1. 광고 커뮤니케이션 구조

광고는 대중으로 하여금 상품이나 서비스를 구매하게 하고 또 특징지워진 개념이나 기관이나, 인물에 대하여 호의를 갖게끔 대중에게 제공하는 시각적 또는 구두의 메시지(message)를 효과적으로 전달하는 모든 활동을 포함하는 개념이다.

광고는 기본적으로 전달 주체인 광고주와 전달 대상인 수용자 사이에서 이루어지는 커뮤니케이션 활동이기 때문에, 광고의 제 1차적 내지 기본적인 고유의 기능은 정보의 전달수용을 중심으로 하는 커뮤니케이션 기능이라고 할 수 있다.

여기서 효과적인 커뮤니케이션을 위해서는 <도표 1>과 같이 먼저 아홉 개의 요소를 이해해야 한다.

여기에서 보면 커뮤니케이션은 다음과 같은 과정을 거쳐 이루어진다는 것을 알 수 있다. 즉, 발신자가 어떤 정보를 기호화(encoding) 하여 메시지를 만들고 이를 경로, 즉 매체를 통해 내보내면 다른 발신자로부터의 경로 잡음이 들어오며 이것이 영향을 미치면 메시지는 약간 왜곡되어 수신자에게 도달된다. 이때 수신자는 거기에서 정보를 얻기 위해 메시지를 해독한다. 여기서 수신자와 발신자간의 메시지 즉, 상징의 조합에 대한 의미에 차이가 있으면 의미잡음이 생겨, 원래의 정보가 더욱 왜곡되어 수신된다.¹⁾

수신자는 이러한 정보에 반응하여 그것을 피드백을 통해 발신자에게 전달되므로써 커뮤니케이션은 완결된다.

그런데 메시지가 효과적이자면 수신자의 기호화 과정과 수신자의 해독과정이 서로 맞물려 조화되지 않으면 안되는데 Kotler는 이를 설명하기 위해 Wilbur Shramm의 커뮤니케이션 모형 즉, 의미공유에 영향을 주는 요소<도표2>들을 끌어들이고 있다. ²⁾

2. 상징의 집합으로서의 광고메시지

광고메시지(ad. message)란 광고매체를 통해 오디언스에게 전달되는 내용(content)으로서 전달자가 전달하고자 하는 상징(symbol)의 집합이다. ³⁾ 이는 전달자가 광고하는 상품을 구매자인 수용자에게 의미있고 바람직스러운 것으로 하려는 의도를 실현시켜 주는 수단이 되는 것이다. 따라서 상품광고의 경우 이는 의도된 상품의 의미(intended product meaing)이다. 왜냐 하면 메시지란 전달자로서의 인간이 다른 인간, 즉 수신자에게 그 의미와 관련된 심리적 과정을 변용시키기 위해 자기 자신의 아이디어 내지 의도로부터 끄집어낸 개개의 상징을 객관화한 것이기 때문이다. 따라서 광고메시지란 여러 가지의 상징, 즉 심벌(symbol)로 구성되며, 이에는 언어는 물론 그림, 색채, 소리, 기호 등 모든 것이 포함된다. 이러한 의미에서 이를 상징의 패키지(symbol packages)라고도 한다. 그러므로 메시지는 전달자인 광고주의 의도에 따라 여러 상징이 선택, 결함됨으로써 형성되는 어떠한 의미인데, 이것이 오디언스에게 전달된다.

상징(symbols)이란 연상(association)이나 공시(connotation)를 전달하는 기호(signs)의 집합으로서 오디언스(시청자, 청취자 및 독자)에게 아이디어를 시사해 주는 기능을 수행한다. 이를 구성하는 기호란 어떤 것을 대신해 주는 문자, 소리, 그림 및 기타 전달욧의 일군을 말하는데, 이는 제품이나 서어비스를 대신할 수도 있고 혹은 어떤 추상적인 생각을 대신할 수도 있는 것이다. ⁴⁾

이와 같은 상징의 기능에 관해 상징적 상호작용론자인 Chanon은 다음과 같이 정리하고 있다. ⁵⁾

첫째, 상징은 인간이 물질적, 사회적 세계에서 부딪치는 대상에 이름을 붙이고 이것을 범주화하여 기억하게 해준다.

둘째, 상징은 인간의 환경인지능력을 향상시킨다.

셋째, 상징은 인간의 사고능력을 향상시킨다.

넷째, 상징은 문제해결능력을 상당히 향상시킨다.

다섯째, 상징은 인간에게 시간과 공간, 심지어는 자기 자신까지도 초월할 수 있게 해 줄 수 있다.

이러한 의미와 상징의 학습은 일반적으로 상호작용을 통해, 특수하게는 사회화를 겪는 동안에 이뤄진다. 그러나 인간은 외부로부터 자신에게 강요된 의미와 상징을 그대로 받아 들이지는 않으며 상황에 관한 자기 자신의 해석에 기초해서 새로운 의미를 형성시킬 수 있는 것이다. 특히, 자기 자신의 해석은 자기 임의성을 갖고 있으나 그 안에 일정한 규칙이 있음을 주목할 필요가 있다. 은 이와 같은 규칙이 기호화 과정과 해독화과정의 안내자로서 역할을 한다고 보았다. ⁶⁾

3. 광고 메시지에 있어 시각 기호

앞에서 광고 메시지(Advertising Message)란 광고 매체를 통해 오디언스에게 전달되는 내용으로서 전달자가 전달하고자 하는 상징의 집합이라고 했었다. 여기에서의 광고 메시지란 두가지 부분으로 하나는 시각적 기호이며 다른 하나는 언어적 기호이다. 이 두가지가 바로 광고주가 말하고자 하는 바를 상징화 할 수 있는 구성요소로서 작용하게 된다. ⁷⁾

오늘날 광고 메시지의 두가지 요소 중에서 어느 것이 더 중요한가에 대해서는 의견이 나누어지고 있는데,

특히 신문잡지 등의 인쇄 광고는 시각적 기호도 소비자의 제품에 대한 태도에 큰 효과를 미친다고 주장하였다. ⁸⁾

사실상 인쇄 광고의 경우에 있어서는 글자나 여백, 색채 등도 시각적 기호와 같은 역할로 사용할 수 있기 때문에⁹⁾ Plisken(1963) 같은 이는 인쇄 광고는 궁극적으로 언어기호까지도 하나의 시각기호에 포함된다고 주장하였다. ¹⁰⁾

역사적으로 볼 때 초기의 광고는 광고 메시지가 비교적 '명백한' 의미의 언어적 기호에 주로 의존해 왔으나 18세기 중반 이후, 특히 1920년대 부터는 외연적 의미(denotation meaning)보다는 내연적 의미(connotation meaning)가 강한 시각적 기호가 광고 메시지의 중심요소를 이룸으로써 의미의 모호성이 증대되어 상징성이 더욱 짙게 되었다.¹¹⁾