에 의해 커뮤니케이션하고, 그것으로 인하여 무엇인가의 행동을 일으키도록 하는 것을 최종적인 목적으로 하는 것이다. 그 때문에 광고물은 전달하고 싶은 메시지를 받는 사람이 보다 이해하기 쉽게 정리하여 시각에 호소하기 위한 방법을 고려하여 커뮤니케이트 할 계획을 세워야 할 것이다.

「인쇄매체광고」라는 분야는 앞에서 언급했듯이 근본적으로 시각적 전달의 분야에 속하므로 그 기호의 기본 체계는 시각전달 분야의 그것과 동일하다고 볼 수 있다. 이 기본기호는 기본 표현의 가장 기본적인 요소로서 그것 이상 분해하면 기호의 의미와 형식의 관계가 성립하지 않는다.

시각전달영역의 기본기호는 기호표면의 형식으로부터 문자, 시각영상, 색채로 나뉜다. 여기서 문자는 의미와 형식이 자의적(인위적 약속)인 의미작용에 의해 연결되어 있는 언어체계에 그 의미표현을 의존하고 있는 시각기호이며, 시각영상은 시각기호중에서 가장 대표적인 것이고 유이성이 의미작용의 특징을 갖고 언어에 대립하고 있다.

색채는 다른 기호의 속성이 되는 종속물로 생각되지만 충분히 자립된 기호단위로서 사용된다.⁴²⁾

이와 같은 기본기호들 각각에 관해서 자세히 설명하자면 다음과 같다.

(1) 문자

언어 가운데의 음성언어는 자의적인 의미작용의 전형적인 예이다.

그러나 서기언어는 표음문자나 한자와 같은 표의문자로서 대상의 상태와 형상의 유사성을 가지는 문자이다. 한자의 80% 정도가 형상의 유사성과는 무관한 추상적 개념을 표시하고 있으며, 그런것들은 「지시」「회의」「전주」등의 자의적 조어규칙으로서 문자를 조형한다.

그리고 비시각적인 개념을 의미하는 문자(예 : 호, 추)도 부수의 형상적 유이성을 가지는데 그 글자의 의미를 용이하게 유추시켜 한자는 유사성 기호의 합성에 의한 자의적 의미를 만든다.

시각기호로서의 문자는 상호전달이 가능한 유일한 기호인 것이다.

(2) 시각영상

시각영상은 유이적 의미작용의 정도에 차이에 의해서 대상의 외관적 유이성을 지시하는 구상영상의 개념과 image의 내적구조를 표의하는 추상영상으로 대립적인 구분을 한다.

그리고 구상영상은 상상적 묘사원칙에 의하여 만들어지는 묘사영상과 물리적 사상 원칙에 의한 사진으로 분류할 수 있다. 묘사영상의 특징을 먼저 살펴보면 기호를 형성하는 과정으로서 영향을 주는 제 요인에 의해 지시대상과 기호형식의 대응관계에 다양한 변형이 가해진다.

그 변형요인이란 것은 인간의 지각특성(즉 기호대상의 인지), 기술적 제약(즉 기호의 가공), 상상능력(즉 기호의 의미부여), 표현의도(즉 기호의 사용목적)를 들 수 있다.

이같은 변형요인이 강조되는 것에 의해 묘사영상에는 세가지 방향의 의미작용의 유형, 즉 재현(지각특성), 강조(상상능력), 합성(표현의도)으로의 분류가 가능해진다.

재현영상이란 것은 사진과 유사하지만 묘사하는 사람의 대상에 대하는 전체적 해석을 기초로서 대상의 가시적 을 이용, 그 표상적 전체상의 접근이 가능해지는 것이다.

강조라는 것은 대상의 세부적인 를 버리고 단순한 형상으로 환원하는 것으로 대상의 보편적인 동일성과 그의 형체의 본질, 즉 그 원형을 표현하는 것이다.

마지막 요인으로서의 합성은 다양한 재현영상 등의 단편시각영상을 가능한 한 방법으로 합성해서 전체 시각영상을 만들고 의도하는 메시지를 강조하기 위해서는 사진도 응용한다. 따라서 합성시각영상의 의미는 재현과 사상, 강조에 대립하는 것으로서 대상안에는 내적의미를 표현하는데, 그것은 합성하는 부분의 의미의 공통성, 대비, 균형에 의해서 대상의 재현과 원형화만을 표현하는 것만이 아닌, 다면적으로 모순된 새로운 관념을 만든다.

그리고 대상내부의 구조적인 의미와 역동적으로 변화하는 process의 의미등, 종래의 묘사개념과는 다른 완전히 새로운 의미작용으로서 대상의 본질을 묘사하게 된다.

구상영상으로서의 사진은 실재하는 시각적 영역만을 촬영하는 것이기 때문에 인간의 상상과 개념 등의 비시각적 세계는 영상화하지 못한다. 사진은 기계에 의한 실재물의 평면적인 완전한 사상, 즉 극명한 재현만을 하기 때문에 유사성의 의미작용이 가장 강한 시각기호로 존재한다.

사진의 기호구조는 한장한장이 다른 의미와 형식을 표현하는 구조를 가지는데 그 의미는 분절되지 않는 유기적인 통합된 전체로 형성되어 중층적인 의미를 만든다.

따라서 사진은 인간의 상상력을 매개로 기호표현을 기계에 의하여 만들기 때문에 사회적 영향을 그다지 받아들이지 않는다. 그 결과 사진의 특성이 되는 기록성이 시대를 초월하여 동시에 증언을 하는 것이다.

구상영상과는 대립적인 의미의 추상영상의 특징은 표현의 중심이 구상형체가 아니기 때문에 재현원리에 대치하는 구성원리에 의해 비구상의 형과 색을 응용하여 만들어진 시각기호이다.

이 추상영상은 주로 20세기의 조형예술혁명 이후 성행하여 이용된 실용의 시각언어이다. 이것에는 도시경관, 공업생산품의 형체, 무포장한 소재의 구조체등 현대의 미학이 영향을 준 것으로 사람들은 이 잠재적으로 암묵의 문화적 양식의 의미작용에 의해서 이 시각언어를 항상 사용한다.

추상영상은 또한 기호형식의 형, 선, 색, 공간성과 그 운동, 리듬, 균형 등의 조형의 구조와 경험을 이용하여 심적인 개념과 image를 상동적으로 표현한다. 그리고 추상시각영상은 object에 접근하여 시각기호의 불투명성을 강하게 나타내어 형식이 조립되는 조형경험인 그것 자신이 된다. ⁴³⁾

(3) 색채

색채는 항상 단독적으로 사용한 것이 아닌 사물과 형과 배경과 공통적으로 사용하고 있기 때문에 이 색의 무정형성이 고정적인 image를 의식적으로 받아들이는 어려움이 있다.

그러나 하늘의 푸르름, 피의 강열함, 죽음양식의 색 등의 존재가 의식의 심층에서 색과 감정을 강하게 연결시켜 주기 때문에 「온화함-냉랭함」 「흥분과 침착」 같은 감정을 나타내기도 하고 활동적이거나 침체적인 image를 연상시켜 주기도 한다. 더욱이 색은 생활 가운데의 중요한 양식과 제도 등으로 이용하여 문화적, 사회적으로 암묵의 강한 규약성을 가지는 특징이 있다.

이상 시각기호는 생활의 다양한 표현을 취급하기 위하여 시각표현에 필요한 가능한의 것을 허용하고, 그들을 혼합하는 방법에 의해서 융합된 메시지를 만든다. 따라서 시각기호는 혼합기호체계인 것이 특징이며 혼합기호는 그것을 구성하는 기호요소(기본기호)의 대립, 유사, 이화, 동화, 중화 등의 혼합방법을 써서 효과적인 message를 만든다.

3. 광고메시지앞에 있어시각기호의 의미구조

광고메시지는 언어기호의 시각기호 및 음성기호 등 커뮤니케이션 요소들이 복합된 하나의 구조를 이루고 있는데 이들은 또 각각 다시 기호표현(의미하는 것)과 기호 내용의 표리일체인 기호들로 이루어져 있다.

이러한 광고의 구조는 광고 고유의 문법적 법칙과 구조적을 특성을 지니고 있으며, 그것의 많은 부분은 표준화되고 반복적이다. 그리고 그것은 제작사나 수용자의 문화에 토대를 둔 어떤 종류의 실례나 기호를 바탕으로 구성된다.

광고의 기호학적 분석은 기호들의 구조를 통해 배후에 숨은 의미를 밝혀내는 작업으로서 오늘날과 같이 시각적 기호가 주로 이용되고 다의성 의미로 구성된 인쇄매체광고의 의미분석에는 유용성이 큰 분석방법이다. 따라서 본 논문은 기호론적 방법론을 사용하여 상징적 의미를 분석하려고 한다.

이를 위해 본 논문에서는 Chapman이 담배광고 의미분석에 이용한 틀을 본 논문에 필요한 형태로 변형시킨 후 기표·기의의 관계로 대입시켰는데 그 의미구조의 분석틀은 <도표 4>와 같다. ⁴⁴⁾

여기서 주요한 개념들 몇 가지를 정의하면 다음과 같다.

1) 기호표현

광고에서 보여지고 있는 것을 뜻하는데 기호의 유형에서 언급되었던 유상기호(Iconic sign)의 지표기호(indexical sign)는 광고에서 각각 은유와 환유로 이용된다. ⁴⁵⁾ 즉, 광고에서는 이미 알려진 문화적 의미들로부터 창조된 이미지를 통해 알려지지 않은 상품을 설명하는 의미전이 방식이 가장 빈번하게 나타나는 것이다. 따라서 의미해되독 과정에서의 첫 번째 단계는 의미있는 기호들을 분류하여 목록을 만드는 작업이다. ⁴⁶⁾ 그러나 어떤 광고든지 수 많은 기호표현을 포함하고 있으며 따라서 한정된 것(의미있게 해독될 수 있는 것)만이 분석과정에서 사용된다.

2) 소구형태(Rhetorical Form)

소구형태는 상품에 관한 정보를 소비자에게 표현하는 방식에 관한 것이다. 그런데 본 논문의 분석대상이 인쇄매체이므로 소구형태가 다양하게 나타나는 경우가 있다.

3) 일반적 가치(General Values)

광고를 처음 대할 때 전체적으로 어떤 느낌을 받게 되는가와 관련되는 것이다. 결국 시각영상적(영상적)요소를 바탕으로 하여 밝혀지는 분위기, 전체 색감(color),들의 배합상태(Layout)에서 수직선, 사선 등의 배열형태, 모델의 표정 등이 기표가 된다. 또 상품과 모델에 대한 각각의 함축적 의미들을 연결시키는 3차 의미 작용에서 중요한 역할을 하는 것이다.

앞에서 본 논문을 위해서 설정해 놓은 분석틀은 광고메시지에 나타난 시간기호의 상징적 의미를 분석하는데 있어 보다 체계적이고 합리적이며 과학적인 분석을 하는데 방향을 제시해 줄 것이다.

이와 같은 분석틀(frmae)에 의해 이루어지는 분석과정을 간단히 설명하면 다음과 같다.

먼저 광고에 등장한 기호들 가운데 우선적인 기표를 찾아낸다. 기표는 광고에서 보여지고 있는 것들로서, 모델, 상품, 배경 등 주로 시각영상을 구성하는 기호들과 광고문안, 색깔, 위치, 움직임 등을 말한다.

광고 의미분석과정의 두 번째 단계를 각 기표들을 재고해서 그것이 의미하는 것이 무엇인가 질문하는 것이다. 여러 가지 기표들은 광고에 따라 각기 변화있는 의미를 발생

세 번째는 여러 기호들이 특정한 형식을 통해 연관됨으로써 발생시킨 함축적 의미를 파악하는 것이다. 그러므로써 상징적 의미와 연관된다.

그러나 먼저 밝혀둘 일은 이와 같은 체계적인 분석과정을 거친다 할지라도 광고의 분석은 그 자체가 가진 의미를 확인하는 작업이므로 주관적인 의도가 게재되지 않을 수 없다. 더구나 광고가 지난 함축적 내용이나 상징적 의미는 명백한 진술에 의해 드러나 있는 것이 아니라 자연스럽게 개입되어 있는 것이다.